修改日期：2013-4-18作者简介：湖南省教育厅教改项目（湘教通［2012］401）；湖南工业大学大学生研究性学习和创新性实验计划项目。
长株潭地区大学生消费意识的理性回归及消费结构研究何巧红，杨洁，贺存鑫（湖南工业大学商学院，湖南株洲412000）摘要：长株潭地区大学生地处全国两型社会建设综合配套改革试验区，作为知识技术型人才，对环境友好、资源节约型的社会将起着举足轻重的作用。
本文通过抽样调查长株潭10所高校200名学生的消费结构，发现很多同学不理性的消费行为。
本文从学校、家庭、社会和自身四个方面进行原因分析，运用消费成本—效用模型，帮助大学生树立环保意识，倡导低碳消费观念，树立理性消费意识，理性安排消费结构。
关键词：大学生消费结构；低碳理念；理性消费；长株潭地区中图分类号：F724.7文献标识码：A我国的经济发展进入了新的历史时期，当前的大学生随着社会多元化发展，视野更加开阔宽广，他们的个性、生活态度、思维方式都彰显自己鲜明的特色，其消费观念充满着时代气息，这群年轻人将是社会主要的驱动力，消费的主力军。
对环境友好、资源节约型的社会发展将起着举足轻重的作用。
本文以长株潭地区的大学生为例，通过问卷调查方式了解大学生消费状态，进行分析，在大学生中倡导绿色消费意识，提倡低碳消费模式，正确引导大学生理性消费，帮助大学生养成正确、合理、理性的低碳消费习惯，培养他们树立正确的世界观、人生观和价值观。
一、长株潭地区大学生消费结构现状长株潭城市群位于湖南省中东部，包括长沙、株洲、湘潭三市，是湖南省经济发展的核心增长极。
2007年，长株潭城市群获批为全国两型社会建设综合配套改革试验区。
环境友好型、资源节约型的两型社会的构建，地区经济一体化的发展，促使消费模式发生着改变。
倡导低碳消费，推动低碳消费的消费理念、消费意识和消费行为成为长株潭地区消费的主题。
据湖南2011年统计年鉴，长株潭地区高校数量达62所，在校大学生为599990人。
长株潭地区大学生作为知识技术型人才，将成为长株潭建设的未来主力军，同时也将成为未来消费市场的巨大潜在消费群。
我们抽取了长株潭地区10所高校的大学生，对他们的消费结构进行问卷调查，主要从基本生活消费、学习消费和其他消费三个方面进行分类分析。
［1］发放了200份问卷，收回186份，参与率达93%。
调查结果归纳为生活型、学习型、其他型的大学生。
上表中反映了在长株潭地区大学生中有42.5%的大学生大部分的消费用于基本生活，属于生活型，这类人的一个共同特点就是家庭的收入很一般长株潭地区10所高校大学生消费结构问卷调查表所占比率分类基本生活消费学习消费其他消费所占总人数比率生活型70.3%15.4%14.3%42.5%学习型45.1%50.5% 4.4%28.3%其他型40.2%10.7%49.1%29.2%甚至偏于贫困；有28.3%的大学生把主要的可支配收入用在学习上，比如购买书籍、上培训课、考证等；29.2%的大学生把大部分的可支配收入用在其他如恋爱、聚餐、旅游、玩乐、烟酒、买名牌衣服等方面，用在学习上的很少。
大学生的主要经济来源比较单一，绝大多数都靠父母供给。
如果把来学校上大学的大部分开支用在恋爱、玩乐及购买名牌衣服等享受上，把少部分用于基本生活及学习，这种消费行为是极不理性的。
消费行为是经济生活和思想活动沟通的桥梁，也是大学生接触社会的最初途径，在某种程度上，反映了大学生的价值取向。
不理性的消费行为将直接影响大学生正确的人生观、世界观、价值观的形成，与低碳经济环境消费观念相违背。
