品牌组合战略管理

双品牌运作的战略方案布局1.品牌定位在双品牌运作中，首先要明确每个品牌的定位。

品牌定位需要根据各自的目标消费者群体、核心竞争优势和市场空缺来确定。

例如，一个时尚品牌可以定位为面向年轻潮流消费者，而另一个品牌可以定位为面向中高端市场的奢侈品品牌。

品牌定位的准确性可以帮助企业在市场竞争中获取更大的市场份额。

2.产品组合在双品牌运作中，产品组合的设计也是至关重要的。

每个品牌应该有独特的产品系列和特色，以满足不同消费者群体的需求。

例如，对于时尚品牌来说，可以设计各种不同风格和价格范围的产品，以吸引更多的消费者。

而奢侈品品牌可以注重高品质和高价格的产品，以满足中高端消费者的需求。

同时，产品组合还需要考虑到双品牌之间的差异化和协同效应，避免重叠竞争。

3.市场推广市场推广活动是提升品牌知名度和销售额的重要手段。

双品牌运作中，可以根据品牌定位和目标消费者群体设计相应的市场推广活动。

例如，时尚品牌可以通过社交媒体平台和时尚博主进行合作，提升品牌在年轻潮流消费者中的认知度和口碑。

而奢侈品品牌可以选择在高端杂志和豪华时装秀上进行广告宣传，吸引更多的中高端消费者。

4.渠道管理在双品牌运作中，渠道管理也是一个重要的方面。

每个品牌可以选择适合自己定位和产品特点的渠道进行销售。

例如，时尚品牌可以选择线上渠道，如网上商城和电商平台，以便更好地接触年轻潮流消费者。

而奢侈品品牌可以选择在高端百货商场和专卖店中销售，以提升品牌形象和售后服务。

5.协同效应双品牌运作的目的是通过协同效应实现更大的市场份额和利润增长。

因此，双品牌之间需要进行有效的协同合作。

可以通过共同推出限量版产品、联合举办活动、跨品牌推广等方式来实现协同效应。

这样可以扩大品牌的影响力和市场份额，满足更多消费者的需求。

总之，双品牌运作的战略方案布局需要考虑品牌定位、产品组合、市场推广、渠道管理和协同效应等多个方面。

通过科学合理的布局，可以实现双品牌的共同发展和市场占有率的提升。

高级判断第一部分市场营销1、（）卷烟消费者的烟龄分布、吸烟量分布属于卷烟消费者吸烟行为分布的调研内容。

答案：×2、（）商业企业只在卷烟新品引进可行性调研时进行卷烟产品属性测试。

答案：×3、（）就品牌忠诚度而言，消费者行为可划分为知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐等几个阶段。

答案：√4、（）调研问卷的填表说明必须紧跟在被说明项之后，以帮助和规范被调查者更好地完成问卷。

答案：×5、（）问卷内容展开的过程是一个目标层层分解的过程，所有的问题完整支撑调研目标。

答案：√6、（）进行问卷的问题设计时应尽量避免问到敏感问题，如果要问也应以第三人称提问，更有可能得到真实答案。

答案：√7、（）问卷设计中，备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。

答案：√8、（）座谈的形式容易偏离主题，所以需要一个主持人来控制局面。

答案：√9、（）客户经理须检查每份收回的问卷，对于不合格问卷（如信息不全）则废弃不用。

答案：×10、（）调研报告不能广泛地使用图表来表达。

答案：×11、（）时点存销比可以反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度，是分析社会库存的核心指标。

答案：×12、（）当周存销比超出控制上限时，若户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析动销趋缓的原因。

答案：√13、（）按销量规模分析社会库存需要对各销量规模客户的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。

答案：√14、（）零售价格的对比分析是对不同时间段指标进行对比分析，主要有过去、未来分析。

答案：×15、（）销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。

答案：√16、（）为了减少预测误差，应尽量避免更换预测方法。

答案：×17、（）所有影响需求预测的因素都可以量化，所以需求预测要建立相应的数学模型。

品牌创建与管理第七章品牌组合战略的规划与管理一、单选1．（A）是公司或产品的原品牌或核心品牌。

A．主品牌B．担保品牌C．描述性品牌D．产品品牌2．（ C ）又称子品牌A．担保品牌B．描述性品牌C．副品牌D．产品品牌3．（ D ）是共有品牌。

A．产品品牌B．副品牌C．描述性品牌D．保护伞品牌4．在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌是（ B ）。

