我国汽车行业营销渠道模式分析

我国汽车行业营销渠道模式分析

我国

汽车行业是典型的"渠道为

王"的行业,谁控制了渠道,谁就

能在激烈的市场竞争中占据一席之

地.本文回顾了我国汽车行业营销

渠道发展历程,并着重分析我国现

行的3种汽车营销渠道模式的特点,

最后探讨汽车行业营销渠道的发展

趋势.

美国着名市场营销学家菲利

普?科特勒认为:营销渠道是指某

种货物或劳务从生产者向消费者移

动时,取得这种货物或劳务的所有

权转移或帮助转移其所有权的所有

企业或个人.而汽车销售渠道是指

当汽车产品从汽车生产企业向最终

消费者移动时.直接或间接转移汽

车所有权所经过的途径,是沟通汽

车生产者和消费者之间的桥梁和纽

带.对于目前正处在激烈竞争的汽

车运营商来讲,如何把握汽车行业

销售渠道的变化趋势,建立有竞争

优势的销售渠道是其生存和发展的

关键所在.

一

,我国汽车行业营销渠

道的发展历程

在计划经济时期,国家向汽车

生产厂家制定生产计划,汽车生产

厂家只需要按计划生产出符合要求

的产品就万事大吉了.至于产品的

销售,汽车生产企业没有直接对用

户的销售权,汽车产品由国家统购

统销.这样一来,汽车产品就不存

在品牌上的差别,只存在车型的不

分析

同.那时的企业不是市场经济中完

整意义的企业,充其量是生产车间

而已.因此,市场竞争也就无从谈

起.营销渠道模式也就成为了单一

的包产包销,计划销售的模式.

改革开放以后,我国的市场经

济体制逐步完善,在这种隋况下,

汽车生产厂家成为独立法人,产,

供,销,责,权,利是完整的,自

负盈亏,自担风险.因此,必须成

立自己的销售部门或公司,为自己

的产品打开销路,争夺市场.如一

汽,东风,上汽等,都在1992年左

右成立了自己的汽车销售公司.通

过汽车销售部门或公司的设立来进

行市场营销活动.

1994年,国家又颁布《汽车工

业产业政策》.在有关销售部分的

规定中明确指出:鼓励汽车工业企

业按照国际上通行的原则和模式自

行建立产品销售系统和售后服务系

统.这就为我国汽车生产企业在刚

刚起步的市场营销的道路中提供了

政策上的保障,指明了未来营销渠

道建设的发展方向.企业真正成为

市场的主体.为了生存,为了发

展.企业间很自然地展开了竞争,

为了抢占更多的市场份额,采取何

种营销模式便成为企业关注的课

题.

二,我国现行的汽车营销

渠道模式

经过十几年的较快发展,目前

我国汽车市场主要有以下3种营销

渠道:

1.专卖店模式

汽车专卖店销售模式通常是汽

车制造商与汽车经销商签订合同,

授权汽车经销商在一定区域内从事

指定品牌汽车的营销活动.品牌专

卖自1998年第一家广』J'I'1本田专卖店

开张以来,国内各大汽车厂商先后

建立起各自的品牌专卖店体系,主

要以"三位一体"("3S",包括整

车销售,零配件供应及售后服务)

专卖店和"四位一体"("4S",即

整车销售,零配件供应,售后服务

及信息反馈)专卖店表现形式.

2005年4月1日.国家工商总局颁布

的《汽车品牌专卖管理实施办法》

中明确规定品牌专卖将成为我国汽

车销售的主要模式.品牌专卖成了

"钦定"的汽车渠道管理模式,经

销商要想申请营业执照,必须先经

过制造商的许可.这为品牌专卖模

式提供了有力的政策支持和法律法

规保障.

第一,专卖店模式的优势.首

先,汽车经销商与汽车制造商可以

形成良好的合作关系.建立专卖店

的经销商只代理一个品牌的产品,

与汽车制造商的互动性很高.制造

商可以很快捷的从专卖店经销商那

里得到第一手的销售数据.通过分

析第一手的销售数据,制造商就能

够为下一步的营销策略制订新的政

策,从而提高了顾客的满意度和忠

诚度.

从消费者的角度看,他们不仅

希望在购车前,购车中得到悉心指

导,更希望在购车后得到包括汽车

维护,保养指南和简单维修等方面

的细心呵护.4S专卖店的出现,可

以满足用户的各种需求,可以提供

装备精良,整洁干净的维修区,现

代化的设备和服务管理.高度职业

化的氛围,保养良好的服务设施,

充足的零配件供应,从而解除了客

户对售后服务连续性和可靠性的担

忧.对于客户,特别是对某个品牌

有特别偏爱的客户来说,在专卖店

内购车是他们的首选.

