消费者行为学幻灯内容第一章绪论第二章消费者的知觉第三章消费者的学习与记忆第四章消费者的需要和动机第五章消费者态度的形成与转变第一节消费者的自我意识与消费行为引论**多重自我----从某一角度来讲，每个消费者都是若干个不同的人。
不同的社会角色塑造不同的自我。
**角色身份----不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群。
自我可以被认为由不同内容或角色身份构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份。
**表象互动论----社会学传统的“表象互动论”（symbolic interactionism）强调：与他人的关系在自我的形成中扮演着重要角色。
从根本上讲，消费者实际上提出了这样一个问题“在某一特定条件下，我是谁？”1自我意识1．1 自我意识含义简单的说，自我意识就是一个人对自己的意识。
美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我（I）和客体（Me）。
自我意识也就是主体我对客体我的意识。
概括的说，自我意识包括个体对自身的意识和对自身与周围环境的关系的意识两个方面。
1．2自我意识的特点（1）是习得的而不是天生的。
（2）相当的稳定与持久。
（3）有一定的目的性。
（4）独特性。
1．3自我意识的分类1．3．1从内容上，可以将自我意识分为：* 生理自我：是消费者对自己生理属性的认识。
（对身体、容貌等）* 社会自我：反映消费者对自己的社会属性的认识。
（对地位、权力等）* 心理自我：消费者对自己心理属性的认识。
（对自己人格特征、心理状态等）1．3．2从形式上，自我意识表现为：* 自我认识：是消费者对生理自我（身高体重）、心理自我（思维活动、个性特征）和社会自我（人际关系）的认识。
* 自我体验：反映消费者对自己所持的态度。
（包括自尊、自信、内疚、自豪感等）* 自我调控：消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。
（包括自主、自律、自我控制和自我教育等）1．3．3从自我观念上，可分为：* 现实自我：是消费者从自己立场出发对现实自我的看法。