A．现有实力型品牌B．关键品牌C．未来实力型品牌D．描述性品牌5．正面影响其他品牌形象的品牌称为（ D ）。

A．战略性品牌B．侧翼品牌C．现金牛品牌D．银弹品牌6．构建品牌组合结构最常用的方法是（ B ）。

A．品牌分组法B．品牌层次树法C．网状模型D．链状模型7．品牌层次排序正确的是（A）。

A．公司品牌－家族品牌－单个产品品牌－型号品牌B．家族品牌－单个产品品牌－型号品牌－公司品牌C．公司品牌－单个产品品牌－型号品牌－家族品牌D．家族品牌－型号品牌－公司品牌－单个产品牌牌8．品牌组合战略的首要目标是（ C ）。

A．确定品牌组合方法B．满足消费者需求C．创建强势品牌D．调查消费者需求9．新产品上市时采取何种品牌战略，主要取决与（ B ）。

A．现有品牌是否会提升该产品B．品牌经营者的意图C．新产品是否会提升对其进行定义的产品品牌D．是否有充足的理由创造一个新品牌10．是（ D ）品牌联合方创造共有价值最低的一种品牌联合形式。

A．价值认可型品牌联合B．元素组成型品牌联合C．能力互补型品牌联合D．接触/认知型品牌联合11．英特尔公司将其生产的高质量的芯片奔腾处理器提供给IBM作为其产品组成元件的一种合作属于（ B ）。

A．价值认可型品牌联合B．元素组成型品牌联合C．能力互补型品牌联合D．接触/认知型品牌联合12．综合品牌战略就是（ C ）。

A．主副品牌战略B．担保品牌战略C．品牌化组合战略D．多品牌组合战略13．企业在考虑购买方品牌的强度时，（A）是关键。

品牌战略管理的主要内容
1. 品牌定位：确定品牌在市场中的独特定位，包括目标客户、品牌形象、品牌价值观等。

2. 品牌规划：制定品牌的长期发展目标和策略，包括品牌延伸、品牌组合、品牌更新等。

3. 品牌传播：通过广告、公关、促销等手段，将品牌信息传递给目标客户，提高品牌知名度和美誉度。

4. 品牌管理：对品牌进行日常管理，包括品牌形象维护、品牌资产评估、品牌危机管理等。

5. 品牌创新：不断进行品牌创新，以适应市场变化和消费者需求的变化。

6. 品牌延伸：利用已有的品牌优势，将品牌延伸到新的产品或服务领域。

7. 品牌合作：与其他企业或品牌进行合作，共同推广品牌，扩大品牌影响力。

8. 品牌国际化：将品牌推向国际市场，提高品牌的全球知名度和竞争力。

--- 名词解释战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。

品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。

品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。

因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。

品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。

它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。

品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。

品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。

品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。

品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。

品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。

品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态. 二简答1.战略管理流程及内容步骤：1.识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹2.规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想3.评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统4.提升和维系品牌资产：品牌一产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活内容1.品牌创建。

五粮液集团品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用《品牌管理》品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用——以五粮液集团为例Richard（李斌）市场营销1101班01211039205112013/12/11目录一、理论知识 (2)1.1、品牌组合战略 (2)1.1.1 制定原则 (2)1.1.2 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面 (2)1.2、品牌架构 (3)二、经典案例分析——五粮液的品牌组合及其架构的特点 (3)2.1、五粮液品牌简介 (3)2.2、五粮液品牌组合的特点 (4)2.2.1 强势品牌占主导地位 (4)2.2.2系列品牌四处开花 (4)2.2.3 1+9+8品牌组合展现优势互补 (4)2.2.4 跨领域品牌组合全力打造强势集团 (5)2.3、五粮液品牌架构的特点 (5)2.3.1 多品牌策略优点 (5)2.3.2 多品牌策略的不足 (5)2.4、品牌战略实施的建议 (6)2.4.1 多品牌策略实施的建议 (6)2.4.2 瘦身计划——五粮液的品牌战略必经之路 (7)三、总结 (8)品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用——以五粮液集团为例一、理论知识1.1、品牌组合战略品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。

