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旅游景区“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究作者：杨振之一、旅游地“形象遮蔽”和“形象叠加”的理论框架㈠“形象遮蔽”、“形象叠加”的概念就游客的感知和认知而言，不同旅游地的形象对游客产生不同的影响，而不同旅游地形象之间也存在复杂的关系。
针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，我们可以把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致形象遮蔽）和以整合为主（导致形象叠加）（如图1）。
“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。
“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。
㈡旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”的产生居于同一区域内的不同旅游地，因为旅游资源的品级不同、旅游产品的品牌效应不同及在市场竞争中态势不同，使旅游地（风景区或城市、城镇）相互之间可能出现以竞争为主的关系或以整合为主的关系，从而形成相互之间的“形象叠加”抑或“形象遮蔽”。
如图1所示，若旅游地A的旅游资源品级高于旅游地B，一般地，旅游地A的形象会遮蔽旅游地B的形象；若旅游地A开发的旅游产品品牌效应大于旅游地B（即使旅游地A的资源品级不如旅游地B高），如果两个旅游地旅游产品结构相近，则旅游地A的形象会遮蔽旅游地B；若两地在市场竞争中，在市场竞争的势头上旅游地A大于旅游地B，也就是说在前提上两地共有市场圈或市场（供给）圈交叉重叠部分大，或者两地共有购买（需求）圈或购买（需求）圈交叉重叠部分较大，细分市场重合，在区域位置方面也相近，则旅游地A的形象将遮蔽旅游地B的形象。
当然，如果在资源、产品、市场三大要素上，旅游地A都大于旅游地B，则旅游地A的综合竞争力特强，将会对旅游地B形成整体上的形象遮蔽。
“形象遮蔽”与“形象叠加”视角下沈阳故宫旅游形象发展研究沈阳故宫，位于辽宁省沈阳市，是中国仅存的两大宫殿建筑群之一，也是中国现存规模最大完好保存的明清宫廷建筑群，被誉为“北方第一宫”。
其建筑风格独特，历史文化价值极高，每年吸引了大批游客前来参观。
探讨沈阳故宫旅游形象的发展，在促进沈阳旅游业发展和文化遗产保护方面具有一定的现实意义。
本文采用形象遮蔽与形象叠加的视角，分析沈阳故宫旅游形象的发展，并提出相应的发展建议。
一、形象遮蔽与形象叠加的概念解析形象遮蔽是指在一个景点或者一个地方的形象上受到负面事件或者不利因素的影响，导致游客对这个地方的整体印象产生消极的评价或者认知。
形象叠加则是指在已有的正面形象基础上，通过各种手段和策略，增加景点的吸引力和正面影响，提升景点的整体形象和知名度。
在沈阳故宫旅游形象的发展过程中，形象遮蔽和形象叠加是两个互相作用的重要因素。
二、沈阳故宫旅游形象的形象遮蔽分析1. 历史文化价值未得到充分挖掘沈阳故宫是中国现存规模最大完好保存的明清宫廷建筑群，具有极高的历史文化价值。
由于历史文化资源的保护工作不足，导致其中部分文物的破损和遗失，这影响了游客对景点的整体认知和评价。
2. 缺乏专业化和多元化的宣传推广沈阳故宫的宣传推广主要局限于传统的宣传渠道，缺乏创新和多元化的宣传手段。
这使得景点的知名度和吸引力无法得到进一步的提升，形象受遮蔽的可能性增大。
3. 服务质量待提升在景点的管理和服务方面，仍存在着一些问题。
导游的专业素养和服务意识有待提高，部分景区设施老化，游客体验不佳等问题，都对景点的整体形象产生了消极影响。
1. 优化景区的历史文化资源保护工作加强对沈阳故宫历史文物的保护和修缮工作，恢复原貌，提高历史文化资源的利用率。
可以通过开展文物修复和保护工作，加强对历史文物的专业化管理，让游客更好地了解和感知沈阳故宫的历史文化价值。
2. 创新宣传推广策略通过互联网、社交媒体等新媒体手段，打造沈阳故宫的IP形象，增加景点的知名度和吸引力；利用多元化的宣传推广手段，如开展主题文化活动、举办展览、举办限时活动等，提升景点的关注度和游客体验。
文化旅游目的地的竞争与合作关系在当前全球文化旅游热潮下，各个国家和地区都争相开发和打造自己独特的文化旅游目的地，旨在吸引更多的游客流量和推动经济发展。
