中航_广东深圳南昆山项目营销策略执行案_96p_合富辉煌_推广策略_渠道策略

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深圳旅游房产市场状态
以城市和海景资源为主，以投资类洋房、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约 3~13万/㎡，开发数量有限
【代表项目】华侨城·天麓
关键字：绝对资源、类别墅产品
地图
1）板块特征：“居住+投资”开发模式。山 体及海景资源，别墅类、投资度假洋房产品 为主体为主。 2）产品类型：项目建筑面积15㎡以上，容 积率1左右，在售产品以别墅类为主，超高 投入进行产品、园林打造。 3）价格情况：单价超过5万/㎡，总价在 400-5000万。
广州：当前市场成交水平接近2008年
2011年1-10月广州市商品住宅签约面积479万㎡，相当于2008年市场水平
相比2008年同期，小幅上升6% 相比2009年同期，大幅萎缩38% 相比2010年同期，减少14%
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政策下的房地产现状小结：
货币政策从紧，开发商资金链吃紧，购房者置业资金受限
台地别墅、山屋共生
天平地不平”的做法，以错层、掉层、吊脚等形式 几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅
现代立面风格
原生态设计
有机建筑，天人合一”的设计理念 约4000平米特色商业街区及配套养生度假系列产品
150—600平米面积区间的大宅设计 大面积的露台设计和利用“天平地不平”的设计
高档次商业配套
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•10月成交65.4万平米，环比增长58%，同比下降31%。 •10月均价19775元/平米，环比下降8% •多数开发商以适当幅度的降价换取成交量的增长
•10月成交45.7万平米，环比下降20%，同比下降65%。 •10月均价21302元/平米，环比下降6% •外围部分楼盘以价换量难改整体市场颓势
格局，豪宅市场持续遇冷
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深圳：外围滞销楼盘开始出现降价
实质性降价尚需时日 成交量萎缩明显 刚需成为当前成交的主力 投资市场遇冷
国庆后开发商推货不多，市场仍然
低迷，部分滞销楼盘开始出现降价， 打折促销进入常态化，降价氛围在 逐渐形成，但实质性降价潮还没有 出现。
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纯粹大户 可扩张空间
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天时：
旅游地产崛起：2-5年住宅地产转向旅游地产
地理：
南昆山：4A国家森林公园、南粤氧吧、多重景点
人和：
品牌：深圳中航、银基集团；资源仅有，产品天生豪宅气质
南昆山· 雲嶺——
树旅游地产新标向，创资源生活新理念
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房地产市场政策趋势
3.1 银行、土地、税收等多项政策叠加见效
【代表项目】美林湖
关键字：山湖资源、家居产品
地图 1）板块特征：“居住+度假”开发模式。混 合社区，以酒店等自身资源来带动项目发展。
2）产品类型：项目建筑面积150~1300㎡以 上，在售产品以高端大平面产品为主，洋房产 品价格标杆，超高投入进行产品、园林打造。
3）价格情况：单价约1.5~2万/㎡，总价在 200-3000万。
产品类型
第一、二居所产品 别墅、投资类洋房 别墅、第一居所 类别墅、第一居所
核心驱动力
价格、规模 价格、资源 区位、资源 地段、产品
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项目价值分析
2.1 区域优势价值点
森林度假主题旅游区 两条高速即将开通 森林旅游 南昆山旅游轴心 唯一豪宅集群，土地稀缺
南昆山以森林度假为主题，是片区内唯一的4A景区 增从高速、街北高速即将开通 森林覆盖率达98.2％，24万亩原始森林 以项目为中心，四条游览线路 目前南昆山景区范围内唯一的别墅区
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东莞旅游房产市场状态
以高尔夫和人工打造资源为主，以大平面、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约 1.5~2万/㎡，后期开发货量大
【代表项目】观澜湖
关键字：高尔夫资源、墅质产品
1）板块特征：“资源+度假体验”开发模式。 高尔夫景观资源，以别墅产品为主体，周边 打造休闲度假型。 2）产品类型：项目建筑面积220㎡以上，容 积率1以上，在售产品别墅产品为主体，超 高投入进行产品、园林打造。 3）价格情况：单价1.5-2万/㎡，总价在 300-4000万。
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惠州旅游房产市场状态
以北部山景和南部海景为主要资源，南部以投资型洋房产品为主，在售楼盘销售 单价约0.6~1万/㎡，开发持续性强，北部发展较慢
【代表项目】金海湾
关键字：海景、综合度假产品
地图 1）板块特征：“度假+投资”开发模式。海 景资源，以投资、度假类产品为主体。 2）产品类型：项目建筑面积300㎡以上，容 积率2.0以上，在售产品以度假类别墅产品为 主，重点打造景观资源。 3）价格情况：单价超过0.6-1万/㎡，总价在 120-500万。
