海尔集团基于网络营销导向的网站建设研究

随着互联网应用的迅速发展 ,越来越多的企业 开展了电子商务业务 ,网络营销已经成为企业常用 的营销方式之一 ,但是由于大多数企业不了解网站 与网络营销之间的关系 ,建设出的网站不能完全体 现网络营销价值 ,所以基于网络营销导向的网站建 设研究 ,对于企业有着十分重要的意义。
2004 年后 ,基于网络营销导向的网站建设这 一理论才被提出 ,但由于发展时间较短 ,相关理论 不完善 ,再加上网络营销专业服务水平较低这一因 素 ,使国内网络营销导向的网站建设开展得并不理 想。但国外的状况较国内好很多 ,最重要的原因是 国外企业已将网络营销提升到一个战略高度 ,其在 思想认识上的深化是国内企业所不及的 。
© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.
栏目结构方面 ———海尔网站的第三栏是网站 的导航菜单 ,共有八大一级栏目 ,采用的是最普通 的横向导航 ,方便用户的查找 。从总体结构来看 , 企业最主要的信息如公司信息 、产品信息 、客户服 务等都通过清晰合理的栏目设置得以体现 ,且八 大栏目足以反应出海尔集团的方方面面 ,使用户 对海尔有全方位的了解 ;二级栏目的设置也很细 致 ,便于用户查找对应的相关信息 。
有静态网页容易被搜索引擎检索的特点 。动静结 合 ,一方面指对于一些重要的 、而且内容相对固定 的网页制作为静态网页 ,如包含有丰富关键词的 网站介绍 、网站地图等 ,另一方面可将动态实现的 网页通过技术在发布后转化为静态网页 ,此方式 尤适于发布后内容需不断更新的网页 。
影响网站可信度的 9 个因素分别为 :信任网 站信息 、网站导航方便 、信息来源明确 、内容经常 更新 、网站介绍详细 、网站所有者信息 、财务支持 机构明确 、其他机构批准证明 、其他机构奖励和证 书[8 ] 。虽然这 9 个因素都是用户关注的问题 ,但 最重要的是前面 2 个因素 ,即方便查阅信息和传 递最新信息 。 ( 三) 企业网站优化设计的含义与原则
收稿日期 : 2008 - 06 - 12 基金项目 : 辽宁省教育厅基金资助项目 (065496) 。 作者简介 : 赵 红 (1973 - ) ,女 ,辽宁本溪人 ,副教授 ,硕士 ,主要从事企业管理与电子商务等方面的研究 。
© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.
第1卷 第4期 2008年10月
沈 阳 工 业 大 学 学 报 (社 会 科 学 版) Journal of Shenyang University of Technology (Social Science Edition)
Vol 1 Biblioteka No 1 4 Oct1 2 0 0 8
文章编号 : 1674 - 0823 (2008) 04 - 0362 - 06
网站优 化 可 以 从 狭 义 和 广 义 两 个 方 面 来 说 明 。狭义的网站优化 ,即搜索引擎优化 ,也就是让 网站设计适合搜索引擎检索 ,满足搜索引擎排名 的指标 ,从而获得在搜索引擎检索中排名靠前 ,增 强搜索引擎营销的效果 。广义的网站优化所考虑 的因素不仅仅是搜索引擎 ,也包括充分满足用户 的需求特征 、清晰的网站导航 、完善的在线帮助 等 ,也就是以企业网站为基础 ,与网络服务商 (如 搜索引擎等) 、合作伙伴 、顾客 、供应商 、销售商等 网络营销环境中的各方面因素建立良好的关 系[9] 。
11 企业网站的结构与应包含的内容 网站结构 :为了使网站能清楚地表达企业的 主要信息和服务 ,可根据企业经营业务的性质 、类
型或表现形式等将网站结构划分为几个部分 ,每 个部分就成为一个栏目 (一级栏目) ,每个一级栏 目则可以根据需要继续划分为二级 、三级和四级 栏目[2 ] 。但通常来说 ,一个企业网站的一级栏目 不应超过八个 ,而栏目层次以三级以内比较合适 , 这样用户就可以在不超过三次点击的情况下浏览 到感兴趣的页面内容[3 ] 。
网站建设对网络营销方法和效果主要有两方 面影响 :对用户产生的影响 ,这直接关系到网络营 销的最终效果 ;对网络营销方法产生的影响 ,这种 影响是通过网络营销的中间效果表现出来的 ,如 对搜索引擎的影响 、对销售促进功能的影响等 。
网站建设对用户的作用最为直接 ,因为网站 的内容和服务是网络营销取得成效的基础 ,所以 企业网站应重视基础建设工作 。一个能够获得用 户欢迎和信任的网站至少应该在以下 8 个方面符 合用户的期望 : ①信息有效性强 ; ②网页下载速 度快 ; ③ 网站简单易用 ; ④ 网站功能运行正常 ; ⑤网站链接有效 ; ⑥ 用户注册/ 退出方便 ; ⑦ 保 护个人信息 ; ⑧避免对用户造成滋扰 。
11 海尔集团网站结构 海尔网站一共有 8 个主要的页面 ,分别是 :关 于海尔 、海尔产业 、资讯动态 、人力资源 、海尔活动 、
© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.
