客户资源的收集顾客资源是整个营销过程的重要的环节, 只有找到顾客以后我们才可以开展电话邀约、拜访、销售等活动。
如何寻找顾客资源,如何正确有效的开发利用顾客资源是做会议营销必备的前提条件,也是作会议营销公司长期坚持不懈的奋斗目标。
一、寻找顾客前的几件事(1 了解信息进行目标顾客定位A. 了解公司的顾客是什么范围的群体。
是儿童?是老人?是中年人?一定要仔细研究公司的产品适合什么样的人群。
B. 了解公司目标顾客的定位:四多两少——钱多、病多、知识多、保健意识多、负担少、关心少。
(2 努力学习、分析相关知识C. 相关知识:老年心理学、老年常见疾病知识等。
D. 心理分析:老年人的需求?现在最关心的是什么?公司的产品他能否接受?怎么样使他对我们产生信任?E. 人际关系:要学会关心别人、尊重别人,搞好人际关系。
(3 学会教育顾客比如初期大家都不知道补钙对人体的重要性,由于大力度的宣传钙的重要性和补钙的好处, 现在绝大多数人脑中才有补钙的概念。
所以,公司为了推广产品也有必要不断的教育顾客。
二、资源收集的途径条条大道通罗马,但只有懂得方法、善于寻找捷径的人,才会不浪费时间最先到达终点。
根据 8年来会议营销在中国市场里的运行模式来看,收集档案资源有以下几种途径 :A. 公共场所B. 科学普及收集C. 赞助老年活动D. 顾客转介绍E. 媒体互动性收集F. 合作联盟收集G. 其他收集方式公共场所公共场所是老年人比较集中的地方,如我们经常看到较多老年人在广场、公园、小区活动站等地方活动。
这种方式比较陈旧, 已经在市场上运作了多年, 我们不难发现从 90年代的三珠、天年、红桃 k 等都采用过这种方式,这种方式虽然陈旧但很实用,它可以较快的收集较多档案资源,宣传面较广,至今还有很多家企业在使用这种收档方式。
①外联人员先摸清本地区老年人活动比较集中的地方,②与小区或公园或广场联系好再作收档。
③收档工具包括一些与这次收档相关内容的物料如:桌子、凳子、笔、条幅、着装、相关的资料等。
具体操作有以下几种方式:1、赠书赠书活动是一种宣传性和收益性较好的一种方式,可以获取较多的客户资源。
夕阳美早期的收档途径之一就是准确的利用了图书,在全国免费发放夕阳美系列图书深得全国广大中老年人的喜爱。
但这种方式成本较大,前期一定要确定好顾客资源的有效性和层次性,否则会大大增加成本。
并且还会得不到有效的结果,表面上收到了很多的资源,但实际上没有几个有效资源。
因为在做会议营销的医药保健品行业中产品的价格应该是价位较高的,在这种情况下我们对顾客资源的定位就应该是高层次的。
例如:记得2003年春天, 北京玉渊潭公园搞了一个樱花节活动,吸引了北京众多的老年人来观赏。
北京夕阳美公司抓住了这个机会深入与老年人沟通,仅用了几天的时间就获得了十几万的档案资源。
2、测血压、血糖等公益活动这种方式在市场上已经运行好几年了,随着生活水平的提高,心脑血管疾病、糖尿病、癌症这三种人类“杀手”也随之而来。
全国将近有 2个亿的心脑血管疾病、糖尿病患者,这其中老年人占到了 90%以上,好多企业抓住了患者的心理,采取了简单而又比较好的测血压、测血糖等方式来收集档案。
由于医药保健品行业的产品功能主要还是针对有疾病的人群,把顾客定位在有病的患者可以收集到较多较好的档案资源。
例如:在 2002年天津天年公司在各个小区进行健康下社区活动。
免费为小区中老年人测试微循环,受到了小区居民热烈的欢迎, 成功收集了较多的顾客资源。
3、有奖知识竞赛这种收档方式是近年来一种新颖的模式,也是比较准确的抓住了顾客的心理。
因为在中国绝大部分人都有贪小便宜的心理。
