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市场营销学第七章目标营销.pptx

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市场营销学课件 第7章

市场营销学课件 第7章

第3节 市场预测
一、市场预测的概念
1. 预测：就是人类研究客观事物未来发展 变化的行为，是人类根据客观事物发展变化 的内在联系及规律性推测未来事物的认识过 程。
2 、市场预测：是指在市场调查的基础上， 运用预测理论与方法，对决策者关系的变量 的变化趋势和未来可能的水平做出估计与测 算，为决策提供依据的过程。
市场营销学课件 第7章
二、影响市场预测的因素
（一）对客观事物的认识能力 （二）事物受外来因素干扰的状况及程度 （三）有没有选择合适的预测方法 （四）市场商品不同的供需形态
市场营销学课件 第7章
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/12
市场营销学课件 第7章
市场营销学课件 第7章
第二节 市场营销信息系统的构成
企业营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS）是一整套用于 收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的 程序和方法。它是企业整个管理信息系统的一 部分。
市场营销信息系统，是指一个由人员、机 器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借 以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及 时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进 市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销学课件 第7章
2020/11/12
市场营销学课件 第7章
➢市场营销调研的主要步骤 ➢市场营销信息系统的构成
本章要点
市场营销学课件 第7章
第1节 市场营销调研过程
一、信息的涵义 信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化
中，通过一定传递形式而揭示的一切有特征性内容的 总称。
信息可分为以下三类： 1、消息是新近出现的事实的记录。 2、资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称

市场营销第七章ppt课件

市场营销第七章ppt课件
精品课件
五、产品组合定价策划
1.产品线定价，价格差异VS成本差异 2.任选品定价，招徕顾客VS维持利润 3.连带品定价，HP打印机便宜，墨盒维持利润 4.副产品定价，副产品VS关联产品 5.产品束定价，促销，如红酒+高脚杯+开瓶器，整体
价格小于单买价格之和
精品课件
第二节 修订价格的策划
一、地理定价策划
精品课件
1、需求
（3）需求的交叉弹性 正值：二者是替代品 负值：二者是互补品
精品课件
2、成本费用分析
（1）生产成本 生产一定数量产品所耗费的物质资料和劳动
报酬的价值总和 包括：原料和辅助材料、燃料和动力、包装
和装潢、工资福利和劳务费、企业管理费、 固定资产折旧或待摊费用
产品定价的基础
精品课件
四、竞争对手对价格变动的反应
1.单一竞争者的情况 、对竞争对手价格变动的反应
1.企业对竞争者价格变动的态度 2.企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前
所必须弄清的问题 3.企业对竞争者“侵略性削价”来争夺市场的
对策 (1)维持价格 (2)价格不变 (3)降低价格 (4)提高价格
精品课件
二、发动提价策划
1.造成调高价格的原因
2.调高价格的方式与技巧
①应付成本上涨 ②通货膨胀 ③产品供不应求，市场需求旺盛 ④改进产品 ⑤竞争策略的需要
①公开真实成本 ②增加产品含量 ③提高产品质量 ④附送赠品或优待
精品课件
三、顾客对价格变动的反应
1.购买者对价格变动的反应方式 2.购买者对价格变动的反应程度
精品课件
2、成本费用分析
（2）流通费用 从生产领域通过流通流域进入消费市场所耗
用的物化劳动和活劳动的价值总和。 A、销售费用，按成本划入 B、商业流通费用，按费用分摊（采购、批

第07章目标市场营销-PowerPoint演示文稿

第07章目标市场营销-PowerPoint演示文稿
一、市场细分的概念 二、市场细分的依据与作用 三、有效市场细分的条件
提出
• 1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的 《市场营销战略中的产品差异化与市场细 分》一文中首先提出的。
一、市场细分的概念
是按照消费者需求的差异性把某一产品 (或服务)的整体市场划分为不同的字市场的过 程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要 前提。
细分市场的评价
• 细分市场的吸引力
大小、成长性、盈利率、风险…… 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的 价值
细分市场的评价
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技
术和资源
市场细分时最常用的研究手段
• 定性研究手段
风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 • 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基
础上才能进行其他营销活动
大量营销 阶段
产品差异 化营销阶
段
目标营销阶段
二、市场细分的依据和作用
• 产品 供应 多元
• 资源 的有 限性
• 消费 者差 异性
• 企业定 位行为
第二节 市场细分的标准和方法
一、消费者市场的细分标准和方法
• 定量研究手段
• 研究 –形成对消费者需求、关键购买因 –对前期假设进行测试和量化研究 目的 素、使用行为习惯的基本假设 –找出消费者的细分市场 –了解消费者的语言
• 研究 –小组座谈会 工具 –深入访谈
–使用与态度调查 –结合分析
问卷
•数 据分 析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
案例分析：Miler啤酒的成功营销

