眼动仪在广告心理学的应用研究

研 究 所 Ｄａｖｉｄ ｗｏｏｄｌｉｎｇ 教 授 建 立 的 眼 动 仪 数 据 库 网 站 （ｈｔｔｐ：／／ｉｂｓ．ｄｅｒｂｙ．ａｃ．ｕｋ／ｅｍｅｄ／）公 布 的结 果 ， 目 前 世 界 上 约 有 ４４ 家 生 产 眼动 仪 的 厂 家 。以下 是 一 些 国 内 外公 司 研 制 开 发的眼动仪产品。
随 着 一 些 高 新 技 术 ， 如 红 外 线 定 位 技 术 、电 子 计 算 机技术等与眼动仪有机结合， 眼动仪的记录速度和精度 等 将不 断 提 高 。同 时， 由 于 眼 动 仪 逐渐 由 固 定 、体 积 大且 不 便 携 向 着 可 移 动 、小 型 化 和 便 携 式 的 方 向 发 展 。 小 型 化和便携式眼动仪使得眼动研究可以更加深入到人们 的 工 作 、学 习 和 生 活 情 境 中 。 这 样 眼 动 仪 的 开 发 与 应 用 将 更 加趋 于 自 然 。当 然， 眼 动 仪 与 其 他 仪器 联 合 使 用 ， 也 就具备更多的技术性能优势， 使眼动仪能够适应各个研 究领域的需要， 促进人们对心理现象的生理机制研究更 深入。同时， 促进眼动的应用研究将朝着多样化方向发 展， 包括广告心理学研究领域的应用研究。
研究者使用眼动仪可以记录观看者注视广告时的 眼动轨迹， 可以测定观看者注视广告画面的第一眼注视 的 位 置 、注 视 画 面 的 前 后 顺 序 、注 视 时 间 、眼 跳 、瞳 孔 大 小 等 眼 动 参数 。也 可 以 清 楚地 了 解 广 告 及 广告 各 要 素 吸 引人的程度， 了解观看者的兴趣点的所在， 不同观看者 的不同兴趣表现等。通过对这些眼动数据的分析， 可以 分析广告观看者的心理活动， 进一步分析广告的预期目 标是否可能达到， 为广告的有效性分析提供了更可靠、 更客观的数据， 为广告设计者进行合理广告布局， 完善 广告设计， 提高宣传效果提供客观的依据。这也是传统 的方法无法实现的。随着眼动仪的不断完善和发展， 眼 动数据的记录精度和速度比以前已经有了较大的提高。 一方面， 头盔式视觉追踪眼动仪及分析系统的发展， 使 得被试在实验时可以移动头部和身体， 进而使眼动记录 的仪器更加适用于实际情境， 提高了研究的生态学效 度。从很多研究可以看出， 实验设计都尽力使实验情境 与真实情境更加接近， 实验材料就直接取自现实的材 料 ， 如 Ｒａｙｎｅｒ 等 人 的 实 验 材 料 直 接 取 自 英 国 的 大 众 杂 志， 程利等人的实验材料也直接来自于网站。这样获得 的实验结果更具有实际意义。另一方面， 随着眼动技术 与计算机技术的完美结合， 加上其他相关技术的飞速发 展， 利用眼动技术不仅可以研究静态的平面广告， 而且连 续的动态的立体广告也可以实现眼动追踪研究。因此， 电 视广 告 、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 广 告 将 成为 广 告 眼 动 研究 的 新 领 域 。这 无疑会吸引着更多的广告心理学家和认知心理学家的研 究兴趣， 广告心理学的眼动研究也将蓬勃发展起来。
眼 睛 是 外 界 信 息 进 入 人 脑 的 主 要 通 道 。眼 动 即 眼 球 的 运 动 。 早 在 １９ 世 纪 就 有 人 通 过 考 察 人 的 眼 球 运 动 来 研究人的心理活动， 通过分析记录到的眼动数据来探讨 眼动 与 人 的 心 理活 动 的 关 系 。眼动 可 以 反 映 视 觉信 息 的 选择模式， 对于揭示认知加工的心理机制具有重要意 义。眼动仪的问世为心理学家利用眼动技术， 探索人在 各种不同条件下的视觉信息加工机制， 观察其与心理活 动直接或间接的关系， 提供了新的有效工具。从近年来 发表的研究报告看， 利用眼动仪可以获得眼动轨迹图、 眼 动 时 间 、眼 跳 、瞳 孔 大 小 等 参 数 ， 从 而 研 究 个 体 的 内 在 认知过程， 理解人类的信息加工过程。２０ 世纪 ６０ 年代以 来 ， 随 着 光 学 技 术 、摄 影 技 术 、计 算 机 硬 件 技 术 和 计 算 机 软件技术飞速发展， 推动了高精度眼动仪的研发， 极大 地促进了眼动研究在国际心理学及相关学科中的应用。
最近几年， 国内一些研究者也开始关注广告心理的 眼动研究。韩玉昌（２００３）采用 ＥＶＭ３２００ 型眼动仪对图画 与 中 、英 文 词 识 别 加 工 的 眼 动 特 征 进 行 研 究 发 现 ， 在 注 视时间方面， 图画的注视时间最短， 英文的注视时间最 长； 在眼跳方面， 图画的眼跳距离最大， 英文的眼跳距离 次之， 中文的眼跳距离最小。王雪艳对科普杂志的目录中图分类号］ Ｆ７１３．８０