然而，文化旅游目的地之间竞争与合作的关系也逐渐显现。
本文将探讨文化旅游目的地的竞争与合作关系，并分析这种关系对于旅游业的影响。
一、竞争之于文化旅游目的地文化旅游目的地的竞争主要体现在以下几个方面：1.资源竞争：不同地区拥有不同的自然和人文资源，争夺游客的首要问题就是如何充分发掘和利用这些资源。
而在资源有限的情况下，文化旅游目的地之间的竞争不可避免。
2.市场竞争：各个文化旅游目的地都希望能够吸引更多的游客，扩大市场份额。
因此，宣传推广、服务质量、旅游产品创新等方面的竞争也很激烈。
3.品牌竞争：文化旅游目的地之间的品牌竞争主要体现在目的地形象塑造和知名度方面。
一个具有独特文化内涵和卓越服务的目的地往往更容易获得游客的关注和好评。
二、合作之于文化旅游目的地虽然文化旅游目的地之间存在竞争关系，但是合作也是不可或缺的。
合作有以下几个方面的意义：1.资源共享：文化旅游目的地间通过合作可以实现资源共享，这包括知识、经验、设施等方面的共享。
通过合作，各个目的地可以共同提高自身的综合实力和吸引力，进而吸引更多游客。
2.市场互补：通过合作，文化旅游目的地可以形成互补的市场关系。
例如，当一个目的地的旅游旺季结束时，另一个目的地的旅游旺季可能刚刚开始，两者在时间上形成错位，可以实现双赢。
3.合力开发：文化旅游目的地之间可以通过合作共同开发新的旅游产品。
例如，两个目的地可以结合各自的文化特色，推出联合旅游线路，为游客提供全新的旅游体验。
三、竞争与合作的影响竞争与合作的关系对文化旅游目的地和整个旅游业都会产生重要的影响：1.推动创新：竞争激励了文化旅游目的地不断创新，提高服务质量和升级旅游产品，以吸引更多游客。
合作则为创新提供了更广阔的平台和资源支持。
2.提高竞争力：竞争迫使文化旅游目的地不断提高自身的竞争力，增强品牌知名度和市场份额。
形象遮蔽与形象叠加理论----以婺源为例针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级，旅游产品的品牌效应，旅游地之间的市场竞争三个主要因素，可以把不同的旅游地形象的关系分两种：以竞争为主（导致“形象遮蔽”）和以整合为主（导致“形象叠加”）。
“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高，特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。
“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象地位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。
在旅游地形象遮蔽中会出现下列三种情形：1、同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。
.婺源处在赣东北,临近的江西境内以及隔壁的安徽,福建等省的景区也会在一定程度上对婺源形成"形象遮蔽".江西庐山,南昌,景得镇,安徽黄山,西递和宏村,福建武夷山等景区会对婺源形成较大的形象遮蔽.这种情形又可分为两种情况：⑴同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游地对其它旅游地形成形象遮蔽。
安徽西递宏村以徽州古村落成功申请了世界文化遗产,这将会对婺源的徽派古村落形成长期的形象遮蔽.婺源以"中国最美的乡村""伟人故里""茶乡""水乡"等形象在一定程度上会对周边景区形成形象遮蔽.也就是说在同一区域内，或者一条旅游线上，或者在邻近地区，同时存在甲、乙两个风景区，它们的资源条件相近，资源类型雷同，但可能甲地在资源级别、品质上高于乙地。
单就乙地来看，资源级别也很高，可如果它生长在另外的区域，它的发展前景无可限量，投资潜力也很大。
可它偏偏就与甲地生在了一起，可谓生不逢地了。
由于资质条件差不多，可能开发的产品也相似，在“形象遮蔽”的情形下，根据旅游者的旅游行为规律，受时间、成本限制，乙地不在旅游者抉择、计划内。
旅游地形象定位的理论与方法浅析旅游地的形象问题是伴随着现代旅游业的发展和区域旅游规划、开发、建设、经营和管理而被提出来的，同时也是旅游学术界最为热门的话题之一。
当前，旅游市场的竞争日趋激烈，各旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象的竞争，个性化、差异化的旅游形象定位对政府、企业、景区来说都是至关重要的。
