第三章消费者行为分析.pptx
- 格式：pptx
- 大小：609.88 KB
- 文档页数：57
下载文档原格式
合集下载
《消费者理论》课件
非饱和性。
02
一般情况下，对商品数量消费多的，偏好就大；商品数量消费少的，偏好就小。
*
（二）无差异曲线
无差异曲线是经济学中用来研究消费者如何实现收入有效配置问题常用的工具。
概念:表示消费者在一定的偏好，一定的技术条件和一定的资源条件下选择商品时，对于该曲线所表示的不同组合商品的满足程度是没有区别的。故此称之为“无差异曲线”。
7
-2
1
7
-1
-1
9
-1
1
6
0
0
10
0
1
5
1
1
10
1
1
4
2
2
9
2
1
3
3
3
7
3
1
2
4
4
4
4
1
1
0
0
0
0
0
0
边际效用
总效用的增加量
总效用
从该单位商品消费中所获效用
消费商品增加量
消费商品数量
如果消费1单位、2单位和3单位的物品A的总效用分别为100、160和200，那么相应的边际效用分别为——、——和——。
16
9
2
20
12
6
3
15
8
3
4
10
4
0
5
5
0
-3
6
0
-4
3个A，2个B ，1个C （A+A+B+A+B+C） M=26 2个A，1个B（A+A+B） M=14 A M=5
商品
A
B
C
1元钱带来的边际效用(MU/P)
02
一般情况下，对商品数量消费多的，偏好就大；商品数量消费少的，偏好就小。
*
（二）无差异曲线
无差异曲线是经济学中用来研究消费者如何实现收入有效配置问题常用的工具。
概念:表示消费者在一定的偏好，一定的技术条件和一定的资源条件下选择商品时，对于该曲线所表示的不同组合商品的满足程度是没有区别的。故此称之为“无差异曲线”。
7
-2
1
7
-1
-1
9
-1
1
6
0
0
10
0
1
5
1
1
10
1
1
4
2
2
9
2
1
3
3
3
7
3
1
2
4
4
4
4
1
1
0
0
0
0
0
0
边际效用
总效用的增加量
总效用
从该单位商品消费中所获效用
消费商品增加量
消费商品数量
如果消费1单位、2单位和3单位的物品A的总效用分别为100、160和200，那么相应的边际效用分别为——、——和——。
16
9
2
20
12
6
3
15
8
3
4
10
4
0
5
5
0
-3
6
0
-4
3个A，2个B ，1个C （A+A+B+A+B+C） M=26 2个A，1个B（A+A+B） M=14 A M=5
商品
A
B
C
1元钱带来的边际效用(MU/P)
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种 行为倾向由遗传基因所决定。无论是个人还是团体 的行为，均源于本能倾向。本能使一切思想和行为 的基本源泉和动力。
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
第三章 旅游者购买行为分析
第二十五页，共73页。
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页，共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
第四页，共73页。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
第五页，共73页。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页，共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
第四页，共73页。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
第五页，共73页。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
第三章 消费者行为
凸向原点——直观的解释
A、B为无差异曲线上任意的二个点。 这二点上的 效用，低于 Y A 。 A、B之间直 线上任意点 的效用。 B 。
X
凸向原点——另一种解释
边际替代率（MRS）：消费者为了获取另一 种商品而愿意放弃一种商品的数量。 凸向原点的意思为当我们沿着曲线下移时， 无差异曲线的斜率就会增加（即负值越来越 小）。换言之，随着曲线下移，MRS会递减。
上升，消费可能性线向
C
左下方平行移动。
下降， 消费可能性线向
右上方平行移动。
F
预算线的旋转
I不变，其中一种商品P变化
X2
ห้องสมุดไป่ตู้X2价格 不变 X1商品价 格下降
X2
I P2
X商品价格不变
Y商品价 格下降
Y商品 价格上升
X1商品价格上升
I P1
X1
X1
消费者的选择
1、最优购买行为条件：
第一，把钱花光，买到商品的最大数量。即必须位于预算线
嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常
识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