7目标市场营销战略讲义课件

7目标市场营销战略讲义课件
不同性格消费者类型
消费心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
性格特征
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等
社会阶层
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等
内容
市场细分目标市场选择 市场定位
图片引自销售与市场
问题
你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个人，怎么销售？散弹与来福枪
营销观念
产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉对吗?
大众营销失败率达80％你去年买的东西有多少是受广告影响？
市场营销组合Ⅰ
市场营销组合Ⅱ
市场营销组合Ⅲ
市场细分Ⅰ
市场细分Ⅱ
市场细分Ⅲ
差异性市场营销战略
差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用和促销费用。
目标市场营销战略
集中性市场营销战略 ：所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。 这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。
企业的市场营销战略大致经历了3个阶段

第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件

第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念

市场营销学第七章 目标营销PPT资料29页

市场营销学第七章 目标营销PPT资料29页

育程度细分
工人、农民、公务员、科技人
员等
10.03.2020
10
（三）心理细分
心理细分，是指按照消费者的个性、动机、 态度、偏好及生活方式等心理变量来细分 消费者市场。
10.03.2020
11
心理细分
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
消费者需求差异不大。
10.03.2020
19
（二）差异营销战略
1、特点：企业在市场细分的基础上，选择多个子市 场作为目标市场，针对每个目标市场，分别设计 不同的产品和营销组合。
2、图示：营销组合1 →细分市场1
营销组合2 →细分市场2
营销组合3 →细分市场3
• 3. 可进入性：企业有能力进入该细分市场， 去满足其客户的需求。
• 4. 可盈利性：企业进入该细分市场后有利 可图，能够实现企业的盈利目标。
10.03.2020
15
第二节 市场目标化
• 企业对市场进行细分后，就要根据自 己的经营目标和资源能力选择目标市 场。此后企业的一切经营活动都是针 对目标市场进行的。因此选择目标市 场对企业营销有着非常重要的意义。
无固定偏好者
按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意
按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
10.03.2020
14
三、有效市场细分的标准
• 1. 可识别性：具有区别于其他细分市场的 明显的差异性不同特点。
• 2. 可测量性：各个细分市场的购买力水平 是能够测量的，它满足市场对购买力要素 的基本要求。

市场营销学CH07目标营销 (2).ppt

▪ Estēe Lauder在美国前10位最好卖的香水属 于雅诗兰黛，前4位都是其旗下品牌
▪ Flagship →老年 ▪ Clinique →中年妇女 ▪ M.A.C. →年轻的嬉皮士 ▪ Aveda →植物油疗法的爱好者 ▪ Origins →喜欢自然原料的经济型消费者
2021/3/15
市场营销学
2021/3/15
市场营销学
Copyright © ２００７岳海龙
７-3
➢市场细分的意义：
1、进行市场细分有助于企业发现市场机会， 进而开拓市场
2、进行市场细分有利于企业充分利用现有 的资源，获得竞争优势。
3、通过市场细分，有利于企业了解各个细 分市场的特点，制定并调整营销组合策 略。
2021/3/15
▪ 优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚 地了解竞争对手
▪ 灵活化的市场提供物
▪ 基础物Naked solution ▪ 选装Discretionary options
2021/3/15
市场营销学
Copyright © ２００７岳海龙
７-7
▪ 补缺营销
▪ 补缺市场（Niche）是细分市场的子集，例 如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的
Demographic
Age, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income ...
Psychographic
Lifestyle or Personality
2021/3/15
Behavioral
Occasions, Benefits, Uses, or Attitudes
第七章 目标营销
▪ 我们将集中讨论一下问题:

第七章目标市场营销战略PPT课件

66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提 及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助 相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
27.07.2020
16
市场细分的作用
有利于掌握目标市场的特点。不进行市 场细分，不认真区别各个细分市场的需 求特征，就不能进行有针对性的营销。
27.07.2020
7
市场细分的层次
大众化市场 细分市场 补缺市场 个体化市场
27.07.2020
8
大众化营销：卖方对所有的购买者，大量生产、 大量分配、大量促销单一的产品。大众化营销 能创造最大的潜在市场，而他的成本又低，能 使公司提供较低廉的产品并取得较高的毛利。
细分营销：市场上存在着规模较大的可识别的 各种消费群体，公司选择其中的一些购买群体 作为自己的目标市场，分别为其制定不同的营 销方案。
80年代时，我国的牙膏产业发展过剩，全国41家企 业中有2/3的企业是亏损的。杭州牙膏厂也是其中 的一家，曾一度积压近4000万只牙膏。后来企业通 过市场细分，发现我国牙膏市场中的儿童牙膏市场 的潜力巨大，但没有一家厂商专门生产和销售儿童 专用牙膏。于是该厂果断的作出决策，开发出以小 白兔为品牌的儿童专用牙膏，独占了这一细分市场， 取得了良好的效益。
由于规模有限，只有小的竞争者才对补缺市场感兴趣
社区的夫妻店、学校边的网吧、学校边的书店
专门提供肥胖人衣服的服装店
补缺市场的营销者高度了解消费者的需要，因而能得到更多 的溢价
27.07.2020
10
个体化营销：公司按照每一个消费者的 特殊需求，向其提供特定的产品或服务。
裁缝 鞋匠 发型设计 婚礼策划 船舶制造

[营销课件]市场营销学第七章促销策略(PPT38页)


场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方
法。2019/11/18
市场营销学
7
来自 中国最大的资料库下载
（10）展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来 很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价 格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买 便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销 售额能够达到相当的水平。
2 、 竞赛促销
销售竞赛是企业常用的一种对营销人员的激励手段，据调查，
营销业务员有60%的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由
此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标
准分为（1）以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额；
特定产品的销售额，特定营销业务员的销售额；相对上一期的销
五、如何组织促销 作为一名营销人员，不仅要懂得如何促销，还要有一种组织进行促销活动的 组织能力，即,必须具备的一些促销活动的操作步骤包括事前的市场资料准备 和事后的效果评定等。组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：
1、确定促销目标（即对谁搞促销，消费者？经销商？企业内部营销业务 员？）；
2、选择促销工具；
（1）促销的实质就是营销者与购买者之间，产品和劳 务信息的传递和沟通。
（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
（3）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公
2共019关/11/1系8 和人员推销。 市场营销学
3
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二、 促销的种类
在任何一个价格条件下，增加某种产品的需求量它还希望通过促
销回影响产品的需求曲线。”（威廉。斯坦顿）。具体来说，促 销具有以下作用：