二、大学生非理性消费的原因分析1.互联网时代大众传播媒介对消费主义的推波助澜21世纪以互联网为代表的大众传媒高速发展，成为人们获取信息的主要渠道，同时也深刻影响着人们的价值观。
当前大众传媒所传播的消费主义的价值观正加速渗透到人们日常生活的每一个角落，它已经不只是在做广告推销商品，而是将消费主义的观念灌输到人们的意识当中，进而控制和引导人们的消费行为和生活方式。
大学生是社会消费群体的一部分，是一个对新鲜事物高度敏感的群体，最容易受到传媒的影响。
当前网络上炫富事件屡屡出现、千万富豪校园征婚的广告、相亲类节目《非诚勿扰》中女嘉宾马诺“宁愿在宝马车里哭”的言论等等这些都在某种程度上深刻地影响着大学生的价值观念，金钱至上、拜金主义已经成为一部分大学生的价值观。
这种由大众传媒所宣扬的消费主义观已经成为一种与主流价值倾向相抗衡的隐形文化领导权。
2.高等学校对于理财教育的忽视在我国现行的应试教育体制之下，大学生经历过中考、高考为指挥棒的时代，没有接受过理财方面的教育，只知道钱可以购买自己所需要的物品，是用来交换的一种媒介。
高等学校往往忽视了对学生“财商”或者说理财观念的影响，未能重视学生理财技巧、预算生活开支等生活技能的培养，且在思想政治教育中也未能得以体现。
部分高校教师甚至认为理财教育不属于传统教育的范畴，因此理财教育至今未能广泛地进入高校课堂，专注于大学生消费的理论研究也相对不足。
［2］例如当前流行的信用卡消费，其特点是便捷安全，先消费后偿还，对于当代大学生来说特别具有吸引力。
随着部分银行对信用卡办理资质的条件放宽，越来越多的大学生成为信用卡持有者，由于理财知识的不足，导致越来越多的大学生成为卡奴，信用卡不良率持续上升。
究其原因，我们不难发现这与当代大学生对于贷款、利息、复利、按揭等等知识严重匮乏密切相关。
由此可见，大学生理财能力缺乏与现行教育体制下高校理财教育的滞后密不可分。
3.当前家庭教育观念的影响随着经济的发展，我国计划生育政策的持续，独生子女家庭的增多，父母对于子女的教育和生活开支已经成为当代中国家庭的主要开支。
“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的观念，让父母们竭尽全力满足子女的需求，然而这种一味地满足孩子经济需求的做法，不仅忽视了应该对孩子注入更多精神关爱，而且摈弃了传统的勤俭节约、艰苦奋斗的精神以及理财能力的培养。
有些家长甚至给与孩子额外的“恋爱经费”，帮助子女为学业之外的恋爱消费埋单。
这些也成为当代大学生理财能力匮乏的重要原因之一。
4.当代大学生特殊的心理特点行为的本身不是偶然的，其背后总是存在一定的行为机制和心理因素，非理性消费的背后也必然存在着特有的反应模式、心理特质和心理需求。
（1）炫耀和攀比的消费心理。
除了社会大众、家庭、媒体的影响之外，大学生的自我认知还来自于社会比较和他人反应。
Schcher将Leon Festinger的社会比较理论扩展到人类自我的各个方面，包括自我体像与他人的比较从而发生认知、情感和行为的改变。
由于目前市场上很多商品成为一种自我表达或者说身份象征的客观符号，很多大学生开始在心理上产生追求超越自身经济能力或者家庭收入水平的消费欲望，并且通过这种炫耀或攀比式的消费行为来维持或者提高自己在群体中的身份和地位。
（2）自我价值认同和群体归属心理。
吉登斯认为人是符号化的动物，人的自我意识要用符号形式表达出来。
同辈群体之间容易形成较高的心理认同度，来自群体间的信念和价值观，在某种程度上具有强制性，若群体中的某个成员不遵从群体的潜行规则，就可能受到讥笑、嘲讽。
