万科内部资料 客户细分研究 绝对经典
- 格式：ppt
- 大小：10.48 MB
- 文档页数：75
下载文档原格式
合集下载
万科客户细分模板
• 产品需求特征： • 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备 的 • 教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好 • 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， • 物业面积：130㎡-150㎡三居 • 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大
• 生活方式：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。 • 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的 7
• 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年娱乐。
• 承受总价：110-180万
• 产品需求特征：
• 区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机 构，可步行买东西或溜达
• 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，
• 物业面积：130㎡-150㎡三居
• 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；
34
户型
奢华型 舒适型 紧凑型
180平方米以上三居 140平方米二居 100平方米一居 150平方米三居 110平方米二居 70平方米一居
• 生活方式：他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比 17 如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院
18
客群细分结构
19
客户细分角度
置业目的
经济实力
20
经
济
实
度假
力
投资
自住
过渡
置业目的
21
社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 务经实济之务实家
万科假日风景 东方太阳城 华清嘉园 泛海国际 朝阳新城
• 物业类型：高层板楼或塔楼
• 物业面积：80平米左右两居
• 产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间
• 生活方式：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。 • 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的 7
• 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年娱乐。
• 承受总价：110-180万
• 产品需求特征：
• 区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机 构，可步行买东西或溜达
• 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，
• 物业面积：130㎡-150㎡三居
• 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；
34
户型
奢华型 舒适型 紧凑型
180平方米以上三居 140平方米二居 100平方米一居 150平方米三居 110平方米二居 70平方米一居
• 生活方式：他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比 17 如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院
18
客群细分结构
19
客户细分角度
置业目的
经济实力
20
经
济
实
度假
力
投资
自住
过渡
置业目的
21
社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 务经实济之务实家
万科假日风景 东方太阳城 华清嘉园 泛海国际 朝阳新城
• 物业类型：高层板楼或塔楼
• 物业面积：80平米左右两居
• 产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间
万科客户细分标准资料
客户细分手册万科学习帕尔迪的全国客户细分一、客户细分的基本概念：市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。
什么样的市场细分是成功的？⏹可识别的⏹差异的⏹适用于贯穿各业务环节请了专业市场调研公司针对全国6个城市，150户深访，全国10个城市1529个客户面访，发现一：住宅客户是家庭，而非个人；发现二：住宅需求层次分析模型；第一层：消费行为、第二层：消费动机、第三层：价值观、第四层：社会生存状态发现三：与购房最为相关的的指标：家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观；三、全国客户细分五大类结论：一、富贵之家9%⏹基本状况：–这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。
–很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。
⏹生活形态：–主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。
–他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。
比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。
⏹房屋价值：–他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。
⏹房屋需求–他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。
–因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。
–高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。
他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。