1.1.1 制定原则1.1.2 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面：1.2、品牌架构品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。

品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。

众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。

很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。

一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。

我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，品牌架构有三种类型：（1）多品牌，例如宝洁。

品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。

因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。

1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数1.3战略。

来度量。

2亿元人上市。

截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。

中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A级。

上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。

同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。

3中国移动的品牌组合3.1品牌组合现状（如下图）。

图1中国移动品牌—产品矩阵全球通4 4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。

这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。

4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。

在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。

在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。

已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。

不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。

5中国移动的品牌战略及建议5.1园和随5.2中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。

“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。

挨近我品牌聚焦型组织是穿越集团品牌战略雷区的第五站，前四站我们完成了品牌战略的规划，从这一站开始我们进入品牌战略的实施。

从实效的角度而言，一百个完美的规划还比不上一次到位的执行，然而本土企业与跨国公司最大的差距也就在于执行，兴奋人心的方案被疲软无力的执行弄得惨不忍睹早已司空见惯。

因此，一切从执行开始，执行从组织开始！一、组织与品牌战略管理品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，然而资源的配置是在组织的构架内进行的，组织的特点将极大地妨碍到战略实施的成败。

一个好的组织不仅能够完成艰巨的战略任务，甚至能够通过杰出的执行产生意料不到的成效从而超过我们的预期，而一个差的组织不仅使得目标大打折扣，甚至还会因为莫名其妙的缘故自己打垮自己专门长一段时刻以来人们认为组织结构与品牌战略无关，他们深信任何组织都有可能执行完美的品牌战略，他们并不相信传统的公司结构对品牌发展是不合时宜的，这种谬传使得一家家企业站起来宣称自己要建立品牌导向，然后又一家家死得不明不白。

今天的咨询题差不多不是无休无止地怀疑结构是否必须追随战略，而是如何建立品牌聚焦型组织，这是一场变革，这不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能够建立品牌导向，也确实是“公司品牌化”。

二、建立强有力的品牌管理部门基于品牌战略管理分为集团和SBU 两大层面，因此品牌管理部门也会相应地做同样的区分。

1、集团品牌管理部门正如前面所讲的“集团品牌战略管理是一片难以穿越的雷区”，那些拥有多元化品牌的集团企业发觉自己在品牌管理部门的设置上处于尴尬的境地，如果介入下属品牌的日常管理，这必然会与下属品牌的品牌管理部门互相冲突；如果不介入的话，又面临无品牌可管的形同虚设，因此集团层次设不设品牌管理部门向来是一个有争议的咨询题。

然而这一争议能够休矣！传统的品牌管理仅着眼于具体品牌的管理，因此集团层次的管理部门自然可设可不设；然而品牌战略管理认为除了具体品牌需要管理之外，品牌组合也需要管理，而这正是集团品牌管理部门的职责所在。