因此，旅游地形象定位作为旅游地规划与开发中的一个重要组成部分，不论是在理论层面，还是在实践层面都具有深远的意义。
一、旅游地形象定位的常用理论(一)同质化旅游市场的突围策略——定位理论定位(Positioning)的概念来自于广告界，初见于本世纪60年代。
而真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于70年代以后的美国。
定位理论的核心思想是“去操纵己存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”，它产生的一个基本条件是产品、信息、广告的爆炸，相似类型的商品出现和各种名牌商品被仿造，使产品之间的区别越来越小，共性的东西越来越多。
同时，消费者面对众多相似的商品，只能采取单纯化策略。
“单纯化”策略使顾客在自己的心中自然而然地建立起一个个简单有序的产品阶梯。
往往是排在第一位的名牌产品要比后面的产品，在品牌形象地位上要高得多，从而更容易成为消费者选择的目标。
例如，当外国游客谈论到中国的旅游胜地时，我们就会想北京、西安、桂林、杭州等地，其实就从旅游资源的原赋条件来看，比这些旅游地拥有更为丰富、品位更高的资源的国内旅游胜地还有很多，但是它们的知名度却不高，这其中形象定位问题就是原因之一。
目前，我国旅游业正处在有形商品定位时代，旅游者可以选择的旅游目的地越来越多，旅游产品的类型更加丰富，旅游地之间的竞争也日益激烈，同时旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲击。
因此，合理而科学的进行旅游地形象定位，不仅有利于提升旅游地在消费者心中形象阶梯排列的位次，而且更加有利于旅游产品的推广与旅游业的持续发展。
(二)区域旅游形象定位的基石——CI理论CI(Corporate Identity)原意为企业身份、企业形象、企业识别系统。
“形象遮蔽”与“形象叠加”视角下沈阳故宫旅游形象发展研究1. 引言1.1 研究背景沈阳故宫是中国历史文化名城沈阳的标志性建筑，也是中国仅次于北京故宫的第二大宫殿建筑群。
随着旅游业的快速发展，沈阳故宫成为了国内外游客热门的旅游目的地之一。
在众多旅游景点中，沈阳故宫的形象却存在着一些问题，如缺乏独特的品牌形象、缺乏现代化的文化传播方式等。
对沈阳故宫旅游形象的发展进行研究，探讨如何通过形象的遮蔽和叠加来提升其品牌形象和吸引力，具有重要的理论和实践意义。
一方面，沈阳故宫作为中国传统文化的重要代表，应当在传承历史文化的基础上，通过形象的遮蔽来摆脱一些负面形象，如陈旧、官方化等，使其更具时代感和现代性；沈阳故宫可以通过形象的叠加，与文化、科技、旅游等领域进行深度融合，提升其品牌价值和影响力。
对于沈阳故宫旅游形象的发展，需要全面分析其现状，深入探讨形象遮蔽和叠加对其形象的影响，并提出相应的发展策略和建议，以推动沈阳故宫旅游形象的提升和发展。
1.2 研究目的研究目的主要是通过对沈阳故宫旅游形象发展的探讨，分析形象遮蔽和形象叠加对其形象的影响，进一步探讨形象发展的策略和提升建议，以期为沈阳故宫旅游形象的提升和发展提供理论支持和实践指导。
具体目的包括：1. 分析沈阳故宫旅游现状，了解其形象在市场中的定位和影响力，挖掘形象存在的问题和潜力；2. 探讨形象遮蔽对沈阳故宫旅游形象的消极影响因素，分析形象遮蔽带来的挑战和危机；3. 分析形象叠加对沈阳故宫旅游形象的积极影响要素，深入挖掘形象叠加带来的机会和优势；4. 提出针对沈阳故宫旅游形象发展的策略探讨，包括市场营销、形象塑造、品牌建设等方面的建议；5. 提出针对沈阳故宫旅游形象提升的具体建议，包括形象宣传、形象管理、形象传播等方面的实践操作建议。
1.3 研究意义研究意义从不同层面阐述了对沈阳故宫旅游形象发展的重要性。
通过深入研究形象遮蔽与形象叠加对沈阳故宫旅游形象的影响，可以为沈阳故宫旅游形象的塑造提供理论依据和实践指导。
“形象遮蔽”与“形象叠加”视角下沈阳故宫旅游形象发展研究作者：苏杭来源：《现代营销·经营版》2019年第10期摘要：作为辽宁省仅有的几项世界遗产项目，沈阳故宫在辽宁省旅游发展中占据重要地位，但对比其他知名旅游遗产地，沈阳故宫近几年接待人数和旅游收入都处于落后地位。
据网络调查显示，沈阳故宫的旅游形象感知远低于北京故宫、兵马俑、长城等知名旅游遗产地，旅游客源相对单一。