–更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。
他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。
万科整理：【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士；【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起；独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等；跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理；【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位；【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显；周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民；有名气的开发商；二、社会新锐29%⏹基本状况：–这类家庭占总体的29%。
万科房地产市场细分和客户研究
增强市场竞争力
准确把握市场动态和客户需求， 快速响应市场变化，提高企业在 激烈竞争中的竞争力。
万科房地产如何实现市场细分与客户需求对接
深入调研市场
通过市场调研了解客户需求、消费习惯、购买力等方面的信息，为市 场细分提供数据支持。
制定细分策略
根据调研结果，将市场划分为不同的细分领域，针对不同领域制定相 应的产品、价格、推广等策略。
万科房地产客户需求与行为分析
品质需求
交通便利
随着生活水平的提高，客户对住宅品质的 要求越来越高，包括建筑质量、装修风格 、配套设施等方面。
对于城市居民来说，交通便利是购房的重 要考虑因素之一，尤其是对于上班族和有 车一族。
教育资源
社区环境
许多购房者将子女的教育作为购房的重要 考虑因素之一，因此教育资源的丰富程度 对房地产项目的影响较大。
优化产品设计
根据客户需求调整产品设计，以满足不同细分市场的需求，提升产品 竞争力。
强化客户服务
提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户对企业的信任感和忠诚 度。
市场细分与客户需求对接的案例分析
案例一
万科针对年轻白领推出的“公寓式”住宅，满足其追求时尚、便捷的生活方式需求，获得市场热销。
案例二
万科在某度假胜地推出“别墅式”酒店式公寓，满足游客对于高品质住宿的需求，取得良好的销售业 绩。
谢谢观看
万科房地产市场细分和客户研究
目录
• 万科房地产市场概述 • 万科房地产市场细分 • 万科房地产客户研究 • 万科房地产市场细分与客户需求对接 • 万科房地产市场细分和客户研究的实践应用
01
万科房地产市场概述
万科房地产市场现状
01
当前万科房地产市场处于稳步增长阶段，市场需求 持续旺盛，但竞争也日益激烈。
万科地产客户细分及品类规划精选
LOFT公寓和联排别墅
– 设施及交通配套
本报告是严格保密的。
• 西临新区大道,南临金龙路、东临轨道4号线
城市住宅案例
万科华府
– 设计理念 • 规划上,宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受,将使本项 目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活
• 建筑上,风格现代简约,高层建筑板塔结合,空间变化丰富,户型设计新颖,公共空间观感大气
万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
本报告是严格保密的。
五大类细分人群
本报告是严格保密的。
本报告是严格保密的。
清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
家庭特征 – 有0-17岁孩子的家庭
购房动机 – 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件,能够去 更好的学校学习 – 改善住房条件：现有住房不理想
对房子的态度 – 房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感 的来源
产品需求 – 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 – 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的 健康成长创造条件
本报告是严格保密的。
我是幸福 的,他们就 是快乐的!
清晰、可识别的细分人群形象
3.健康养老
家庭特征 – 空巢家庭、有老人同住的家庭
投资
投资 改善 改善 改善 空巢 栖居 栖居
单房 一房
二房 三房
四房 三房 三房 二房 一房 二房
二房
– 共性：现在或未来规划中的市中心区,能享受便捷的城市生活,交通便利,配套完善,物业组成主要为高 层洋房
– 特性：周边环境及居住氛围的差异,容积率要求也有所不同
本报告是严格保密的。
注：容积率数据有待更多项目实例支持,在此仅供参考
– 设施及交通配套
本报告是严格保密的。
• 西临新区大道,南临金龙路、东临轨道4号线
城市住宅案例
万科华府
– 设计理念 • 规划上,宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受,将使本项 目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活
• 建筑上,风格现代简约,高层建筑板塔结合,空间变化丰富,户型设计新颖,公共空间观感大气
万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
本报告是严格保密的。
五大类细分人群
本报告是严格保密的。
本报告是严格保密的。
清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
家庭特征 – 有0-17岁孩子的家庭
购房动机 – 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件,能够去 更好的学校学习 – 改善住房条件：现有住房不理想
对房子的态度 – 房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感 的来源
产品需求 – 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 – 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的 健康成长创造条件
本报告是严格保密的。
我是幸福 的,他们就 是快乐的!
