广播电视广告考试大纲

《广播电视广告学》自学考试大纲

上篇　广播广告

第一章　异军突起——电子传媒广播诞生

一、学习目的与要求

通过对本章的学习，明晰电子传媒广播产生的物质条件和内在因素，理解广播在竞争中成长的优势所在，在此基础上初步掌握我国广播事业的发展简史，识记广播发展历程中的重要历史事件，了解广播媒介未来发展的趋势和走向。二、课程内容

第一节 广播诞生的物质条件和内在因素

（一） 科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件无线电学的发展；收音机的发明

（二） 经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素第一次世界大战后国际政治形势的变化对无线电 广播发展的强烈要求；经济的发展催生了商业电台（三）美国三大商业广播网的形成

全国广播公司（NBC）；哥伦比亚广播公司（CBS）；美国广播公司（ABC）

（四）其他最早建设广播事业的国家英国广播公司（BBC）；法国的广播电台；前苏联的广播事业

第二节 顶住压力生存壮大

（一）广播迅速发展改变人们的生活形态

（二）广播与报纸、通讯社的竞争与冲突（三）广播在竞争中采取有力措施，充分发挥自身优势

第三节 我国的广播事业

（一）步履维艰的昨天

旧中国的民营广播电台；旧中国的官办广播电台；我党领导的人民广播事业起步

（二）蓬勃发展的今天我国社会主义广播事业；台湾、香港、澳门的广播事业

（三）光明灿烂的明天我国未来广播事业前程锦绣

第四节 不必忧虑

（一）随着新媒体如电视的发展人们对广播未来走向的忧虑

（二）广播未来发展前景广阔世界范围内广播的听众有增无减；信息社会凸现了广播传播信息的方便性和快捷性；广播无远届的能力；技术发展为无线电广播增添新的魅力。

三、考核知识点（一）广播诞生的物质条件和内在因素(二）广播发展历程中的里程碑性事件

（三）美国广播网、英国BBC以及前苏联的广播事业的诞生及其特殊的广播制度（四）广播媒体产生后同报纸、通讯社竞争的情况以及广播媒体的竞争优势

（五）我国广播事业的发展历程以及各阶段广播广告的情况　四、考核目标

（一）广播诞生的物质条件和内在因素（重点）　识记：世界上最早出现的一批广播电台，如KDKA广播电台等；

　理解：科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件；经济、政治的需要是无线电广播发展的内在因素。

（二） 起步较早的一批国家的广播事业及其特殊广播体制　识记：美国三大商业广播网的建立；英国广播公司（BBC）的建立；前苏联广播事业的创建

　理解：美国、英国以及前苏联迥异的广播体制；前苏联特殊的广播体制成因（三） 我国的广播事业

　识记：我国境内最早的广播电台；我国的第一座官办广播电台；中国共产党领导的人民广播事业的创立　理解：我国广播事业发展的简单历程；在各阶段广播广告发展的情况

（四）广播媒体的竞争优势　识记：广播媒体产生后同报纸、通讯社竞争的情况

理解：新媒体的魅力并不能取代广播的魅力，这是因为随着汽车工业的发展，人们生活节奏的加快，导致广播的听众有增无减；信息社会对最新信息获知的需要放大了广播传播信息的方便性和快捷性；广播无远弗届的能力以及新技术给广播不断增添的魅力吸引着更多受众。

第二章　优劣长短——广播及广播广告的个性

一、学习目的与要求

通过对本章的学习，在理论上简要掌握广播所使用的无线电波的基

本特性，了解无线电广播的相关基本知识，在此基础上掌握广播媒介以

及广播广告的突出优势和主要局限性，并对广播以及广播广告的个性有

充分的把握和认识。

二、课程内容

第一节 广播所使用的无线电波

（一） 无线电波的波长、频率和振幅无线电波的波长、频率和振幅的概念及相关基本理论 （二） 调频广播、调幅广播和立体声广播调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势以及局限性

（三） 了解无线电波对从事广播广告的意义掌握广播广告工作者所需要的基础知识；明晰广告的传播区；有利 于选择最为妥当的广播媒介。 第二节 广播媒介及广播广告特点

（一） 广播广告的概念 （二） 广播媒介和广播广告的主要特点与优势诉诸听觉；传播迅速；受众广泛；亲和感人；收听自由；费用低廉

（三）广播媒介和广播广告的局限性声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义 三、考核知识点

（一）无线电广播相关基础理论和知识 （二）掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告的意义。

（三）广播广告的概念

（四）广播媒介和广播广告的主要特点和优势 （五）广播媒介和广播广告的局限性

四、考核目标 （一）无线电广播相关基础理论和知识

识记：无线电波的波长、频率和振幅的概念 理解：调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势以及局限性；了解掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告的意义。

