2021注册会计师《公司战略与风险管理》知识点-蓝海战略
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业务部门战略
[部分]
第三章战略选择
【知识点】蓝海战略
蓝色海洋战略
哈佛商学院2005年2月发表的由欧洲商学院的W .陈金和蕾妮毛博格内(Renee Mauborgne)共同完成的研究成果《蓝海战略》(蓝海战略)为企业未来的成长指明了一条新的道路。他们设想整个市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。所谓红海，代表了现有的所有行业和市场，是一个已知的市场空间。因为供大于求严重，企业之间竞争激烈，企业之间有购物，就像战斗中的血海，叫做红海。“红海”是一个充满血腥竞争的已知市场空间。 精品文档
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蓝海是指尚未被大多数企业开发或重视的市场领域。在这样的领域，竞争压力相对较小。“蓝海”是一个尚未开发的新市场空间。
红海中，产业边界清晰明确，游戏的竞争规则已知。红海的企业为了在已知需求下抢占更大的市场份额，试图跑赢竞争对手。当市场空间变得拥挤时，利润增长的前景将是暗淡的。产品只是常规商品，割喉的恶性竞争让红海更加血腥。相反，蓝海意味着未开发的市场空间、需求的创造和高速利润增长的机会。虽然一些蓝色海洋是在现有的红海之外形成的，但大多数是通过扩大现有的工业边界形成的。在蓝色的海洋里，与竞争无关，因为游戏规则还有待建立。
1.蓝海战略的内涵
蓝海战略是指企业在红海中突破残酷的竞争，不再专注于击败竞争对手，而是主要专注于为客户和企业自身创造价值飞跃，从而创造出新的“无人竞争”的市场空间，彻底抛弃竞争，创造出属于自己的蓝海。这是企业通过开拓不受竞争对手重视的新市场领域来扩张的战略。蓝海战略要求企业将目光从市场的供应方转移到需求方，从与竞争对手的竞争转向向客户提供价值的飞跃。
通过跨越现有竞争边界审视市场，对不同市场的客户价值要素进行筛精品文档
第3页 共7页 选和重新排序，企业将重建市场与行业的边界，开拓巨大的潜在需求，摆脱“红海”的血腥竞争，打造“蓝海”，同时追求“差异化”和“成本”。价值创新是创造蓝海、突破竞争的一种新的战略思维和实施方式。
【易错易混】红海战略和蓝海战略中的价值和成本替代定律
蓝海战略提出的价值创新挑战了传统的基于竞争的教条，即价值与成本的权衡关系，它允许企业将创新与效用、价格与成本结合起来。为了以更低的成本提供更高的价值，企业必须从消除和减少开始。那些在企业竞争中被重视但没有为买方提供突出效用的要素，应该消除或减少投入，以大大降低成本。企业只有在此基础上增加和创造价值，才能走上不同于传统“差异化”战略的蓝海之路。
通过增加和创造一些现有行业没有提供的价值要素，消除和减少行业的一些现有价值要素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本”，即以较低的成本为购买者提供价值上的突破。教科书中提到，为了满足日本男性上班族的需求，通常需要一个小时的理发时间被缩短为十分钟，并取消了按摩、品茶等多余的服务。同时，增加了气流吸发系统，并为每位顾客提供了一套新的毛巾和梳子，以改善卫生。这样人均理发价格可以从3000-5000日元降到1000日元，使得发廊不仅大大增加了客流量，而且每个理发师每小时实现的收入也增加了精品文档
第4页 共7页 50%。
第二，重建市场边界的基本规则
蓝海战略的第一原则是重构市场边界，从而打破现有的竞争局面，创造蓝海。这个原则解决了很多公司经常遇到的搜索风险。难点在于如何从大量的机会中成功的选择出具有蓝海特色的市场机会。
蓝海战略总结了重建市场边界的六条基本规则，称为六路径框架。下表总结了重建市场边界的六种路径框架。
从肉搏战到蓝海战略
企业应该关注更多的行业，更多的战略集团，更多的采购集团，提供互补的产品或服务，超越行业现有的功能和情感导向，甚至超越时间。只有这样，企业才能获得重建市场空间、创造蓝海的新视角。
1.路径1:考察他对行业的选择
他选择产品的概念比替代品更广泛。替代品是指形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务。比如电影院的替代品就是电视机和在线视频。他对产品的选择是指形式和功能不同但目的相同的产品或服务。精品文档
第5页 共7页 比如电影院的目的是给人娱乐和放松，它的其他产品包括咖啡馆、书吧、KTV等娱乐场所。
红海思维：人的从众划行业，一心一意成为其中一员。
蓝海观：企业不仅与自己的产业对手竞争，也与选择产品或服务的产业对手竞争。
2.途径2:跨越行业内不同的战略群体
红海思维：服从广泛接受的战略集团概念(如豪车、经济型车、家用车)，努力在集团内竞争。
蓝海景：突破狭隘的视野，找出决定客户选择的因素，比如高端和低端消费品的选择。
3.路径3:重新定义行业的买方群体
红海思维：只关注单一买家，不关注终端用户。
蓝海观：买家是由买家、用户、影响者组成的买家链。你的目标客户是谁？购买者为产品付费，但不一定是实际用户。有时候买家也包括精品文档
第6页 共7页 施加影响的人。这三方有时重叠，但有时又分离。过去，企业一般只关注买家。如果他们能在同一个买家群体中找到新的目标客户，他们就可以开发一个蓝海市场。
4.途径4:看互补产品或服务
红海思维：同样的方式划定产品和服务的范围。
蓝海景：互补产品或服务包含未开发的需求。简单的方法是分析客户在使用产品之前、期间和之后的需求。并非所有产品和服务都独立存在。有时候会有一些配套服务，对客户的最终购买起到至关重要的作用，但大多数企业对此视而不见。
5.路径五：重置行业功能和情感导向
红海思维：接受现有产业固化的功能和情感导向。
蓝海观点：产品一般有两种竞争导向：一种是功能导向和价格导向，他们希望以此吸引理性用户；另一种是以审美和感受为导向，他们想以此来吸引情感用户。如果采用其中一个以竞争为导向的企业，换个角度学习另一个竞争策略，也许他们的客户会更喜欢。
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第7页 共7页 6.路径6:参与塑造外部趋势
红海思维：制定策略只关注当下的竞争威胁。
蓝海观点：从商业角度理解技术和政策趋势如何改变客户获得的价值并影响商业模式。所有企业都要注意趋势的影响。而大部分企业关注的是趋势本身的预测，很少从商业角度预测客户在趋势下会如何获得价值。如果你能从未来的客户那里获得价值来指导当前的战略，你可能会创造一个新的蓝海市场。
