第1章 企业形象策划导论

企业形象导论第一章绪论１、企业形象是社会公众对企业综合评价后所形成的总体印象。

这一涵义说明：第一，企业是塑造自身形象的主体。

第二，社会公众是企业形象感受主体。

第三，企业形象是社会公众的总体印象。

２、企业形象的特征：整体性——企业形象是一个有机的整体。

客观性——企业形象所赖以形成的物质载体即企业原型是客观的。

主观性——企业形象作为评价主体即社会公众来说，它是认识主体对企业客体的反映，因而社会公众对企业的认识、评价带有主观因素。

相对稳定性——企业形象一旦形成，一般不会轻易地改变或消失，而具有相对的稳定性。

创新性——企业形象形成的过程，也是企业不断创新的过程。

３、企业形象的分类：按企业形象的内容，可分为特殊形象和总体形象。

按照企业形象的现实性，可分为实际形象和期望形象。

按照企业形象的真实性，可分为真实形象和虚假形象。

按照企业形象的可见性，可分为有形形象和无形形象。

按照企业形象的形成过程，可分为内部形象和外部形象。

4、企业形象的形成要素：影响企业形象形成的要素主要有三个方面，即企业实态、社会公众、信息传播。

５、企业实态是指企业存在的实际状态，它是由多种要素组成的系统结构，它的构成要素必须按照市场经济运行的规律保持静态和动态的平衡。

第二章企业形象革命１、企业形象塑造的必要性（一）国际经济的大趋势主要表现在以下方面：（1）统一大市场加速形成。

一方面——越来越多的国家加入世界贸易体系。

另一方面——世界贸易自由化正从货物贸易向服务贸易、信息技术和产品贸易领域延伸。

（2）跨国直接投资已成为经济全球化的主要推动力量。

（3）科学技术的迅速发展已成为推动生产力发展的最有决定意义的因素。

（4）全球经济与文化日趋融合。

（二）来自市场的挑战（1）市场环境的转折性变化。

全面地出现了由“卖方市场”向“买方市场’的历史性转变；国内竞争国际化。

（2）市场需求结构的重大变化：——需求将进入高档化、名牌化时代；——较高档次的住和行的需求已进入起步阶段；——生物生命工程产品的市场需求会进一步猛增；——精神消费品需求将逐步接近甚至超过对物质消费品的需求。

企业形象策划与宣传实战手册第1章企业形象策划基础 (3)1.1 企业形象概述 (3)1.2 策划的目标与原则 (3)1.3 企业形象策划流程 (4)第2章市场调研与分析 (4)2.1 市场调研方法 (4)2.1.1 文献调研法 (4)2.1.2 问卷调查法 (5)2.1.3 访谈法 (5)2.1.4 观察法 (5)2.1.5 数据分析法 (5)2.2 竞品分析 (5)2.2.1 产品特性分析 (5)2.2.2 价格策略分析 (5)2.2.3 市场份额分析 (5)2.2.4 营销策略分析 (5)2.2.5 客户评价分析 (5)2.3 目标客户群分析 (5)2.3.1 客户需求分析 (6)2.3.2 客户特征分析 (6)2.3.3 购买行为分析 (6)2.3.4 消费习惯分析 (6)2.3.5 市场细分 (6)第3章企业文化定位 (6)3.1 企业文化提炼 (6)3.1.1 梳理企业历史与传统 (6)3.1.2 调研与分析 (6)3.1.3 确定核心文化要素 (6)3.2 文化内涵与价值观 (6)3.2.1 企业文化内涵 (6)3.2.2 企业价值观 (7)3.2.3 文化内涵与价值观的融合 (7)3.3 企业文化传承与创新 (7)3.3.1 企业文化传承 (7)3.3.2 企业文化创新 (7)3.3.3 传承与创新相结合 (7)第4章企业视觉识别系统设计 (7)4.1 企业标志设计 (7)4.1.1 设计原则 (7)4.1.2 设计方法 (8)4.2 企业标准字与色彩 (8)4.2.2 企业色彩 (8)4.3 应用系统设计 (8)4.3.1 办公用品设计 (8)4.3.2 企业形象墙设计 (8)4.3.3 宣传用品设计 (8)4.3.4 网络媒体设计 (9)4.3.5 导视系统设计 (9)第5章企业形象传播策略 (9)5.1 传播渠道的选择 (9)5.1.1 媒体渠道 (9)5.1.2 社交渠道 (9)5.1.3 线下渠道 (9)5.2 媒体投放策略 (9)5.2.1 目标受众分析 (10)5.2.2 媒体组合策略 (10)5.2.3 投放时间策略 (10)5.3 网络传播与社交媒体 (10)5.3.1 搜索引擎优化（SEO） (10)5.3.2 内容营销 (10)5.3.3 社交媒体运营 (10)第6章品牌形象塑造 (10)6.1 品牌定位 (10)6.1.1 市场细分 (10)6.1.2 竞品分析 (11)6.1.3 品牌定位策略 (11)6.2 品牌核心价值 (11)6.2.1 确定品牌核心价值 (11)6.2.2 品牌核心价值传播 (11)6.2.3 品牌核心价值维护 (11)6.3 品牌推广与维护 (11)6.3.1 品牌推广策略 (11)6.3.2 品牌传播渠道 (11)6.3.3 品牌形象维护 (11)6.3.4 品牌危机公关 (11)第7章企业公关活动策划 (12)7.1 公关活动类型与目的 (12)7.1.1 宣传活动 (12)7.1.2 社会责任活动 (12)7.1.3 公共关系维护活动 (12)7.1.4 危机公关活动 (12)7.2 活动策划与实施 (12)7.2.1 确定活动目标 (12)7.2.2 确定活动主题和形式 (12)7.2.4 活动筹备 (12)7.2.5 活动实施 (13)7.2.6 活动评估 (13)7.3 危机公关应对策略 (13)7.3.1 快速响应 (13)7.3.2 客观公正 (13)7.3.3 积极沟通 (13)7.3.4 诚恳道歉 (13)7.3.5 透明公开 (13)7.3.6 加强内部管理 (13)第8章企业社会责任与可持续发展 (13)8.1 社会责任概述 (13)8.2 企业社会责任实践 (13)8.3 可持续发展战略 (14)第9章企业形象监测与评估 (15)9.1 监测指标与方法 (15)9.1.1 监测指标 (15)9.1.2 监测方法 (15)9.2 评估与反馈 (15)9.2.1 评估方法 (15)9.2.2 反馈机制 (16)9.3 持续优化与改进 (16)第10章实战案例解析 (16)10.1 成功企业形象策划案例 (16)10.2 失败案例分析及启示 (17)10.3 企业形象策划创新趋势展望 (17)第1章企业形象策划基础1.1 企业形象概述企业形象，作为企业无形资产的重要组成部分，关乎企业的生存与发展。