（二）广播广告的概念 识记：广播广告的定义

理解：广播广告概念的内涵和外延

（三）广播媒介和广播广告的主要特点 理解：广播媒介同其他几种主要广告媒介相比的主要特点；广播广告的主要特点和优势

（四）广播媒介和广播广告的局限性 理解：在理解广播媒介和广播广告特点的基础上，对广播媒介和广播广告的局限性有充分的把握

运用：能够在具体的条件下判别是否应该采用广播媒介发布广告

第三章　广播广告的要素

一、学习目的与要求

通过对本章的学习，掌握广播广告的三大要素即语言、音乐以及音

响。要求学生能够理解广播广告语言口语化、通俗化和形象化的特点，

了解独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异，明晰广播广告中的音响

与录音报道中的音响的区别，掌握广播广告音响的特殊功效及实用原

则，

二、课程内容

第一节 语言

（一）语言概念的内涵与外延

语言的概念；语言与文字概念的区别 （二）语言的特点 语言的交际功能；语言体现思维的职能

（三）对广播语言的要求 口语化；通俗化；形象化

第二节 音乐

（一）音乐的概念

（二）音乐的性质 音乐的主要内涵是情感；音乐具有表象功能；音乐的民族性与国际性；音乐同语言艺术与其他艺术结合的倾向

（三）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异

独立形态音乐作品主要是体现音乐艺术欣赏功能；广播广告音乐必须服从广告节目的总体要求。

第三节 音响

（一）音响的概念 广义的音响；狭义的音响；广播广告中的音响

（二）音响的特性 音响的逼真性；音响的表意性；音响的表象形

（三）广播广告音响的特殊功效 塑造环境氛围；音响作为广告的主题部分；音响有着强烈的提示作用

（四）广播广告中音响的使用应把握两条原则

确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用 三、考核知识点

（一）语言的概念与特性 （二）对广播语言的基本要求

（三）音乐的概念与性质 （四）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异

（五）音响的概念与基本特性

（六）广播广告音响的特殊功效 （七）广播广告中音响使用应把握的主要原则

四、考核目标 （一）语言的概念与特性

识记：语言的概念 理解：语言与文字概念的区别；语言的特性

（二）广播语言的特点 理解：明晰广播语言“口语化”、“通俗化”、“形象化”的特点

应用：在深刻领会广播语言特点的基础上，能够在广播广告文案的创作中灵活掌握和运用语言要素

（三）音乐的概念和基本特性 识记：掌握音乐的概念

理解：对音乐、广告音乐的性质有较为深入的理解 （四）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异 理解：把握一般音乐作品和广播广告中音乐在功能和追求目标上的根本性差异，理解广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。

（五）音响的概念与基本特性 识记：掌握广义、狭义的音响概念；了解广播广告中音响的概念

理解：对音响的特点和基本性质有深入的理解 （六）广播广告音响的特殊功效以及广播广告中音响使用应把握的主要原则

理解：结合案例，把握音响在广播广告中的三种特殊功效 应用：结合对音响在广播广告中三种特殊功效的认识，能够将广播广告中音响使用的主要原则应用在广播广告创意的实践中

第四章　广播广告创意设计（上）

一、学习目的与要求

通过对本章的学习，对广播广告创意设计的基本原则有初步的了

解。掌握广播广告的五种基本类型；了解广告创意的概念，掌握广告创

意的原创性、关联性以及单一性原则；对包括“水平思考法”、“检核表

法”、“头脑风暴法”在内的创意思考法有较为深入的认识，重点掌握“头

脑风暴法”及其四项主要规则。

二、课程内容

第一节 广播广告的类型

掌握常见广播广告的主要类型及其特点 直陈式广播广告；对话式广播广告；小品式广播广告；歌曲式广播广告；综合式广播广告

第二节 认识创意

（一）广告创意的概念及其本质 广告创意概念；广告创意概念的本质：对谁说，说什么，怎么说

（二）广告创意的基本原则 广告创意的原创性；广告创意的关联性；广告创意的单一性原则

第三节 创意思考法 （一）水平思考法

水平思考法与传统垂直思考法的区别

（二）头脑风暴法 何谓头脑风暴法；头脑风暴法的程序及其规则

（三）检核表法 何谓检核表法；检核表法通常进行检核的九个方面

三、考核知识点 （一）常见广播广告的主要类型及其特点

（二）广告创意的概念及其本质 （三）广告创意的基本原则

（四）几种主要的创意思考方法 四、考核目标

（一）常见广播广告的主要类型及其特点 识记：对五种常见广播广告的基本类型有清晰的认识

理解：掌握五种常见广播广告的主要特点 应用：把握常见广播广告的基本模式并能够在实践中进行辨别

（二）广告创意的概念及其本质 识记：了解广告创意的概念

理解：深入理解广告创意的本质

（三）广告创意的基本原则 理解：深入领会广告创意的原创性、关联性以及单一性原则

应用：能够在欣赏具体的广告作品的过程中，把握其对广告创意基本原则的应用 （四）广告创意的基本思考方法

识记：了解水平思考法、头脑风暴法以及检核表法等广告创意基本思考方法 理解：掌握水平思考法和垂直思考法的区别；把握头脑风暴法的基本程序和主要规则

第五章　广播广告创意设计（下）

一、学习目的与要求

通过对本章的学习，对广播广告创意设计的基本原则有进一步的掌

握，并能够初步把握广播广告创意实践。掌握广播广告的创意个性，明

晰广播广告声音总谱创意的主要原则；了解广播广告结构设计的定义，

领会广播广告中多余信息及其存在的必要性；一般了解广播广告演播设

计的必要性；辨别广告歌与普通歌曲的异同，掌握广告歌曲的特点及其

创作特点。

二、课程内容

第一节 广播广告创意个性

（一）广播广告的创意是听的创意 必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉广告的视觉化传达

（二）广播广告的创意是声音总谱的创意

广播广告的创意不是单一声音的创意而是声音总谱的创意 （三）广播广告声音总谱创意的三原则

主次律原则；互易律原则；分立对位律原则

第二节 结构设计

（一）广播广告结构设计的定义 （二）广播广告中的多余信息

信息优化；有效信息；多余信息 （三）广播广告中多余信息存在的必要性