博加上海万科金色城市推广策略提案

人居经验培植的实用艺术
品牌 &产品分析
二十年金牌物业
人居经验涵养的生活文化
人文社区服务：20年万科物业、服务超过40万户家庭、签约面积达6000万㎡…… 万科金牌三甲物管，所提供的不仅仅是零打扰的人文物业服务，更有丰富社区文 化活动与等，藉此形成万科的社区所独有的生活文化与氛围。 物管 & 会所：除了万科统一的服务标准之外，万科为居者考虑更多，特创造了区 域唯一、社区独享的“健身型会所”，成为社区生活文化的特色平台。
宁波万科·金色城市Ⅱ推广策略汇报
经验
PLUS + 上海博加广告 3/25/2012
目录
一套思路 两类报广 五本物料 三类活动 三种现场 三新应用
一套思路
从均好中发现经验的可贵
销售任务
734 套清盘
蓄水客户约7000组 市场下行，任务重
企划任务
拓展来客源 粉碎包围圈
寻找新客户资源，提高转化率 形象区隔，突破竞品包围与限制
二十八年实力验证
第一实力衍生经验型信任
万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商， 第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；
万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商， 第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；
土地分析
配套升级 — 城市界面、生活配套改善
杉井奥特莱斯一期开业，城市级商业节点成型，对区域人气与土地价值都有 巨大的提升；集士港最大美食街开业、集士港文体中心开工、柏豪华府酒店 落成……集士港中心的城市界面再次改善，从前的规划价值得到兑现，客户 对本区域的置业信心也将随之加强。
土地分析

三期精辟卖点提炼三大点
高：高层 大：中心大花园 全：全湖景
卖点演绎一：
高层： 无边风景，高处品鉴 怀揣万般心情登临湖畔，层层风景，低处筑
起的道道视障层层退去，牵一步而百感发，及至 高处，登临远望，阅尽莫愁的姿容，胸襟也自然 开阔起来。一切可以超然物外，放纵自由的思想、 审视生活的态度，做一回“见异思迁”的人。
核心利益点（二）阐释
本概念对所有卖点进行了总结回顾，同 时将三期卖点由精神指导落到实处。
繁华与湖景是本案一向贯彻持续的卖点， 在这里担负转接功能，跨接三期收藏主题， 起过渡作用。
slogen演绎：
收藏生活——金色生活，完全珍藏 收藏记忆——刹那永恒，记忆飞升 收藏城市——城市之光，品鉴典藏
收藏三个层面意义阐释：
（二）生活体验
将外在的可观可看转化成内在的体验。 介入到实质利益点“绝版精品”，让生活 成为典藏品，生活从此改变，新起点沉浸 生活，开始生活。
核心利益点（一）阐释：
超越世俗的鉴赏，超越尊贵的尺度，展 现人性的高度，金色家园3，金色生活升华 版，恰似画龙点睛之笔，让金色家园这条湖 畔巨龙腾空而起。
拥有绝版湖景里最动人的风情，领略至 上生活体验。珍藏绝版，拥有莫愁最美丽的 表情。
（二）收藏生活的纯粹
水，澄净了记忆。 湖，在城市的中心悄然绽放。 于是， 风起了，心明了，情动了。 生活掩映在莫愁的柔光里， 呈一个纯粹悠然的世界。
主SLOGEN释义
（一）哲学意义
生活概念的哲学化总结。从一、二期发 现生活、体验生活，上升到三期的感悟生 活，“让生活超越”成为物化生活基础上 的一次精神升华。
当生活成为风景
概念定位： 莫愁走进生活，从此生活在风景里 卖点演绎： 零距离亲湖生活，零距离体验 背景简述：“当生活成为风景”不单展现了二期最大 的

