第五章 电话营销的运营与管理授课PPT

第二节 电话营销流程与技巧
三、激发欲望的流程与技巧
开场白之后，最重要的任务就是要激发客户的兴趣，开始与客户进行交流。笔者通常将这个阶段 称之为“加温”期，就像烧开水一样，不断地激发客户的兴趣，提升他的购买欲望。
在这个步骤当中，电话营销人员应以了解客户的需不断激发客户的兴趣。下面以一个案例说明如何在通话过程 中了解客户需求。
顾问：张经理，您好！请问贵公司有招聘的需要吗？ 客户：有的。我们在招一名电工。 顾问：请问这个职位空缺多久了？ 客户：有一段时间了。 顾问：大概多久呢？ 客户：哦！有半个多月了吧。 顾问：啊！这么久了？那您不着急吗？ 客户：不急，老板也没提这个事。 顾问：张经理，老板没提这个事可能是因为他事情太多没注意到这个问题。但是您想过没有，万一在电工没到位这段时间，工厂的电器或电 路发生问题该怎么办呢？ 客户：(沉默)。 顾问：张经理，我知道您的工作一向做得很棒，老板非常认可。很多事情不怕一万，就怕万一。万一工厂发生了什么事情，而老板却发现电 工还没到位，那肯定会对您有影响。您为这家公司也付出了很多，如果因为一件小事情而受到影响，肯定划不来。建议您尽快把这名电工招 到位。 客户：你说得好像也有一点道理。 顾问：我本周六给您安排一场招聘会，您看怎么样呢？ 客户：好啊！那就安排一场吧。 顾问：好的，那麻烦您让人尽快把资料发给我，我好在报纸上帮您做点宣传，确保电工招聘到位。 客户：好的，谢谢你了！再见。 在上文中，该顾问以4个阶段的提问步骤逐步了解客户的需求，并通过加深客户对问题的认识，以刺激客户的兴趣。现将技巧总结如下。
第二节 电话营销流程与技巧
(一) 用状况性提问获取客户的基本信息 (二) 通过纵深提问找出客户的潜在问题 (三) 通过暗示性问题让客户加深对问题严重性的认识 (四) 解决性提问让客户聚焦到产品的推荐 (五) 注意倾听 那么，在倾听的过程中，营销人员到底应该听什么呢？ 问题点 、兴奋点 、 情绪性字眼 、敏感条件
第二节 电话营销流程与技巧
(一) 方案建议 在电话营销说明中，营销人员应该建立一个讲解解决方案的流程模式。通常营销 说明流程是按问题概括、原因诊断、聚焦剖析、解决方案来进行的。那么，每个 阶段具体如何说明呢？ 在问题概括阶段，最好的说明方式就是和客户保持一致，重复客户的原话，如“ 正如您刚才在电话里谈到的……”，进行概括总结，而且要条理化，如按“第一 ，第二，第三”的句型说明。 在原因诊断阶段，营销人员应该展现出自身的专业性或权威感，通常可用“×× 权威机构调查表明”或“根据我个人经验而言，这种现象的产生主要是由于 ……”等句型。 在聚焦剖析阶段，应将问题分类、深化，最后总结症状，例如“总之，您目前面 临的最大问题是如何在短期内改善销售业绩不佳的状况。” 在解决方案阶段，对于竞争对手较多的产品，可利用比较说明的方法来强调自身 的优势。对于一般性的产品，还是使用利益陈述FAB(特点、优势和利益)法来打 动客户，找出隐藏在产品特征、优势背后的利益。客户关心的无非是企业的产品 能否为他提高收入、降低成本或提高效率，如果营销人员进一步利用产品的特征 和优势说明如何让客户的以上利益得到满足，获得订单的概率就会大增。
第五章 电话营销话术的规划设计
第一节 理解话术的真实含义 第二节 电话营销流程与技巧
第一节 理解话术的真实含义