清晰、可识别的细分人群形象
3.健康养老
家庭特征 – 空巢家庭、有老人同住的家庭
投资
投资 改善 改善 改善 空巢 栖居 栖居
单房 一房
二房 三房
四房 三房 三房 二房 一房 二房
二房
– 共性：现在或未来规划中的市中心区,能享受便捷的城市生活,交通便利,配套完善,物业组成主要为高 层洋房
– 特性：周边环境及居住氛围的差异,容积率要求也有所不同
本报告是严格保密的。
注：容积率数据有待更多项目实例支持,在此仅供参考
万科的客户细分
万科房产的客户细分2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。
万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。
客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
1、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
2、万科核心产品系列下的客户细分核心产品的特点及目标客户群万科不同目标客群所对应的产品易居视点：万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。
万科内部 客户细分研究 绝对
2020/3/22
1 客户细分 2 客户－土地 3 客户－产品
工作方法
1
客户细分
2
城市地图＋土地可研
典型客户访谈
3
典型客户产品测试
3
七对眼睛
2020/3/22
研究内容
客户是谁？ 土地属性清单
项目定位
选择A+土地 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序
产品开发
从客户细分出发
2020/3/22
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
2020/3/22
土地属性为什么重要？－我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。
万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力√ 规模适中√ 土地手续清晰，风险可控√ 不买动迁地块√ 土地属性 x 客户价值 x
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
2020/3/22
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够
去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源
工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方
产品要社求会：生临存近状休态闲设施、生活方便、好
户型、喜欢的建筑风格
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
2020/3/22
与客户购房行为最相关的3项指标
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观
150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？
家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育
万科万科产品线与客群细分汇总
市区或郊区， 拥有稀缺资
源
便捷
配套
项目价值
生活配套 便捷的城市
完善
生活
规划有完 善的生活
配套
不完善
舒适居住 (第一居所)
低价格
舒适居住 (第二居所)
对配套无 占有稀缺资
要求
源
品类细分
字母 代称
中文名称
G1 商务住宅
G2 城市改善
G3 城市栖居
C
城郊改善
T1 T2 TOP1 TOP2
郊区栖居 郊区享受 城市豪宅 郊区豪宅
主力户型
（平方米）
四房150-240 三房130-200 三房130-200 二房90-100 三房110-130 三房110-130
共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组 成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房
品类细分
• 郊区住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所
追求居住改 约 善和品质 2.0
2 3
4
10％ 40％ 40％ 10%
孩子三代 后小太阳 小太阳 老年一代
35-45岁 40-45岁 35-39岁 45-50岁
改善 改善 改善 空巢
四房 三房 三房 二房
G3
城市
1.公共交通密集，站点在步 行距离内
2.周边有较完善的生活配套
低总价优势
约 3.0
1
85％ 青年之家 25-35岁
2.没有完善的生活配套，但地 块周边有休闲配套(或有条件 做到)
丰盛又平和
品类细分
城郊住宅类（CITY系列）细分
品类
C 城郊 改善
项目价 值
万科五维客户轨迹研究
中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－
支付能力
低
中
高
*－伟业体系的客户价值研究
细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。
*－伟业体系的客户价值研究
细分指标二：支付能力。
2006年业主年龄
80后＋70′s末（开始实行计划生育
婴儿潮（集中生育高峰）
问题、您选择在本区域购买项目是希望： 口 追求更高品质的生活 口 距离工作区域近落脚点 口 度假休闲聚会的场所 口 看重区域长远价值潜力的投资 口 看重区域价值用来出租或短期转卖
* 在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。
说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。
“**轨迹研究”之四－风格价值取向维度研究
问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：
龙湖滟澜山
观唐
银泰
上海新天地
798
波特兰
星河湾
珠江帝景
*客户在产品风格的选择上无明显的偏好
购买动因－支付能力－生命周期－风格价值取向关联轨迹图
购买动因
改善型
栖居型
休闲享受型
收租投资型
“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。
“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
问题：在此区域置业，您能够承受的总价是： 口 80万以下 口 80－120万 口 250－350万 口 600－800万 口 1000万以上
