清华大学MBA课程讲义——市场营销管理 1、概论

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用户满意
用户满意：
- 满意是用户通过对一个产品的可感知的效 果（或结果）与他的期望值相比较后，所 形成的感觉状态。 - 用户的期望值是在过去的购买经验、周围 人的评价、企业及其竞争者提供的信息及 承诺的基础上形成的。
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关系营销
关系营销：
- 研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持一个现有 顾客成本的5倍 - 令人遗憾的是，大多数企业的营销实践往往集中在 吸引新顾客而不是留住老顾客上，他们强调交易而 不是关系 - 关系营销的根本任务是培植顾客对企业及其产品的 忠诚感，获得最大的顾客生涯价值
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需要和欲求
- 为确保生存和健康发展，组织也有一些需要 必须满足。这些需要是组织的战略目标所要 求的，包括资源输入、固定资产、供应，以 及满足企业目标所必须的服务
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需要和欲求
- 欲求反映一个人对满足某种基本需要的具体 方式的愿望或偏好。因此，一个人会欲求具 体的产品、品牌或服务来满足其尚未得到满 足的需要 - 基本需要相对较少，但人们的欲求则较多， 它们受社会因素、个人背景和消费经历的影 响
- 顾客对价值的认识与企业对价值的认识 往往并不一致
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交换
交换：
- 交换必须符合五个条件 - 交换是一个过程，交换不同于交易 - 为促使交换成功，营销者必须分析参与交换 的双方各自希望拿出什么和得到什么
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市场
市场：
市场由具有类似需要的所有消费者构成
潜在市场 现实市场 细分市场 目标市场 渗透市场 将来可能出现的市场 目前有需要的市场 依据某种特征划分出来的市场 计划进入的市场 已进入的市场
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客户关系管理
客户关系管理（CRM）
- 管理大师德鲁克早在40年前便认识到客户关系的重 要性，指出：
企业的目标在于创造顾客 获得、保持和建立客户关系是企业的主要任务
- 直到近年来，随着信息技术的发展，CRM才取得实质 性发展
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客户关系管理
客户关系管理（CRM）
- 客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通， 理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客 户保留、客户忠诚和客户创利目的反复循环的过程 - 通过CRM 技术，企业可以增加对客户的了解，针对 客户需求提供更有针对性的产品和服务，客户的请 求可以得到更加及时、高效、正确的处理，从而提 高顾客的满意度，促进良好客户关系的形成、维持 和发展
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需要和欲求
- 区别需要和欲求可以使我们正确认识市场营 销人员和市场营销工作的作用。市场营销不 能影响需要，但却可以影响欲求。市场营销 的一项重要内容就是开发新产品或服务，然 后通过使顾客相信它能更好的满足其需要刺 激顾客产生欲求
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需要和欲求
- 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲求 便转化成需求。 - 公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品， 更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并 且有能力购买。
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一、市场营销管理的核心概念
市场营销 (Marketing )
市场营销是个人或群体通过创造和交 换产品与价值来满足自身需要的过程。 需要 产品 价值 交换 市场
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需要和欲求
- 需要是一个人在生理或心理方面的实际情况 与理想状况间的差距，是促使顾客产生交换 行为的动力 - 需要是由人类的基本生理和心理构成所产生 的，不是由市场营销人员或其他社会力量创 造出来的
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产品观念 推销观念 营销观念
营销观念与其他观念的差别
起点
工厂
重心
现有产品
方法
推销/促销
终点
通过销量 获取利润
(a) 生产、产品和推销观念
通过客户满意 获取利润
市场
客户需求
整合营销
(b) 营销观念
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讨论（2）
某钢铁股份公司主要生产中厚钢板， 产品大多通过中间商销售。公司决策层在 考虑让客户满意的措施时，对究竟是优先 满足中间商的需求还是使用者的需求曾有 不同看法。你对该问题有何见解？
送货 质量 款式 特色 核心利益 规格 培训 结构 品牌 担保 维修
产业越成熟，核心竞争要素越向外扩展。
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产品和服务
服务：
- 顾客对服务的需求日益增强 - 在产品实体之间的差别越来越难以识别的 情况下，服务是形成差别化的重要途径
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价值
价值：
- 价值 = 效用 成本
其中：效用是指顾客从所购产品中获得的利益， 成本是指为购买该产品顾客付出的货币、时间、 体力和精神成本
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四、课程成绩的构成
内 容 期末开卷考试 案例分析报告 所占比例 50% 50%
