第十六讲售后服务与巩固老顾客一、真正的销售始于售后1. 销售是一个没有终点的航程推销活动的首要目标是创造更多的顾客，而不是销售。
因为有顾客，才会有销售；顾客越多，销售业绩就越大；拥有大批忠诚的顾客，是推销员更重要的财富。
推销员开发顾客只有两条途径：一是开发新顾客，二是巩固老顾客。
“推销”一词包含三点含义：第一，说服顾客现在购买产品；第二，使顾客在使用产品的过程中感到满意，继续购买；第三，顾客满意后向我们推荐新顾客。
相应地，推销员推销产品要赚取三份收入，从而大大提高了销售额。
2. 老顾客是最好的顾客推销员要树立这样的观念：老顾客是最好的顾客；一定要让老顾客不停地向你作出购买决定。
20 / 80定律：80%的销售收入来自20%的顾客。
这20%就是由老顾客构成的。
美国的调查表明：如果企业的老顾客增加5%，企业的利润将会增长25%。
具体而言，留住老顾客可为我们带来以下三个方面的好处：（1）留住老顾客可以节省推销费用及时间维持关系比建立关系要容易得多。
据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有顾客所需费用的6倍。
让顾客满意只需要花费19美元，但吸引新顾客购买产品，则需要花费118美元。
（2）老顾客比新顾客带来更多的收入和利润美国哈佛商学院一篇研究评论指出：老顾客与新顾客相比，可为企业多带来20－85%的利润。
原因是：A）老顾客的重复购买；B）老顾客的扩大购买：量的扩大，结构的扩大；（购买分为三种：首次购买、更新购买和扩大购买。
日本的研究表明，当一种产品的普及率达到55%是，更新购买和扩大购买比首次购买要重要）C）老顾客为企业推荐新顾客。
（3）获取顾客终生价值据美国管理学会估计，企业每丧失一个顾客，将平均失去120美元的利润。
国外企业流行的一种新的营销理论：顾客的终生价值。
推销员应树立为顾客长期服务的观念。
一般情况下，顾客的流失率为20%。
如果能让顾客的流失率下降为10%，顾客的生命周期将增加到10年，顾客的终生价值也就增加了一倍。
美国一些信用卡公司，就是采取留住老顾客的办法，来增加利润的。
它们使老顾客流失率下降5%，而利润增加了120%。
3. 真正的销售始于售后失败的推销员常常是从寻找新顾客以取代老顾客的角度来考虑问题的，成功的推销员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客，使顾客越来越多，销售业绩越来越好的角度来考虑问题的。
对新顾客的销售只是锦上添花，没有老顾客做稳固的基础，对新顾客的销售也只能是对所失去的老顾客的抵补，总的销售量不会增加。
国外一个有名的推销员的做法是：成交后的一个星期之内，他给顾客打电话，询问顾客对产品的使用情况，如果感到满意，他就赞美顾客作出了正确的购买决定；并回忆与顾客洽谈过程中一些有趣的话题，增进感情；同时，再寄送给顾客一件小礼品作为纪念。
我们前面在寻找准顾客的方法中，讲过“链式引荐法”是实务中运用得非常普遍的一种方法，就是让老顾客为我们推荐新顾客。
只有老顾客对我们的产品和服务满意时，他才会为我们推荐新顾客。
与顾客保持良好的关系，可以战胜任何竞争对手。
推销员应该记住这样一句话：永远不要忘记顾客，也永远不要被顾客忘记。
二、巩固老顾客的方法1. 保持与顾客的定期联系推销员必须定期拜访顾客，并清楚地认识到：得到顾客重复购买的最好办法是与顾客保持接触。
一般人认识他人的可能性是一千万分之一，而推销员认识他人的可能性是四十五万分之一。
既然与顾客认识了，推销员为什么不珍惜这个缘份呢？茫茫人海，因为一个共同的事业——推销——我们与顾客走到了一起。