支付能力
低
中
高
*－伟业体系的客户价值研究
细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。
*－伟业体系的客户价值研究
细分指标二：支付能力。
2006年业主年龄
80后＋70′s末（开始实行计划生育
婴儿潮（集中生育高峰）
问题、您选择在本区域购买项目是希望： 口 追求更高品质的生活 口 距离工作区域近落脚点 口 度假休闲聚会的场所 口 看重区域长远价值潜力的投资 口 看重区域价值用来出租或短期转卖
* 在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。
说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。
“**轨迹研究”之四－风格价值取向维度研究
问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：
龙湖滟澜山
观唐
银泰
上海新天地
798
波特兰
星河湾
珠江帝景
*客户在产品风格的选择上无明显的偏好
购买动因－支付能力－生命周期－风格价值取向关联轨迹图
购买动因
改善型
栖居型
休闲享受型
收租投资型
“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。
“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
问题：在此区域置业，您能够承受的总价是： 口 80万以下 口 80－120万 口 250－350万 口 600－800万 口 1000万以上
万科内部资料 客户细分研究 绝对经典77页文档
END
万科内部资料 客户细分研究 绝对经 典
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
【万科管理细节】客户细分和不同客户满意度标准及处理流程
【万科管理细节】客户细分和不同客户满意度标准及处理流程2014-02-14请点旁边蓝字-〉房地产经理人联盟万科之客户细分和不同客户满意度标准及处理流程一、客户细分我们怎么来看待客户呢？首先，客户应该分为内部客户和外部客户，内部客户包括职级客户、职能客户、流程客户。
职级客户是由内部的权力层次与结构关系形成的上下级之间的客户关系，具体而言又可以归为两类：一是条件客户（上下级之间为了实现企业的目标而形成的客户关系。
）企业中较低职位的员工都是较高职位员工的客户，全体员工又都是CEO/总裁/总经理甚至董事长的客户。
当上级人员为下级人员创造和提供了他们感到满意的服务之后，才能使得企业的所有员工，向外部客户提供高效和优质的服务，获得外部客户的满意。
二是任务客户（是上下级间由于工作任务关系而形成的客户关系。
）上级将工作机会提供给下级，下级必须努力完成任务并使上级（客户）满意，并获得经济收入，因此上级是下级的任务客户。
高级职位的人是低级职位人的客户，董事长、CEO/总裁/总经理是的全体企业员工的客户。
职能客户是由企业内部职能部门之间由于相互提供服务而形成的客户关系，接受服务方就是提供方的职能客户。
在企业的业务流程之间，也存在着提供与接受产品或服务的客户关系，而接受产品或服务的一方，就是流程客户。
一般来说，后序流程是前序流程的客户。
二、万科内部客户关系处理流程我们来看看万科在处理内部客户关系上是怎么做的。
这是2003年8月29日万科一个外派员工的妻子安雅加贴在王石ONLINE上的帖子“城市的冷漠，万科的无情”：半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。
因为，伴侣被万科派驻到了另一个城市。
就是不希望这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃了很多。
可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。
更多的责任要有一人承担，孩子、老人-----如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会。
万科客户分类介绍
产品需求
万科客户分类体系：健康养老
健康养老
老年一二三代
万科客户分类体系：健康养老—老年一二三代
人群背景 购房动机 购买能力 土地需求
•在上海居住多年，目前年事已高，希望可以安享 晚年、享受生活 •养老 •支付实力差异大，主要依靠子女实力 •步行范围内有菜场、大超市和公园 •居住环境安静 •注重采光和朝向 •喜欢花园 •希望小区内有丰富的社区活动，能够打发晚年的空闲时光
万科客户分类体系：望子成龙—后小太阳
人群背景 购房动机 购买能力 土地需求 产品需求
•年龄主要集中在40-50岁,有小孩,年龄在12-17
岁Leabharlann •自我享受，房子对于后小太阳家庭来说是事 业成功的标志，体现了品味和情趣
•后小太阳家庭处于事业已经发展到一定阶段，收入处于中 等偏上水平
•注重教育配套资源 •交通便利，和自己父母住的近些 •舒适 •关注房屋品质、邻里素质、物业
产品需求
开放式讨论环节
价值维度 社会新锐
家庭生命周期 青年之家 青年持家
细分指标 业主年龄、是否与父母（老人） 同住）
详细描述 年龄25-44岁的青年或青年伴侣 （无孩子、无父母） 年龄25-34岁或者已经结婚的青 年+父母（老人）
望子成龙
小太阳
后小太阳
三代孩子 中年之家 健康养老 中年之家 老人一二三代
购买能力 土地需求
产品需求
万科客户分类体系：社会新锐—青年持家
人群背景 购房动机
•普遍受过良好的教育，年轻，和父母同住，主要是老上海 人，现阶段非常关心事业的发展 •主要是刚性需求（结婚）或者对目前房子的房型不满 •由于和父母同住在一起，房子对他们来说更多意味着全家 团圆的地方以及老人安享晚年的地方 •青年持家购房的房款重要来源就是父母的资助，房价承受 能力比较强，主流总价承受范围在300万以下 •交通便利，轨道交通和发到公交网必不可少 •配套设施方面比较关注“靠近公园” •90-130平米 •客厅较大，方便全家团聚 •比较看重“热心、亲切的邻居”和“开发商品牌”
万科的客户细分体系1
客户细分
从客户细分出发， 从客户细分出发，从客户价值需求出发 做简单而不做复杂 在集团内统一了客户语言和延伸基础 为项目获取及市场定位提供基本依据 奠定了产品标准化及产品复制的基础
情感性需求
功能性需求 安全性需求 生理性需求
客户细分
购房行为 三个关键驱动因素
家庭生命周期
入 收 庭 家
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值
房 屋 价 值
客户细分
细 分 结 论
注重自我享受的 社会新锐 29%
彰显地位的 富贵之家9％ 富贵之家 ％
关心健康的 健康养老6% 健康养老
注重家庭的 望子成龙31% 望子成龙
客户细分
……….. ..
