名人广告的传播学诠释
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商品经济的飞速发展 " 生活水平的迅速提高 " 导致公众的心理需求发生巨大变化 " 普遍追求地 位感 $成功感和品位感 # 因此 " 广告的主要目标也 自然由强调商品功能转移到了 塑造商品品牌上 # 品牌一旦得到市场认同 " 就会使产品具有特殊的 行销功能 " 使企业获得巨大的利润回报 # 在塑造品 牌方面 " 名人广告无疑具有得天独厚的优势 " 因为
第 !" 卷 第 ’’ 期
乐山师范学院学报
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名人广告的传播学诠释
相 喜 伟
" 河北大学 新闻传播学院 $河北 保定 "(’""!&
) * ! 名人广告巧妙利用社会公众对名人的艳羡 ’ 崇拜 ’ 模仿心理 $ 减少宣传阻力 $ 提高传播效果 % 名人广告因其独特
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社会公众对名人的关注过程 " 实际上是对其 # 文化内涵和价值 " 一种不断的认同过程 " 对于其 尤其是成功的价值的社会认同" 这是一种价 值$ $$ 情感的认同原则 " 一种以情感为主的交换 " 在与名人进行互动时 " 认同者可以从中得到情感 宣泄 % 情感寄托 % 行为示范等方 面的益处 " 付出的 是情感支配权 & ’ $%&&( " 而且 " 在这个过程中 " 认
3! 名人与产品产地或行销区域相关 * 若企业
欲强化其产品的地域色彩 " 应选用产品产地的名 人 1若欲增强行销区域消费者对产品的亲切感 " 应 选用行销区域的名人 1 当然 " 若企业为显示其产品 行销区域的无差别性 " 最好选用普遍接受的名人 * 对于那些欲创国际名牌的企业 " 则应选用国际名 人为其代言 " 如好莱坞超级玉女波姬,小丝 + 被誉 为 . 世界第八奇迹 & 的詹妮弗,康纳莉 + 香港著名影 星张曼玉等国际巨星均在国际品牌 . 力士 & 中一展 风采 * 我国的著名品牌不妨也选用国际名人做广 告 "为产品树立国际形象创造条件 *
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名人广告取得成功的心理基础是示范功能和 从众效应 # 当今社会 " 数量越来越多 $ 花样越来越 新的商品给公众带来极大便利 " 同时也常常使他 们感到作出独立判断和选择的困难 " 而在必须有 所选择的情况下 " 最简单的办法就是接受别人的 示范 # 公众人物作为具有号召力和影响力的 % 意见 领袖 &" 他们在广告中传播的意见常常被受众所重 % 意见领袖最主要的效能乃是对面临信 视和接受 # 息轰炸 $ 思想灌输的无主见 $ 存依赖的受传者在表 明态度 $ 采取行动 $ 解脱矛盾时予以指 点 $ 调节和 按摩 # 有时 " 意见领袖的意见不仅影响这些人说什 么 $ 看什么 $ 做什么和想什么 " 而 且还支配他们怎 ’ )+,+0+,*( 选 么说 $怎么看 $ 怎么做和怎么想 # &!,# 名人之所选 " 买名人之所买 " 就会减少 迷惑 " 降低 风险 "保障安全 #
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素之间相互作用的过程和方式 " 是传播者在传播 活动中为实现一定目标 " 有效利用各资源 $ 充分发 挥各功能而进行的科学组合 $ 调控的机能 # 名人广 告的传播机制主要包括名人 广告的价值导向 $ 示 范功能 $ 品牌效应和情感映射 #
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广告是一种特殊的文化现象 # 关于这点 " 戈公 振早在 -.%& 年就已指出 ) % 广告为商 业 发 展 之 史 乘 "亦即文化进步之纪录 # 人类生活 " 因科学之发 明日趋繁密美满 " 而广告即有促进人生与指导人 生之功能 # &!*# ’ )%-/( 广告常以自己传播的经济文 化信息来建构和宣传一种价值观念 $ 思维模式和 行为方式 " 为社会大众提供一种通过自我奋斗取 得较高社会地位的成功样板 " 并通过这种样板的 确立向受众宣传名人的生活方式 $ 消费习惯 $ 兴趣 爱好等 # 在追逐者看来 " 名人常常是他们心目中价 值的化身 # 这就使名人广告得以利用受众对成功 人士的羡慕 $ 崇拜 $ 模仿心理以及名人 的影响力 $ % 爱屋及乌 & 的形式追随名人 号召力 " 激发他们以 购买 $消费某种产品 #
的整体的人类传播现象为研究对象 $ 以及用开放 的发展的观念综合地研究人类传播本质和规律的 科学 %* 谁是最好的传播者 + 是传播学中的一个主 要命题 % 研究表明 $传播者在受众心目中的形象是 决定传播成败的一个重要因素 % 那些知名度 ’ 影响 力均高于普通人的传播者能较容易地获得较高的 传播效益 % 名人广告是此理论的实际运用之一 %