M ETA 标签中的关键词 ( Keywords) 对搜索 引擎产生直接作用 ,是搜索引擎检索的基础 ,要尽 量考虑采用最适合网站的关键词 ,使之可与潜在 访问者最可能输入搜索引擎的词语相匹配 ,同时 避免通用性的关键词 ,以增大被检索的机会 。
(2) 动态网页对搜索引擎的影响 。在网站设 计时 ,应力争做到合理利用动态网页和静态网页 , 使网站既具有动态网页网站维护方便的特点又具
21 企业网站的功能 企业网站的网络营销功能是通过网站的技术 功能实现的 ,企业网站的功能可分为前台和后台 两个部分 ,前台的功能是后台功能的对外表现 ,后 台实现对前台信息和功能的管理 。网站的技术功 能需要在网站策划阶段确定 ,一个企业网站需要 哪些功能主要取决于网络营销策略 、财务预算 、网 站维护管理能力等因素 。以下列出的是企业网站 常用的部分功能 (并非每个网站都需要所有功能 , 也可根据企业自身需要选择或采取更为复杂的功 能需求) :信息发布 、产品管理 、会员管理 、订单管 理 、邮件列表 、论坛管理 、在线帮助 、站内检索 、广
本文的研究对推进我国网络营销导向的企业 网站建设的发展进程 ,以及进一步提高我国企业 在网络上的竞争力具有现实意义 。
一 、基于网络营销导向的企业网 站建设理论分析
整合后的网络营销导向的网站建设是在网络 营销信息传递理论基础之上构建网站建设的基本 要素 ,通过网络这样一个无限空间构建信息传递 的渠道 ,在顾客消费者间搭建时时的 、交互的信息 平台的过程[1 ]86 。 ( 一) 网站建设的基本要素
第4期
赵 红 ,等 : 海尔集团基于网络营销导向的网站建设研究
363
告管理 、在线调查 、流量统计 。 31 企业网站的服务 企业网站的服务有些已经包含在网站的基本
内容中 ,有些则需要与产品相结合才能发挥作用。 企业网站服务的内容和形式很多 ,常见的有 :产品 选购和保养知识 、产品说明书 、常见问题解答 、在线 问题咨询 、即时信息服务 、会员通讯 、优惠卷下载 、 驱动程序下载、会员社区服务、免费研究报告等[5] 。 ( 二) 网站建设对网络营销的影响
364
沈 阳 工 业 大 学 学 报 (社 会 科 学 版)
第1卷
图 1 海尔网站的首页截图
服务专区 、会员中心和网上商城 ,分别对应着导航 栏中的各项 ,在点击这些网页时 ,网页的设计风格 保持了一致性 ,布局也保持了相关联性 ,在色彩的 转换上很流畅 。
在网站首页的右边可以看到该网站的站内搜 索 ,但位置不明显 ,容易被忽略 。同时在右边的动 态广告也显得过小 ,看起来模糊不清 ,内容也不是 很精彩 。
网站内容 :企业网站在不同时期的内容可能 有很大差别 ,这主要取决于企业当时的经营状况 和行业内其他企业的网络营销发展状况 。由于企 业网站是网络营销信息源的基础 ,作为一个专业 的企业网站 ,在内容规划时应该尽可能做到全面 提供用户关心和需要的信息 ,这样才能为最终实 现企业销售量增长发挥作用[4 ] 。企业网站的一 般内容包括 6 个主要方面 :公司信息 、产品信息 、 用户服务信息 、促销信息 、销售信息和公众信息 。
海尔集团基于网络营销导向的网站建设研究
赵 红a , 刘巍巍b , 李 晨a
(沈阳工业大学 a1 管理学院 , b1 机械学院 , 沈阳 110178)
摘 要 : 以海尔集团为例 ,从网络营销的角度对大中型企业电子商务网站的相关问题进行研究 。 对海尔网站的各部分要素进行了详尽的分析 ,对海尔网站的网络设计优化进行了诊断 ,从中发现 海尔网站的成功与不足之处 ,并进而揭示出我国大中型企业在此方面存在的共性问题 ,旨在使各 大中型企业加深对网络营销导向的企业网站建设的认识 ,并为正在进行网络营销导向的网站建设 的各大中型企业提供一定的参考与借鉴 。 关 键 词 : 网络营销 ; 网站建设 ; 网站优化 ; 海尔网站 中图分类号 : F 274 文献标志码 : A
网站优化的基本思想是 :通过对网站功能 、结 构 、布局 、内容等关键要素的合理设计 ,使得网站 的功能和表现形式达到最优效果 ,可以充分表现 出网站的网络营销功能 。网站优化包括 3 个层面 的含义 :对用户优化 、对网络环境 (搜索引擎等) 优 化 、对网站运营维护的优化 。
二 、海尔集团基于网络营销导向 的网站建设分析
借助搜索引擎检索是网站推广最常用的方法之 一[6] ,因此网站设计应适应搜索引擎的检索方式 ,并 在检索结果中容易被用户发现 ,以下通过两个具体 问题来说明网站设计对搜索引擎产生的影响 :
(1) 网页标题和 M ETA 标签对搜索引擎的 影响 。网页标题说明了一个网页的主要属性 ,或 是一个栏目的名称 ,或是一个网页中一篇文章的 标题 ,而网站主页的标题通常就是网站的正式名 称 ,可见网页标题的重要性[7 ] 。网页标题在浏览 器中显示在屏幕顶端 ,标题中所包含的词汇可以 作为搜索引擎搜索网页的关键词 ,且排序位置通 常比 M ETA 标签或者网页中的关键词要优先 ,因 此为了浏览者的方便以及便于搜索引擎查询 ,在 设计网页时不应忽视每一个网页的标题 ,因为这 样不仅可以对网页内容给出简要说明 ,同时也增 大了在搜索引擎中被检索到的机会 。