务实之家： 务实之家： 平平淡淡才是真 1. 家庭特征：低收入 家庭特征： 2. 购房动机： 购房动机： 大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、 ）：比现在的房屋更大的厅 大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室 置业：为置业/给后辈留下一份家业 置业：为置业 给后辈留下一份家业 3.对房子的态度： 对房子的态度： 对房子的态度 栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求， 栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求 生活保障：一项重要投资，未来生活的保障 生活保障：一项重要投资， 4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交 产品需求： 产品需求 低价格，低生活保障，生活便利， 线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市； 线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中 小规模的医疗机构。 小规模的医疗机构。
价格敏感的 务实之家25%
客户细分
我的地盘， 我的地盘，
社会新锐： 社会新锐： 1. 家庭特征：25－34岁青年或青年夫妻，学历高 家庭特征： － 岁青年或青年夫妻 岁青年或青年夫妻， 2. 购房动机： 购房动机： 栖息：不喜欢租房， 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假住 度假住， 自己享受：想周末 度假住，买个房子能享受 3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐 对房子的态度：自我享受，体现品味， 对房子的态度 4.产品需求： 产品需求： 产品需求 健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所， 健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所， 娱乐休闲场所要求高 好的户型、 好的户型、喜欢的建筑风格
万科：方法论之“客户细分”—认识市场的方法(内部)
?
产品 土地
“大师” 大师”
“高人” 高人”
10.12.13 13
传统客户细分方式的不足
• 不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户 不同项目对客户的细分方式不同， 购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过 购成没有系统认识， 系统认识 周期长、效率低。 程，周期长、效率低。
——到底有多少类型的客户：一套完整的框架 到底有多少类型的客户： 到底有多少类型的客户
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好 户型、喜欢的建筑风格
社会生存状态
10.12.13 18
万科的客户细分——以家庭为核心
统一的划分方法 统一的客户描述
不同支付能力群体 购房核心驱动要素
高 9% 富贵之家 健 康 养 老 6% 低 社 会 新 锐 29% 望 子 成 龙 31%
双人工作丁克家庭
常年工作流动人士 中 高 支付能力
10.12.13 16
传统与目前万科使用的客户细分的差别
客户是“家庭”而非“个人” 客户是“家庭”而非“个人”
10.12.13 17
传统与目前万科使用的客户细分的差别 定位报告的目标人群描述— 家庭” 定位报告的目标人群描述—“家庭”
需求层次分析模型
案例： 案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目” “四季花城系列项目”
客户
Yeah！ ！ 土地
产品
2
“大师” 大师”
Yeah！ ！
1
“高人” 高人”
Yeah！ ！
10.12.13 12
万科（房地产业）未来如何成功？
•“扩张” “扩张” •“效率” “效率” •“均好中加速” “均好中加速” •“大师稀少，高人难求” “大师稀少，高人难求便
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Diamond Bar XX年X月X日
目标客户：
最关心土地价值属性：
中国家庭 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
的意义 5. 重风水
2020/3/5
地理位置 周边配套
小区 产品
红线外评价
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方
产品要社求会：生临存近状休态闲设施、生活方便、好
户型、喜欢的建筑风格
பைடு நூலகம்
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
与客户购房行为最相关的3项指标
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观
150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？
家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育
独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档 次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
城市 人口 农村 人口
家庭月入4000 家庭月入2000下
消费者 生命周期
未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异
亚洲移民
西班牙土著 黑人
印第安人
2 客户－土地
城市地图标明不同的人群的区位分布。
北部
市中心
西部
东部
2020/3/5
2020/3/5
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附 近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小 区里有中小规模的医疗机构。
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
土地属性为什么重要？－客户愿意为红线外付更多钱。
客户的“产品”界限 我们以往所擅长的
房屋 本身 小区内部
周边配套 城市位置
2020/3/5
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
目标客户：
最关心土地价值属性：
中国家庭 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
的意义 5. 重风水
2020/3/5
2 客户－土地
选择A+土地。
2020/3/5
2020/3/5
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
2020/3/5
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
T这C一G目5 标客户生群的客户是那些已退休或年长TT这的CC一这GG老目23一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验， 龄人，他们在命居住方面有特殊的需要和要求人。员而这，是或想者在是原成有功的的家商业人基之础类上，更他升们一有级钱，买买得更起好比更一大般的普房通子家。庭他 些人所需要的周房业在面积上与第一类目标客更户大们群更往高往档是的愿房意屋把。原来已活经买跃下老来年的房人子住卖宅掉，而把卖掉的那部 非客常户相群似大，不但相期他同们。对社区的要求却与第一类目分可标钱能用有于两购个置以更上好的的孩房子子/或。有他老们人大或都亲是戚比与较他成们熟同的住家。庭，家里