如何在品牌管理中建立战略性的协同品牌管理是现代企业管理中至关重要的一环。

好的品牌管理可以帮助企业建立起良好的市场声誉，提高产品或服务的含金量，进而提高销售额和利润，并统领企业内外的各种资源的协同作用。

如何在品牌管理中建立战略性的协同是品牌管理的重要议题。

一、设定明确的目标及业务战略协同的本意是指在两个或多个人之间协力合作，致力于共同的目标，从而实现更为卓越的结果。

在品牌管理中，设定明确的目标及业务战略是协同成功的重要基础。

例如，在决定要更新品牌形象前，团队需要共同商量来明确修改后目标为何，以及如何通过形象的更新来实现战略目标。

在这个过程中，每个人的专业领域需要被平等考虑和尊重，以达成全员参与的决策结果。

二、树立品牌文化品牌文化是企业文化的重要组成部分之一，它不仅仅是处理事务的过程或数据处理的方式，而是企业在社会中对于思想、价值观和信仰的表现。

因此，品牌文化不仅要追求高质量的服务和产品，还要思考如何在企业内部和外部宣传，以构建一个更强大的品牌形象。

团队要明确自己的品牌价值和文化，以协作的方式一致地表现于品牌管理中。

三、建立信息共享平台品牌管理要求透明度，即使存在部分报告，事实也应该被轻松地查证。

通过建立信息共享平台，企业可以在各个部门之间共享并且协同开发新想法、研究企业数据并且发现需要改善的方向等方面交换信息。

四、倡导创新创新可以带动企业的发展，因此，在品牌管理中倡导创新也是十分重要的。

无论是新技术，还是新方法，品牌管理的创新都可以让企业在极短的时间内获得重大的进展。

与此同时，创新概念也应该融入到企业文化中，以便所有员工逐渐形成创新的习惯。

五、反馈考核意见品牌管理活动应当经常进行反馈考核，以检验是否达到了最初设定的目标及业务战略。

为实现这一目标，企业需要通过设定关键绩效指标，并使用定量数据的意见反馈方法来进行考核。

总之，品牌管理需要众多因素的共同作用，品牌组合、品牌应用等方面的策略性协同都是不可缺少的。

BL集团的品牌组合战略研究
随着经济全球化以及我国装备制造业的转型升级,对于大型企业集团来说,随着兼并重组、市场业务的扩张,集团往往存在多个品牌。

原先的单一集团品牌转化为“品牌集群”,集团品牌管理的侧重点也就变成了管理一个品牌组合,其最终目标是实现品牌组合的效益最大化。

BL集团作为天津装备制造企业的大型国有集团,旗下有20多个控股企业,10多个子品牌。

在发展过程中,由于下属企业品牌众多,比较分散,造成集团品牌整体优势不突出、缺乏统一的视觉识别形象,也影响了集团对资源的分配和利用效率。

面对众多下属企业品牌,如何构建一个清晰的、协同的、涵盖多个产业领域的品牌组合,并通过集团进行品牌组合战略管控,从而打造强势的集团品牌,就成为摆在集团管理者面前的重要课题。

本文以品牌及品牌管理、品牌组合战略以及集团品牌组合管控的理论为基础,运用SWOT分析法,从分析BL集团内外部环境和竞争对手出发,以集团战略的角度,利用BCG矩阵模型分析了集团产业结构策略,同时利用层次分析法,对集团所属各品牌进行了品牌竞争力分析,在此基础上,构建了集团品牌组合战略分析模型,并根据组合中各品牌的角色、地位、发挥作用,确定了BL集团的品牌组合战略。

最后,从集团管控的角度,分析了BL集团品牌组合战略的实施方案和流程,并进一步提出结论和建议。

希望以BL集团为例,为我国装备制造业企业集团的品牌组合运营和管理,提供有益的资料和参考。

品牌战略管理3：确定品牌组合的宏伟使命使命的初啼品牌使命是集团品牌战略管理的万里长征第一步，使命这个东西人人都认为很重要但人人都容易忽视，使命的雷区在于它的尴尬处境，如果定得太“实”，容易犯上“近视症”，对未来的发展是不利的；如果定得太“虚”，又模棱两可缺乏实际指导意义，怎样才能不虚不实，着实费思量。

一、使命的本质在哪里集团公司可以被视作为一系列的业务单元品牌组合，所以品牌组合的使命就是集团公司的使命。

从广义而言，品牌组合的使命包括品牌组合愿景（vision）、品牌组合使命（missi on）与品牌组合战略目标三部分构成。

二、使命究竟有何作用品牌组合使命的作用实际上比一般人想象的要大得多，请允许我们用“想象”这个词，因为中国企业现在的历史都还比较短，长的不过二十多年，这么短的时间内使命的作用是看不出来的，只能是想象。

然而使命对那些拥有近百年历史的跨国公司则作用相当明显，《基业常青》的作者在对数百家“长寿公司”的调查中发现，这些企业能够如此“长寿”的重要原因之一就在于其使命的基本部分从未发生过变化，这就为企业在变幻莫测的惊涛骇浪中找到了一根“定海神针”，使得它们能够从容不迫地应对竞争与变化。

三、如何撰写实效的使命陈述品牌组合使命是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，使命不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成任务的行为规范是什么。

使命的内容可谓是五花八门，我们认为一个完整的使命阐述应包括以下内容：本文节选自作者着作《品牌战略管理实战手册》刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展和品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。