图示：总效用、边际效用变动
1 2 6 4
3 4 5 6
7
2
1 2 3 4 5 6 7
边际效用递减规律
—— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消
费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数 量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的 增量不断递减的。
第三章消费者行为理论
第二节 序数效用与消费者需求
消费者的选择（消费者均衡）：效用最大化
B
均衡点
A
U3 U2 U1
第二节 序数效用与消费者需求
预算线和无差异曲线的切点所代表的组合为最
优。
Px MRS Py MUx MRS MU y MU y MUx Px Py
基数效用论和序数效用论 的结论是一致的
第三章消费者选择理论
(购买决策分析）
需求曲线背后：购买决策
消费者为什么会对各种商品产生需求？ 如何界定“效用”这种主观的感觉？
同种商品，不同消费者之间：不可比
同一消费者，不同商品之间：可比
效用utility
消费者从各种商品中获得的满足程度 或者各种商品具有的满足人们欲望的能力
第一节 基数效用与消费者需求
消费者剩余
货币单位衡量
消费者购买一定数量的商品所愿意支付的最高
价格总额与其实际支付的价格总额之间的差额。 或 消费者购买一定数量的商品所获得的效用总额 与其实际支付货币的效用总额之间的差额。
效用单位衡量
第一节 基数效用与消费AP1的面积代表消费者剩余
第三节 消费者行为与需求曲线
收入变动如何影响消费者的选择
一般，收入增加买更多x和y；反之，相反。
收入消费线
U2 U1
第三节 消费者行为与需求曲线
收入消费线恩格尔曲线
恩格尔曲线：在不同收入水平下，消费者对某一商 品的最佳数量选择。 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，收入中用于食 物方面的开支所占比例越来越小。 恩格尔系数=食品开支金额/家庭可支配收入：衡量 国家富裕程度的标志
O
U3 U2 U1
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
第3章 消费者行为理论
2、原因:
——生理或心理原因；
——物品本身用途的多样性。
三、货币的边际效用（ ）
货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。
“富人的 钱不值钱， 穷人的时 间不值 钱”。
消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商 品的效用。
在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货
假设：M=9； P1=1， P2=1。
该消费者的购买行为： P1Q1 +P2 Q2=13+ 16 = 9
MU1/P1 =MU2/P2 =10/1=MUm
TU =121
例2：
设效用函数为
，两种商品价格分别是
P1＝4元，P2＝5元，消费者收入为1000元，试
求消费者的最优选择。
解：先求出边际效用
消费者均衡条件是 化简为 限制条件 联立可得消费者最优选择为X1＝125，X2＝100
或者说，在
MRSXY
Y X
这个公式中，
当分母Δx不变时，分子Δy在不断减少，从而分数值就 在减少了。
四、预算线
（一）预算线的含义 用于表示在消费者收入和商品价格既定
的前提下，消费者所能购买到的两种商品数 量最大的组合方式的曲线。又称消费可能性 曲线。见图3-6
（二）图形
Y
6A
PX QX PY QY M
0
50
100 150 200 250 X
2、价格变动对预算线的影响(1)
Y
a）价格同比例下降，右移；
50
b）价格同比例上升，左移；
I=400元
40
PY=10元/公斤
——生理或心理原因；
——物品本身用途的多样性。
三、货币的边际效用（ ）
货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。
“富人的 钱不值钱， 穷人的时 间不值 钱”。
消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商 品的效用。
在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货
假设：M=9； P1=1， P2=1。
该消费者的购买行为： P1Q1 +P2 Q2=13+ 16 = 9
MU1/P1 =MU2/P2 =10/1=MUm
TU =121
例2：
设效用函数为
，两种商品价格分别是
P1＝4元，P2＝5元，消费者收入为1000元，试
求消费者的最优选择。
解：先求出边际效用
消费者均衡条件是 化简为 限制条件 联立可得消费者最优选择为X1＝125，X2＝100
或者说，在
MRSXY
Y X
这个公式中，
当分母Δx不变时，分子Δy在不断减少，从而分数值就 在减少了。