“形象遮蔽”和“现象叠加”理论对于分析两个或多个旅游地（景区）具有重要的指导意义，因此笔者基于该理论在分析沈阳故宫资源特色及开发不足基础上，提出沈阳故宫旅游形象发展的建议。
关键词：形象遮蔽;形象叠加;沈阳故宫旅游形象旅游形象是旅游地的象征，同时也反映了旅游者对景区乃至旅游区域的整体感知，旅游地间的竞争本质上就是旅游形象的竞争。
作为辽宁省仅有的几个世界文化遗产、全国首批文物保护单位，沈阳故宫是辽宁省旅游的招牌和典型。
但放眼全国，沈阳故宫同其他世界文化遗产相比发展还相对落后。
沈阳故宫的客源主要来自辽宁及周边地区，其他省市及海外游客相对较少，这与北京故宫的“遮蔽效应”存在一定关联。
一、“形象遮蔽”和“形象叠加”理论王衍用在1990年提出“阴影理论”，主张类似的旅游地区之间会产生形象竞争，高等级的景区会对相对低级别景区产生形象遮蔽;李蕾蕾立足规划案例探讨分析，提出TDIS模式指导形象策划;杨振之在理论学习及规划实践中首次提出“形象遮蔽”和“形象叠加”理论，并详细介绍该理论的表现形式与作用机理，并在后期项目开展实证研究。
“形象遮蔽”主要有三种形式，第一旅游资源级别高的旅游地（景区）在旅游地形象方面遮蔽其他景区。
第二资源品类相似的旅游地（景区）可以树立相同或相似的旅游形象，率先形成旅游形象品牌的会对后期旅游地产生遮蔽;第三旅游资源品类、级别都相似，市场竞争力强的会对其他旅游地形成遮蔽。
“形象叠加”是位于同一区域内的景区应分别树立不同的旅游地形象，体现出差异化、个性化，在每个特色形象定位的基础上形成区域叠加合力，增强整体感召力。
《旅游地形象屏蔽理论国内研究综述》摘要：我国关于旅游形象屏蔽的研究,主要是以旅游地为主要对象展开的,而且研究的屏蔽内容包括了旅游地各方面的情况,如旅游资源状况、旅游服务供给的宏观条件和微观条件等,在实证研究方面主要是以某个城市或旅游景区点为主，无论是“阴影区理论”、“旅游地屏蔽理论”还是“形象遮蔽理论”都是从旅游资源地的角度出发展开相关研究的,关注的重点都是旅游地的旅游资源状况,揭示出旅游资源之间的优劣比较产生了“阴影”、“屏蔽”或“遮蔽”，谨:“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究[J].旅游学刊,2003,18(3)年:62～67[摘要] 在旅游者心目中树立起明确形象的旅游地,会给其他相类旅游地产生一定的形象影响,形成形象的屏蔽效应,国内关于这方面的理论研究已经形成一定的积极成果,本文对这方面的相关理论研究进行了阐述,并进行了适当分类和评述。
[关键词] 旅游地形象屏蔽评述很多旅游地经过长时间的发展,早已被旅游者熟知,在旅游者心目中已树立起明确的形象,成为了较为成熟的旅游地,而旅游业自身联带发展的属性必然使一些具备一定条件的旅游资源得到了“搭便车”式的发展。
但是接踵而来的问题是,发展中的这些旅游地或景区在旅游者看来可能只是一种“绿叶”角色,无法给旅游者一种明确的形象表达,于是便在旅游者的心目中处在了成熟型旅游地或景区的形象屏蔽内。
这种现象引起了国内众多学者的关注,形成了一定的研究成果。
一、国内关于旅游地形象屏蔽的相关研究我国关于旅游形象屏蔽的研究,主要是以旅游地为主要对象展开的,而且研究的屏蔽内容包括了旅游地各方面的情况,如旅游资源状况、旅游服务供给的宏观条件和微观条件等,在实证研究方面主要是以某个城市或旅游景区点为主。
关于旅游地或旅游景区形象屏蔽作用机理方面的理论研究相对来说还是比较缺乏的。
旅游地屏蔽现象的研究一定程度上是基于旅游地空间竞争理论和对生态学空间竞争理论的借鉴而展开的。
张凌云(1989)做过针对旅游地空间竞争的交叉弹性方面的论述。
“形象遮蔽”与“形象叠加”视角下沈阳故宫旅游形象发展研究随着旅游业的不断发展壮大，越来越多的人选择旅行作为休闲方式。
而旅游景点的形象对游客选择和满意度具有重要影响。
沈阳故宫作为中国历史文化名城之一，其旅游形象发展也备受瞩目。
本文将从“形象遮蔽”与“形象叠加”视角下对沈阳故宫旅游形象发展进行研究，探讨其发展现状和未来发展方向。
一、“形象遮蔽”与“形象叠加”的概念所谓“形象遮蔽”，即是指一些不利于旅游形象的因素，例如历史遗留问题、管理不善、设施老旧等，导致旅游景点的形象受损，从而影响游客选择和满意度。
而“形象叠加”则是指一些积极因素的叠加，例如历史文化底蕴、景点特色、服务质量等，使得旅游景点形象更加丰富和吸引人。
在沈阳故宫的旅游形象发展中，既存在着一些“遮蔽”因素，也有很多“叠加”因素，本文将分别进行探讨。
