广告心理学期末复习资料

第二节广告心理学的研究方法
一、调查法
（一）调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。

早在1917年盖勒斯就用其研究广告对人们购买特殊品牌的影响。

三、内容分析法
（一）内容分析法：是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法，是传播学研究中的一种重要方法，在广告心理研究中常被用于广告活动心理策略运用及民族心理差异研究。

（二）步骤：
1、确定所要分析的问题，对每一格问题进行严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）；
2、对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料具有代表性；
3、对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；
4、对编码后获得的数据进行统计分析。

三、经济收入差异
（一）高收入者消费特点
1、逐名心理；
2、攀比心理；
3、冒险心理；
4、享乐心理
（二）中等收入者消费特点
1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。

他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途；
2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。

中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。

（三）低收入者
1、讲究节约；
2、怕冒风险
二、复杂的品牌选择策略
复杂的品牌选择策略：是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌，这一策略中涉及的两个重要变量是:
1、各种属性的优劣；
2、各种属性的相对重要性。

（一）优势模式
该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优，如果一方面不能达到最优，该品牌就会被淘汰。

广告对策：
1、指出广告品牌在各方面的优势；
2、通过不同媒体或不同广告介绍产品的不同优点；
3、努力提高品牌知名度，制造“光环效应”。

（二）连续性模式
该模式假设消费者在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的，然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受，否则哪怕只有一种属性不能达到最低标准也不予接受。

该模式对于不具特色、普普通通的产品来说，比较有利，广告要明确介绍产品具有多方面属性。

（三）不连续模式
该模式假设，消费者只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择，至于其它次要属性是好是坏都无关紧要。

广告对策：
强调商品的某一或某些属性的重要性，指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者需求。

（四）编纂式模式
该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。

消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如果第一重要属性还不能导致选择，那么他们就以第二重要属性为标准，直至能做出选择为止。

广告对策：
在广告宣传之前必须对其他竞争品牌的各种特点有充分了解，并把他们与自己的品牌做比较。

（五）期望值模式
该模式主张消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者心目中不一样，但它们之间可以互补，也就是某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。

公式中， Ajk 表示k 消费者对j 品牌所持的态度；Wik 表示k 消费者赋予i 属性的重要性权重；Bijk 表示消费者k 对品牌j 所提供的属性i 的信念评价值。

消费者在最终作出选择时，就是依据每一种品牌的Ajk 的大小来决定。

广告对策：
1、努力改变消费者对品牌属性重要性的认识；
2、努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。

（六）理想点模式
该模式主张在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们的选择目标。

公式中，Djk 表示k 消费者对品牌j 的不满意程度，Iik 表示k 消费者对i 属性的理想水平。

Bijk 和Wik 的含义同上一公式。

Djk 愈小，k 消费者对j 品牌的偏好就愈强。

如果有一种品牌的各种属性皆达到理想的标准，即=0，那么，该品牌也就是最理想的。

广告对策：
1、改变消费者的理想点，使之与你的产品信念评价值尽可能接近；
2、增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重，或降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的重要性权重。

（二）有限度解决问题
购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途，在这种情况下他们的购买行为往往就是有限度解决问题，即购买者知道自己的需要，但不知道何种品牌能满足自己的需要，因而在购买产品前采取审慎态度，通过各种途径增加对品牌的了解。

∑=⨯=n i ijk
ik jk B W
A 1∑=-=n
i ik
ijk ik jk I B W
D 1
1、着重让消费者了解你的产品，
并对产品质量、性能等问题作
出较为明确的许诺；
2、高度重视印刷媒体。

（二）品牌资产的构成
联想模型及其内容
1、品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的；
2、品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其他联想建立的基础；
3、在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的、不利的和中性的；
4、在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的和共同的，共同联想是指一个品牌与其他品牌共享的联想，独特联想是指一个品牌所独有的联想；
5、品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系往往是不对称的；
6、品牌名字与各种概念的联想有强度之别，强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌。

三、定位
（一）强势定位策略
将产品定位为本品类中历史最悠久或最强势的品牌，如可口可乐。

（二）优势分类策略
优势分类策略是按商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌产品定位在这一有利的商品分类之中。

（三）独特分类
做出与同类商品完全不同的重新定位，采用这一策略最典型的案例是七喜——非可乐。

（四）关联分类策略
该策略不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。

（五）使用场合分类策略
消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点，在这种情况下广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。

（六）细分类策略
当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用细分类来进行定位。

（七）消费市场分类策略
一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费者群体使用，久而久之这种商品就会与特定的消费者联系起来，这是一种独特的定位方式。

（八）功能定位策略
以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。

三、综合模式——精细加工可能性模式
精细加工可能性模式：20世纪70年代末80年代初期，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对此前各种理论模式所存在的问题，提出了一个新的综合性模式称之为精细加工可能性模式（简称ELM），它从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。

该模式包含以下假设：
1、广告说服存在着两条路线，即中枢路线和边缘路线。

广告的说服是通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定；
2、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件，其一是受众具备加工信息的动机，其二是消费者是否具备信息加工的能力；
3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。

4、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。

消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力；
5、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中；
6、两条线路的说服效果是不一样的。

中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力；边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。