四、预算线
（一）预算线的含义 用于表示在消费者收入和商品价格既定
的前提下，消费者所能购买到的两种商品数 量最大的组合方式的曲线。又称消费可能性 曲线。见图3-6
（二）图形
Y
6A
PX QX PY QY M
0
50
100 150 200 250 X
2、价格变动对预算线的影响(1)
Y
a）价格同比例下降，右移；
50
b）价格同比例上升，左移；
I=400元
40
PY=10元/公斤
第三章效用与消费者均衡演示
三、基数效用论和边际效用分析方法
基数效用论者的假定： • 效用可以用基数衡量 • 边际效用递减规律
1、边际效用递减规律
（1）总效用和边际效用 总效用（TU）：是指消费者在一定时间内从一定数量的
商品的消费中所得到的效用量的总和。
TU=f(Q) 边际效用（MU）：是指消费者在一定时间内增加一单位
1．商品的边际替代率(MRS) • 商品的边际替代率：在维持消费者效用水平不变的前提下，
增加1单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商 品的消费数量。 • 商⊿品X2/X⊿1对X商1 品X2的边际替代率的定义公式为： MRS12=－
如图4—6，a、b两点 的效用一致，如果消费 者将X1由1个单位增加到 2个单位时，在维持效 用水平不变的前提下， 消费者必须放弃⊿X2的 X2的数量。
1.偏好：就是爱好或喜欢的意思。对于不同的商品 组合，消费者的偏好程度是有差别的。偏好虽然 不能计量只能比较，但并不会减低效用分析的有 效性。
2.消费者的偏好必须满足如下三个假定： 第一，消费者的偏好具有完全性 第二，消费者偏好具有可传递性 第三，偏好的非饱和性或者叫“多比少好” 原则
二、无差异曲线
Y
O
O
O
消费者A Y 偏好X 愿以较多
的Y换取 较少的X
X
O
消费者C
增加X不
减Y；
X无用处
X
O
消费者E
讨厌X
减Y以便
减少X
X
O
消费者B 偏好Y， 愿以较多 的X换取 较少的Y X 消费者D 增加Y不 减X； Y无用处 X
X
完全替代品
5分钱硬币
6
4
2
I1
I2
西方经济学第三章消费者行为
当消费者的收入发生变化时，他们的消费行为也会随之改变。如果收入增加， 消费者可能会增加对某些商品或服务的消费；反之，如果收入减少，他们可能 会减少消费或选择更便宜的替代品。
价格水平
价格对需求的影响
商品的价格是影响消费者购买决策的另一个关键因素。一般 来说，价格越高，消费者的需求量越低；价格越低，消费者 的需求量越高。这种需求量与价格之间的反向关系是经济学 中需求定理的基本内容。
03
消费者行为模型
线性预算模型
线性预算模型假设消费者的收入和价 格是已知的，并且消费者的偏好是固 定的。
线性预算模型通常用于分析短期消费 决策，因为它假设消费者的偏好和预 算约束在短期内不会发生变化。
在线性预算模型中，消费者的最优选 择是在其预算约束下最大化其效用。
扩展性预算模型
扩展性预算模型考虑了消费者 在多个时期内的消费决策。
消费者行为研究关注消费者决策 过程、市场结构、企业营销策略 以及社会文化因素对消费者行为 的影响。
消费者行为的重要性
消费者行为是市场经济的基础， 对市场供求关系、企业营销策略
和经济发展具有重要影响。
消费者行为研究有助于企业了解 市场需求和消费者需求，提高产
品和服务的质量和竞争力。
消费者行为研究还有助于政府制 定合理的经济政策和市场监管措 施，维护市场秩序和公平竞争。
THANK YOU
消费者剩余理论
总结词
消费者剩余理论认为消费者愿意为某商品支付的价格 与其实际支付的价格之间的差额即为消费者剩余，它 是衡量消费者福利的重要指标。
详细描述
消费者剩余理论是分析消费者行为的一个重要工具， 它通过消费者剩余的概念来衡量消费者从商品购买中 获得的额外收益。消费者剩余是指消费者愿意为某商 品支付的价格与其实际支付的价格之间的差额。这个 差额反映了消费者从购买该商品中获得的实际利益和 主观感受的满足程度。消费者剩余理论有助于理解市 场价格的形成和变化对消费者福利的影响。
价格水平
价格对需求的影响
商品的价格是影响消费者购买决策的另一个关键因素。一般 来说，价格越高，消费者的需求量越低；价格越低，消费者 的需求量越高。这种需求量与价格之间的反向关系是经济学 中需求定理的基本内容。
03
消费者行为模型
线性预算模型
线性预算模型假设消费者的收入和价 格是已知的，并且消费者的偏好是固 定的。
线性预算模型通常用于分析短期消费 决策，因为它假设消费者的偏好和预 算约束在短期内不会发生变化。
在线性预算模型中，消费者的最优选 择是在其预算约束下最大化其效用。
扩展性预算模型
扩展性预算模型考虑了消费者 在多个时期内的消费决策。
消费者行为研究关注消费者决策 过程、市场结构、企业营销策略 以及社会文化因素对消费者行为 的影响。
消费者行为的重要性
消费者行为是市场经济的基础， 对市场供求关系、企业营销策略
和经济发展具有重要影响。
消费者行为研究有助于企业了解 市场需求和消费者需求，提高产
品和服务的质量和竞争力。
消费者行为研究还有助于政府制 定合理的经济政策和市场监管措 施，维护市场秩序和公平竞争。