二、沈阳故宫旅游形象的“遮蔽”因素1. 历史遗留问题：沈阳故宫作为清朝早期宫廷建筑群，曾经历过多次战火破坏和修复。
这些历史遗留问题导致故宫的部分建筑和文物受损，影响了其整体形象。
2. 管理不善：长期以来，故宫的管理存在着一些弊端，例如票务系统混乱、游客秩序不佳、景区环境脏乱等问题，给游客游览带来不便和不愉快。
3. 设施老旧：随着时间的推移，故宫内部设施逐渐老化，部分展览和陈列无法满足现代游客的需求，影响了游客的体验和满意度。
以上“遮蔽”因素不仅影响了沈阳故宫的形象，也削弱了其吸引游客的能力。
改善这些问题势在必行。
1. 厚重的历史文化积淀：作为中国历史文化名城之一，沈阳故宫拥有丰富的历史文化积淀，体现了中国传统建筑艺术和皇家宫廷生活的精髓，吸引了大量历史爱好者和文化遗产保护者。
2. 特色的文物收藏和展览：故宫内部收藏了大量珍贵的文物和艺术品，展览涵盖了各个时期的宫廷文化和历史风貌，展示了清代皇家生活和文化传承，为游客提供了深入了解中国传统文化的机会。
3. 日趋完善的服务设施：随着旅游业的发展，故宫的服务设施得到了不断改善和升级，例如引入了智能导览系统、完善了停车场和餐饮设施，提高了游客的便利度和满意度。
旅游地形象定位的支撑要素论作者：杨振之文章来源：互联网点击数：850 更新时间：2009年05月05日▲旅游地形象定位是旅游地形象策划的核心“旅游地形象定位是旅游地形象策划的核心。
旅游地形象策划又是旅游地整体策划的重要组成部分。
旅游地策划主要包括形象策划、产品策划和市场策划三大要素。
”“旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。
旅游地之间的竞争在很大程度上是形象之间的竞争，所以这不得不迫使地方政府、企业、风景名胜区面对这个重大问题，动用大量的人力、物力和财力，对自己的形象定位进行研究。
”▲旅游地形象定位的支撑要素：旅游资源的本我特质及其释放、旅游者的感知和认知、旅游地的空间竞争、旅游市场定位、区位条件“旅游资源的本我特质及其释放、旅游者的感知和认知、旅游地的空间竞争、旅游市场定位、区位条件这五大要素是旅游地形象定位的基础，即支撑要素。
它们是通过直接决定旅游地产品特色定位，来确立旅游地的发展方向和旅游地的产品特色的。
然后通过专家、旅游规划师、旅游策划师的努力，一方面帮助旅游地明确自己的特色定位，一方面在旅游地特色定位清晰后又对旅游地的形象进行提升、抽象，以完成旅游地形象定位的全过程。
”▲旅游资源本我特质的释放是旅游形象定位的基础“所谓旅游资源的本我特质，即旅游资源自身所具备的价值（历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值）、品质、特色，由此决定了旅游资源自身的级别，它是旅游形象定位的基础，是旅游产品开发的基础。
离开了这一基础而谈旅游开发，通过炒作可能在短期内带来大量客源，但其生命力一定不大，生命周期一定不长。
………旅游资源只具备本我特质还不行，还应兼具本我特质的释放功能。
旅游资源存在于这个世界上，在以不同的方式释放自己，表现自己和展示自己。
资源所表现出来的美感度，它的观赏性、参与性，它释放出来的气质往往决定了它的吸引力的大小。
旅游目的地形象塑造与竞争力提升研究随着人们生活水平的提高和休闲旅游意识的觉醒，旅游业成为了世界各地的一个重要经济支柱。
许多国家和地区纷纷将旅游业作为推动本地经济发展的重要战略，并利用各种手段来塑造旅游目的地的形象，提升其竞争力。
一、旅游目的地形象塑造的重要性旅游目的地形象塑造是指通过公关、宣传、品牌营销等手段，将某个地区的独特特色、文化内涵和旅游资源进行包装，创造出一个吸引游客的形象。
形象的塑造可以有效地吸引游客，增加旅游收入，推动地方经济的发展。
一方面，旅游目的地的形象可以吸引更多的游客前来参观、消费，旅游业的兴盛将带动其他相关产业的发展，如交通、住宿、餐饮等。
另一方面，塑造积极向上、有活力的旅游目的地形象，有助于改善当地居民的生活质量，带动就业，促进社会和谐稳定。
因此，旅游目的地形象塑造对于提升地方经济竞争力和改善人民生活水平具有重要意义。
二、旅游目的地形象塑造的方法1.特色地域文化的展示和传播：旅游目的地的文化是塑造其形象的核心，可以通过举办文化活动、建设特色景点、展示民俗风情等方式来展示地域文化的魅力，吸引游客前来。
2.品牌建设：建设具有独特品牌形象的旅游目的地，可以增加其在游客心目中的认可度和影响力。
品牌化的宣传和营销活动将使旅游目的地在激烈的竞争中脱颖而出。