史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
第二，建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的：提升金色家园的广告辨别率，积累鲜明的 品牌个性。 语言风格：感性、前卫、时尚、有文化品味。
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
第三，为金色家园创造一个个性化的沟通符号。 目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼 盘的理解认识、接受与记忆。 沟通符号：金色家园LOGO+广告语图文组合。
商品定位
– 综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
品牌优势 优越的地理位置 时尚小区规划
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
“雅皮士”一族
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
品牌效应：无论是发展商还是物业管理公司，万 科的品牌信心支持度在深圳首屈一指，消费者毫 无心理障碍；
生活便利：除了小区自身提供的购物、酒店等多 项生活便利设施，举步之遥的山姆会员店和华润 超市更是锦上添花；
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
3、劣势及推广障碍点
紧临繁忙的北环大道莲花路段，噪声污染势在难免； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势。

使万客会最大程度发 挥其“客户资源库” 的功能效应。
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
第一层级
上海万客会
第二层级
万客会－产品线
统筹策划上海区域综合 性的大型客户活动，以 提升客户对万科品牌知 名度与好感度为核心。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－别墅线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－都市线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－青年线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
万科新年音乐会
一年一度辞旧迎新的大型音 乐活动，高端喜庆的纯艺术 鉴赏，在大剧院、会堂等高 端正式场合演出。
万科仲夏社区大联欢
每年夏季举办大型的社区联欢 活动，由业主参与表现，形式 多样，参与性强，在剧院或体 育馆等大型场馆举办。
万科家庭旅游节
规模
形象
本土化
传播策略核心点
最终以支持销售为首要目的！
• 以产品线作为策略牵头 • 以四大优势支柱作为核心传播信息 • 产业化作为一个突破性技术革新，尚处于部分项目应用阶段，因此
需以循序渐进的教育方式进行独立传播
• 以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案
产品线策略
产品线？？？
规模
形象
别墅新席地独栋联排都市happy家公寓青年i空间7090品质具有个性品味的高品质居住彰显地位成功的标志全面提升的住宅性能更精致细部的住宅产品高性能住宅有限空间内集成化功能住宅效率可提升的投资回报率提早收房更早入住全面方案轻松置业方便高尚社区环境方便到达熟悉的生活圈产业化全面家居解决方案产业化全面家居解决方案价值可继承的房屋价值区域拥有可增值的稀缺资源使用期限更长满足不同家庭成员组成的阶段居住需求高性价比满足不同家庭成员组成的阶段居住需求环保利于家人与自身的居住健康节能环保的健康住宅节能环保健康项目参考兰乔圣菲浦江镇深蓝蓝山燕南园假日风景朗润园新里程金色城品五街坊四季花城花园小城白马花园品质与环保的间接形象投射产业化主题推广信息第三阶段即使再装修也不怕麻烦了

进入2008年房贷及土地政策将成为楼市走向的决定因素。9－10月份是 楼市销售的黄金季节，也是政府调控频出的季节，为减小政策影响，降 低销售风险，建议打“突击”战。
武汉市整体市场宏观解读之城市建设分析

武汉城市圈近日经国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会
（简称‘两型社会’）建设综合配套改革试验区”。
武汉市整体市场中观解读
€ 区域市场整体销售情况分析 € 汉口区域市场销售情况分析
中观解读之区域市场整体销售情况分析
07年主城区商品住宅销售走势：(单位：”套数“套 ， “均价“元/平方米)
12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
W1. 由于地块关系，内部无自然景观配套 W2. 项目容积率高，舒适性程度降低 W3. 户型朝向不理想 W4. 轻轨铁路形成噪音可能 W5. 一期品质比较
Opportunities机会分析
O1. 中小户型产品市场紧俏 02. 根据国家政策设计的产品面积区间为市 场空缺，直接竞品项目较少
Threats威胁分析
武汉市整体市场宏观解读之经济环境
国民生产总值
2007年上半年的GDP总量为1424.72亿元，同比2006年同期增长15.1%。预计2007 年全市GDP增长幅度将在15%左右。