THANK YOU
消费者剩余理论
总结词
消费者剩余理论认为消费者愿意为某商品支付的价格 与其实际支付的价格之间的差额即为消费者剩余，它 是衡量消费者福利的重要指标。
详细描述
消费者剩余理论是分析消费者行为的一个重要工具， 它通过消费者剩余的概念来衡量消费者从商品购买中 获得的额外收益。消费者剩余是指消费者愿意为某商 品支付的价格与其实际支付的价格之间的差额。这个 差额反映了消费者从购买该商品中获得的实际利益和 主观感受的满足程度。消费者剩余理论有助于理解市 场价格的形成和变化对消费者福利的影响。
第三章_购买行为分析
2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识，即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识 过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验，并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起：
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等； 社会时尚、 尊重、成就等； 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议：
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。
如学区房；
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于：
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素
他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。
购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理
消费者行为ppt课件
（一）三（或四）要素分析框架
感知与认知
行为
环境
感知与认知
行为
营销策略
环境
（二）一般购买行为模式（五要素分析框架）
输入 各种刺激
处理 心理活动的全过程 （深涉与浅涉）
（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是 利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们 是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所 有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费 资料时应注意如下问题：
· 应具有市场意义 ·主要用于生活需要 ·居民支出不同于消费支出 ·消费投资的两重性
（二）应用性要求 1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。 2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消 费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。 3、能够进行难度适中的营销策划。 4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。
若干案例分析
五、参考书目
1、《消费者行为学》 史有春 南大出版社/财经出版社 2、《现代心理学》 张春兴著 上海人民出版社 3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社 4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社 8、《消费经济》杂志 /中国消费者报 9、《消费者行为与营销战略》保罗·彼德 东北财大出版社 10、《社会学》戴维·波普诺著中国人民大学出版社
2、支出分配或消费结构决策中：能满足的个人和家庭 的需求结构；消费形式结构；产品类别结构；档次结构； 消费结构的变动趋势；消费观念的清晰性和计划性特征等。
消费者行为理论分析方法
简单的——两种商品均衡条件
..themegallery.
M： 消费者的收入 P1： 1商品的价格 P2： 2商品的价格 Q1：1商品的数量 Q2：2商品的数量
MU1：1商品的边际效用 MU2 ：2商品的边际效用 MUm ：每元钱的边际效用
这样：理性消费者 就会调整这两种商品 的购买量：
减少商品1， 增加商品2。
处于↑ 、↓的拐点
P TU
总效用以固定增加时，边 际效用不变
例：消费量 边际效用MU 总效用TU
0
0
0
1
30
30
2
20
50
3
10
60
4
0
60
5
-10
50
MU MU
Q
P’ Q
Company Logo
..themegallery.