3.旅游设施的优化和升级：提升旅游设施和服务水平，使游客能够获得更好的旅游体验。
优质的服务和舒适的设施不仅会增加游客的满意度，还会提高旅游目的地的声誉和知名度。
4.环境保护和可持续发展：游客对环境的关注度越来越高，一个美丽、干净、环保的旅游目的地将吸引更多游客前来。
在旅游开发过程中，应注重保护自然资源和生态环境，推行可持续发展理念，避免过度开发和过度消费带来的负面影响。
三、旅游目的地的竞争力提升1.加强合作共赢：不同地区的旅游目的地可以通过合作共赢的方式，共同开发旅游产品，互相推荐和引流游客。
合作可以实现资源共享，提升旅游产品的品质和多样性，增强整个地区的旅游竞争力。
沈阳景区旅游形象遮蔽机制及叠加策略研究李萍，刘兴双（沈阳师范大学旅游管理学院，沈阳110034）摘要：根据“形象遮蔽———叠加”理论，借助旅游网络热度对比，分析了沈阳景区旅游形象遮蔽现象，探讨了遮蔽机制，发现沈阳景区旅游形象遮蔽问题主要体现在清昭陵对清福陵旅游的形象遮蔽；清文化及近代史类景区对工业遗产类旅游景区的形象遮蔽；北京故宫对沈阳故宫的形象遮蔽；哈尔滨冰雪旅游对沈阳冰雪旅游的形象遮蔽四个方面，并为此提出沈阳景区旅游形象叠加策略。
关键词：旅游景区；形象遮蔽；形象叠加中图分类号：F59文献标识码：Ａ文章编号：1005-913X （2021）08-0154-04收稿日期：2021-03-22基金项目：国家社会科学规划项目(18BJY196)；辽宁省社会科学规划项目(L16BJY033)作者简介：李萍(1996-)，女，辽宁朝阳人，硕士研究生，研究方向：旅游管理；刘兴双(1967-)，男，黑龙江肇东人，副教授，博士，研究方向：旅游管理。
一、引言旅游形象是旅游地的象征，也是旅游者对旅游地感知印象和旅游规划设计的核心要素之一。
国内对于旅游形象的研究是借鉴管理学企业形象设计的理论成果，陈传康较早将该理论引用到旅游研究中，[1]目前旅游形象研究从探讨旅游地开发中形象因素的意义，[2]延伸到“形象感知”“形象定位”“形象塑造”“传播策略”等方面。
受感知距离和目的地的人文事象等因素的影响，[3]旅游者旅游形象感知存在形象屏蔽现象，[4]而旅游资源之间同样存在屏蔽现象，并可分为旅游地的要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽等。
[5]杨振之在前人的研究基础上，提出“形象遮蔽”和“形象叠加”的概念。
[6]形象遮蔽理论的研究进一步系统并深化了对处在劣势地位旅游地建设的探索，为景区突破形象壁垒提供可能。
近年来，基于旅游形象叠加—遮蔽视角研究旅游地空间竞合关系不断得到深入。
[7]沈阳市拥有众多旅游资源，但受周围地区及市内部分高级别旅游地形象的影响，旅游形象并不突出、不均衡，对沈阳旅游的优质发展带来一定影响。
从形象遮蔽走向形象叠加摘要：旅游地形象是旅游者对旅游地的感知和认知印象，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键。
作为一种旅游产品，博物馆之间的形象遮蔽会带来竞争，而形象叠加却可创造多方收益。
本文以三星堆博物馆和金沙遗址博物馆为例，探讨博物馆为最大化其效益，应如何从形象遮蔽走向形象叠加。
关键词：形象遮蔽；形象叠加一、形象遮蔽与形象叠加针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，旅游地形象间的关系可分为：以竞争为主和以整合为主。
“形象遮蔽”指在一定区域内分布着若干旅游地，其中旅游资源特色突出、产品品牌效应大或市场竞争力强的一个旅游地，在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地的形象形成遮蔽效应。
“形象叠加”指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。
文化性观光产品是中国旅游业最具吸引力的产品。
博物馆是普及教育、启迪民智的知识体系中的重要一环。
现代博物馆不仅是进行爱国主义和传统文化教育的场所，也是一种不可替代的、能够创造出更高价值的资源。
三星堆文化和金沙遗址都以古蜀国文明为主线，相距仅40公里。
试问在两个遗址分别建立起来的博物馆之间是否存在“形象遮蔽”？如果存在，两者能否走向“形象叠加”？二、博物馆概况三星堆地处历史文化名城广汉，是我国现代考古学起步时期最早发现的大遗址之一。
LOCALhosT自20世纪30年代被发现，它就以历史久远、文物精美、文化独特、神秘莫测而引起世人的瞩目。