地理位置 周边配套
小区 产品
红线内建造
案例结束，看看成果。
4 成果－评价
2020/3/5
4 成果－评价
成功！
比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是75－90万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所 以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是75－90万的房 价，然后我们总裁在根本没有卖的时候， 就把房价抬高了，抬到了100万以上。这 10套在100万以上的价格就全部卖出去了， 所以这就是我们整个过程给我们带来的结 局。
产品目录
2020/3/5
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
2020/3/5
土地
产品
客户
【认识主流市场及其购买动因】
2020/3/5
【动态认识市场并规划品类】
2020/3/5
客户细分
2020/3/5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
务实之家
【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室
置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更
高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格
2020/3/5
1 客户细分 2 客户－土地 3 客户－产品
工作方法
1
客户细分
2
城市地图＋土地可研
典型客户访谈
3
典型客户产品测试
3
七对眼睛
2020/3/5
研究内容
客户是谁？ 土地属性清单
项目定位
选择A+土地 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序
产品开发
从客户细分出发
2020/3/5
1
客户细分
2020/3/5
1 客户细分
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析； 同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
2020/3/5
人口流动特性
非西 白人
经济、收入 情况
非洲 移民
亚洲 移民
家庭月入8000
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够
去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源
工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
需求层次分析模型
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
消费行为
青年之家
2口的青年消夫费妻动，机或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
家庭价值价：值自观我为中心，自我享受
怎么都一 样呀？
我对你们 咋办呢？
万科70000名客户
客户是谁？ 土地属性清单
2020/3/5
用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。
1
客户细分
客户是“家庭”而非“个人”
客户是谁？ 土地属性清单
2020/3/5
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
定位报告的目标人群描述—“家庭”
单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
2020/3/5
首次置业单身
常年工作流动人士
低
中
高
支付能力
1 客户细分
Pulte公司在南加州的客户策略。
依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。
对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。
靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大 规模的园林设计和良好绿化。
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
富贵之家
【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
土地属性为什么重要？－我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。
万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力√ 规模适中√ 土地手续清晰，风险可控√ 不买动迁地块√ 土地属性 x 客户价值 x
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
2020/3/5
万科过去的成功模式
营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础 强大的产品设计能力
案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”
2020/3/5
3
客户
Yeah！ 产品
土地
2
Yeah！
“大师”
1
Yeah！
找到典型客户群进行测试。
3 客户－产品
典型客户群: 中国家庭
三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
2020/3/5
3 客户－产品
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛
目标客户：
最关心土地价值属性：
中国家庭 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
的意义 5. 重风水
2020/3/5
地理位置 周边配套
小区 产品
红线外评价
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方
产品要社求会：生临存近状休态闲设施、生活方便、好
户型、喜欢的建筑风格
பைடு நூலகம்
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
与客户购房行为最相关的3项指标
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观
150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？
家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育
独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档 次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
城市 人口 农村 人口
家庭月入4000 家庭月入2000下
消费者 生命周期
未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异
亚洲移民
西班牙土著 黑人
印第安人
2 客户－土地
城市地图标明不同的人群的区位分布。
北部
市中心
西部
东部
2020/3/5
2020/3/5