4.边际效用递减规律
（Law of Diminishing M I
❖ 无差异：线上任何一点X与Y的不同 组合，给消费者所带来的效用相同。
无差异曲线向右下方倾斜
X商品
Company Logo
..themegallery.
效用（满足程度）保持不变
Y商品衣服 减少Y，增加X
A 减少X，增加Y
DI X商品食品
组合方式 X 商品
a
1
b
2
c
3
d
4
Y 商品 4 3 2 1
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商 品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
解释： 生理原因 心理原因 物品本身用途的多样性
P’ MU
Q
Company Logo
5. 消费者均衡的条件
西方经济学第三章消费者选择PPT课件
即随着某消费者货币收入的逐步增加，每增 加一元钱给消费者所带来的边际效用越来越 小。
“富人的 钱不值钱， 穷人的时 间不值 钱”。
在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。
因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币 收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非 常小，可以略去不计。
2021/3/30
业精于勤荒于嬉
3、边际效用递减规律
对于一个喜爱吃桔子的人，他是
如何评价吃第一个桔子到吃第七 个桔子的感受呢？
第1个 桔子 非常好 第2个 桔子 很好 第3个 桔子 好 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样,若 分别为七个桔子评价打分
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值
10 8 6 4 2 0 -2
总分值
10 18 24 28 30 30 28
2021/3/30
10
边际效用递减规律(Law of Diminishing Utility)随着对某商 品消费量的增加，人们从该商品 连续增加的每个消费单位中得到 的满足程度逐渐下降。
三、基数效用论和边际效用分析法
1、总效用与边际效用
总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费 中所得到的效用量的总和（总满足程度）。 边际效用（MU）是指 消费者在一定时间内增加 1 单位商品的消费所得到的效用量的增量 （增加的满足程度）。假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则
总效用函数为： TU f (Q)
边际效用是特定时间内的效用。比如，这一次馒头的 边际效用从10到-10，下一次，第一个馒头的边际效 用又恢复如初。
“富人的 钱不值钱， 穷人的时 间不值 钱”。
在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。
因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币 收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非 常小，可以略去不计。
2021/3/30
业精于勤荒于嬉
3、边际效用递减规律
对于一个喜爱吃桔子的人，他是
如何评价吃第一个桔子到吃第七 个桔子的感受呢？
第1个 桔子 非常好 第2个 桔子 很好 第3个 桔子 好 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样,若 分别为七个桔子评价打分
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值
10 8 6 4 2 0 -2
总分值
10 18 24 28 30 30 28
2021/3/30
10
边际效用递减规律(Law of Diminishing Utility)随着对某商 品消费量的增加，人们从该商品 连续增加的每个消费单位中得到 的满足程度逐渐下降。
三、基数效用论和边际效用分析法
1、总效用与边际效用
总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费 中所得到的效用量的总和（总满足程度）。 边际效用（MU）是指 消费者在一定时间内增加 1 单位商品的消费所得到的效用量的增量 （增加的满足程度）。假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则
总效用函数为： TU f (Q)