［文献标识码］ Ａ
Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｎ Ｅｙｅ－ ｍ ｏｖｅｍ ｅｎｔ Ａｐｐａｒａｔｕｓ ｉｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍ ｅｎｔ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ＣＨＥＮＧ－ Ｌｉ， ＤＵ－ Ｗｅｉ
Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｅｙｅ－ ｍｏｖｅｍｅｎｔ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｉｓ ａ ｌａｒｇｅ ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔ ａｐｐｌｉｅｄ ｔｏ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ． Ｔｈｅ ａｄｖｅｎｔ ｏｆ ｅｙｅ－ ｍｏｖｅｍｅｎｔ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｐｒｏｖｉｄｅｄ ｎｅｗ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔ ｆｏｒ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｓｔｓ， ａｐｐｌｙｉｎｇ ｔｈｅ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ ｏｆ ｅｙｅ－ ｍｏｖｅｍｅｎｔ ｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ ｏｆ ｈｕｍａｎ ｖｉｓｉｏｎ ｉｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｏｂｓｅｒｖｅ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｏｒ ｉｎｄｉｒｅｃｔ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｅｙｅ－ ｍｏｖｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｍｅｎｔａｌ ａｃｔｉｖｉｔｙ． Ｔｈｅ ｐｓｙ－ ｃｈｏｌｏｇｉｓｔｓ ｃａｎ ａｃｈｉｅｖｅ ａ ｓｅｒｉｅｓ ｏｆ ｐａｒａｍｅｔｅｒｓ ｏｎ ｅｙｅ－ ｍｏｖｅｍｅｎｔ ｌｏｃｕｓ， ｔｉｍｅ， ｓａｃｃａｄｅｓ， ｓｉｚｅ ｏｆ ｐｕｐｉｌｓ， ｅｔｃ． ｔｏ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｈｅ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ＇ｓ ｉｎ－ ｎｅｒ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ａｎｄ ｋｎｏｗ ｔｈｅ ｃｏｕｒｓｅ ｏｆ ｈｕｍａｎ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｅｙｅ－ ｍｏｖｅｍｅｎｔ ａｐｐａｒａｔｕｓ， ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ， ｅｙｅ ｍｏｖｅｍｅｎｔ
［收稿日期］ ２００７－ １２－ １３ ［作者 简 介］ 程 利（１９７２－ ）， 女 ， 黑 龙 江 大 庆 人 ， 副 教 授 ， 主 要 从 事 实 验 心 理 学 研 究 。 ［基金 项 目］ 黑 龙 江 省 教 育 厅 人 文 社 会 科 学 研 究 项 目 资 助 ， 项 目 编 号 ： １１５２４００４。
一 、眼 动 仪 的 开 发 现 状
眼动仪用于记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹 特 征 ， 广 泛 用于 注 意 、视 知 觉等 领 域 的 研 究。作 为 心 理 学 基础研究的重要仪器， 眼动仪也是一种十分复杂的大型 精 密 仪器 。国 外 在 ２０ 世 纪初 就 已 经 开 始研 制 眼 动 仪 ， 到 现在， 眼动记录技术已经发展得比较完善， 很多公司已 经将眼动仪开发成产 品 。根 据 英国 Ｄｅｒｂｙ 大 学 行 为 科学
