“德地·临沂国际花园”市调考察报告

“德地·临沂国际花园”项目市场调研及营销代理考察情况报告书由山东德地置业有限公司开发建设的“德地·临沂国际花园”项目，已经完成了建设用地规划审批，项目市场调研、产品定位和营销代理公司考察工作已经提上工作日程。

为切实做好市场调研和营销代理公司的考察工作，集团总部抽调南阳德美奥翔公司张健等三名营销人员赴山东临沂，会同德地公司营销人员于4月23日---28日针对临沂房地产市场发展现状和几家意向营销代理公司进行了深入的市场调研和考察了解，现将调研和考察情况总结汇报如下：第一部分：房地产市场调研一、城市背景分析：1、地理位置：项目地块地处山东省临沂市。

临沂市位于山东省最南部，东接日照，北邻潍坊、淄博。

西面与济宁、枣庄接壤，南部与江苏、安徽两省搭界。

临沂市面积1.72万平方公里，人口1100万，其中城区常住人口90万，流动人口30万。

是山东省人口最多、面积最大的地级市。

2、经济发展概况：2010年全市经济实现生产总值2400亿元，环比增长12.9%。

全市规模以上固定资产投资项目完成1408.3亿元，环比增长22.7%。

全市城镇居民人均可支配收入18644元，环比增长12.5%，城镇居民人均消费性支出11934元，环比增长10%。

消费市场活跃，全市实现社会消费品零售总额1157.2亿元，环比增长19%，其中城镇实现零售额857亿元，环比增长19.5%。

商品房销售额129.2亿元，环比增长42.8%。

临沂市是全国性商贸物流城市，有仅次于浙江义乌的“全国第二大小商品批发市场”。

具有各类专业批发市场80多个，其中年交易额超过亿元的商品批发市场达54家，年交易额达692亿元。

3、城市发展规划：通过参观临沂市城市规划展了解到，临沂市以沂河、祊河、涑河为轴构建“三河五片”组团式空间布局结构，即兰山区、罗庄区、河东区、北城新区、经济开发区五大板块，沂河、祊河、涑河三河贯穿其中，沿河修建滨河公路和植被良好的坡地生态绿化景观带，造就城水交融、环境秀美、自然和谐的城市面貌。

临沂市政府2005—2020年城市发展规划纲要中，以重点发展北城新区为主要方向，旨在2020年以前将北城新区建成市级行政服务中心、文化中心、体育中心、商业副中心、商教科研区、滨水休闲度假区、中高档住宅区。

二、房地产市场发展现状1、官方统计数据：2010年，临沂市房地产业并未受到国家宏观调控政策的影响，商品房开发保持理性、良好增长。

2010年全市房地产开发企业完成投资158.2亿元，环比增长8.1%。

商品房销售面积459.2万平方米，环比增长22.7%。

商品房销售额129.2亿元，环比增长42.8%。

2、五大片区开发现状：临沂市房地产市场依据各楼盘的分布情况，目前已经形成五大片区，即滨河片区、涑河片区、北城新区、老城区和经济开发区。

其中，以滨河片区、北城新区和老城区三个片区的房地产市场最为活跃。

滨河片区共有22个在售在建楼盘，北城新区共有28个在售在建楼盘，老城区共有44个在售在建楼盘。

滨河片区、北城新区较好地段高层均价分别达到5000元/㎡和4500元/㎡，别墅均价为13000元/㎡.老城区较好地段高层均价达到5200元/㎡.3、别墅市场发展现状：（1）别墅产品的区域分布：目前别墅产品主要分布在滨河片区、北城新区和经济开发区三个区域。

因老城区土地稀缺，政府要求的容积率较高，所以并无别墅产品。

具体分布情况：（2）别墅产品的地段和山水资源优势：临沂市场开发的别墅产品，几乎都在地段或者周边外部环境上的具有良好优势，例如：“鲁商凤凰城”濒临沂河、涑河两条河流，东临凤凰广场，可谓绝版的黄金地段，其地段优势和环境优势无可比拟。

