第五章服务营销战略

第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。

第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。

采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。

2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。

3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。

市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。

〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。

2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。

3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。

〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。

1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。

人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。

第一章１.市场导向理念市场导向理念要求企业从市场需求和市场竞争两个方面出发来考虑市场营销问题。

在竞争日益激烈的情况下，企业单纯考虑顾客需求是不够的，还必须从市场角度，从整个社会角度来考虑问题，不仅要考虑顾客需求的满足，而且也考虑竞争对手的经营战略。

市场导向理论的提出，以菲利普．科特勒的四阶段市场营销导向学说为代表。

科特勒认为，企业经历了四中不同的市场营销导向，分别是产品导向（既不注重顾客，也不注重竞争对手），顾客导向（开始注重顾客），竞争导向（开始注重竞争对手）和市场导向(既注重胡可也注重竞争对手)。

实际上，综合来看，企业可以从顾客导向，竞争导向和跨职能的协调与整合这三个角度来理解市场导向。

2.市场驱动与驱动市场理念驱动市场定义为，为企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创造过程而领导行业环境演进中根本性变化的战略。

驱动市场战略认为，消费者的认知能力是有限的，[1]在当今市场激烈的竞争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点，同时，又易受周围购买环境的影响。

因此，消费者需求具有引导性。

企业可以影响消费者的需求和偏好。

驱动市场型企业通过与别人不一样观察事物，因而往往做出与别人不一样的举动，他们的理念常常引发大众的怀疑，而他们却认为这值得追随，并力图通过创新成为市场的惟一，他们洞察潜在的、成长的消费者需求；为消费者提供全新的商品价值，由此淘汰与之相竞争企业的商品。

他们通过重写游戏规则，从而革命性地改变竞争格局。

3，市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。

（一）决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。

一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3）选择最合适的方案；4）决策的实施。

第五章美容院的营销战略（4P战略）P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销) 第一节美容院的产品分析随着市场经济的发展，美容院如雨后春笋般遍布各大街小巷，其势可喜，但同时也带来了美容院之间激烈的竞争，规模大小、团队能力、产品效果、促销方式、技术含量等的竞争，导致出现了“价格战”、“暗扣”、“挖美容师”、“抢顾客”等不正当的竞争手段，结果造成了店面形象破坏、顾客流失严重、美容师纷纷跳槽等现象，经营者们倍感身心疲惫、举步维艰。

因此长期轻松获利、稳步经营成为所有经营者的期盼和目标。

一、用好产品创建品牌的重要性 1、一个好的产品，不仅仅对于消费者而言，效果显著，物有所值。

对于美容院也提高了知名度和美誉度，带来了更多的顾客，建立了品牌效应。

2、好的产品有利于建立长远的顾客关系，维护了品牌的忠诚度，提升了品牌的价值，也提高了经济效益。

3、产品以消费者为中心，满足消费者的消费需求和消费心理，体现出产品的特点：实用性和功效性，让消费者提高对品牌的认知度。

4、品质优良的产品不仅仅满足顾客基本的需求，同时附加一个企业品牌文化，经营理念和价值观，提升顾客的情感层次，加深对品牌的感性心理和精神寄托，从而使顾客从认可产品延伸到拥护品牌价值观。

二、产品定位的概念能提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益，也就是产品能够带给消费者的好处，即为产品。

产品是是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人……但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。

产品定位就是指企业设计出自己的产品和形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。

高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。

服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。

在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。

二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。

2．了解服务营销学的研究对象。

3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。

5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。

三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。

与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。

四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。

四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。

服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。

三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。

四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。

五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。

心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。

美团外卖服务营销策略研究摘要在社会经济快速、持续性的发展前提下，加之用户日益成熟的购买行为和市场经济的特点，这无疑促进了买方市场的到来。

在这样的时代背景下，作为经济主体的公司必须要不断的整合一切资源、发挥自身优势，以此来满足以用户为导向的市场需求。

一方面这符合服务营销的本质要求，决定了其发展的必然性。

另一方面，中国最近一些年来正处在转型升级的关键阶段，以此可以预见互联网的发展越来越明显，所以有市场动力作支柱的外卖服务行业具有很大的发展前景，这些都促进了网上外卖的发展。

