(营销策划)百事可乐广告设计策划方案

《广告学》课程设计百事集团百事可乐2011年度广告策划方案院(系)别管理系专业市场营销专业班级学号姓名策划时间指导教师成绩二○一○年十一月内容概要我们通过对百事可乐与可口可乐已经国产非常可乐的认真对比，并从市场，消费者，竞争对手和产品等各个方面对百事可乐的此次广告策划进行认真的整理，构思，并采用现在比较流行的传播策略整合营销传播进行宣传策划，争取各个方面来为此次广告策划服务。

传播策略整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐的整合营销传播就是把公共关系，广告宣传，人员推销，营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰，此次广告策划大体符合传播策略整合营销传播的思想。

目录一、前言 (1)二、市场分析 (1)2-1外部环境 (1)2-2自身环境 (2)三、消费者分析 (2)四、竞争对手分析 (3)4-1对手企业的基本情况 (3)4-2对手的广告策略 (3)五、产品SWOT分析 (4)六、广告策略 (6)6-1 广告目标 (6)6-2广告地区 (6)6-3广告目标市场 (6)6-4广告定位 (6)6-5广告整合传播 (6)6-6媒介组合策略： (7)6-7 广告表现策略 (7)七、广告媒介安排 (10)八、广告费用预算 (10)九、附件 (11)一、前言近几年来，碳酸饮料已成为年轻人生活不可或缺的一部分，而可乐所占比例则更大。

百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CALEB BRADHAM 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin) 及可乐果制成。

该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。

是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。

为了巩固该公司在中国石家庄市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。

目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业越来越威胁到碳酸饮料的地位，所以有必要进行一次大规模的宣传促销。

百事可乐品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求，而百事这一理念也使越来越多的年轻人喜欢上了百事。

十五到三十岁的年轻人是百事可乐的重要消费群体，而济南又是大学比较多的省会城市，我们通过对产品市场的综合调查分析，使消费者重新记起或认识百事可乐，提高百事可乐中低频率饮用者的饮用频率，从而提高百事可乐在人们心目中的知名度，维系忠实的老客户，更提高百事可乐在山东济南的市场占有率和销售量，我们为此做了一整套营销策略方案。

二、市场分析众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，我们的受众定位依然如此。

百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类为参考，并不考虑其他因素。

可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光，可口可乐在这方面早已经谙熟青少年心理，他们一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上！但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体，那么我们的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。

我们把以上以及其他的市场环境总结了一下，主要包括以下几条2-1外部环境人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好除可口可乐和我们外，其他国外品牌未进入国内市场中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好2-2自身环境作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。

不分季节性，随时随地可以饮用，方便。

能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

包装外型：清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。

良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金百事属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细当然，市场环境存在一些不利于我们产品销售的因素存在，主要包括两方面：劣势：组织庞大，不易控制。

因可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用不利于人们身体健康。

随着生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。

威胁：目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性不低，消费者选择空间非常大。

饮料市场竞争激烈，主要竞争对手-可口可乐威胁力十足。

三、消费者分析济南开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。

到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。

时至今日百事可乐与可口可乐成为了不仅是济南地区甚至中国饮料业的鳌头。

年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。

他们喜欢购买有时尚感的饮料。

经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。

还有其他的饮料的忠实者。

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：从之前我们调查显示（见附表的调查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。

买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。

我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。

百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。

所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，济南市虽然是一个历史悠久的城市，但由于大学众多，因此年轻人较多，对产品销售有利。

四、竞争对手分析4-1对手企业的基本情况(1)可口可乐（Coca-cola ）被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。

可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。

其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。

在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

可口可乐的优势①产品口味优势。

百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

②管理优势。

百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

③品牌优势。

虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

④人才优势。

“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。

中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。

这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。

另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。

(2)以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。

其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

(3)是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。

一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。

4-2对手的广告策略可口可乐的广告策略广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。

对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。

可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩。

可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。

1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。

现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。

价格策略我们的定价依据是百事可乐产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。

正是现有价格和品牌塑造使百事可乐在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。

我们不会盲目的跟进市场价格战. 这么做原因有四：(1)百事可乐定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。

(2)市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。

通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。

(3)盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。

(4)降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。

总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。

从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。

因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。

五、产品SWOT分析百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。