《企业形象策划》复习大纲第一章绪论第一节策划概论经营，是人类活动的必然现象。

只要有人类活动的地方，就有经营，国家需要经营，家庭需要经营，一个人要完成人生目标也需要经营。

经营，其实就是一种常识，就像雨天撑伞......一、E=MC2E二企业的业绩M二企业的物质基础C二策划/创新的观念二、企业策划发展历程1、市场经济吋代亚当.斯密定律：在市场当屮，每个人都最大限度地追求自己利益的时候，他同时也最大限度地促进了整个社会福利的增加。

2、企业经济时代科斯定律：之所以会有企业的建立，其原因在于企业的设立会降低交易费用。

3、知识经济吋代奈斯比特定律：我们周围的高技术越多，就越需要人的情感，我们必须学会把技术的物质的奇迹和人性的需要平衡起来。

高技术与高情感相平衡这是象征我们需要平衡物质与精神现实的原则。

4、策划经济时代类爱因斯坦质能转化定律：E二MC2第二节企业形象概论一、企业形象的涵义形彖指社会公众对组织的总体特征和行为表现的认知和评价。

企业形彖是社会公众或消费者按照一定的标准和要求，因情感意志对企业经过主观努力所形成的体系化个性特点和形象特征所产牛的综合印象，并转化成基本信念和客观评价，是有助于企业持续发展的一种无形资产。

企业形象是实态的，或可以体验感知的企业形彖是体系化的企业形象是跟社会公众和企业员工的情感意志相联系的企业形象是企业的无形资产企业形象是社会公众或消费者按照一定的标准和要求，因情感意志对企业经过主观努力所形成的体系化个性特点和形象特征所产生的综合印象，并转化成基本信念和客观评价，是有助于企业持续发展的一种无形资产。

组织形象的构成：①产品形象:即产品的价格、质量、功能、服务、外形和包装、名称、商标、广告等给公众的整体印象。

②人员形象:即组织的领导者和职员的素质、风度、行为举止、精神面貌和服饰等给公众的整体印彖。

③环境形象：即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。

包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于组织形彖的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。

企业形象策划（完整）企业形象策划第一节企业形象概述一企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般定位。

二企业形象系统的构成：1 内部形象系统与外部形象系统1）企业内部形象：主要是指企业内部的管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。

①企业员工的整体素质②企业管理水平③企业管理风格④企业经营思想⑤企业经营目标⑥企业经营作风⑦企业竞争观念⑧企业进取精神⑨企业风险意识2）企业外部形象：是指企业外部的经营形象。

①企业外部经营决策②企业外部经营战略策略③企业外部经营方式方法④企业物质设备形象⑤企业员工形象⑥产品质量形象⑦品牌商标形象2 深层形象系统与表层形象系统1）深层形象：指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。

