公共关系学课件2章

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三、公共关系机构 公共关系机构是社会组织内部为开展公共关系工作，实现 公共关系目标而设置的专门职能机构。其实质是公共关系 的实施主体。 在现有的公关机构中，主要分为两类：一类是社会组织内 部设立的公共关系部门，另一类是专门承接公共关系委托 业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即 公共关系公司。
的问题而尚不自知
知晓公众：已经知道问题存在
途径
厂家信息 大众媒体
亲朋好友或自身使用
行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为 37
不以服饰区别对待公众
• 某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女 装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士青眯。某著名报社 记者小王（男）偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店 “新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作） 过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区 劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店 里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事 宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内， 原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。 小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争 执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。
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中国环球公共关系公司的组织机构图
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公共关系公司专业优势
公共关系公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户 业务中的问题，提出比较客观的意见，一般来说其专业人 员有较丰富的经验，联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、 科研、翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关系活 动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内设立的公共关系 部相比，能较好地利用大众传播媒介来开展公共关系活动。
推介产品 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛 。

有代表性的几个定义： 管理说：美国学者卡特利普和森特认为：“公 共关系是一种管理功能，它确立、建立和维持 一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益 关系。” 传播说：英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯认 为：“公共关系是一个组织和他的公众之间为 了达到相互理解的特定目标，在组织外部和内 部进行的全部信息传播方式的总合。”
都有赖于良好的公共关系去达成经济、政治、 文化的目标，无论何种组织都存在着公共关系 问题。因此公共关系是渗透在组织具体的社会 关系中的一种信息传播与沟通的关系。 有人把公共关系与资金、技术与人才并称为现 代组织经营管理的“四大支柱”。 “组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的 本质属性。
第二节公共关系与相关概念的联系与区别


公关活动、公关状态与公关意识三者的关系： 公共关系状态好坏，公共关系活动成效如何， 取决于是否具有公关意识。公关意识强就可以 促成良好的公关状态；反之相反。（美国公关 专家加瑞特说：“无论大小企业，都必须永远 牢记下述信念，那就是：企业要为消费者所有， 为消费者所治，为消费者所享。”这就是一种 典型的公关意识。） 公关意识的例子2个。

这个比喻强调了两个方面： 首先，公共关系是一门实干的学问，并 不是只靠游说来获得人们的好感，公共 关系是90%做得好，10%说得好。美国 企业家万纳给公共关系下的定义是： “DO GOOD，TELL THEM”，因此公共 关系强调的是“做”，在做得好的基础 上，再传播自己的好。

其次，强调通过“他人的口”，也就是 通过第三者来传播自己的好，自己好再 由自己告诉别人，让人觉得是王婆卖瓜， 自卖自夸，但如果通过他人之口传播， 就让人信服。


咨询说：国际公共关系学会在1978年通 过的《墨西哥宣言》中认为：“公共关 系是一门艺术和社会科学，它分析发展 趋势，预测结果，向组织领导人提供意 见，并完成既有利于本组织又有利于公 众利益的有计划的方案。” 关系说：美国学者蔡尔兹认为：“公共 关系是我们所从事的各种活动、所发生 的

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• 但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的 发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。 正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以 成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上 了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每 一步的进步。
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（1）计划的长期性。
公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的， 而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的 是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声 誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整 体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句 话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉 也不是轻易可得到的东西。
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• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
• 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统 选举
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• 2、公关兴起与发展的历程
• 公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和 普及化阶段。
• 1）实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会
• 我们认为： 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段， 同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系， 我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统 称为公共关系。

二 公共关系的构成要素
• 公共关系的三大基本要素是：主体——组织、客体—— 公众和传播中介。
• 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各 类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实 施者。
尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地 掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事 实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事 （what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如 何发生（how）”这六个基本要素。

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CIS（组织形象标识系统）的组成要素
1、理念识别 （Mind Identity) 简称 MI 2、行为识别 （Behaviour Identity) 简称BI 3、视觉识别 （Visual Identity) 简称VI 4、战略识别 （Strategy Identity）简称SI 5、品牌个性 （Trademark Identity） 简称TI
所谓的CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，中 文可以将其译为“组织形象识别系统”，也可以译为 “企业识别系统”或者“企业标识系列”。它主要指一 个组织所独有的经营哲学、行为规范、组织历史、产品 及劳务标志名称、商标、标志、门面装潢、建筑物形状、 员工制服式样、代表色等，这些独有的内容合起来就组 成了可以让公众此据将该组织与其他组织相区别的识别 系统。
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理念识别（MI)是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个 性化的集中体现。企业理念包括企业的价值观、企业哲学、企 业精神、企业道德、经营理念，企业座右铭、企业性格等方面 的内容。企业理念应当和企业文化当中的企业价值观相一致。
行为识别(BI)，是指在CIS当中，组织依据其基于理念的行为 来创造组织与众不同的良好形象，
（3）、组织的知名度和美誉度不能脱离组织的实际需要。
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3·4组织形象塑造
（1）、个人形象“包装“
（2）、组织形象塑造 ：组织形象塑造就是组织根据实际条
件以及形象追求目标的调查，结合组织的独特性质，对组织 形象战略以及具体塑造组织形象的活动进行整体构思、谋划 的运做过程。
组织形象定位： 组织形象定位是组织在公众心目中确定自身