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" ’&(($# $ 男 $ 河北保定人 $ 河北大学新闻传播学院助教 $ 硕士研究生 % %&’( ! 相喜伟
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处叠加的结果会使干涉后得到的正弦波的振幅达 到最大值 ! 若两者相位相反 " 最后得到的振幅为 零 ! 若两者相位既不相同也不相反 " 则振幅居于最 大值与零之间 # 因此 " 广告策划者应尽力使名人与 企业或产品这两个品牌在形象 $ 气质 $ 个性等方面 一致或相关 " 即 % 广告定位与名人定位的接轨 &
一 ’ 名人广告的传播原理
传播研究 $ 无论如何发展 $ 都有一个共同的框 架和科学的原理 % 从传播学的角度审视名人广告 $ 首先要分析名人广告的传播原理 % 只有这样 $ 才能 从较深的层次把握名人广告 的传播机制与策略 $ 进而提高传播效果 % 名人广告的传播原理包括两
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此原理源于光学上的正弦波干涉现象 % 众所 周知 $若两个振幅相同的正弦波相位一致 $ 则波峰
名人是指在社会上有相当的知名度和一定的 美誉度 $ 能够为社会公众在心理上所接受 $ 其行为 能产生较大影响的人物 % 所谓名人广告 $就是广告 主利用名人的知名度与美誉度 $ 使之与产品或企 业特性有机结合 $ 达到为社会公众所接受 ’ 认可并 付诸行动之目的的广告 % " +,,& 传播学是以动态
同者的生活与情感不断得到充实 ) 例如 "消费者对 鳄鱼牌服装的喜爱实际上是 对 ’()(*+,-./( 高 超 球技及其顽强意志的认同 " 并且在选择 % 购买和穿 着鳄鱼牌服装的过程中 " 寄托心理 % 崇拜情感得到 极大满足 *
三 + 名人广告的传播策略
传播 " 是人类最重要的生存技能 " 是人类认识 皮肤外面世界的唯一方法 ! 传播策略是传播者思 维活动的一种重要表现形式 " 也是将传播动机转 化为传播行为的关键环节 ! 名人广告是一种特殊 的传播活动 ! 传播者借助传播策略 " 可以科学 % 有 效地将广告信息送入消费者的感官 " 驶入消费者 的内心 !
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级传播原理 ’ 品牌叠加原理 ’ 创新散布原理和态度 改变原理 %
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两级传播原理由传播学的四 大先驱之一 ’ 社 会学家拉扎斯菲尔德于 !" 世纪 #" 年代进行实地 调查之后提出 % 该理论认为 !处于传播者地位的大 众传播媒介与处于受传者地 位的社会公众之间 $ 存在一个处于中间地位的角色 $ 即意见领袖 ( 大众 媒介向舆论领袖的传播属于一级传播 $ 舆论领袖 向社会公众的传播属于二级传播 ( 大众媒介的作 用是间接的 $ 并且会因受到社会基层意见领袖的 影响而增强或减弱 % 名人在广告中担任超越 * 一般 * 高级舆论领袖 +% 传播过程 舆论领袖 + 的角色 $ 即 * 一般舆论领袖 +$ 名人的作用主 要是 中依然存在 向其介绍 ’ 推荐 ’ 评价 ’ 示范产品 $ 然后 * 一般舆论 领袖 +再向其周围的人介绍 ’ 推荐 ’ 评价 ’ 示范 % 当 然 $名人也直接向大众传播广告信息 %
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态度改变原理 " 即劝服原理 " 由以霍夫兰等为 代表的 % 耶鲁学派 & 提出 # 此理论认为 ) 信息源在劝 服中至关重要 ! 对某问题具有权威性 $ 专业性和知 名度的传播者较其他人更具说服力 # 此理论已被 不少实验和众多实践所证实 # 显而易见 "名人广告 是劝服原理的实践领域之一 # 值得注意的是 " 现实 中许多广告主只重视名人的知名度 " 而忽视其权 威性和专业性 # 广告策划者在使用名人作广告时 应将三者与所宣传的产品有机结合 " 以最大限度 发挥名人广告的独特魅力 #
出现在广告中来推荐和佐证产品时 " 名人的声誉 和大众对名人的信赖才可能自然而然地延伸到产 品上来 " 该广告才可能具有说服力 * 例如 " 体操名 将莫慧兰为减肥食品 . 国氏全营养素 & 所做的广 告 " 就是将产品的功能与女子体操运动员需要保 持轻盈 + 苗条体态的职业特点相结合 * 时装名模瞿 颖为 . 太和牌时装 & 所做的电视广告亦是如此 *
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% 散 播 关 于 创 新 消 息 的 一 种 特 殊 传 播 样 式 &!