但由于行业内的恶性竞争，网络外卖这个行业已经形成了入门易、成功难的现状，再加上人力成本的大幅度提高，服务管理上的不足，利润低等已成为普遍现象。

以上种种表明美团外卖在具体执行中提升空间大，主要提高服务意识、加强用户管理、注重团队建设，真正做到把服务营销与产品营销相结合。

形成公司内部、用户互动、服务体验、服务集成的各模块服务营销的执行策略，提高用户受益度、获取用户忠诚度以促进重复使用，才有机会占据更大的市场。

总体来看，网上外卖进行服务营销，是长期发展的要求，也是公司未来竞争面临的主要核心问题。

本文首先对美团外卖服务营销的环境进行了分析，包括以PEST分析模型对宏观环境的分析、波特五力模型对行业竞争结构的分析、SWOT分析。

接着，重点分析了美团外卖的服务营销执行策略，归纳提出了美团外卖在服务营销方面存在的问题，并给出了相应的实施建议。

本文第一部分是绪论部分，介绍了论文研究的背景及意义、研究方法和文章框架、文献综述等。

第二部分介绍了论文撰写的相关理论基础。

第三部分介绍了美团外卖服务营销环境分析，包括宏观环境分析、行业环境分析和SWOT分析。

第四部分介绍了美团外卖服务营销现状分析以及存在的问题。

第五部分主要介绍了美团外卖服务营销策略的实施建议。

第六部分是本文的结论与展望部分。

关键词：美团外卖，服务营销，问题，实施建议AbstractIn the socio-economic rapid and sustained development of the premise, coupled with the increasingly mature user purchase behavior and the characteristics of the market economy, which undoubtedly contributedto the arrival of the buyer's market. In this context, as the main body of the economy must continue to integrate all resources, play to their own advantages, in order to meet the user-oriented market demand. On the one hand, this is in line with the essential requirements of service marketing and determines the inevitability of its development. On the other hand, China has been in the crucial stage of transformation and upgrading in recent years, so that the development of the Internet can be expected to become more and more obvious. As a pillar of the take-away service industry has great prospects for development, which have contributed to the developmentof online take-away. However, due to the vicious competition in the industry, the network take-away industry has formed a portal easy, successful difficult situation, coupled with a substantial increase in human costs, service management on the lack of low profits has become a common phenomenon. The above shows that the US group take-away in the specific implementation of the promotion of large space, mainly to improve service awareness, strengthen user management, focus on team building, and truly service marketing and product marketing combined. The formation of the company's internal, user interaction, service experience, service integration of the module service marketing strategy to improve user benefits, access to customer loyalty to promote re-use, have the opportunity to occupy a larger market. Overall, the online take-away service marketing, is the long-term development requirements, but also the future of the company's main competition facing the core issues.This paper first analyzes the environment of the US team's take-off service marketing, including the analysis of the macro environment by the PEST analysis model, the analysis of the competitive structure of the Porter's five-force model, and the SWOT analysis. Then, it analyzes the implementation strategy of the service marketing of the US group, and puts forward the existing problems in the service marketing of the US group, and gives the corresponding implementation suggestions. The first part of this paper is the introduction part, introduces the background and significance of the research, research methods and article framework, literature review and so on. The second part introduces the relevant theoretical basis of writing. The third part introduces the analysis of marketing environment of US group take-off service, including macro-environment analysis,industry environment analysis and SWOT analysis. The fourth part introduces the current situation analysis and the existing problems of the marketing of the US group. The fifth part mainly introduces the implementation suggestion of the marketing strategy of the US group takeaway service. The sixth part is the conclusion and prospect of this paper.Key words: US group takeaway, service marketing, problem, implementation suggestion目录摘要 1第一章绪论 61.1论文写作的研究背景与意义 61.1.1研究背景 61.1.2研究意义 61.2研究方法与写作框架 71.2.1研究方法 71.2.2论文写作框架 7第二章服务营销相关理论概述 82.1服务及服务营销的概念 82.1.1服务的概念 82.1.2服务营销的概念 82.2服务营销的本质与特点 82.2.1服务营销的本质 82.2.2服务营销的特点 82.3服务营销的7p组合理论 92.4本章小结 10第三章美团外卖服务营销环境分析 113.1宏观环境分析（PEST分析模型） 113.1.1政治环境分析（P） 113.1.2经济环境分析（E） 113.1.3社会文化环境分析（S） 113.1.4技术环境分析（T） 123.2行业竞争结构分析（波特五力模型） 12 3.2.1供应商的议价能力 123.2.2消费者的议价能力 123.2.3新进入者的威胁 133.2.4替代品的威胁 133.2.5同行业竞争者的竞争程度 133.3 SWOT分析 133.3.1优势（S）： 133.3.2劣势（W）: 143.3.3机会（O）： 143.3.4威胁（T）： 153.4本章小结 15第四章美团外卖服务营销现状分析 154.1产品策略 154.2 定价策略 164.3 渠道策略 164.4 促销策略 164.5 人员策略 174.6过程控制策略 174.7 有形展示策略 184.8本章小结 18第五章美团外卖服务营销策略实施建议 19 5.1产品策略 195.1.1 丰富基本产品 195.1.2 拓展增值服务 195.1.3 加强对食品质量的监督 205.2价格策略 205.3渠道策略 205.4促销策略 215.4.1广告促销 215.4.2针对不同群体个性化促销 215.5人员策略 215.5.1 完善用户关系管理 215.5.2加强优秀人才的培养和开发 225.5.3培育营销战略专家 225.5.4全员营销 225.6过程控制策略 225.6.1建立用户分级管理系统 225.6.2为用户提供细致化服务 225.6.3做好售前、售后的服务保障 235.7有形展示策略 235.7.1人员展示 235.7.2形象展示 235.8本章小结 23第六章结论与展望 246.1论文的结论 246.2 论文的不足 246.3 论文研究的展望 24参考文献 25致谢 26第一章绪论1.1论文写作的研究背景与意义1.1.1研究背景在竞争日益激烈的同时，随着信息时代的日新月异和4G网络的普及，传统行业与互联网的融合逐渐深入，线下餐饮企业纷纷转战网络餐饮，线上和线下的融合，使得餐饮行业呈现繁荣发展的景象。