［3］例如在大学生群体中，很多同学都购买了苹果手机，就会迫使周边其他同学也购买该产品以寻求群体归属和自我实现。
大学生就是通过这些象征价值的消费来实现自己与他人和社会的区别性的构建，获得个性化、炫耀性的自我身份认同。
三、引导大学生构建合理消费结构，提高其低碳消费意识的建议1.家庭教育方面（1）树立理财观，巧把金钱关。
家庭是大学生消费的主要经济支持，父母对孩子消费观的形成影响深远，因此家长应该树立教育子女低碳消费观念和一定的理财知识。
首先，家长应在子女少儿时期就灌输低碳消费意识和传授简单的理财知识，使他们知道手中的钱的作用，明白赚钱的辛苦，不能想要什么就买什么，促使正确的消费意识和理财观念与合理的消费行为烙印在孩子的心中。
其次，教他们“会”花钱的方法，教孩子正确地对待和处理金钱，培养子女的理财能力。
再次，家长应改变过去那种有求必应的被动模式，改变只要孩子学习好，前途就一片光明的思想，不要一味溺爱，以致为大学生攀比、炫耀、享受主义等不理性消费观的形成埋下祸根。
［4］要供给适度，适当限制，巧把金钱关，引导和培养大学生的合理消费结构和理性低碳消费意识。
（2）榜样先行，言传身教。
父母是孩子的第一任老师，其言行潜移默化地影响着子女，家长首先应身体力行，为子女树立良好的低碳消费行为和理财榜样。
其一，家长作为子女消费的第一任老师和引导者，应以身作则，始终坚持科学合理的低碳消费理念和低碳消费行为；其二，家长要时刻关心并引导子女在大学里的消费，引导他们改进消费结构,提高消费质量，树立正确的低碳消费观。
2.社会影响方面大学生消费意识、消费结构的形成都不同程度地受到社会的影响和制约，培养他们的理性低碳消费观离不开社会的关心、支持和努力。
（1）政府干预，净化市场。
政府相关部门应大力倡导低碳消费生活方式和低碳消费方式，提高人们的低碳消费意识，应加强对消费领域的监管力度和精神文明建设。
（2）媒体宣传，正确引导。
电视、广播、报纸、杂志等大众传媒的宣传、各式广告的“轰炸”等，对大学生消费意识、消费结构的形成影响颇深。
为此，有必要充分发挥广告市场、非正式组织等的影响功能，努力营造一种和谐、积极的低碳消费文化，对大学生消费进行正确引导。
其一，完善广告市场机制，倡导真实、低碳、健康、积极的广告内容，反对宣传“名牌效应”、攀比、享乐主义等非理性消费观。
其二，多播出倡导低碳、健康、理性消费观的公益广告，在全社会营造反对过度消费、高消费、盲目消费和从众消费的文化氛围，用非正式群体的力量影响大学生的消费意识。
其三，各媒介可开设大学生低碳消费教育专栏，引起各界的关注与重视，共商对策。
3.高校教育方面（1）教育指导，把低碳消费观念纳入校风教育与“两课”教学范畴。
高校应在思想政治教育中渗透消费道德教育,针对大学生年龄和消费行为的特点,通过灵活多样的形式,如专题辩论会、主题班会加以引导，使大学生树立正确的价值观和健康的消费观。
与投资、消费、理财有关的课程和专题讲座，还可辅助开设一些关于低碳消费方面的选修课，比如低碳消费常识、消费经济学等，帮助学生树立正确消费观。
在传播理论知识的同时，注重培养理财基本技能，进行实际操作训练，如在实际生活中,可教育大学生制定每月的消费计划、进行消费记账等,促进他们合理开支、理智消费，另外可开展勤工助学活动，培养自主、自强、自立精神。
［5］（2）文化熏染，加强校园建设。
校园文化建设是大学生消费观念培养的重要平台，加强校园及班级文化建设，营造良好的消费氛围，让同学们在潜移默化中树立健康、理性的消费意识。
围绕低碳经济、低碳消费等，请专家学者做讲座，增加大学生的低碳消费知识等。