有奖知识答题既能传输顾客一些健康知识,又能体现企业在做一些福利事业,还能给顾客一些小奖品。
所以这种收档方式,也是众多企业一直在做的一种比较实用的模式。
这种方式跟赠书活动相近需要定位好顾客,让他们一两天时间答完题, 再来原地点根据答对题数领礼品。
4、陪同晨练陪同晨练是一种较单一的方式,不是以传统的大规模进行收集,而是一种非常准确的定位意向顾客的一种方式。
它不如赠书、测血压、测血糖那样规模大,收集数量大。
但是它属于一种亲情沟通收集方式,只要沟通到位购买机率极大,购买的金额也会较大。
如夕阳美 2003年在全国推出夕阳美太极功夫扇活动 , 公司要求每一位营销员都必须学会太极功夫扇, 并且在三个月内每一位业务员必须找出 100个跟自己学太极功夫扇的意向顾客。
夕阳美北京市场积极投身于这种大型的文化宣传活动,短短三个月二百多个员工利用自己在这三个月时间收集的资源,在 12月份的促销中划时代的创下了历史的记录,实现了一月 750万元的佳绩。
5、发单发单收集资源早在十几年前就开始在市场上运作了。
最早有三株、红桃 k 等企业,当时的发单只是为了唤起顾客的注意, 采用直接发产品的宣传单。
而没有以发单收集资源、资源预热、邀约、销售等一系列过程。
后来这种方式被运用到会议营销的企业,不同的是发单内容有了改变不是发产品的单页,而是发联谊会的单。
上面写本次活动的一些吸引顾客的内容,如著名专家讲课,丰富多彩的游戏活动,抽奖活动,发礼品等等。
我们不难发现在我们的周围还有很多企业还在实行这种活动。
这种收集方式比较陈旧,做会议营销的企业现在越来越多而且比较复杂,顾客的心理需求在不断的变化,这种发单的方式已不能唤醒周围顾客的兴趣, 而且没有会前的沟通,从而在我们的会场上到会率与出单率就没有足够的保证。
天脉联合团队认为, 这种做会方式在前两年还可行, 随着消费者的日益成熟和会议营销企业竞争的加剧, 现在已经基本没有了市场。
科学普及收集科学普及收集是一种针对中老年人现在的需求,满足中老年人真实需要的一种普及健康知识的方式。
这种方式活动影响力较大,可收集大量顾客资料,信任度较高,可增加品牌的知名度,适应当今社会发展的趋势——科技普及。
1、离退休中老年人:通过单位、干休所的离退休老干处组织进行科普知识讲座;2、社区活动:通过组织社区各种活动来进行科普收集。
例如:珍奥天津市场组织的“健康进社区活动”获得了较好的效果3、社会团体组织:通过老年大学、老年活动站、老年俱乐部等进行开展大型讲座收集。
赞助老年活动通过赞助老年活动来宣传和提升企业文化和品牌价值的方式收集档案。
这种收集方式国内市场采用的并不多,因为国内市场做会议营销的企业真正搞品牌建设的并不多,而且这种方式投入的资金也比较大。
近几年采用这种方式的有中脉、天年、珍奥、夕阳美等企业,均获得了良好的社会反响和口碑宣传,吸引了众多的目标人群。
参与到这种社会性、娱乐性、健康性的活动,从而获取了较多较好的顾客资源。
例如:2002年夕阳美天津大港市场为了迅速的启动市场,推广夕阳美关爱老年健康的品牌文化,与当地的资源较好的油田老年俱乐部成功举办了“首届夕阳美大港油田杯中老年人钓鱼比赛”活动。
这次活动受到了当地政府积极支持,产生了良好的口碑宣传,收集了较多的、有效的、优质的资源。
a 赞助各种棋赛:如象棋、围棋、五子棋、国际象棋等。
b 赞助各种体育活动:如羽毛球、乒乓球等例:大连珍奥公司举办的“珍奥杯中老年人门球比赛”活动,收集了较多的资源。
c 赞助各种文艺活动:如珍奥赞助的珍奥杯春节晚会等d 赞助各种文艺团体:如老年舞蹈团、老年艺术团等例:夕阳美深圳市场免费为中老年人开办老年大学。