在市场不景气的时候，企业与顾客良好的关系可以将企业的经营推向高潮；在市场低迷的时候，企业与顾客牢固的关系可以使企业安然度过难关。
给顾客写信是一种非常好的与顾客联系、增进双方感情的方式。
即使在电话普及率、电子邮件使用率相当高的今天，也不例外。
今天，私人场合写信的情形已经不多了。
但在商业领域，传统的信件仍是一种比较好的联系方式。
人们对电话干扰、垃圾邮件比较厌烦，而对传统的信件有一种亲切感。
当然，发电子邮件也是一种较好的联系方式。
快捷、成本低廉。
推销员要做到“三勤主义”：嘴勤——勤打电话手勤——勤写信腿勤——勤登门拜访与顾客保持联系要有计划性：➢对于一次新的交易，第二天寄出一封感谢信，向顾客确认你答应的发货日期，并感谢他的订货。
在发货之日，同样要写信或电话联系，告诉顾客，货已发出；在估计顾客可能收到货物时再进行联系，询问顾客是否收到货物，以及产品是否正常工作。
➢在顾客生日，寄去一张生日贺卡，这是有效的每年一次的接触方法。
➢建立一份顾客和他们所购买的产品的清单，当产品的用途和价格出现任何变化时，要及时通知顾客。
➢做好路线计划，以便在你外出推销时，能够前去拜访那些买过产品的顾客。
➢如果顾客不是经常购买，推销员可进行季节性访问。
推销员应当多长时间拜访一次客户，没有固定模式。
应该根据问题的重要性、顾客的特征、产品的特性等具体来确定。
推销员或企业可以将客户购买量的大小作为衡量客户重要性的标准，进行客户分类。
某企业运用这种方法将客户分为ABC三类，针对每类客户，制定相应的措施。
对于A类客户：➢为每一个用户建立一份用户档案，详细收集用户的经济技术信息，包括用户产品产量、产值、利润、品种变动、新产品发展方向、对该厂产品的评价意见和要求等。
➢对他们的需求优先满足，保证供应，送货上门，做到按月交货不脱期，什么时候要就什么时候送。
➢指定专门的推销人员对口联系，定期走访，及时了解用户新产品的研制方向，根据用户要求进行新产品研制和开发。
➢我方公司领导每半年带领有关人员登门拜访，亲自听取用户的意见和要求。
➢聘请用户单位的质量和供应部门，作为我方公司的特邀信息反馈员，建立起对公司产品的质量和服务信息反馈网络，以使公司能及时发现问题，解决问题。
➢定期召开各种类型的座谈会、洽谈会。
总之，要使A类用户对公司的产品从理智到感情都有充分的认识，对公司的产品无论是质量、数量、供货期还是服务工作都有绝对的信任感和安全感。
对于B类客户：➢分别建立用户卡片，主要收集用户对公司产品的要求变化以及新产品发展方向的信息。
➢严格执行供货合同，做到按质按量及时供货。
➢销售人员每年要走访用户一次，每半年发一次征询意见、了解需求的信函。
对于C类客户：➢严格执行供货合同，尽量满足他们的要求。
当企业确实无法满足他们的要求时，耐心向用户说明情况，帮助他们联系其他供货渠道，尽力使这类用户满意。
贺年卡也是推销员与顾客联系的一种好方法。
推销员与顾客联系的要求：➢近期：即使推销员以前与顾客有过很长时间的联系或多次联系，此次还要与顾客再联系一次。
➢频繁：推销员与顾客联系的频率，因产品不同而不同。
但在这个竞争的世界上，你总是需要以某种方式提醒顾客，你在关心他。
因为竞争是不讲“落顾客”的，别人随时会你而代之。
➢潜力：你和顾客之间的关系有多牢固？如果不能与顾客保持坚实的关系，就为竞争对手打开了一条门缝。
➢推荐：记住要让顾客为你推荐新顾客。
2. 正确处理顾客的抱怨（投诉）好多企业把订货热线安排得简介、好记；而把顾客投诉电话弄得复杂，很难记，或者外线转内线，或者打不通，或者好不容易打通了却还没人接。