鲁商凤凰城借助这一得天独厚的地理优势，达到一期98套别墅全部售罄和二期共68套别墅销售90%以上的良好销售业绩。

具体各别墅的地段和资源优势情况：（3）别墅产品市场供应量分析：2010年可谓是临沂房地产市场的“别墅年”。

在2010年之前，北城新区仅有月澜湾、滨河阳光两个别墅项目。

2010年相继推出海尔临天下、爱伦坡、沂龙湾龙园、百联华府、香堤荣府五个别墅项目，2011年规划和在建的别墅项目有圣兰菲诺、鼎峰英伦花园、柳溪美庐、澜泊湾3期、理想家、开元首府六个别墅项目。

截止目前，仅北城新区就有13个别墅楼盘。

北城新区各楼盘产品供应量情况：（4）别墅产品价格分析：自2010年至今，临沂房地产市场商品房价格未受到国家调控政策大的影响，价格总体是小幅上涨的趋势。

高层产品较好地段的均价由2010年的4000元/㎡上涨至5000元/㎡，平均涨幅在800元—1000元/㎡。

别墅产品因地段、产品类型、周边环境资源等因素的影响，其销售价格也差距较大。

价格较高的别墅产品主要分布在滨河上游和北城新区较好的地段，例如：鲁商凤凰城联排均价13000元/㎡，较2010年上涨2000元/㎡；海尔临天下联排均价13000元/㎡，双拼均价18000元/㎡较2010年上涨1000元/㎡。

具体价格情况如下：三、地块优劣势分析1、优势：（1）道路畅通交通便利：项目地处二O五国道和北外坏交汇处，二O五国道和北外环都是城市北部的交通主干道，路面宽度60米，双向六车道。

项目西侧祊河两岸有两条沿河公路，分别通往北城新区、老城区和各专业批发市场。

良好的道路，使车程从地块到老城市中心仅15分钟左右，大大缩短了空间距离。

（2）地处城市发展规划范围之内：在“临沂市政府2004---2020年城市发展规划纲要”中，提出以重点发展北城新区为主要方向。

项目地处北城新区北部，是未来城市规划的范围和重点发展的方向。

（3）屠苏岛等周边规划有助于提升地价房价：2010年5月，临沂市兰山区政府与京华创新集团公司（日照钢铁集团有限公司的母公司）签订协议，对义堂屠苏岛为核心的区域进行文化旅游、房地产、商贸物流等项目的综合开发与建设，项目总投资100亿元人民币，计划用3—5年的时间，把以屠苏岛为核心的西部片区，建设成为集文化旅游、休闲娱乐、商贸物流于一体的现代化西城新区。

该项目的屠苏岛就位于我们项目西侧的祊河流域内。

这一项目的规划和启动，将有助于提升我们项目的地价和房价，对于未来的别墅和沿街商铺销售都会有极大的促进作用。

2、劣势：（1）相对于其他楼盘地段处于劣势：地段是房地产项目的第一要素。

在北城新区的13个别墅楼盘中，我们项目是地段最次的。

想对于海尔临天下、圣兰菲诺等项目，在地段上根本无法比拟。

（2）城市生活配套不健全：由于我们项目地块处于城市最北部（北外环北侧），城市生活基础配套设施尚不健全，除供电和管道燃气外，生活供水、排水、排污、集中供暖都还没有。

城市生活配套不健全将会影响项目的施工和销售。

（3）居民生活配套不健全：项目周边超市、商场、学校、医院、银行等于居民日常生活息息相关的生活配套也不健全，居民买菜、购物、看病等都必须开车外出。

（4）周边没有可以借势的自然和人文资源：目前项目周边没有可以借势的山、水、湖、广场、大型商圈等自然和人文资源。

虽然项目西侧有条祊河，但祊河距离项目地块尚有300亩地并不属于我们，也暂时无法借势。

（5）目前还不是成熟的居住圈：地块周边都是村庄、个体小企业、路边小饭馆为主，没有形成成熟的居住圈，更不是高档社区居住圈，居住的氛围还是比较差的。

四、区域竞争市场分析1、现实竞争市场分析：（1）供应量分析：目前在北城新区共有13个项目推出了别墅产品（包括在售和在建的），别墅产品市场供应量超过1500套（已知的6个项目共有842套）。