话术，也叫脚本，这个词严格来说是在20世纪80年代进入中国大陆地区的。一 般来说，根据不同的理解，话术有如下三层表达，电话营销管理人员对该词语的 含义理解的层次将直接导致销售业绩的好与坏。 第一层含义：“话书”，即销售沟通中所应用表达语言的背书。大部分中小企业 的电话营销都停留在这个阶段。在这个阶段，管理者认为只要能够有助于成交的 语言，就把它记录下来，分享给大家共用，通常这些语言会被做成常见问题回答 或产品知识手册的形式，这就是“话书”。 第二层含义：“话述”，就是对电话沟通中常见的对话过程的描述，这也是我们 现在通常理解的层次。其表现形式一般为将统一的销售流程分成模块，在每个模 块里写进优秀的话述，更好的是在每句话的旁边写出应用的技巧，以帮助新手很 快地掌握技巧。 第三层含义：“话术”，即说话的套路，也就是话为什么要这样说的引导技术。 销售人员就算把公司的“话述”背得再熟，知其然而不知其所以然，工作辛苦也 枉然。所以如果想要改善销售人员的话术，提高销售效率，进而激励他们的积极 性，那么，就一定要好好探讨到底应该说什么话，以及为什么要说这样的话。
第二节 电话营销流程与技巧
二、开场白的流程及技巧 通过数据的清洗和反馈，电话营销人员可以了解到一些客户的信息，或绕过了“ 挡驾者”，直接开始与目标客户进行电话沟通，即进入开场白流程。 当一个人接到一个陌生的电话时，总是有如下几个疑问： “你是谁？” “你怎么知道我的信息的？” “你找我有什么事？” “这个事情对我有什么好处？”等等。 所以，就需要电话营销人员把握好开场白的技巧。 (一) 说好第一句话，建立初步信任 (二) 不要给客户拒绝你的机会 (三) 根据不同的人给予不同的利益诉求 (四) 设计主要和次要目标
四、销售说明的流程与技巧 当客户对销售人员推荐的产品和方案表现出兴趣，并希望进一步了解时，营销人员在电话 里一定要抓住仅有的几分钟进行说明。没有经验的营销人员习惯从自身产品的特点、优势 出发，甚至在电话里攻击竞争对手的产品，尤其是客户原有供应商的产品，这是非常大的 错误。如果营销人员只关注自身产品的优点，而不能从对客户有哪些好处来描述，那么可 能就无法引起顾客的兴趣；如果一味攻击客户原有的供应商，就容易在客户心中造成你在 恶意竞争的印象，同时也否定了客户当初选择该产品的决定。 在电话营销说明中，具体要应用到的技巧有如下几种。
第二节 电话营销流程与技巧
1. 常见的主要目标 (1) 确认准客户是否为真正的潜在客户； (2) 确定约访时间(或为外勤拜访业务人员贡献合格销售线索)； (3) 销售出某种预定数量或金额的商品或服务； (4) 确认准客户何时做出最后决定； (5) 让准客户同意接受商品/服务建议书。 2. 常见的次要目标 (1) 取得准客户的相关资料； (2) 销售某种并非预定的商品或服务； (3) 与准客户约定再联络的时间； (4) 引起准客户的兴趣，并使准客户同意阅读适合的商品/服务资料； (5) 得到准客户的转介绍。 制订主要目标与次要目标的好处是让电话销售人员不会感觉自己每天所做的劳动是白费的 ，同时也为以后的销售做好了铺垫。
第二节 电话营销流程与技巧
在电话营销过程中，销售技巧的重要性自然不言而喻。这方面的内容恐怕也是电 话营销从业人员最感兴趣的，因为在通话时双方并未见面，相比而言，不如面访 型销售那样可以借助形象增加说服力和客户的信任感，所以如何表达与沟通就显 得更为重要，这就是销售技巧的作用。在本节中，我们将与大家分享常用的成功 电话营销技巧。 一、“绕障碍”的流程及常用技巧 (一) 与“挡驾者”搞好关系 (二) 懂得应付对方的反对 (三) 直接向秘书或助理挑明 (四) 换个时间拨打 (五) 以客户或咨询者身份
第二节 电话营销流程与技巧