专家推测三星堆应是成都平原历史最久的古蜀国的中心。
三星堆博物馆是我国一座现代化的专题性遗址博物馆、四川的五大旅游景区之一、首批国家“aaaa”级旅游景区、世界首家同时通过“绿色环球21”与iso9001：2000认证的博物馆。
2001年被发现的金沙遗址位于成都市，是公元前12世纪至公元前7世纪古代蜀国都城的废墟。
“形象遮蔽”与“形象叠加”视角下沈阳故宫旅游形象发展研究沈阳故宫是中国辽宁省的一座历史古迹，也是中国古代皇宫建筑的杰出代表。
作为中国四大宫殿之一，沈阳故宫以其宏大壮丽的建筑气势和丰富多彩的文化内涵，吸引着大量游客前来观光游览。
随着旅游业的发展，沈阳故宫也面临着对其旅游形象的塑造与传播。
本文将从“形象遮蔽”与“形象叠加”的视角出发，对沈阳故宫旅游形象发展进行研究，探讨如何更好地传播和展示沈阳故宫的魅力，提升其在旅游市场中的知名度和美誉度。
形象遮蔽是指在沈阳故宫旅游形象传播中所存在的不足和缺陷。
沈阳故宫的文化内涵和历史价值没有得到充分展现。
沈阳故宫是清朝的皇宫，其历史悠久，文化遗产丰富，但在旅游形象的传播中，往往只强调了其建筑的雄伟和气势，而对于其深厚的历史底蕴和丰富的文化内涵却未能得到应有的关注。
沈阳故宫在旅游服务方面还存在一定程度的不足。
游客在参观沈阳故宫时，往往需要面对拥挤的人群和长时间的等待，这会影响游客的体验，降低他们对沈阳故宫的满意度，也会对其形象造成负面影响。
在此基础上，需要进行形象叠加，提升沈阳故宫的旅游形象。
应该加强对沈阳故宫文化内涵和历史价值的传播。
通过举办专题展览、推出文化产品等方式，向游客展示沈阳故宫的深厚历史和丰富文化，使他们更加全面地了解和认识沈阳故宫。
应该改善沈阳故宫的旅游服务品质。
提升游客服务水平，缩短游客等待时间，改善游览环境，提供更好的导览服务等，以提升游客的满意度，树立良好的旅游形象。
要加强对沈阳故宫的品牌推广，提升其在旅游市场中的知名度和美誉度。
形象叠加的过程中，需要注重多种渠道的整合传播。
沈阳故宫可以通过建立官方网站、社交媒体平台等，利用互联网的力量，将更多的信息传递给游客，提升其对沈阳故宫的兴趣和了解。
可以通过与旅行社合作，设计推出更多具有创意和特色的旅游线路，吸引更多游客前来参观。
沈阳故宫还可以加强与媒体的合作，通过报纸、杂志、电视等多种渠道，将沈阳故宫的形象传播得更加广泛，提升其品牌知名度。
“形象遮蔽”与“形象叠加”——区域旅游发展中旅游地之间的竞争与合作
成都来也旅游策划管理有限责任公司
杨振之
北京来也旅游规划咨询有限责任公司
目前，我国旅游业迅速发展，旅游业已经成为区域经济新的增长点。
因此，各地政府对旅游的开发和发展越来越重视，都争先挖掘本地旅游资源，不断开发新景区。
于是，我国各地各类旅游景区如雨后春笋般产生。
但是，因为各地旅游资源的品级高低不等，经营水平各异等种种因素，有些旅游景区花费巨资精心打造，却始终发展不起来。
特别是那些开发比较晚、资源品级不高、特色不鲜明的景区，始终被区域内其他知名度高的景区遮蔽，完全没有市场竞争力，甚至难以生存。
基于对这一现象的思考，笔者在2002年提出了“形象遮蔽”与“形象叠加”理论，希望通过对这一理论的认识，改变区域内不同旅游地之间的不良竞争关系。
一、“形象遮蔽”、“形象叠加”理论概述
针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，我们可以把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致形象遮蔽）和以整合为主（导致形象叠加）。
“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。
旅游地“形象遮蔽”一般会表现为下列三种情形：
(1)同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。
(2)旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。
(3)资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其它景区形成遮蔽。
总而言之，在旅游地的竞争中始终存着“形象遮蔽”与被遮蔽的关系，形象越鲜明、彰显、影响力越大的旅游地的遮蔽空间就越大，处于被遮蔽的旅游地在竞争中处于守势，并将不断衰落。
