广告心理学期末复习

自考《广告心理学》复习资料1第一章广告传播对象是大众1、广告是商品经济的产物，它是随着商品的产生而产生，随着科技的发展而发展的。

2、广告的概念：广告是有计划的通过媒体传递信息，影响公众行为的信息传播活动。

3、广义的广告指一切广告活动，包括商业和非商业广告。

侠义广告指商业广告。

4、广告心理学内容包括三部分：A、广告客体：消费者心理；B、广告心理功效：心理学原理运用；C、广告心的理效应测定：广告效用程度，遵守有效应原则，可靠性，相关性原则。

5、广告的要素：广告主（三个层次：生产企业、中间批发商企业、零售商）、广告信息、广告媒介、广告费。

6、广告的内涵：是付费的信息传播，广告活动的主体是广告主，广告信息发布应该有计划，广告的手段是通过大众传播媒介进行的。

7、心理学是研究心理现象，心理规律的科学，把心理学的原理运用于广告，就是广告心理学。

心理学之父为冯特。

8、广告心理学是说服大众购买商品和劳务，为促使其采用购买行为而研究其心理与行动的一门科学，它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术，所以广告心理所研究的是说服的原理及过程。

9、工商企业用户：新任务型、常规型、更新型生活消费者：经常性、选择、考察性。

10、广告对消费者的作用：广告刺激了消费者的消费广告将新知识传递给消费者指导消费者合理使用消费资金。

11、广告的原则：真实性，信息性原则，受众原则，艺术性原则。

12、广告的心理功能：传播信息加强认识，指导消费，利于竞争，塑造形象。

广告心理的基本作用：心理学可以节约广告的费用、使广告活动以提高效率、提高有效的广告目的。

13、心理现象的实质是脑对客观现实的反映。

14、商标意象说是由欧集尔云提出来的。

15、1903年，思科特汇编成《广告理论》一书，标志着广告心理学的诞生。

16、消费行为是从形成需要开始的。

17、USP的基本前提是消费者为理性思维，它的语法程序为特有的许诺加理由支持。

18、AIDA：注意、兴趣、欲望、行动。

注意1心理活动对一定对象的执行和集中。

2：特点：指向性（在一瞬间，心理活动选择了一定对象而远离了其他对象）集中性（注意力在所指对象的保持与巩固）3广告吸引受众注意的方法：增加广告的强度；增加广告各要素之间的对比度；运用动态的广告；增强广告的新颖性。

4注意原理：新异性，强度，对比，运动，重要性感觉1人脑直接作用于人体感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

2特点：感受性（感觉阀限、绝对阀限、差别阀限）；适应性（审美疲劳）；对比性（感觉的对比）；联觉（由一种感觉引起另一种感觉的心里现象。

又称通感）知觉1在感觉的基础上，通过已有的经验，对客观事物的整体属性的反映。

特点：选择性（双关性图片，双关的注意与忽略）；整体性（空白的联想，标志联想）；理解性；恒常性（常识来判断，形状和方向的恒常性）。

社会知觉1在人际交往中，根据认知对象的外在特征，判断和推断认知对象的内在属性的心理过程。

影响社会知觉的心里效应：晕轮效应；首因效应；近因效应；刻板效应2知觉的原理运用：主观轮廓，大小知觉，运动知觉，只觉得主动性（把不分组和成整体，不完整的变成完整的，对视知觉对象做出某种解释）记忆个体经验在头脑中积累和保存的心理过程。

记忆的过程：识记—保持—回忆根据持续时间的长短，记忆分为：瞬时记忆（0.25—2s）短时记忆（5—2min）长时记忆（一分钟以上）思维1借助语言、表象或动作实现的的对客观事物的概括的、间接地反映。

2种类1根据思维的凭借依据和解决问题的方式（具体形象思维、抽象逻辑思维）2根据思维探索答案方面的方向（聚合思维、分散思维）根据思维的创新成分（创造性思维、常规思维）创造性思维3特点：流畅性；变通性；独创性；精密性4如何运用创造性思维进行广告活动：表现形式—横向思维，求异思维，想象思维，发散思维，直觉思维。

原则—冲击性，新奇性，包蕴性，渗透性，简单性。

重要作用—选择（产生广告创意的前提）突破（创造性思维的根本手段）想象1人们对已有表象进行进行组织加工，创造新形象的过程。

广告心理名词解释阈下知觉广告：刺激对感受器来说。

有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。

超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。

通常的广告是阈上刺激。

因为只有阈上刺激，人们才可以看见它或听见它。

相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。

很多广告都是采用阈下知觉。

采用这种方式的广告就是阈下广告。

条件反射的泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，还可以有类似的刺激所引起。

这种现象称作条件反射的泛化。

泛化的程度与两个刺激的相似有密切相关，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显：相反，两者差异越大，泛化越小。

