以马蜂窝旅游网商业化实践,分析内容营销优势及劣势

以马蜂窝旅游网商业化实践，分析内容营销优势及劣势
作者：焦文琳
来源：《广告大观·媒介》2019年第02期
摘要：
移动互联网发展下半场，互联网平台和广告主都逐步接受了“内容为王”的营销趋势;与此同时，内容营销的发展在各个平台也凸显出了一定的优势和短板。

本文以马蜂窝旅游网的内容营销模式为例进行深入分析，结合马蜂窝的商业化策略，寻求互联网平台及广告主实现双赢的机会。

关键词：互联网，商业化，内容营销，旅游营销
正文：
一.移动互联网平台内容营销发展现状
2019年，移动互联网发展进入新的阶段，当移动互联网的流量红利时代过去，疯狂撒钱拉新已很难持久奏效。

在全球经济形势影响下迎来所谓的互联网“寒冬”，互联网平台的商业化发展模式成为互联网营销人必须审视的问题。

究竟哪个平台具有自我造血的能力并形成自己的营销护城河，成为各家互联网平台在这场“寒冬”中制胜的关键。

在谋求商业化发展的战役中，很多互联网平台均选择了「内容变现」这一营销方式。

首先是在年轻用户群体中塑造更好更深的品牌形象，随着千禧一代逐渐成为社会的消费主力军，这一用户群体的消费习惯、消费喜好、消费选择倾向等成为企业转型的重要方向。

内容营销可以通过合适的方式和渠道，输出目标用户群体喜欢的、感兴趣的优质内容，引起他们的关注，对品牌和产品都有更深的了解，即让用户记住品牌。

让用户了解到原来自己没有意识到的消费需求，可以被很好的解决。

或者在用户有相关需求的时候，能够立马想起该品牌。

同时根据研究表明，大约80%的人更愿意接受产品的信息和知识，而不是受到单纯的广告宣传的影响。

这代表着以年轻用户群体为代表的用户，对于以重复品牌或者产品名称为主的传统营销方式产生了厌恶。

人们更愿意接收到有真正价值的高质量的品牌和产品信息，并且在互联网发展大背景下，人们非常简单就能获取到大量信息，从而做出更精明更有利于自己的消费选择。

因此内容营销不仅是让用户能够在各种获取信息的平台看到品牌，而且更能够接受“内容”中的品牌和产品信息。

二.马蜂窝旅游网的内容营销模式
在提高内容变现价值上，知乎始终将“知识”视为它的核心价值和基础设施，“知识工具化”的战略，是它盘活内容资产的一种尝试。

另一方面，知乎近年来也一反高冷常态，在内容上做大众化的尝试，热门问答变得更加接地气，由此带来了可见的用户量上涨，打开频次提升。

大众点评走的则是另一条路。

在被并入美团之后，大众点评开始在集团中找寻新的定位。

2018年，大众点评尝试了社交，希望提高用户留存率，找到新的增长点，但还未见到实质性成果。

马蜂窝在寻求内容变现的时候则是遇上了旅游业发展红利。

旅游人次上涨，出游频次提升，人们对于旅游内容的需求缺口被快速拉大，旅游内容从小众兴趣变成了大众需求。

今天的旅行已经不再非要飞跃千山万水，周末游、高铁游、江浙沪地区亲子游都属于旅游的范畴，旅行已经变得更高频，更日常。

而这个庞大的内容缺口，只擅长卖货的传统旅行社和OTA没有能力满足，马蜂窝得到了发展的机会。

在线旅游网站经历了在线旅游时代（OTA）、搜索比价时代和用户个性化世代三个阶段。

得益于中国旅行者经济能力的提升和受教育水平的提高，旅行者从热门景点“到此一游”式的观光体验，转化为以个性化需求为主导的旅游体验。

在这一转变中，消费者需要真实的旅行点评提供参考和帮助，因此以马蜂窝旅游网为代表的旅游攻略内容产品逐步凸显价值。

美国Facebook创始人扎克伯格曾说“最棒的广告就是内容”。

在中国，广告营销和互联网平台的内容结合也是新媒体营销发展的大趋势，只有这样，当广告成为用户主动搜索并且需要的内容，广告就会成为生活的一部分，潜移默化影响更多目标用户。