e 赞助慰问老干部活动:如赠送健康书籍、文艺表演等。
顾客转介绍通过顾客转介绍,这是会议营销企业期望达到的最理想境界。
大家都知道老顾客培养的多少决定了企业今后的道路是否畅通,开发了一个新顾客所需要的成本是维持一个老顾客所需成本的 5倍。
在当今混乱的医药保健品市场,收集资源是做会议营销的前提和基础。
这个企业也在开发,那个企业也想开发,有限的资源导致了当今市场前期邀约出现了很多问题,众多的企业把大量的成本投入了开发资源这一块。
就拿北京市场来说,现在开发一个顾客资源需要十几块钱,这十几块钱花了,还并不知道这个顾客会不会成为该公司的消费者。
老顾客带新顾客可以大大地节约成本,并且老顾客带新顾客比自己到处去找顾客需要的时间要少十倍之多。
另外,老顾客带新顾客 90%以上都应该算是目标顾客,花少量的钱、少量的时间、少量的沟通就可以又成为你另外一个老顾客。
但是,这种方式前提必须是这个老顾客对企业、对个人都非常地认可和信任,服用该公司的产品效果非常好,对公司的企业文化非常认同, 形成一个良好的口碑宣传, 才能达到以老带新。
对顾客转介绍主要要重点关注以下四类顾客: 1、当前的老顾客:保健品属于一次性消费品, 具有重复消费的特征。
维护好自己的老顾客就拥有了一笔固定资产。
例如:天年南京市场 2001年 10月份促销 50%的销售来自当前的老顾客。
2、中断的当前顾客:是指那些由于受服务、产品效果以及外界因素等影响而不再购买的顾客。
例:由于核酸风波的影响,大连珍奥北京市场的一位中学教师李阿姨不再服用“珍奥核酸产品” 。
之后经过媒体的辟谣和营销员的真诚服务, 现在不仅李阿姨在用, 还介绍学校其他老师来服用。
3、有影响力的顾客:有影响力的顾客主要是指那些因地位、职务或个人成就等对周围目标顾客有影响力的人。
例:一顾客是武汉第二医院院长,中脉一个营销员由于与这个建立了良好的关系从而带来了很多新的顾客资源。
4、拒绝的当前顾客:指那些不相信产品或无购买能力的潜在顾客。
例:拒绝产品并不代表拒绝了我们的活动或服务,接受了服务和活动就有可能接受产品,暂时不接受并不影响为你介绍别人来接受服务和产品。
夕阳美惠州一顾客从 2000年就认识了夕阳美但一直没有购买, 到了 2003年才买了夕阳美的产品, 值得一提的是这位顾客最终购买的原因除了员工的亲情服务外,最重要得在于两年间这位顾客他自己介绍的 30名顾客服用夕阳美的产品效果很好。
媒体互动性收集媒体互动性收集是指:利用媒体为平台,设定目标群体感兴趣的内容,吸引目标群体参加, 进行各种互动性活动的方式收集目标消费者的信息。
主要有以下四种方式:1. 答题式互动即将活动的方式设定为简单的问卷,在同一版面上出示一些蕴涵问卷答案的软性文章,使消费者有兴趣参与到活动中来,这样很容易的就能拿到我们需要的资源信息。
2. 征文式互动征文式互动是指利用一些节假日或重大庆典等活动,发布一些较容易的命题的文章、对联、诗歌等培养广大群众对生活的美好憧憬,使其能积极的参与活动收集资源信息的形式。
3. 活动参与性互动这种收集方式是指在媒体上发布一种对目标人群非常有吸引力的活动信息,促使其积极的参与此次活动的做法来收集消费者资源信息的形式。
4. 新闻式互动是指利用媒体炒作一种吸引非常大的公益性新闻式的消息,通过全社会对这一新闻的关注来实现资源收集的目的。
媒体互动三要素:1. 有吸引力,如:免费提供价值 XX 元的身体检测、赠送礼品等,突出免费2. 参与方便,即:打个电话或寄一封信可参与活动3. 活动自身的分离性,即:要有一定的排他性,排除非目标人群的参与。