2）表层形象：是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分。

3 实值形象系统与虚值形象系统1）实值形象：指企业活动成果所达到的实际水平。

2）虚值形象：企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。

------夸张性、浪漫性3）四种不同企业整体形象态势：①名实两欠=有问题的实值形象有问题的虚值形象②有实无名=理想的实值形象有问题的虚值形象③有名无实或名不副实=有问题的实值形象理想的虚值形象④名副其实、秀外慧中=理想的实值形象理想的虚值形象4 视觉识别系统与行为和理念识别系统------企业识别系统（CIS）1）企业理念识别2）企业行为识别3）企业视觉识别三企业形象的特点：（简答）1 整体性2 社会性1）企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象2）企业形象受一定的社会环境的影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在3 对象性4 相对稳定性5 可变性------随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之改变6 传播性------为企业形象策划达到自身的目的提供了理论依据7 偏差性------原因：由于公众获得企业的信息不充分8 创新性------创新：把新形势下的生产经营要素和生产经营条件进行有效的、新的“整合”。

企业形象设计（CIS）复习第一章导论1.企业形象策划是着眼于企业自身的一种行为。

企业形象策划过程是对企业的视觉、理念、行为各子系统的规范与整合的过程。

2.企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。

公众印象是公众对企业的初步认识，形象有实态形象和虚态形象之分。

赞成实态形象=虚态形象，实态形象<虚态形象；避免实态形象>虚态形象。

3.塑造良好企业形象的意义：良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证；良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的条件；良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，发展市场营销事业。

4.企业形象策划与市场营销的亲缘关系：企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。

从科学的本源看，企业形象策划重要是市场营销学母体的衍生。

企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性和一致性。

企业形象策划与市场营销的不同：二者负有不同的使命，市场营销是以消费者为研究目标和研究对象；企业形象策划是以对企业的视觉、理念和行为的整合和美化为研究对象。

企业形象策划具有边缘性和实践性。

5.企业文化：企业观念文化、企业管理文化、企业营销艺术三部分构成6.企业形象与企业文化的交叉：理念部分、制度部分和外观部分企业形象与企业文化的区别：第二章企业形象策划的兴起与导入1.企业形象策划定义：企业形象策划简称CIS，是指通过现在设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。

2.企业形象策划的实质：帮助企业差别化发展战略3.企业形象策划与营销策划的异同：营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

（企业营销活动范围包括确定目标市场和占领目标市场）企业形象策划与营销策划的异同：4.企业形象策划兴起的社会（历史）经济背景图腾---商品标志的视觉识别（德国的AEG使用统一的商标，作为CI的发端）---商品视觉形象的统一设计（CIS萌芽德国通用电器公司）---CIS在美国的兴起和在欧洲的流行（IBM公司全世界最早导入一套完整的CI，保罗兰德为之设计了变体标志）---日本企业CI的导入及发展---中国台湾企业CI的导入及发展（1970年台塑集团）---中国大陆第一家导入CI的企业（广东太阳神）5.企业形象策划出现的原因：（1）产业发展的社会化趋势导致业际界限不清，企业需要突出个性化来便于识别和认知（2）企业间竞争日益激烈导致企业的拓展需要加强企业形象力的开发（企业的三轴力：产品力、促销力和形象力）（3）可以推动企业经营机制转换、强化企业管理，CI是企业内在动力强化的有效手段6.东西方导入CI的比较分析东西方在进行企业形象策划，从总体看是一致的，但在切入点和侧重点上有所区别。

企业形象策划第一篇：企业形象策划第一章：一、企业形象：企业形象是社会公众和企业员工对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。

企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。

二、企业文化：广义的企业文化是企业精神文明与物质文明的总称。

狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。

三、企业形象和企业文化之间的差异（1）着眼点不同：企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象面向未来；企业文化关联着传统。

（2）形成历史不同：企业形象可进行理性策划，强力推行；企业通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化则是在潜移默化中逐步形成的，是企业行为长期沉淀的结果，不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。

（3）认知顺序不同：企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。

（4）评价层面不同：企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，评价依据易于流于表层；企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，评价依据则要深入里层。

四、企业形象策划与企业文化建设之间的关系（1）二者具有同一性，其指向是完全一致的：企业形象策划是为了增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力；企业文化建设也是为了提升企业的导向功能、激励功能、凝聚功能和约束功能。

二者都是围绕全面提高员工的素质、激励员工的积极性、改善社会公众对企业的关系进行的。

二者都是为了保证实现企业的整体目标，是为了企业的生存和发展而采取的战略措施。

（2）前者对后者具有巨大的促进作用：通过企业形象策划，培育企业精神；通过企业形象策划，增强员工团队意识；通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间。