据市场调研后的初步估算，北城新区已售出的别墅在500套左右，换句话说，也就是还有1000套别墅已经或即将推向市场（开发面积约为30万平方米）。

如此大的市场供应量，使得别墅产品已经在临沂房地产市场上成为主推销售的主流产品，而不再是稀缺产品。

（2）去化速度分析：目前临沂别墅项目的去化速度一般是6套/月，如果按这个去化速度计算，未来推向市场的这1000套别墅，至少需要一年半的时间才能消化。

而我们项目148套别墅按这个去化速度计算，需要两年的时间才能售完。

如此长的销售周期，必将会影响到集团对项目投资收益的预期。

（3）价格分析：北城新区联排别墅的价格区间是8000---13000元/㎡，总价在220—350万元之间。

仅从单价方面看，价格差相对比较大。

从价格一览表中看，究其价差原因，可以肯定是地段的因素。

地段好价格高，地段差就价格低。

至于建筑风格、景观绿化、配套服务等，都是价差的次要因素，对价格的影响不大。

（4）产品同质化竞争十分严重：在北城新区的别墅产品中，从产品类型、建筑面积、总价三个方面分析，以联排、面积220--300㎡，总价200—330万元为绝对主流产品。

产品同质化竞争的现象十分严重。

2、潜在市场竞争分析：（1）国内房地产名企进军临沂市场：因国家房地产宏观调控政策对一、二线城市影响较大，2010年末，国内知名的众多房地产开发巨头——万科、绿城、绿地、万达、保利、恒大等企业，纷纷派人到临沂调研、看地，与政府相关部门联系接洽，有意转变投资方向抢滩临沂市场。

（2）土地市场供应不断加大：2010年下半年，市委市政府提出“北城新区二期大开发”战略，即青年路以北、北外环以南的大约15平方公里的土地。

2010年末，市政府又成立了“旧城改造开发建设指挥部”，旨在全面推动老城区的低矮平方和棚户区的升级改造。

政府这两项举措，都将预示着未来2—3年的时间，土地市场供应将会较为充足，在临沂市土地不会“稀缺”。

五、目标客群分析1、别墅客户来源区域分析：通过调查了解，目前别墅客户主要来源的区域是兰山区、河东区和各个县城，罗庄区、北城新区和经济开发区的客户相对较少。

例如：海尔临天下、沂龙湾龙园的客户以兰山区的较多；日月城则以河东和各县城客户较多。

各县城客户的消费实力不容小视，有一部分私营业主经常往来与失去与县城之间，且经济实力雄厚，有在临沂市区置业购房的潜在需求。

各楼盘的销售客户中，已事实证明了这部分目标客群的需求和购买力。

2、别墅客户职业分析：私营企业老板和各专业批发市场的老板是临沂别墅客群的主题，所占比重约再85%左右；政府官员、金领阶层、书画艺术家、律师等高级职称人员仅占别墅客群比重的15%左右.3、德地项目目标客群分析：（1）集团高管内部认购：针对集团高管提出一系列促销手段和优惠政策，吸引高官们固定资产的投资方向。

（2）商会老乡客群：利用人脉资源，通过温州商会、浙江商会等渠道针对在临沂做生意的温州籍商人、浙江籍商人，提出一系列促销手段和优惠政策，吸引老乡们在临沂置业选择。

（3）本地目标客群：虽然我们在“集团高管”和“商会老乡”两个目标客群具有一定的优势和针对性，但项目的销售不能完全依靠这两个渠道，销售的目标客群还是要以本地私营企业老板、专业批发市场老板和各县城私营企业老板这三个群体为主。