从2013年开始，马蜂窝采用了以用户为中心的内容营销模式，通过个性化的玩法内容分发，增强用户黏性。

如为用户定制寻找旅行家、旅行大篷车、旅行家脱口秀、蜂首聚乐部、国人旅行展等活动，也以微电影、电台节目、线下展览等形式，呈现人们的旅行生活、旅行历史和旅行的未来。

在这个过程中，马蜂窝注重与用户的深入交互，使得马蜂窝的内容产品帮助更多旅行者实现旅行梦想。

经过多年的商业化探索，马蜂窝逐渐形成了从上至下OGC、PGC、和UGC的内容营销金字塔。

其中，OGC营销内容主要包括官方攻略，马蜂窝官方攻略是马蜂窝最具价值的营销资产，他们由专业的攻略编辑进行产出，将广告主的利益诉求以攻略内容的形式进行呈现;既满足了旅行者对内容的需求，也满足了广告主对产品露出的需求。

PGC营销是马蜂窝的达人游记，马蜂窝每天将有一篇游记内容可以同时登上马蜂窝平台的PC端、APP端和Html端，称为“蜂首游记”，产出这篇游记的达人被称为“蜂首达人”，达人凭借自己的深度体验和发现美的能力，在旅行游记中帮助广告主推广产品和品牌。

UGC营销主要是话题活动，调动普通用户的参与积极性，在站内以品牌的名义发起话题讨论，用户发表笔记内容即可参与活动，帮助品牌在与用户的互动中进行曝光，并结合旅行场景，深化品牌价值。

三.马蜂窝旅游网内容营销模式的优势
1.深入融合旅行全部场景，长期占领消费者心智
自由行的旅行全场景，都能通过马蜂窝实现营销闭环：旅行空窗期通过在马蜂窝阅读游记寻找旅行灵感;旅行决策期通过在马蜂窝目的地下阅读攻略细化旅行信息;旅行预订期，在马蜂窝商城购买机票酒店当地游等产品;旅行出发期，多次打开马蜂窝查看目的地细化信息;旅行结束后，会通过马蜂窝发表笔记和游记内容，和更多人分享旅行故事，留存旅行记忆财富。

在全链路的旅行过程中，旅行将在用户心智中长期留存，因此在内容中呈现的广告主的品牌及产品信息，也将和旅行一起，被用户深深记住。

2.润物细无声，满足旅游垂直品類广告主营销需求
在旅行決策期，用户会阅读目的地下相应的具体攻略内容，逐步细化对目的地的了解。

在这个阶段，马蜂窝可以帮助支付宝等金融品牌广告主，推广支付宝在境外的退税优惠，鼓励用户境外使用支付宝;可以帮助免税店广告客户，推广该免税店的特色活动和优惠福利，吸引前往该免税店目的地旅行的用户前往购买免税产品;可以帮助当地酒店广告主，将酒店的优势进行放大，引导旅行者进行预订。

对于和用户旅行强相关的广告主，马蜂窝的攻略内容，能够润物细无声地将广告内容转化为用户旅行需要的参考资料，获得较高广告转化率。

四.马蜂窝旅游网内容营销模式存在的问题
1. 品效合一大环境下，广告主无法考核转化效果
2018年以来，“品效合一”被越来越多次提及，单纯的品牌营销越来越少，取而代之的是品牌转化的硬性KPI，在这个大环境下，马蜂窝的内容营销，如定制攻略、达人游记等，由于是内容性的植入和引导无法直接考核转化效果，因此在广告主在公司内部汇报的时候常常面临巨大压力。

2.平台自身具有局限性，无法满足广告主复合需求
由于马蜂窝平台的基本属性是旅游，因此对于旅游局、航空公司、酒店、景区等广告主，平台能够比较充分的满足它们的营销需求。

但对于更大的广告市场，如快消、零食、日化等品牌，品牌及产品本身，和旅行呈现弱相关性，此时内容营销无法满足广告主的营销推广需求，有时，强行给旅行弱相关性广告主定制攻略内容，阅读效果也不够令人满意。

3.内容生产成本较高，广告主无法规模化采购
以马蜂窝核心的内容产品——攻略为例，一篇商业化攻略售价为36万元，需要一位资深的商业化内容编辑，综合目的地旅行体验、提炼广告主产品价值点，才能开始撰写，从接到内容需求，到商业化攻略真正上线，需要20个工作日左右，由于需要耗费大量的人力和时间成本，因此无法规模化生成内容，广告主也无法规模化采购。

针对达人游记，需要达人亲身到达目的地进行旅行体验，达人从出行到产出成本需要15个以上工作日，因此也具备长周期的弊端。

参考文献：
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