市场营销3章的复习资料
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第三章 市场分析
﹡市场：是现实需求与潜在需求的统称，哪里有需求，哪里就有市场。
﹡市场＝人口+购买力+购买欲望
一、市场的特性：
负需求、无需求、退却性需求、不规则需求、充分的需求、过度的需求、无益的需求、潜在的需求
（一）消费品的类型 按消费者购买习惯划分：
日用品，价 样式多、质 价格高、有 格低、方便、 量差异大、 名气、耐用 品种单一 价格较复杂
（二）消费者的需求特点：
消费者人多面广、需求的差异性大、购买数量少、次数多、多属于非专家购买、购买的流动性大
SO 企业要：市场细分、全面的质量管理、广告宣传及促销
（三）消费品市场的特点：
1.多样性 不同类型的消费者，由于生活习惯、行为准则、道德规范、兴趣爱好等方面的差异，对商品和服务的需要也表现出很大的差异。
如：有人喜欢吃清蒸鱼、有的爱水煮鱼、有的爱糖醋鱼、有的爱红烧鱼等。
2.层次性
企业在营销中应根据不同的需求层次划分为不同的子市场，分别以不同的产品、不同的营销
策略，去满足不同需求层的消费者的需求。
马斯洛的“需求层次论”，生理需要、安全需要、社会交往需要、自尊需要、自我成就需要五个层次。
3.发展性
消费者的基本消费需求得到满足以后，就会产生更高层次的消费欲望。
4.结构性
消费品市场上，人们的需求既表现出对吃、穿、用、住等各类商品的需求结构性，还表现出对同类商品需求中的高档品、中档品、低档品的结构性。
某沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数统计资料如下：
请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资？
提示要点：（从恩格尔系数分析此案例）
5.情感性
不同地区、不同民族、不同类型的消费者有着特殊的喜好和禁忌。
（四）消费品市场购买者分析
（五）消费品市场购买模式：3W1H(when,where,how,who)
主要由以下四个方面构成：
1.何时购买When
消费者的购买习惯往往带有时间性。
2.何处购买Where
包括在何处决定够买和在何处实际购买。
应该通过何种渠道销售
现场决定：包装、陈列、广告宣传
家中决定：各种传媒来介绍商品性能、特点…
3.如何购买How
指消费者购买的方式，不同的消费者对不同商品的购买，都有不同的要求。
4.由谁购买Who
决策者：是决定购买行为是否开始的关键
三、生产资料市场
（一）生产资料市场的概念、类型
生产者市场又称为工业品市场或生产资料市场，是指为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务的市场。
（二）生产资料市场的特点：
需求的引发性、需求弹性小、技术性强、直接购买、购买量大，用户比较集中（三）消费品市场与生产资料市场有什么区别？
四、生产资料市场购买者分析
(一)购买决策者
“采购决策中心”主要包括五种成员：1.使用者2.影响者3.“守门人”或称信息控制者
4.决策者
5.采购者
(二)购买决策的类型
购买难度
连续再购买（最简单）
（直接重购）（稍复杂）
修正重购新购（最复杂）。