固定生产投资 1－9月我市固定资产投资持续、健康稳步增长，完成全社会固定资产投资 1217.34亿元，比上年同期增长30.2%；完成城镇投资1180.41亿元，增长29.8%。 房地产开发项目完成投资301.14亿元，增长26.1%。

• 我在上海，可是除了父母浦西的上海，似乎还没看到一个 属于我的上海！
我在上海证明我自己! 上海又带给我什么?
上海是属于胜利者, 当然胜利者之所以成为胜利者
是因为 当年 他看到了别人看不到的地方!
金色城市 一个未来的城市
未来不可捉摸 价值需要被发现
而不是说服
城市之所以成为城市,更重要的是 有一些人看到别人看不到的价值
பைடு நூலகம்
专业卖场，文体中心、国际物流北展销蔡中楔心形。
2010年
绿地
地杰地块：中环100米绿带、外环250米绿带之间。占地1350
亩，规划以人居、生活配套为主的新镇区域。
2012年
C地块
1350 亩
北大型蔡绿化、公建、配套用地。 楔形
御桥c块
绿地
御桥B块 （楔型绿地）
御桥A块 （地杰国际城）
都市商贸
中心
2015年
• 同学聚会的时候或者认识同龄的朋友,觉得自己现在该是 不错的:好的公司,有前提的职位,相当不错的收入,当然, 还少不了一个大家有点羡慕的女朋友
• 不过,我有的时候我会想,这就是我选择来上海的原因吗?
• 我来这,因为这是焦点,我将成为这的一员,现在,我真的成 为上海的一员吗?好象除了是有钱人的游戏外,我还只是个 不错的螺丝钉而已!
上海万科·金色城市推广策略提案
黑弧奥美 2008年6月
功课
• 万科的相关报告； • 黑弧奥美在5月23-26日,以电话形式对上海的目标
消费人群作了50份定性的调查； • 易居中国·CRIC中国房地产决策咨询系统的数据； • 我们收集的其他相关信息。
人民广场
陆家嘴金 融贸易区
新里程
区域位金置桥出口

1个CBD：八佰伴浦东客户的首选购物地区 3个地区商圈：周末、夜市机会多 3个独立卖场：地广人稀，浦东大卖场易成为片区中心
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
覆盖面三：产业园区
以张江高科技园区、康桥工业园、中国电信信息园区为主的7大产业园 张江：6大板块，144家企业 康桥：上海首个工业园区，199家企业 中国电信：涵盖电信旗下各类国际企业近100家
军事化管理制度：凝聚力、战斗力、刀锋执行力
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
万科化制度：万科军团进阶成长模式
万科新兵集中营
导师引入制度
万科老兵加油站
•新人军训（1周）： 培养新人团队意识 •万科化操作培训（1周） ：针对万科现场操作流程 的系统化培训； •销售1线实习（2周）： 通过实战检验学习成果， 通过后方可进阶；
月度销售任务完成率 （30%）
月度签约完成率 （30%）
万客会入会率 （10%）
月度销售回访满意度 （30%）
策划专业指标
销售经理指标
执行力（ 40%）
拓展贡献（ 30%）
专业贡献（ 30%）
案场管理执行力 （30%）
客户满意度完成率 （40%）
销售人员整体指标 （30%）
学习改变命运,知 识创造未来
房展会、样板房开放—快速告诉市场金色城市三期已箭在弦上
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
700套=7000组蓄客 建议入市价：28000元/㎡
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报

品牌优势 优越的地理位置 时尚小区规划
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
突出项目的品牌优势
有冲击力
符合金色家园的沟通定位：都市 时尚 温馨
易于传播、沟通