原型启发：原型启发是一个心理学的概念，意指根据事物的本质特征而产生新的设想和创意。

原型启发是一种创新思维方法。

生活中所接触的每个事物的属性和特征在头脑中可形成“原型”。

原型指进行创造想象时对解决问题起启发作用的食物。

在创造新形象的过程中，在许多场合下，是受到原型启发而成就的。

原型启发理论有助于人们更清楚的认识创造性的思维过程，为创造性思维的培养提供。

联觉：联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。

它是感觉相互作用的一种特殊表现。

联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大：有人明显，有人不明显。

（联觉的特性对于广告的设计具有重要的意义。

）如，望梅止渴，色彩的联觉，甜美的歌声，宏亮的笑声等。

认知失谐：认知失谐通俗的讲，就是认知“反常态”。

在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。

这些熟悉的事物、知识和经验，在人的大脑会形成一定的定势，也就形成了习惯性思维。

当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的思维定势会被破坏，出现认知失谐的现象。

（广告中经常使用的认知失谐的策略有“反时空”、“反常态”、“反比例”等。

）认知反应理论：P136该理论的基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会影响说服效果。

广告心理学考试复习资料一、名词解释（5个，2分/个，共10分）1、光环效应：人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。

①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑2、奥卡姆剃刀：“奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。

人类文明的不断发展，就是不断为这个世界增添新的内容，而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战，指出许多东西实际上是有害无益的，而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。

①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要，勿增实体3、皮革马利翁效应：每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。

①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人4、广告心理学定义：心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。

心理学的研究对象是心理现象5、AID(M)A：注意—兴趣—欲望—（记忆）—行动AIDAS：引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足6、广告心理学的研究方法：（猜测，考2个）①实验法：在严格控制的条件下，给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果关系。

②投射法：投射法是心理学研究方法之一，用来探讨消费者潜在的动机和情感，消费者首先接受一个可用多种方法解释的模糊刺激，在其作出反应时，通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上，通过对这些反应的间接推测，我们可以了解其内心的深层想法。

③内容分析法：是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。

7、理性广告的说服过程：（四选一）①功能一致性理论：消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。

1.广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。

一、心理是脑的机能。

二、心理是人脑对客观现实的反映。

三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。

四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理。

－狼孩广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理广告心理学的研究方法：一、调查法 1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查包括（1）结构：说明、指导语、问题（2）类别：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。

结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易控制２简练，省时３内容可量化。

缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。

缺点：１费时费事２难以量化广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。

既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。

AIDA就是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为）的头一个字母组成。

意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。

一、什么是广告心理学广告心理学：广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。

1903年，W·D·斯科特所汇编成的《广告理论》一书的出版，标志着广告心理学的诞生广告心理学的研究方法：投射法1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度。

这种方法是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的2、方式（1）角色扮演法：将被试设想为自己正是购买某件商品的角色，然后表明这个角色对产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，以了解其深层动机(2）示意图法：让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人的态度。

（3)句子完成测验：研究者提出某一类型的问题，要求被试将看到某个不完整句子后浮现在脑中的词填上。

二、基本统计概念随机变量和变量类型1、随机现象：在相同条件下进行的实验或观察，其可能结果不止一个，会得到什么数据事先也无法确定，这种现象就叫做随机现象。

2、随机变量：变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征,因而称为随机变量。

三、广告的吸引力与注意策略注意:是依附和伴随人的认识、情感、意志等心理过程而存在的一种心理现象，人的心理活动均有一定的指向性和集中性，心理学上称为“注意”。

注意的对象就才能够得到清晰、深刻和完整的反映.注意的特点：（一）注意的指向性：在某一时间内,人的心理活动或者意识选择了一定的对象，而离开其他对象。

（二）注意的集中性：注意力在所指向对象上的保持和巩固,表现为注意的强度和持久影响注意转移的因素：1.原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。

2。

新注意对象的特点:新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易.有意注意与无意注意1、有意注意：有预定目的、需要付出努力的注意形成的条件： a 对活动浓厚的兴趣； b 活动的自动化2、无意注意:事先没有预定目的，也不需要付出努力的注意引起无意注意的原因1。

2007年秋广告心理学课程期末复习重点习题与解答（客观题部分）（部分题目后面的序号代表该知识点所在的章节）一、填空题1．当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时, 人的认识过程便由此开始了, 它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、__________等活动。

想象P32．在统计学中讲的相关, 是指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。

相关的情况可分为三种: 正相关、负相关以及___________。

零相关P263．伴随着注意的心理特征包括三个心理过程, 它们是认识过程、情感过程以及_____________。

意志过程P44．不同的人在能力、气质、性格上的特点, 构成了人们心理上的差异, 即个性心理特征。

P45．个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。

需要、动机、兴趣、信念和世界观, 又统称为个性倾向性。

P46．20世纪初, 刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程, 将其归纳为AIDA, 指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、___行动__这几个心理历程。