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商业 经 济 第 ２００８ 年 第 ２ 期
ＳＨＡＮＧＹＥ Ｊ ＩＮＧＪ Ｉ Ｎｏ２， ２００８
瞳孔中心的坐标， 再与外景图像迭合。这款仪器的优点 在于价格低， 具有全部的自主知识产权， 便于自行扩展 和改 进 。但 是 它 的采 样 频 率 较 低， 只 有 ５０Ｈｚ， 头 盔 重 量 偏 大。虽然我国在研制眼动仪方面取得了一定的成绩， 但 在 眼 动 仪商 品 化 方 面 还需 进 一 步 努 力。国 内 的 很 多 大 学 和科研机构都需要购置眼动仪进行研究， 希望更多国产 的眼动仪能够早点问世并商品化， 以满足国内科研机构 的需要。
韩玉昌认为有代表性的眼动记录方法有： 观察法、 机 械 记 录 法 、电 流 记 录 法 、光 学 记 录 法 、电 磁 感 应 记 录 法 。由 于 直接 观 察 法 、后 像法 和 机 械 记 录法 的 技 术 落 后 、 准确性和精确性差， 现代研究已不采用。从当前眼动研 究 的 文 献 可 以 看 出 ， 电 流 记 录 法 、电 磁 感 应 记 录 法 和 光 学记 录 法 及 其 相应 的 仪 器 设 备应 用 得 最 多 。国 内也 有 系 列的眼动仪产品， 虽然国内在眼动仪的研制与开发方面 起步比较晚， 但是我国的有关专家也进行了这个方面的 探索。２０ 世纪 ８０ 年代末， 中国科学院上海生理研究所的 张名 魁 和 孙 复 川研 制 了 红 外 光电 反 射 眼 动 测量 系 统 。它 通 过 红 外 发 光 管 、光 敏 管 发 射 和 接 收 眼 球 左 右 运 动 时 角 膜 与 巩膜 反 射 红 外 光线 大 小 的 变 化来 测 量 眼 动 。该 设备 已接近国外文献报道的先进水平， 有利于推广到生物学 研究领域和医学临床应用。２０ 世纪 ９０ 年代， 西安电子科 技 大 学 研 制 了 头 盔 式 眼 动 仪 一 西 电．３Ｂ 型 头 盔 式 眼 动 测 量仪。它是一种中精度的双眼眼动仪， 利用红外摄像法 原理获取双眼的图像， 用高速信号处理的方法实时提取
［摘 要］ 眼动仪是用于心理学实验研究的大型精密仪器。眼动仪的问世为心理学家利用眼动技术， 探索人在各种不
同条件下的视觉信息加工机制， 观察其与心理活动直接或间接的关系， 提供了新的有效工具。利用眼动仪可以获得眼动轨
迹图、眼动时间、眼跳、瞳孔大小等参数， 从而研究个体的内在认知过程， 理解人类的信息加工过程。
二 、眼 动 仪 在 广 告 心 理 学 领 域 中 的 应 用 发 展
２０ 世纪 ２０ 年代，国外就有人以眼动为指标研究广告 心理学。虽然在这个时期眼动仪的性能并不十分完善， 甚至有的研究并没有使用仪器而使用了肉眼观察眼动， 但是人们进行了许多探索性的研究， 取得了一些有益的 成果。后来随着精密仪器 － － － － 眼动仪的问世， 越来越多 的研究者开始以眼动指标来进行广告研究， 广告心理学 的眼动研究无论是在数量上和质量上都了巨大的进展。 研究的范围从报纸杂志以及黄页等印刷媒体广告到 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 广告， 内容包 括 广 告的 大 小 、图 形 、位 置、颜 色 、创 新 性 以 及 消 费 者 对 广 告 的 熟 悉 程 度 、动 机 、卷 入 程 度 等 等。随着眼动技术与计算机技术的迅速发展， 广告心理 学的眼动研 究 也 取 得了 很 大 的 进 展 。Ｌｏｈｓｅ（２００１）使用 中 国被试进行的研究结果发现： 广告版面大小效应显著。 但 Ｋｅｌｌｙ１９９７ 年 发 现 ： 随 着 广 告 的 变 大 ， 广 告 效 果 反 而 降 低。颜色对广告注视时间影响因广告的大小而异。对于 四分之一页大的广告， 广告颜色影响显著， 人们对彩色 广告的浏览时间比对同等大小的黑白广告的浏览时间 长 １１％。但 也 有 研 究 发 现 ， 红 色 并 没 有 对 广 告 的 有 效 性 产 生 显 著 的影 响 。此 外， 关 于广 告 的 位 置 的 研究 ， ２０００ 年 Ｗｅｄｅｌ＆Ｐｉｅｔｅｒｓ 的 一 项 研 究 中 发 现 了 一 个 有 趣 的 现 象 ， 如 果杂志的左页是文字信息， 那么， 此时如果把广告置于 右页， 则效果较好； 但如果杂志左页是同类竞争商品的 广告， 则效果较差。