处于同一区域内的被遮蔽的旅游地，必须树立独特的差异化的形象，以摆脱“形象遮蔽”，确立自身的形象遮蔽空间。
哪怕这一形象空间不大，但它也会成为某一细分市场
的目的地而维持生存。
“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。
即如果同一区域内，不同旅游地虽然在旅游资源品级上有高低，但如果他们的资源类型不同、特色不同，或者在旅游产品结构体系上有差别，各自的品牌产品差异明显，则可以形成各种形式的产品组合，并产生品牌延伸效果，形成“形象叠加”效益。
所以，如果在某一区域，不同旅游地差异性越大，则形成形象叠加的可能性也就越大；有差异性的旅游地越多，则该区域形成的形象叠加合力也就越大。
但这种差异性是需要我们努力去寻找、去发现的。
二、重新定位岩灵山，摆脱都江堰的“形象遮蔽”
都江堰是我们已熟知的国家级风景名胜区，已被评为“世界文化遗产”。
与该景区一路之隔，在都江堰市城区旁就是灵岩山。
灵岩山有如下几个资源特点：其一生态环境良好，山上是成片的桢楠林和松树林，达上千亩之多；其二，佛道合一，清代所建的佛教寺院和道观保存完好，古老的银杏树、紫荆树使寺院、道观庭院森森，近来又被新加坡一个社团体为“黄老先师”圣迹所在，每年还前来朝觐。
从它的资源条件和区位条件来看，应是发展旅游的好地方。
基于这样的认识，及考虑到都江堰每年超过400万人次的游客接待量，在上个世纪80年代末，四川省文化厅下属一家公司投资5000万元开发灵岩山。
其规划创意在灵岩山光大佛教，建寺院和雕塑108尊形态各异的观音像（仿全国各地的著名观音像）。
可实际情况是，投资下去后，游人寥寥。
分析其原因，就因为灵岩山处于都江堰的形象遮蔽内，看起来每年有400多万人从门前走过，但就是没有多少人愿意上灵岩山，使它每年接待的游人数只有2万人左右。
因此，就灵岩山而言，必须给灵岩山重新定位形象，使它在形象上不受都江堰的遮蔽、替代，并且吸引的市场群与都江古堰也不一样。
在1999年《四川省都江堰市旅游发展总体规划》中，根据这一思路，我们将玉垒山一分为二，松茂古道、玉垒关等唐代遗址划入了都江古堰游道环线之内，玉垒山公园的主体和灵岩山划入“公共产品休闲区”，于是灵岩山的形象和产品被定位在休闲度假上。
由于其良好的生态环境、文化氛围，与现代都市文明保持着若即若离的关系，只需10分钟，下山就可体验现代文明，上山就可感受原始野味。
于是，灵岩山的形象定位和产品定位就全是新的，有了一个新的发展方向。
在市场上可以共享都江堰游客，同时更多地以成都市及其周边城市的休闲度假游客作为目标市场。
由于形象定位发生了变化，产品组合与产品结构也将发生重大变化，旅游开发的策略重点也随之而变。
三、对成都市城南旅游经济区“三点一片”总体规划的思考
近期，我公司将着手进行成都市南部旅游经济区“三点一片”规划项目，规划范围为以成都双流县的黄龙溪、彭山县彭祖山、仁寿县黑龙滩旅游区为旅游核心项目的“三点一片”区域。
然而，成都及周边区域的旅游资源十分丰富，如青城山—都江堰、西岭雪山、龙门山、峨眉山、乐山大佛等，资源品级都很高，且发展较早，具有极强的知名度和吸引力，在很大程度上形成了对城南“三点一片”旅游区的夹击态势，遮蔽了城南“三点一片”旅游的形象。
所以，在规划城南经济区“三点一片”旅游区的时候，必须要考虑到如何摆脱形象遮蔽的影响。
因此，城南三点一片必须整合区域内的旅游资源，形成“形象叠加”，对外树立自己差异化的旅游形象，摆脱“形象遮蔽”的影响，否则将很难提升。
所以，根据城南山水文化优势，立足环境、依托古镇文化、养生之山、生态之水，城南旅游经济区应突出休闲、康体、运动、度假、商贸等功能形成复合型休闲产业，强调其混合性和特色性，提供多元化的旅游体验和度假生活，展示乐活的主题。
其形象定位应该是：“城南金三角，休闲新天地”，最终树立一个健康阳光型旅游区的区域品牌。
“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论，是经过笔者10多年来旅游策划、规划实践经验的总结，有在实践中不断检验的成果。
它可以用来解决区域旅游地之间竞争与合作的复杂问题，可以帮助处于被遮蔽的景区或旅游目的地摆脱困境。
比如相对于黄山、九华山的遮蔽而言，齐云山、天柱山、牯牛降景区如何定位，摆脱困境就是一个大课题。
相对于九寨沟、黄龙而言，其周边的几十个景区如何摆脱遮蔽另辟蹊径也是一大难题。
可以说，在每一个区域，都会遇到这些难题，而本理论的提出，但愿可以作为一剂药方以医治旅游发展之病根。