(一) 认同+陈述+反问 这是经典的异议处理公式。不论客户说出任何反对意见，营销人员都要先学会认同，而不要马上纠正客户，这是沟通中 的忌讳。这里所说的“认同”，不是赞同客户的意见都是对的，而是一种礼貌和过渡。常用的认同语包括：“那没关系 ”、“那很好”、“您这个问题提得很好”。 在认同之后，再说说你的答案，不同类型的反对意见有不同的处理模式。对于客户不正确的意见，营销人员要用正确的 信息进行纠正；对于客户的不相信，营销人员要学会用第三方或权威机构出具的事实进行论证说服。 在所有的反对意见中，数量最多的就是不满意类了。对于不满意类别，大部分客户是看到了或感觉到了产品的不足之处 ，但有可能没有看到产品的优势。所以营销人员首先要学会承认客户的意见，并赞美客户的专业和直接。客户心里也清 楚：世界上肯定没有十全十美的产品或服务，一定是尺有所短，寸有所长的。营销人员只要强化自身产品或服务的优势 ，并说明该优势对客户的好处，让客户不要纠缠在其弱点上，而是以更高的角度来看待选择该产品或服务能够为其带来 的利益。有的时候，主动暴露自己的不足反而能为企业的诚信加分。在处理不满意类别的反对意见时，经常用到的话术 有很多，比如：“是的……如果……”。 例：我们在做办公用品配送服务时，客户要选择长期合作供应商。 客户：“你们的送货时间太长。” 营销人员：“王总，您服务条款看得真仔细，如果天气情况特殊，我们也有相应的规定……” “是的……如果……”这种方法通常适合处理发生特殊情况，或超出公司能力范围的情况，例如客户对服务的投诉等。 再比如：“是的……同时……”。 例：客户在选择内训课程时。 客户：“你们的培训价格太高了。” 内训顾问：“是的，王总，我们公司的价格的确比同行要高出30%。同时，为保证培训效果，需要向您说明的是，我们 的内训服务项目也比一般的公司要多出一周的跟踪教练学员的服务……” “是的……同时……”这种方法适合客户只看到了片面性的问题，而忽视了整体的利益。 陈述之后，并没有结束，一定要记得反问客户，以寻求客户的反馈，并确认自己所讲的部分客户有没有听明白，然后再 根据客户的反馈进行下一步沟通。
第一节 理解话术的真实含义
一、办公用品的销售话术 办公行业是个包含多个产品线的行业，从复印纸张、墨盒硒鼓耗材，到OA设备、生活用品等等。其主 要利用的媒介就是目录和电话，在销售之前，已经将目录邮寄到客户手中。如果电话营销人员按常规的 做法，先询问客户看过目录没有，最近有什么需要采购的，这显然是不够的。这样的“话书”说起来就 像产品推荐，非常被动，如何设计出一个主动性强、引导客户的话术呢？请看我们的实践经验。 (1) 在众多产品线中确立一个“敲门砖”的产品。比如，在办公产品线类别中，纸张产品就是“排头兵 ”和“敲门砖”，任何公司都会需要。而且使用量大，加之害怕纸张涨价，很多公司都会考虑在纸张方 面降低成本。所以我告诉营销人员，当他利用开放式的问题询问过客户“最近有什么购买的需要”或者 “对目录上的促销活动有没有兴趣”后，如果客户没有任何反应，就直接围绕纸张的问题开始询问。比 如“贵公司使用的是什么牌子的复印纸？”“70g还是80g？”“价格多少？”一般这时客户都会有所 反映。然后根据客户的反馈，推荐性价比更好的纸张。 (2) 确立后续产品推荐类别。当客户觉得你的“敲门砖”有价值之时，电话营销人员一定要抓住时机， 乘胜追击。利用客户在与你交流时产生的好感继续推荐产品，但推荐产品时要有优先顺序，比如，一般 在纸张之后推荐耗材就比较容易，后续还可以推荐设备及生活用品等。每个公司可以根据自己产品的特 点来进行优先顺序的设计。 (3) 每类产品之间要设计过渡和串联的方法。比如，当电话营销人员推荐完纸张后，如果要开始推荐耗 材，就要设计一个过渡。比如可以先询问客户纸张用量情况，然后说：“贵公司纸张用量很大，那耗材 损耗也应该很大吧，你们那里现在用的是什么品牌的耗材呢？” 如果电话营销人员推荐完纸张后，想开始推荐打印机，可以这样过渡；“贵公司用这么高档的纸张，那 你们的打印机性能一定很不错吧，贵公司现在用的是什么品牌的机器呢？”这样就把办公机器的需求也 带动了起来。