第二,专卖店模式的劣势.建

立品牌专卖店需要投^很多的资金.

这是经销商一个很高的进入障碍,如

在中等发达城市4S店的固定投资在

1000万到1500万之间,可能要耗费

5—8年的时间才能收回投资.另外,

中国部分的4S汽车品牌专卖店在硬

件上拥有世界上首屈一指的水平,

但服务水平与发达国家相比.却有

巨大的差距,尤其是人员的素质,

参差不齐.对用户服务肯定大打折

扣,再加上管理水平的不匹配,因

此致使有些4S店在实际运作中有专

卖之形而无专卖之实,被人称做

"一

流的设备,三流的服务".

此外.经销商受制造商的牵制

较大,中国的4S店对厂家有极为明

显的依附性.4S店经销商的业绩和

发展受生产厂家产品设计和质量的

制约,比如产品是否为消费者所喜

爱,对经销商和销售人员培训的好

坏等都受厂家制约.而且对于客户

来说,如果到品牌专卖店内购车,

只能选择经销商所代理的品牌.中

国消费者有"比较消费"的习惯,

所以,客户购买的概率就会降低.

2.特许连锁经营

特许连锁经营是一种可以代理

多种品牌的汽车,提供这些代理品

牌汽车销售和服务的一种方式,类

似于汽车超市.目前国内最大的汽

车特许连锁销售网络是北京亚飞汽

车连锁店.该店于1997年在全国范

围内开展汽车连锁经营,汽车联网

租赁特许经营试点.经过近10年的

实践,已在全国30o余座J~-~o建立连

锁销售网点近600家,在近60座J~-~o

建立了联网租赁分部和站点,形成

了目前中国最大的多品牌汽车连锁

销售网络和联网租赁网络.在国内

汽车流通领域产生了巨大反响.

第一,特许连锁经营的优势.

连锁经营的主要优势在于有利于形

成规模经济,降低汽车及零部件进

货和销售成本,方便消费,维修以

及保证质量的稳定.此外,对消费

者来说,这种营销模式方便了对车

型的挑选,很容易"货比三家",

这与专卖店模式中经销商只能代理

一

个品牌的情况相比,无形中吸引

了一批潜在的客户.而且.这类经

销商通常具有很强的实力,可以

提供除卖车之外的延伸服务,如

购车信贷业务等.这在私家车数

量剧增的今天,无疑是一个很大

的优势.因为很多潜在的顾客有

消费意愿却没有消费能力,特许

连锁经营者作为一个营销整体,

不仅能为消费者提供产品,还可

以为他们办理信贷,分期付款等

业务,帮助那些有消费意愿却没

有消费能力的人实现超前消费.

第二.特许连锁经营的劣势.

首先,经销商的进货成本较高.

对于生产制造商来说,他们会担

心在同一个店里与其他的汽车品

牌混在一起会影响自己的销售,

因此,通常生产商都不会直接将

代理权交给特许连锁经营者,特

许连锁经营者只能从专卖店这类

一

级代理商那里进货.这样必定

会增加进货成本.如此一来,要

么经营者获得较低的利润,要么

给消费者制定较高的价格,这两

点会使得经营者在市场竞争中处

于不利的地位.

其次,连锁业的"多米诺骨

牌"效应.特许连锁经营的弊端

来自于这种业态的运作模式.特

许连锁经营者也需要创立品牌,

需要进行形象宣传和维护,如果

其中有一家出现有损于企业形象

的行为.就将产生"多米诺骨牌"

效应,势必会影响整体的形象.

另一方面,因为他们拥有多个品

牌的销售权,拥有多个连锁店.

这些品牌和这些连锁店是一个整

体,任何一个品牌,任何一家连

锁店的销售业绩都是整体的一部

分.难免会出现利润上相互"拖

后腿"的现象.

3.汽车交易市场

汽车交易市场是指将许多汽

车专卖店集中在一个地点,提供

多种品牌汽车的销售和服务,同

时还提供汽车销售的其他延伸性

服务,如贷款,保险,上牌等的

一

种模式.目前我国最大的汽车交

易市场是北京的亚运村汽车交易市

场.北亚车市现拥有国内外汽车品

牌9O多个,车型500余种,年交易

额100亿元,销售汽车60000余辆,

几年来一直保持全国汽车市场交易

量和私人购车量第一,销售轿车

占北京新增轿车总量40%,进口车