利于整合概念
（参见附稿）
提案到此结束
祝金色家园项目销售顺畅！
黑弧企划
2000。01。25
谢谢！
25
物业本身的质素； 时尚小区设计，尽显都市新潮流； 优越的地理位置，便利 的交通； 莲花山等几大自然资源；
商品定位
综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
二、表现原则
提供置业者利益点； 紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感
召力； 差异化表现。
三、金色家园的广告 应从三个方面解决品牌个性塑造问题
第一 为金色家园广告宣传表现出一个一致的形象。
目的：严格界定金色家园形象个性积累的方向。
形象：金色家园，现代都市中时尚温馨的 居
住空间。
万科 金色家园
推广策略纲要Biblioteka 客户：深圳市万科房地产有限公司 企划：深圳黑弧企业营销策划有限公司
一、项目状况
1、金色家园基本情况

——城市的，我的生活，我的爱，万科金色家园 ——城市的，我的生活，我的爱，

万科金色家园 5.2 开盘
主题： 主题： 我为你建设的生活在今天展开，激情和努力是为了 你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个 金色的都市空间里，这是你的，这是我的，这也是 这座城市的。

万科金色家园
七、促销建议 资源组合 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源 选择 与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源 如人 与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人 物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品 产品、运动、音乐等等，充分利用， 牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体， 牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体， 于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对 等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题， 等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题， 发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度， 发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌 的美誉度。 的美誉度 。 —— 让我们的每一个行为都在为品牌做贡
金色家园是一个理解目标消费者 彼此尊重、 是一个理解目标消费者， 金色家园 是一个理解目标消费者 ， 彼此尊重 、 惜惜相 护的知心朋友
----他有较高的文化素质、丰富的人生经验， ----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消 费者类似的经历和相同的品味追求， 费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市， ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活 他充满信心和激情； ----他理解人，关心人，体贴人， ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取， ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正 处于事业的黄金时期（30岁左右） 处于事业的黄金时期（30岁左右）。

6期成交客户分析
客户家庭结构分析
首置产品定位，主要满足刚需，吸引两口之家购买。
6期成交客户分析
客户置业次数分析
与客户家庭结构分析一致，首次置业客户比例超过一半。
6期成交客户分析
客户户籍分析
政策及地域限制，本市客户占据成交客户的绝大比例。
6期成交客户分析
客户获知渠道分析
1、所有成交渠道中，短信、巡展（派单）仍为最主要的成交渠道； 2、线上渠道中，搜房和楚报表现最为出色； 3、线下渠道中，亲友推荐和业主介绍也有较突出表现。
近4月主力成交户型分析
近4月主力成交主力户型为70-90㎡ 120-130㎡面积段产品，市场表现乏力
区域内2011.6-2011.8各产品成交套数分布
1、70-100㎡的2房，为近4月成交主力户型，其中成交量最大的为80-90 ㎡两房户型。
2、120-130㎡面积段的产品，市场消化乏力。 一方面因为此面积段市场供应量相对较少，另一方面，由于总价较高、客 户基数薄，市场去化速度较慢。
区域竞案总结
整体分析：
上述竞案中，预计11月推向市场的120㎡左右的三房产品，接近200套。竞案三 房产品，扎堆上市。
个案分析：
长江紫都即将推售的三房产品，具有优越的江景资源； 福星惠誉东澜岸即将推售的小高层三房产品，价格较具优势，在70-80万/套； 金地圣爱 米伦三房，有较高的精装标准， 保利心语三房产品，面积仅在90㎡左右，120㎡左右户型为四房（尚无法确认 年底是否推售。）
营销核心问题 营销总攻略 形象攻略 推广攻略 活动攻蓄略客攻销略售攻略
营销总攻略思考
营销总思路
对外推广上：改变“首置需求、两房产品”的原有市场认知，提升项目星系那 个，向市场告知推售“舒适三房”信息，兼顾104㎡以下产品信息 蓄客渠道： 104㎡以下户型（原有户型产品），线下为主，重点依靠原有渠道挖掘新客户， 同时从业主身上挖掘老带新； 120㎡以上户型（新推舒适三房），线上线下结合，蓄客范围全面覆盖全市，同 时深入大客户企业，针对其中层管理人员进行进行推广。 销售结合上： 针对新客户、老业主，分别制定推荐到访、推荐认购奖励。