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附 近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小 区里有中小规模的医疗机构。
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
土地属性为什么重要？－客户愿意为红线外付更多钱。
客户的“产品”界限 我们以往所擅长的
房屋 本身 小区内部
周边配套 城市位置
2020/3/5
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
目标客户：
最关心土地价值属性：
中国家庭 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
的意义 5. 重风水
2020/3/5
2 客户－土地
选择A+土地。
2020/3/5
2020/3/5
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
2020/3/5
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
T这C一G目5 标客户生群的客户是那些已退休或年长TT这的CC一这GG老目23一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验， 龄人，他们在命居住方面有特殊的需要和要求人。员而这，是或想者在是原成有功的的家商业人基之础类上，更他升们一有级钱，买买得更起好比更一大般的普房通子家。庭他 些人所需要的周房业在面积上与第一类目标客更户大们群更往高往档是的愿房意屋把。原来已活经买跃下老来年的房人子住卖宅掉，而把卖掉的那部 非客常户相群似大，不但相期他同们。对社区的要求却与第一类目分可标钱能用有于两购个置以更上好的的孩房子子/或。有他老们人大或都亲是戚比与较他成们熟同的住家。庭，家里
地理位置 周边配套
小区 产品
红线内建造
案例结束，看看成果。
4 成果－评价
2020/3/5
4 成果－评价
成功！
比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是75－90万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所 以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是75－90万的房 价，然后我们总裁在根本没有卖的时候， 就把房价抬高了，抬到了100万以上。这 10套在100万以上的价格就全部卖出去了， 所以这就是我们整个过程给我们带来的结 局。
产品目录
2020/3/5
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
2020/3/5
土地
产品
客户
【认识主流市场及其购买动因】
2020/3/5
【动态认识市场并规划品类】
2020/3/5
客户细分
2020/3/5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
务实之家
【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室
置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更
高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格
2020/3/5
1 客户细分 2 客户－土地 3 客户－产品
工作方法
1
客户细分
2
城市地图＋土地可研
典型客户访谈
3
典型客户产品测试
3
七对眼睛
2020/3/5
研究内容
客户是谁？ 土地属性清单
项目定位
选择A+土地 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序
产品开发
从客户细分出发
2020/3/5
1
客户细分
2020/3/5
1 客户细分
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析； 同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
2020/3/5
人口流动特性
非西 白人
经济、收入 情况
非洲 移民
亚洲 移民
家庭月入8000
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够
去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源
工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
需求层次分析模型
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
消费行为
青年之家
2口的青年消夫费妻动，机或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
家庭价值价：值自观我为中心，自我享受
怎么都一 样呀？
我对你们 咋办呢？
万科70000名客户
客户是谁？ 土地属性清单
2020/3/5
用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。
1
客户细分
客户是“家庭”而非“个人”
客户是谁？ 土地属性清单
2020/3/5
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
定位报告的目标人群描述—“家庭”
单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
2020/3/5
首次置业单身
常年工作流动人士
低
中
高
支付能力
1 客户细分
Pulte公司在南加州的客户策略。
依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。
对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。
靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大 规模的园林设计和良好绿化。
2020/3/5
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
富贵之家
【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
土地属性为什么重要？－我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。
万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力√ 规模适中√ 土地手续清晰，风险可控√ 不买动迁地块√ 土地属性 x 客户价值 x
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
2020/3/5
万科过去的成功模式
营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础 强大的产品设计能力
案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”
2020/3/5
3
客户
Yeah！ 产品
土地
2
Yeah！
“大师”
1
Yeah！
找到典型客户群进行测试。
3 客户－产品
典型客户群: 中国家庭
三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
2020/3/5
3 客户－产品
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