四川三河职业学院

四川三河职业学院实训设计题目院（系）四川三河职业学院专业班级2012级营销一班学生姓名马子刚学号PZ1204020116 指导教师孙老师职称孙松评阅教师职称2014年 5 月10 日1关于奥迪营销策划书一前言随着进入中国的世界知名品牌汽车越来越多，汽车行业的竞争日趋激烈。

德国前总理施罗德说过：“品牌是中国企业中取得成功的唯一之道，它将征服世界。

品牌将会是中国的一个销售机器。

这场21世纪的革命，会对世界秩序产生极大的影响。

”企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的，优秀的品牌是产品给消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是由产品给消费者留下的一种长期印象，以及消费者使用后对产品所积累的一种产品信用度。

因此企业品牌对任何一个企业来说都有潜在价值，这个价值是无形的、长期的，而且广泛巨大的。

在汽车行业日趋激烈的竞争时代，企业做好品牌营销是重要的。

同时品牌建设也是企业的文化建设，企业的形象塑造。

渗透文化基因的品牌，必然具有知名度和影响力。

在品牌的影响力，产品才能更好的营销出去。

下面通过对一汽大众在中国奥迪品牌营销策略的分析，阐述了品牌营销的重要性的同时，也对奥迪品牌营销提出了合理的建议。

目录关于奥迪营销策划书 (2)一前言 (3)二市场状况分析 (5)（一）环境 (5)1宏观环境（PEST） (5)2微观环境 (5)3综合环境分析(SWOT) (5)（二）产品分析 (5)1优势劣势 (5)2与同类产品竞争优势 (6)3消费者心中地位 (6)4市场销售情况 (7)三市场机会与问题 (8)（一）营销现状分析 (8)1现行营销存在的问题与原因 (8)2对策 (9)（二）．市场机会分析 (10)四．具体战术策划方案 (11)（一）产品策划 (11)（二)价格策划 (11)（三）渠道策划 (11)（四）促销策划 (12)五．总结 (12)二市场状况分析（一）环境1宏观环境（PEST）政治环境：2011年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。

社会文化：人们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度比较高。

自认环境：泉州地区交通便利，公路交通网线发达，人们对以汽车代步的欲望比较强烈。

经济环境：泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。

消费者经济：生活水平逐渐提高，消费观念改变2微观环境供应商：奥迪汽车整车、零配件供应商营销中介：奥迪的代理商和经销商顾客：奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高社会公众：是奥迪品牌的监督者和宣传者竞争者：宝马、奔驰、别克3综合环境分析(SWOT)奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。

本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。

中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。

对手——三者的SWOT分析SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。

这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。

（二）产品分析1优势劣势优势：奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。

母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。

拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。

据悉，奥迪新款Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔驰M级和宝马X5成为最大的竞争对手。

新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。

此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。

在内部方面，2010款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。

采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。

另外，奥迪Q7拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS的）保险学会奖。

劣势：奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。

品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。

本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。

奥迪Q7定价比价的人群比较单一2与同类产品竞争优势“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。

”魏勒说。

事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。

全新奥迪TT宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。

在这之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。

但很明显，全新奥迪TT的引进速度还是比奥迪Q7引进时的速度更迅速。

其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头十个月奥迪全球共计销售汽车75.77万辆，增幅为8.7％。

其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为60％，销量为65950辆。

奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。

随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。

展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在高档车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继续提升网络数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。

这一战略框架的目标是：全面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位3消费者心中地位1．消费者的态度。

奥迪刚开始进入中国，是作为官员用车，那时候中国人都认为只有当官的人才能开得起奥迪，所以在消费者心目中奥迪有着“官车”的印象。

所以中国政府和奥迪一直有着长期密切的合作，政府高官的车基本上都是清一色：奥迪车。

最终给消费者这样的态度：认知——奥迪是当官的人开的，属于高端豪华车；情感因素：奥迪车质量和技术相对于国产车来说，已经是很好的车了；行为倾向——因此更多的人选择购买的奥迪车，包括当官的和不当官的。

2．消费者态度的改变。

刚开始进入中国的私家车都是轿车，但自从SUV车型进入中国市场后，SUV进入中国市场后，以较高的性价比赢得众多消费者的青睐，尤其是2003年SUV 更成为汽车市场的最亮点。

这都是因为SUV既适合城市行走，又适合野外奔驰，而且非常配合新一代追求张扬、热爱亲近自然的个性。

奥迪看到这样庞大的中国市场，很快在2006年推出了奥迪Q7，赢得了奥迪忠诚客户的喜欢。

消费者从喜欢买轿车到喜欢买SUV，那是因为产品的性能吸引他们，其次奥迪及时地更上了市场的额变化和消费者对车型态度的改变4市场销售情况奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突破科技启迪未来”的理念，一个方面是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。

在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。

依托一汽大众，奥迪成为了2008年北京奥运会的正式用车的提供商，启动了“绿色•为奥运而动”的营销事件。

近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,特别是SUV(sport utility vehicles),即运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪华SUV市场潜力巨大。

奥迪Q7是一款优秀高端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重要作用。

目前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势,如何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,是一个值得研究的课题。

在对奥迪Q7进行的营销研究中,主要根据其市场定位,在高档豪华SUV 市场中的竞争对手进行比较分析,采用定性定量相结合的研究方法。

本文通过分析奥迪Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略解析,试图发现奥迪Q7的每个营销环节的利与弊,进而总结出一套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营销策略提出建议。

在研究中,肯定了汽车整合营销的实用性,对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的营销模式,来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。

同时,把营销理论与实际分析相结合,真正确立以消费者为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消费者的双赢。

这是本文的重点,也是其创新之处。

三市场机会与问题（一）营销现状分析1现行营销存在的问题与原因目前，奥迪在中国拥有134家经销商，遍布全国85个城市，市场保有量超过30万辆。

凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的经销商网络。

当然，奥迪品牌也成功地树立了国产豪华车的领先者的地位。

之前由于行业竞争并不激烈，因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新、价格策略、网络建设以及广告促销这四个环节上，也就是营销学中的4P。

但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的领先地位，并能有所突破。

这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变，即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。

在这样的背景条件下，奥迪品牌的营销体系中一些问题也就暴露出来，主要有以下的几个方面：第一客户信息分散、孤立，不成系统。

客户信息既有放在销售部门的，也有放在售后部门的，也有放在经销商的。

销售人员的信息无法让维修人员来共享，经销商反馈信息的不及时和不完整，销售信息和服务信息的同类内容以不同的方式表述，这些互不相联的地方，实际上形成了若干个相互隔离的信息孤岛。

信息不能有效的共享，客户资源严重浪费。

所以客户信息的整合管理就成为急需解决的问题之一。

第二，需要一个厂家与用户沟通的渠道。