P97．态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分, 即认知的、情感的和意向三个成分。

P118．如果一则实验表明, 某广告随着其字体的逐渐变大, 而导致消费者对其注意度的逐步提高。

那么从相关的三种方式上来评判, “广告字体”与“消费者的注意度”属于正相关。

9．随机变量按照其性质不同, 可分为命名变量、顺序变量、等距变量、比率变量。

P18 10．在统计学中讲的相关, 是指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。

相关的情况可分为三种: 正相关、负相关以及___________。

11．我们投掷硬币, 结果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽奖箱抽奖, 抽得的号码可能是5号也可能是10号, 从现象的分类来看, 这种现象属于随机现象。

P20 12．次数分布, 是指在同一批数据中各个不同数值所出现的次数情况。

P1913．通过具体求证, 就可能对样本统计值得出的差异做出进一步的一般性结论, 即总体参数之间是否确实存在差异。

1.3 广告心理学的研究方法【P6】一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。

早在1917年盖勒斯就用其研究广告对人们购买特殊品牌的影响。

二、实验法三、实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理活动和行为称为因变量或依存变量。

用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。

四、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。

在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。

2.1 各种消费群体的心理特征【P17】一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异（一）高收入者消费特点（高消费）1、逐名心理；2、攀比心理；3、冒险心理；4、享乐心理（二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时：1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。

他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途；2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。

中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。

（三）低收入者1、讲究节约；2、怕冒风险四、文化程度差异（一）媒体接触1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小；2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。

00636广告心理学複习重点广告心理学第一章绪论1903年斯科特编《广告理论》标誌广告心理学的诞生。

1704年美国第一份报纸《波士顿新闻报》创刊心理现象的研究：个性心理特徵：能力、气质、性格，个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观心理过程a 认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）b 情感过程c 意志过程广告影响消费者购买情形分成5个水平：觉察、知觉、评价、探求、购买决策。

为什幺要学习广告心理学？1.说服需要了解和把握消费者心理行为特徵。

2.广告传播依赖心理学法则3.準确了解心理法则需要用科学方法。

第二章广告的吸引力与注意策略第一眼看的物，最多左，然后上方，最后为右。

观察路线分三种方式：左——上——中——下——右，上——左——中——右——下，上——中——下——左——右。

20世纪初刘易斯lewis行动，后来人们加入了记忆aidma慾望兴趣大众接受广告心理的历程：aida：注意兴趣慾望行动-高宽比：高超过宽的广告更能以其人注意悬念广告：广告资讯不是一次，而是通过系列广告，由精至细，由部分到整体，或则说，随着广告系列的发展广告资讯逐渐充实和完善。

广告吸引力只是手段，不能当做广告的目的。

容易支配大众注意的特性有：有用性，支援性，刺激性，趣味性。

第三章理解广告资讯的知觉基础1.阀限感觉性，不同的感觉有着不同的感觉能力，不同的人其感觉能力也不一样，这种反应刺激物的感应，称为感觉性。

它是以感觉阀限大小来度量。

2.绝对阀限，可被感觉器觉察到的最小刺激3.差别阀限，最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（jnd）韦伯分数/韦伯律：△s（对s的最小可察觉值）（原有刺激值）=k（比例常数）△s=ks并不是任何广告都能真正为消费者所知觉，它取决于广告物件的特点（广告物件必须是阈上刺激，而且富有对比、动态或变化、色彩鲜豔等特点）和消费者个体的因素（指是个体的经验、动机、情绪、态度等对各个感觉资讯解释的影响）感觉是对刺激的个别属性反映，知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。

广告心理学广告心理学复习资料一、广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象机器存在的心理规律的科学。

二、广告心理学的研究内容：传播心理、说服心理、相关环境影响因素、广告心理效果测定、品牌心理。

三、广告心理学的研究方法：调查法、实验法、内容分析法（文献法）四、研究对象：心理过程（认识，情感，意志），心理状态（注意，说服，灵感，直觉），个性心理（个性倾向性，自我，个性心理特征）。

五、广告艺术性——代表人物：威廉·伯恩巴克；广告科学性——代表人物：大卫·奥格威六、1879年，著名德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室，标志着广告心理学的诞生。

七、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔率先采用问卷调查法。

八、1900年盖尔出版了《广告心理学》，这些研究是广告心理学方面最早的研究。

九、1901年美国西北大学心理学家W·D·斯科特在1903年出版《广告原理》，该书的问世标志着广告心理学的诞生。

他被认为是广告心理学之父。

十、60年代以后的广告心理学取得了巨大发展：①实证性的研究越来越多；②研究的领域越来越广泛；③研究方法、手段越来越多，越来越先进；内容分析法，语义分析法，投射法等。

十一、各种消费群体的心理特征：1.年龄差异2.性别差异3.经济收入差异：①高收入者：逐名心理、攀比心理、冒险心理；②中等收入者：产品用途；品牌或产品的象征意义；③低收入者：讲究节约，怕冒风险。

4.文化程度差异：①媒体接触；②对产品的要求；③接受劝导十二、家庭生命周期：单身阶段：一般较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本生活必需品的消费。

新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭消费周期其他阶段的消费者。

满巢期①：指最小的孩子在六岁以下的家庭，需购买住房和大量生活必需品，常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。