为冲刺年度目标，部分发展商作出积极姿态，降价或扩大
众多发展商在年末将面对银行贷款结算、企业员工薪资发放、上市年报等问 题，均以积极地姿态面对市场，这样行业的降价范围有望进一步扩大，更多 客户利益的获取将会变成竞争的另外一面。
次年年后，政策压抑的需求将持续释放，后市成交仍然乐观
由于通胀水平逐渐回落，四季度至明年年初货币政策或将相对宽松，明年年 初不排除下调存款准备金率的可能。由于明年年初银行方面资金较为充裕， 房贷指标供应相对充足，购房者申请房贷难度也比今年四季度要小。
3.4 各区域市场近阶段表现 上海：外围品牌楼盘出现大幅打折现象
以价换量难改整体市场颓势 刚需成交仍为主力 豪宅市场持续遇冷
重点成交楼盘推货大多小幅平推，外围刚
需产品普遍出现大幅度打折现象
价格变化明显出现了多盘齐降的局面，但
从成交情况来看市场并不接受“以价换量”
从成交区域来看，外围区域成交成新市场
谨呈:深圳中航 &银基集团 HOPEFLUENT
南昆山· 雲嶺
營銷策略執行案
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目 录
一、市场透析——旅游地产市场及宏观大势解读
二、项目定位 三、客户定位 四、营销策略 五、推售策略
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ⅰ. 市场透析
Market Analysis
市场给我们的舞台有多大？
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二、时间及距离的集体活动
1-3小时的车程，深入大山的过程，正是逐渐剥离熟知的世界的过程。 对家人，可以促进情感，缓和家庭矛盾，达成生活共识； 对朋友，可以达成默契，说说秘密，交换相对敏感话题的看法； 对同事，可以巩固合作关系，组建小团体，经营团队文化； 对于生意伙伴，可以化敌为友，可以达成惺惺相惜的关系，可以展示财 力和品味，可以潜移默化地缔结同盟； 太近的场所，人们不能放下戒备，不易表现真实情感，也容易被太多杂 事杂念影响。 太远的场所，不方便与某些人同去，也不方便有太多人同去。
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3.2 近期房地产调控博弈再度加强
10月11日 10月24日 10月27日 11月1日 11月6日 11月10日
佛山市发文放 宽限购，但当 晚即暂缓执行
温家宝天津调研 ： 要敏锐、准确地把 握经济走势出现的 趋势性变化，更加 注重政策的针对性、 灵活性和前瞻性， 适时适度进行预调 微调。
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产业市场现状小结：
旅游地产正处于发展高峰期，以旅游资源为主体的开发模式会在未来2~5年 成为房地产发展新增长点
东珠三角地区暂无以风景区的旅游地产开发模式，多为公用资源，而非独享
区域
广州 惠州 东莞 深圳
开发模式
居住+度假体验 资源+度假+投资 资源+度假体验 资源+居住+投资
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ⅱ.项目定位回顾
Sales And Strategy
从客户需求寻找定位，
决定“我”的卓而不 凡。
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深度访谈客户后我们得到的结论：

谈到南昆山的时候，大多数人都知道，到过的人都挺兴奋； 谈到在南昆山买套别墅，大多数人马上会冷静下来，喜欢去南昆山玩，并不 代表就愿意在南昆山买房； 抱着“只要把项目的好处讲出来，钱多得没处花的有钱人，就会来买”这种 想法，不够实际，也缺乏对有钱人的洞察；
2011年以来，央行先后6次上调存款准备金率，3次加息，随着央行的一系 列动作大力收紧流动性，开发商资金链大大吃紧，与此同时，房地产信托 融资额也在持续减少。由于开发商的销售回款远远不能满足其要求，开发 商投资开发资金严重受阻
一二线城市房价松动，房价下降预期较高，市场观望情绪重
今年5月北京、深圳等地个别楼盘相继降价之后，到10月下旬，从一线到 二线城市、从华东、华南到华北区域，包括中海、万科、龙湖、恒大等在 内的各大开发商，集体拉开房价下行的序幕，部分楼盘价格降幅超20%， 降价范围波及城区和郊区。一时间，全国楼市颜色剧变，降价风潮山雨欲 来。
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东珠三角区域的旅游房产片区解析
花都温泉 从化温泉 白水寨
南昆山
猎人坊 亚运系
廣州
松山湖
罗浮山
東莞
惠州
双月湾
观澜湖
华Hale Waihona Puke 城大梅沙深圳大亚湾 巽寮湾
大鹏湾
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广州旅游房产市场状态
以北部温泉旅游及、市区和番禺的城市旅游为主带动形式，以洋房、别墅产品为 主，在售楼盘销售单价约在1.5~2万/㎡，货量供应充裕
汽车大量普及，中国人的生活半径空前扩展，两地的距离不再以“KM”来衡量， 而以“H”的花费来表达，30-100分钟的高速车程是理想的休闲度假目的地时空距 离，当天往返或小住1晚均是不错的选择……一到周末出城之车如过江之鲫的盛况在 京、穗、深、蓉等城市几成常态。 对于“鸭梨山大”的都市人来讲，似乎没有比周末逃离城市，回归自然、享受微风、 阳光、森林SPA、湖光山色更具吸引力的娱乐方式了，必尽在“网购当道”的眼前， 唯有“体验、欢乐、幸福、休闲”尚须身体力行的，也可乐此不疲的。