奶粉细分市场分析

光明乳业细分市场的分析(doc 7页)

光明乳业股份有限公司

1、 企业背景

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。资产总额达6,179,860,000.00人民币。

光明乳业为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，励志打造中国新鲜品第一品牌。本文拟针对光明乳业股份有限公司2002年上市这年的情况做市场分析。

2、 企业营销环境分析

2.1宏观环境

2.1.1 政治环境

乳制品业的发展符合整个国家的产业发展速度，各级政府高度重视。有许多地方把发展乳业当作调整当地产业结构、农牧业养殖的重要措施来抓，国务院办公厅于还专门转发了农业部《关于加快畜牧业发展的意见》,其中特别指出要“突出发展奶牛生产”。光明乳业在良好的政治环境中生长发展。

2.1.2 经济环境

2002年，我国的国内生产总值GDP达到104790.6亿元，城市居民家庭人均可支配收入7702.8元。经济基础决定上层建筑，人民收入的增长，社会购买力的增大，也必将要求生活品质的同步跟上。

2.1.3人口环境

据2000年第五次全国人口普查，我国现行人口总数为12.95亿。庞大的人口数量也决定了实现消费需求总量的大小。如果人均每天喝一杯鲜奶，可见乳制品市场的前景也是十分可观的。

2.1.4科技环境

科学技术的不断发展为光明技术的改进带来了发展机遇。光明乳业股份有限公司技术中心1999年底在公司原乳品培训研究中心和奶牛研究所的基础上，改建、重组而成。2000年2月认定为上海市级企业技术中心；2002年12月认定为国家级企业技术中心。每年投资1000多万元进行实验室改造。更加保证了“新鲜每一天”牛奶的提供。

澳大利亚本土奶粉市场深度分析

澳大利亚按国土面积来说是世界第六大国家。澳大利亚是一个发达国家，并且是全世界最富的国家之一，是全球第十二大经济体。澳大利亚在全球的综合排名非常高，包括生活质量，健康，教育和经济自由。澳大利亚乳业是一个总产值超过130亿澳元的生产和出口产业。光农场本身的价值就超过40亿澳元。澳大利亚全国有超过6700个农场，每年生产约95亿升牛奶。乳业无论是从附加值，还是从产业化生产角度来说都是一个全国占据领导地位的农业。（以上内容取自维基百科和澳大利亚乳品局官网）

笔者2004年移民澳大利亚，长期在澳大利亚悉尼工作和生活，也算是老移民了，因为国内朋友众多，也经常帮国内朋友代购各种澳洲产品，其中以婴儿奶粉居多。

本人在澳大利亚从事IT产品品牌运营工作，想以一个品牌运营和代购者的角度分析一下澳大利亚本土的奶粉市场。

首先，我们讲奶粉可以简单的分为成人奶粉和婴儿奶粉，目前以婴儿奶粉最为热门。最近中国政府好像在着重整顿国内的婴儿奶粉市场，听说好像有800多个进口品牌，如果包括国内品牌，好像有超过2000个品牌。各种品牌鱼龙混杂，各种叫法天马行空，有叫原装进口，有叫本土品牌，有叫国际品牌，也有人讲同步销售，又有叫澳大利亚本土国际品牌。各种叫法搞得让消费者云里雾里。澳大利亚做为世界上三大乳品出口地之一，理应在国际市场上占有一定的地位及话语权。

因为本人长期从事品牌运营工作，想从专业角度及一个普通消费者的角度来解释分析一下各种叫法及澳大利亚国内市场的销售情况。

首先，让我们来定义一下各种的叫法：

1） 澳大利亚原装进口：站在澳大利亚国家以外角度看，指原产国在澳大利亚的奶粉，销售地可能在澳大利亚，也可能在中国，也可能两边都销售。

2） 澳大利亚本土品牌：指品牌拥有者是澳大利亚本土企业的品牌，但有可能生产地并不一定在澳大利亚（当然好像目前澳大利亚本土品牌没有听说会从中国进口原料，呵呵）

3） 国际品牌：当然是指产品在国际市场（两个以上国家）有销售，但品牌拥有者是澳大利亚以外的品牌，也有可能是中国品牌但在全球多个国家销售（但好像没听说哪个中国奶粉品牌卖到国外去，呵呵）

贝因美婴儿奶粉

差异化营销巧占市场案例分析

北京大学光华管理学院案例大赛参赛作品

参赛团队：德鲁克的孩子们

参赛组别：企业管理组

选题方向：制造业公司的产品营销策略 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告

1

目录

一、案例介绍 ....................................................... 2

（一）案例内容摘要 ............................................................................................ 2

（二）选题原因 .................................................................................................... 3

（三）分析思路及方法 ........................................................................................ 3

（四）关键词 ........................................................................................................ 4

二、背景分析 ....................................................... 4

（一）背景介绍： ................................................................................................ 4

（二）环境分析： ................................................................................................ 4

关于美素佳儿奶粉的市场调研方案

一．调研的背景

前段时间，中央新闻中曾曝光了关于“美素丽儿”造假案，打个原装进口的口号，卖的却是混合兑出来的假奶粉，消费者对此事特别的吃惊，也特别的气愤，影响也是特别大;而“美素佳儿” 荷兰原装进口婴幼儿奶粉,其销量与口啤一直都不错。但由于与“美素丽儿”仅一字之差，影响肯定是有的，现针对人民对奶粉的消费习惯，及对美素佳儿奶粉的态度，做一次市场调研。我们希望本次的调研能够对奶粉的经营提供有效的意见。

二．调研的目标

分析现在的人们对奶粉的消费习惯，了解市场上母婴奶粉的竞争情况，了解消费者在买母婴奶粉时的习惯、特点，了解人民对美素佳儿奶粉的态度，为王经营提供提供客观的事实依据，并提供合理的意见

三．调研的内容

1. 现在的婴儿是否喝奶粉

2 了解美素丽儿奶粉的知名度，

3．消费者母婴奶粉时的习惯、特点

4．了解消费者对美素丽儿的喜爱程度

5．顾客的消费心理以及特征

6．了解此次“美素丽儿”事件对““美素佳儿” 的影响程度 .

四．调研对象和调研范围

本次调查针对北京进行开展，调查对象定为25岁以上的爸爸妈妈，以及60岁以上的老年人。

五．调查人员的安排及培训要求

市场调查人员可聘请一些具有市场调查经验的大学生或是社会兼职人员，安排调研督导1名，调查人员10名，复核员1名； 本次调查人员的培训采用培训班集中讲授的方法，针对本次活动请用丰富经验的调查人员面授。调查规定要求仪表端正大方；举止谈吐得体，态度亲切热情；具有认真、负责，积极的工作热情，具有把握谈话气氛的能力。

六．调研方式与方法

本次调查的范围较广，采用抽样调查的方法，主要采用网上问卷调查和拦截访问。在每个城区抽取的样本为300人，按年龄层次和性别比例划分名额。年龄分段;25~35,35~45,60岁以上；各层次比例近似1:1,性别比例1:1，总样本为1500人。

七．市场调研实施计划

本次市场调查的计划进度如下：