边际效用是特定时间内的效用。比如，这一次馒头的 边际效用从10到-10，下一次，第一个馒头的边际效 用又恢复如初。
《微观经济学》第三章：消费者行为理论
I P1X 1 P2 X 2
MU1 ＝ MU 2
P1
P2
该均衡条件又称为戈森第二定律。指消费者应使自己花 费在两种商品购买上的最后一元钱带来的边际效用相等。 且等于货币的边际效用，也叫等边际效用原则。
由此可推广到n种商品。
思考：该均衡条件的经济含义？
2020/10/23
16
3、需求曲线的推导
P
指消费者购买一定
P1
量的某种商品愿意
P2
对某物品支付的价
格与实际支付价格
之差额．
Pe
它只是一种心里感
受，不是实际收入
的增加。
O
消费者剩余
E 实际支付
D
Qe
Q
令反 P 需 f(Q )则 求 ,C S 0 Q 函 fe(Q )d数 Q PeQ
2020/10/23
19
乌鸦与狐狸
乌鸦嘴里叼着一块肉，高兴地站在树上。一
基数论运用的是边际效用分析法
序数论运用的是无差异曲线分析法。
2020/10/23
7
第二节 基数效用理论
总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 消费者剩余
2020/10/23
8
学校举行迎新学年足球比赛，尽管气温接近 35℃左右，参赛队非常踊跃，特别是冠亚军决赛十 分激烈，裁判吹响了上半场结束的哨声时，比分还 是0:0。场上队员跑到场边一边听着主教练下半场安 排，一边拿起矿泉水猛喝起来，第一瓶真解渴还想 喝，第二瓶真舒服，第三瓶拿起来就不太想喝了， 喝了一半就感觉胃有些胀，产生痛苦的感觉，算了， 剩下半瓶浇浇头凉凉身，真爽快。
数学语言，MRS递减，意味着无差异曲线凸向 原点
2020/10/23
消费者行为理论分析方法
设某消费者购买X和Y两种商品，X商品的边 际效用函数是：40-5X，Y商品的效用函 数是：30，消费者的收入40；如果5，1， 则最大效用的商品组合是多少单位X商品 和多少单位Y商品？
根据已知条件可得预算方程 消费者均衡方程：
5X+Y=40
40-5X =
5
30-Y 1
解得：X=3 Y=25
6.需求曲线向右下方倾斜
.
商品的边际替代率：在维持效用水平不变的前提下，消费 者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品 的消费量，被称为商品的边际替代率。
商品边际替代率递减规律
.
❖ 边际替代率递减规律：随着某种商品和服务的 消费量增加，为了保持总效用不变，消费者愿 意放弃的其他商品和服务的数量越来越小，也 即这种商品能够替代的其他商品的数量越来越 小。
5.预算线（ ）消费可能线
.
（1）预算线：在收入与商品价格既定 的条件下，消费者所能购买到的两种商 品数量最大组合的线。
2.预算线方程
.
以I表示消费者的既定收入， 两种商品分别为X1和X2， 商品价格分别为P1和P2
P1 X 1 P2 X 2 I
X2
IA P2
P1X12X2
B
O
I
P1
X 预算线方程 2
或者：消费者消费某种商品所获得 的总效用与为此花费的货币总效用 的差额。
是消费者的主观心 理 评反价映消费者通过购
买商品所感受到福利 改善
消费者剩余的求解
.
令 价反 格需 为P求0函时数的(消Q)费，者的需求量为Q0
P A
消费者剩余＝需求曲线以下，市场价格
线之上的面积
P0
O
消费者剩余BQ0 NhomakorabeaQ
根据已知条件可得预算方程 消费者均衡方程：
5X+Y=40
40-5X =
5
30-Y 1
解得：X=3 Y=25
6.需求曲线向右下方倾斜
.
商品的边际替代率：在维持效用水平不变的前提下，消费 者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品 的消费量，被称为商品的边际替代率。
商品边际替代率递减规律
.
❖ 边际替代率递减规律：随着某种商品和服务的 消费量增加，为了保持总效用不变，消费者愿 意放弃的其他商品和服务的数量越来越小，也 即这种商品能够替代的其他商品的数量越来越 小。
5.预算线（ ）消费可能线
.
（1）预算线：在收入与商品价格既定 的条件下，消费者所能购买到的两种商 品数量最大组合的线。
2.预算线方程
.
以I表示消费者的既定收入， 两种商品分别为X1和X2， 商品价格分别为P1和P2
P1 X 1 P2 X 2 I
X2
IA P2
P1X12X2
B
O
I
P1
X 预算线方程 2
或者：消费者消费某种商品所获得 的总效用与为此花费的货币总效用 的差额。
是消费者的主观心 理 评反价映消费者通过购
买商品所感受到福利 改善
消费者剩余的求解
.
令 价反 格需 为P求0函时数的(消Q)费，者的需求量为Q0
P A
消费者剩余＝需求曲线以下，市场价格
线之上的面积
P0
O
消费者剩余BQ0 NhomakorabeaQ