（北京课堂： 课堂发言 30% 案例报告 20%）
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四、教学计划
第一讲 第二讲 第三讲 第三讲 第四讲 第四讲 第五讲 第五讲 第六讲 第六讲 市场营销管理基础 战略营销计划与营销管理过程 市场营销决策基础 —— 消费者市场 市场营销决策基础 —— 消费者市场 购买行为分析 购买行为分析 市场营销决策基础 —— 产业市场 市场营销决策基础 —— 产业市场 购买行为分析 购买行为分析 市场营销决策基础 ——竞争分析 市场营销决策基础 ——竞争分析 营销信息系统与营销调研 营销信息系统与营销调研
用户满意度评价体系 用户满意度评价体系 “用户满意质量” 准则 “用户满意质量” 准则 依据购买和使用了产品或服 依据购买和使用了产品或服 务的 务的 用户的主观感受作为 用户的主观感受作为 评价尺度 评价尺度 只有高水平满足用户需要， 只有高水平满足用户需要， 并使之达到高满意度的产品 并使之达到高满意度的产品 或服务才是高质量的 或服务才是高质量的
三、参考书目
5、《市场营销管理案例》，（加）西安大略毅伟管理学院 霍兰德 编，李晓涛、李玲译，机械工业出版社，1999。 6、《市场营销案例》，江明华主编，北京大学出版社， 2001。 7、《市场营销案例》（英文版），Paul R. Messinger 编，东北财经大学出版社，1998。 8、《市场营销研究——应用导向》（第3版）（美）纳雷 希 K.马尔霍特拉著，涂平等译，电子工业出版社。
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三、参考书目
1、《市场营销原理》（第九版），（美）Philip Kotler， Gary Armstrong著，赵平等译，清华大学出版社，2004。 2、《营销管理》（新千年版第十版），（美）菲利普科 特勒 著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版 社，2001。 3、《营销管理》（第一版），（美）拉塞尔 S. 温纳 著，孟繁荣等译，北京大学出版社，2002。 4、《21世纪的营销管理》（中国版），（美）诺埃尔 凯 普、詹姆士 M. 休伯特著，柏唯良、胡修浩译，上海人民 出版社，2003。 3
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四、营销管理发展的趋势
顾客满意导向开始成为成功营销的关键 个性化营销的发展 品牌竞争成为核心 速度成为新产品成功的第一要素 营销技术的不断创新 营销领域的迅速拓展 全球化营销格局已经初步形成
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讨论（3）
目前中国手机市场的成长率仍然高达30% 以上，海外品牌手机占中国市场份额的比重从 100％已经下降到60%左右。国内品牌手机，如 波导和TCL， 2003年的手机产销量都在1000万 部左右，但消费者对国内品牌手机的抱怨开始 大幅度增加。在这种情况下，中国手机厂商是 应该首先改进手机质量、提高服务水平，还是 首先扩大市场份额？
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市场营销管理
市场营销管理
市场营销管理是为了创造满足个人和 群体需要的交换，对理念、产品、定价、 促销和分销进行规划和实施的过程。
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二、成功市场营销的本质特征
现代企业的中心 现代企业的中心 目标不是提供产 目标不是提供产 品和服务，而是 品和服务，而是 获得和满足顾客 获得和满足顾客
企业应努力使顾客 企业应努力使顾客 让渡价值最大化、 让渡价值最大化、 顾客满意度最佳化 顾客满意度最佳化
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四、教学计划（续）
第七讲 第八讲 第九讲 第十讲 第十一讲 第十二讲 第十三讲 市场细分、选择目标市场及市场定位 产品策略 价格策略 分销渠道策略（1） 分销渠道策略（2） 促销策略 —— 人员促销 促销策略 —— 非人员促销
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四、教学计划（续）
第十四讲 第十五讲 第十六讲 服务营销管理 课程总结 机动
数据来源：北京迪纳市场研究院
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手机不同年份新购和换机情况
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0% 1995及以前 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
市场经济规则
经济自主 经济自主 优胜劣汰 优胜劣汰
企业生存与发展 企业生存与发展
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顾客满意度的含义
顾客满意度：一种新的质量评价指标
顾客满意度 (Customer Satisfaction, 简称CS)是目前许多企业积极 开展研究并投入使用的新的质量评价指标。
差异比较 遵循的质量准则
传统质量评价体系 “符合性质量” 准则 “符合性质量” 准则 依据技术标准对质量进行判 依据技术标准对质量进行判 定 定 符合技术标准程度高的产品 符合技术标准程度高的产品 或服务是高质量的 或服务是高质量的
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用户满意
用户满意：
- 高度满意的顾客会对公司忠诚更久 - 满意的顾客会更多购买公司的产品并提高 购买产品的等级 - 满意的顾客会主动向他人传播有利于公司 的信息
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用户满意
用户满意：
- 满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感 - 满意的顾客会向公司提出改进产品 /服务 的建议 - 由于交易惯例化，降低了交易成本…
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产品和服务
产品：
- 产品是用来满足顾客需要的任何东西 - 一个产品由 3个要素组成：实体、服务和创意 - 实体是传送服务的工具，营销的任务是销售产品实 体中所包含的服务和利益，而不是产品实体本身 - 产品包括三个层次：核心层、形式层和辅助层。