市场营销学最新课件-第七章：目标市场营销战略


（三）市场细分的实质
市场细分的实质
1.市场细分是企业进行市场营销的技艺， 目的是为了更加深入地研究消费需求，更 好地适应消费需求 2. 市场细分的客观基础是整体市场存在消 费需求的差异性 3.市场细分的实质是求大同存小异
（四）消费者市场 细分标准
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
1、地理细分
（五）定位的方法
1、根据具体的产品特色定位 2、根据所提供的利益和解决问题的方法定位 3、根据使用者的类型定位根据竞争的需要定 位 4、根据竞争的需要定位
2021/4/1
47
四、市场营销组合
市场营销组合就是企业运用系统方法进行市场营销管理， 针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、 定价、分销渠道、促销手段等，进行最佳的组合，使它 们互相配合起来，综合地发生作用，从而取得最佳的经 营效果。
并列定位
企业将产品定位在现有竞争者的产品附 近，服务于相近的顾客群，与同类同质 产品满足同一个目标市场部分。
对抗定位 重新定位
企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺 市场份额，改变消费者原有的认识，挤占 对手原有的位置，自己取而代之。
企业要从市场上强大的竞争对手手中抢 夺市场份额，改变消费者原有的认识， 挤占对手原有的位置，自己取而代之
试对儿童零食消费市场进行细分？目标市场应该选 在哪里？
练习2：试选择某一品牌的电视机进行市场细分模 拟。
三、市场定位
（一）市场定位的概念
市场定位就是勾画企业及其产品在目标 市场即目标顾客心目中的形象，使企业 所提供的产品有一定的特色，适应特定 顾客的需求和偏好，并与竞争者的产品 有所区别。 市场定位关键：企业要设法在自己的产品 上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
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育程度细分
工人、农民、公务员、科技人
员等
2020/11/22
11
（三）心理细分
心理细分，是指按照消费者的个性、动机、 态度、偏好及生活方式等心理变量来细分 消费者市场。
2020/11/22
12
心理细分
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
• 3. 可进入性：企业有能力进入该细分市场， 去满足其客户的需求。
• 4. 可盈利性：企业进入该细分市场后有利 可图，能够实现企业的盈利目标。
2020/11/22
16
第二节 市场目标化
• 企业对市场进行细分后，就要根据自 己的经营目标和资源能力选择目标市 场。此后企业的一切经营活动都是针 对目标市场进行的。因此选择目标市 场对企业营销有着非常重要的意义。
按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、 求新动机、求美动机等
2020/11/22
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（四）行为细分
行为细分，指是企业按照消费者购买或使用 某种产品的时机、消费者所追求的利益、使 用者情况、消费者对某种产品的使用率、消 费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待 购阶段等行为变量来细分消费者市场。
2020/11/22
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一、市场目标化：
（目标营销、选择目标市场）
2020/11/22
• 目标营销：在市场 细分的基础上，企 业根据自己的资源 和目标选择一个或 几个子市场作为自 己的目标市场，这 样的营销活动就称 为目标营销。
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二、目标市场营销战略
• 三种选择： – 无差异营销战略 – 差异营销战略 – 集中营销战略
第七章 目标市场营销战略
➢市场细分 ➢选择目标市场 ➢市场定位
2020/11/22
1
• 对于任何一个企业来说，不管其实力有多么 强大，都不可能全面满足所有消费者的需求， 也只能满足部分购买者的需求，为部分购买 者提供有效的服务。
• 因此企业在制定营销战略时要做好三步：一
是，按一定标准进行市场细分Segmenting ；
无固定偏好者
按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意
按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
2020/11/22
15
三、有效市场细分的标准
• 1. 可识别性：具有区别于其他细分市场的 明显的差异性不同特点。
• 2. 可测量性：各个细分市场的购买力水平 是能够测量的，它满足市场对购买力要素 的基本要求。
2020/11/22
14
行为细分
按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等
按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等
按消费者使用状况细分 按消费者的使用频率细分
非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等
大量使用者、中量使用者、少量使用者
按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、
2020/11/22
3
一、市场细分的概念
市场细分是根据反映客户消费需求的差异指 标，将整体市场划分为一些由消费需求大致 类似的消费者群体所组成的子市场群的过程。
其中每一个消费者群，就是一个子市场或叫 细分市场。每一个子市场都是有着相似需求 和欲望的购买者群。
2020/11/22
4
理论依据
• （1）消费需求的绝对差异性特征 • （2）消费需求的相对同质性特征
2020/11/22
5
二、消费者市场细分的依据
1 地理细分 2 人口统计细分 3 心理细分 4 行为细分
2020/11/22
6
消费者市场细分的一般标准
细分标准 地理因素
人口因素
典型变量
·国家·区域·地形·气候·城乡·城市大 小·人口密度·交通条件·其他
·年龄·性别·民族·宗教·职业·教育·种 族·社会阶层·收入·家庭人数·家庭生 命周期·其他
2020/11/22
8
地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
2020/11/22
9
（二） 人口细分
• 人口细分，是指企业按照人口统计变量细分消 费者市场的活动。
二是，评估选择对本企业最有吸引力的细分
部分作为自己为之服务的目标市场，实行市
场目标化Targeting ；三是，确定自己在市
场上的竞争地位搞好产品的市场定位
Positioning 。即实施“STP”营销。这是
企业营销战略的核心，也是决定营销成败的
关键。2020/11/22源自2第一节 市场细分
• 市场细分化和目标营销是第二次世界 大战后市场营销理论和战略的新发展， 是20世纪50年代中期由美国市场营销 学家温德尔.史密斯首先提出的一个新 概念，此后受到广泛的重视和普遍运 用。
心理因素
行为因素
2020/11/22
·购买动机·生活方式·个性·生活态度· 消费心理习惯·其他
·追求利益·购买时机·购买频率·使用
频率·使用情况·品牌忠诚度·待购阶
段·对各种营销因素的反应·其他
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（一）地理细分
地理细分是指企业根据消费者所在的地 理位置、地形气候等变量来细分市场。
对于销路广阔的消费品，用地理变数细 分往往是进行市场细分的第一步。
• 常用的人口统计细分变量有：年龄、性别、收 入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周 期阶段、宗教、民族等。
2020/11/22
10
人口统计细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老
期阶段细分
年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、 低收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
2020/11/22
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（一）无差异营销战略
• 特点：企业以整个市场（全部细分市场） 作为目标市场，提供单一的产品，采用单 一的营销组合策略。
• 图示：企业的营销组合→整个市场
• 优点：成本的经济性。
• 缺点：不能长期吸引消费者，不能满足顾 客的全部需要，竞争力小。
• 适用条件：供小于求，新产品开发上市，
消费者需求差异不大。
2020/11/22
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（二）差异营销战略
1、特点：企业在市场细分的基础上，选择多个子市 场作为目标市场，针对每个目标市场，分别设计 不同的产品和营销组合。