这种做法无疑是将顾客推向竞争对手。
正确处理顾客的抱怨＝提高顾客的满意度＝增加顾客认牌购买倾向＝丰厚利润处理顾客抱怨的意义：➢一是可以提高企业和产品的竞争力；➢二是得到许多有用的信息。
新产品开发设想有50%以上来自顾客意见；➢三是可以赢得顾客的忠诚。
专家研究表明：当顾客从一家企业获得良好服务，并满意企业所提供的产品，顾客对企业的拥护度为60%；然而，在购买产品后出现问题的情况下，如果企业能礼貌而有效地处理问题，顾客对企业的拥护度可提高至90%。
结果：有问题的销售反比没有问题的销售取得更高的顾客满意度。
顾客抱怨为什么值得重视？请看以下数据：➢会抱怨的顾客只占全部顾客的5-10%；有意见而不抱怨的顾客80%不会再来；抱怨的顾客，如果处理的好，98%的顾客在抱怨之后还会再。
➢平均每位非常满意的顾客，会把为什么满意告诉12个人，而这些人中，会有10位左右，在产生同样需求时，会光顾满意顾客所赞扬的公司。
➢一个非常不满意的顾客，会把他的不满告诉20个以上的人，而这些人，在产生同样需求的时候，几乎不会光顾被批评的服务恶劣的公司。
➢服务质量低劣的公司，平均每年的业绩只有1%的增长率，而市场占有率会下降2%。
➢服务质量高的公司，每年的增长率为12%，而市场占有率增长6%。
➢开发一个新顾客的成本是保住老顾客成本的6倍，而流失一位老顾客的损失，需要争取10为新顾客才能弥补。
➢95%以上的顾客表示，如果遇到问题现场立即解决，他们不会发脾气，他们能够体谅公司这样做。
处理顾客抱怨的三原则：热情、倾听、即时。
处理顾客抱怨的恰当方法：➢对顾客说：“感谢您提出意见，我们一向很重视自己的信誉，发生您所说的事情，深感遗憾，我们一定要了解情况，加以改正。
”推销员应注意，要先对顾客道歉，但对其具体的指责，要在弄清事实后才接受。
➢询问对方提出抱怨的问题，并记下重点。
➢耐心听顾客说完意见，不要打断对方说话，也不要迫不及待为自己辩解。
处理顾客抱怨，推销员要用80％的时间来听，用20％的时间来说。
➢迅速采取措施，消除顾客抱怨的原因。
一位销售专家提出了处理顾客抱怨的10个步骤：（1）告诉他们，你很了解他们的感受；（2）听完整个经过：确定客户把所有事情都说出来了，不要插嘴。
你可以提出问题，把事情弄得更清楚，同时找出可以令他们满意的做法。
（3）尽可能赞同他们的说法（绝对不要争辩或生气）；（4）将顾客的抱怨记录下来；（5）不要推卸责任：“这不是我的工作”，“他现在不在这儿”，“这种事有别人会负责”，这些答复顾客是绝对不会接受的；（6）立刻解决。
事情出了错，就应该有人立即去处理；（7）达成一个解决的方案。
如果可能的话，给客户一个选择的机会，告诉他们你打算怎么做，然后就去做！（8）事情解决之后，用电话做后续追踪；3（9）可以的话，给顾客写一封信。
用亲切、积极的态度解决问题，不仅令人尊敬三分，同时建立好声誉，并为长期关系奠定了扎实的基础。
告诉客户，如果他们能简单写一、二句话，说明这次事情的解决经过，你会非常感激他。
（10）自问：“我学到了些什么？我有什么办法可以防止这种情形再度发生？我需要做什么改变？”3. 向顾客提供服务你是否以应有的态度服务他人？如果你没有时间也没有兴趣，自有别人会去做。
服务顾客，你才能再一次将产品卖给顾客。
客户服务，是以一百分客户满意度为目标。
为顾客提供售后服务，推销员不仅要向顾客描述产品利益，更重要的是在产品售出之后，使顾客真正地享受产品利益。
推销员促成每一笔生意的时候，就是售后服务的开始。
第一次成交，在于产品的魅力；第二次成交，在于服务的魅力。
