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第一章：基本(jīběn)观念1.广告(guǎnggào)文案：（p3）每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成(gòuchéng)的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.文案(wén àn)的本质(p6)核心本质：传达信息(xìnxī)的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象——人3.文案写作：创意符号化的环节4.文案的信息传递模式：（1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
（2）广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
随文：最后的推动随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
5.文案写作的思考层面：（P17）（1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好（2）创意层思考：精研创意（3）有效沟通层思考：熟悉人性（4）工具层思考：善用语言第二章：文案(wén àn)源流1.发展(fāzhǎn)动因：经济与传播手段2.报纸开辟(kāipì)广告新纪元——专业时代(shídài)来临*（1）艾耶公司(ɡōnɡ sī)被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志（2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派）6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性”大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力第三章：文案人员的素质与思考方式1.两个方面素质：（1）专业素质（2）创造力和创造精神第四章：文案写作的策略思考（本章案例为重点）1.广告目标：广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。
报纸广告文案案例1. 引言报纸广告是传统营销手段之一，适合面向广大受众进行宣传。
本文将探讨报纸广告的文案撰写技巧和实际案例，帮助广告人士更好地挖掘潜在客户、提高宣传效果。
2. 标题与副标题的设计2.1 标题•简洁明了•引人注目•概括主要卖点•与品牌形象符合2.2 副标题•补充主标题内容•引起读者兴趣•增加记忆点3. 文案结构和布局3.1 开头•引入卖点•营造紧迫感•吸引读者继续阅读3.2 中间•用清晰的段落组织内容•突出产品特点和优势•使用适当的排版，增强可读性•引用客户评价或专家证明3.3 结尾•总结卖点•号召行动•留下联系方式4. 文案技巧和注意事项4.1 确定目标受众•理解受众需求•使用恰当的语言和调性4.2 突出卖点和优势•强调产品独特性•与竞争对手区分开来•制造购买欲望4.3 简洁明了•避免冗长的句子和复杂的用词•突出关键信息，避免废话4.4 制造紧迫感•引入限时优惠•提醒产品有限性•激发读者的购买冲动4.5 调查与测试•了解广告效果•不断优化文案内容5. 报纸广告文案案例5.1 电子产品标题：突破传统，畅享数字生活副标题：高清晰度，超长续航，与众不同简介：我们提供最新款的智能手机，配备高像素摄像头和大内存存储空间。
超长续航时间让您无需担心电池问题，为您打开全新的数字生活之门。
5.2 健康产品标题：重塑美丽，焕发活力副标题：独家配方，神奇效果，有你更美简介：我们的护肤品采用独家配方，祛除皮肤暗沉、细纹和瑕疵。
只需数周，您将感受到肌肤焕然一新，美丽动人。
5.3 旅游服务标题：探索未知，感受自然副标题：定制旅行，美食体验，快来畅游简介：我们为您提供个性化旅行服务，安排专业向导和独特行程，让您领略到世界各地的美食和自然景观。
快来加入我们的旅行团，探索未知的奇迹！结论一篇成功的报纸广告文案需要优秀的文案撰写技巧和全面的市场调研。
正确地运用标题、副标题的设计和文案结构布局，结合产品特点和目标受众需求，能够吸引读者的注意力，增加品牌知名度，提高广告效果。
第十章服务、娱乐、文教类广告文案写作第一节服务类广告文案写作一、旅游业广告文案旅游业广告应以旅游项目自身特点作为诉求点，把旅游区的优势进行放大渲染，加上旅游点历史文化要素和人文内涵，打造旅游文化品牌，塑造旅游企业形象，赢得消费者的好感和认同。
自然景观广告主要宣传景区的自然风光和地貌特征，如喀斯特地貌、石林、岩洞、天池、火山口以及形成的地质原因，增强科学性。
人文景观如寺庙、道观、古栈道、古战场、古建筑、皇陵、故宫、长城等。
返璞归真的自然游。
城里愿意到纯净的农村和山里，坐农民的土炕，吃农家的饭菜，享受农家乐趣，感受农民的质朴，体验原汁原味的农村生活。
夕阳西下新加坡依然魅力十足星光下的晚餐如梦如幻芬芳的美酒香飘河畔奔放的迪斯科挥舞热情夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡（一）夕阳西下新加坡依然魅力十足星光下的晚餐如梦如幻芬芳的美酒香飘河畔奔放的迪斯科挥舞热情夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡不会潜水也悠游不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象；不会潜水也能漫游于群鱼之中，悠游海底的奥妙世界。
这就是新加坡。
（三）脚底按摩师的神奇指上功夫，令我周身舒畅，然而，小提琴手十指流淌出的音乐，则让我心动不已。
空气中，茉莉花香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。
一缕莫名的感动，萦绕心扉。
唉，离情依依。
这一天终将来临，我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。
浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心头的小提琴手……怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。
（四）滚滚浪花一波一动，承载着一船的欢愉，然而，是那书法家流畅的笔墨线条，深深触动着我的心绪站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。
远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒这片近赤道的天空。
行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔触，如斯行云流水，悠游自在。
