公关关殴系管理学2

公共关系学之公共关系的职能与原则一、公共关系的职能1. 传播与宣传：公共关系的首要职能是传播组织的信息和宣传组织的形象。

通过有效的传播和宣传，公众可以更全面、准确地了解组织的使命、愿景、价值观以及产品和服务的特点，从而建立信任和共鸣。

2. 维护与建立关系：公共关系的另一个重要职能是维护和建立与公众的良好关系。

通过积极参与社会活动、开展公益事业、回应公众关切、解决社会问题等方式，组织可以与公众建立稳固、互信的关系。

3. 危机管理：公共关系的职能还包括危机管理。

组织在面临危机时，需要及时、透明地公布信息，积极应对挑战，采取合适的措施解决问题，以保护组织的声誉和利益，缓解危机对组织的负面影响，并从中汲取教训，不断改进。

4. 制定和实施公共关系策略：公共关系专业人士需要根据组织的目标和情境，制定和实施相应的公共关系策略。

这包括确定目标受众、制定信息传播计划、选择合适的传播渠道、评估和监测效果等。

5. 建立和维护媒体关系：公共关系专业人士需要与媒体建立良好的合作关系，通过提供新闻稿、举办新闻发布会、接受采访等方式，为组织争取媒体曝光机会，传播正面信息，塑造良好的组织形象，并及时回应媒体关注和报道。

二、公共关系的原则1. 诚信原则：公共关系活动应以诚信为基础。

组织在传播信息和开展活动时，应准确、真实地反映事实，不制造虚假信息，不误导公众，以建立可靠的信任基础。

2. 公平原则：公共关系的活动应公正、公平，对待各方利益相关者时应平等对待。

组织需要考虑并尊重各方利益，兼顾不同群体的需求，促进和谐与共赢。

3. 双向沟通原则：公共关系的核心在于通过双向沟通和互动建立良好的关系。

组织需要倾听公众的声音和关切，及时回应公众的反馈，建立互信和共鸣，实现双赢。

4. 持续性原则：公共关系是一个持续性的过程，而不是一次性的活动。

组织需要持续地与公众保持联系，积极回应公众关切，建立长久的关系，维护组织的声誉和地位。

5. 效果评估原则：公共关系活动必须通过评估和监测来确定其效果和价值。

公共关系学任务02_0001试卷总分：100 测试时间：60分钟正确率70%•单项选择题•判断题一、单项选择题（共10 道试题，共60 分。

）1. 赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种：A. a、家庭事业b、c、d、B. 社区事业C. 个人事业D. 社会事业满分：6 分2. 在公关工作四步工作法中，“公共关系实施”属于其中的：A. 第一步B. 第二步C. 第三步D. 第四步满分：6 分3. “公共关系”的英文简称为：A. PCB. PVC. BRD. PR满分：6 分4. 在企业形象CI设计中，VI的含义是指：A. 企业识别B. 视觉识别C. 理念识别D. 活动识别满分：6 分5. 利用新闻媒体揭露垄断企业愚弄公众的现象，形成了美国近代史上的：A. 报刊宣传运动B. 便士报运动C. 揭丑运动D. 海丝事件满分：6 分6. 公共关系的主体为：A. 社会组织B. 社会公众C. 信息传播D. 管理行为满分：6 分7. 最早的公关源头可追溯到古巴比伦王国的农场公告，它距今的时间大约：A. 三千年B. 四千年C. 五千年D. 二千年满分：6 分8. 公关广告推销的是：A. 组织的形象B. 组织的产品C. 组织的人员D. 具体的商品满分：6 分9. 低美誉度、低知名度属于公共关系的何种状态？A. 最佳B. 较为稳定、安全C. 不良D. 恶劣满分：6 分10. 企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于：A. 企业初创时期B. 发展困难时期C. 发展顺利时期D. 形象受损时期满分：6 分二、判断题（共10 道试题，共40 分。

）1. 开放组织既能使公众了解组织的各项工作，又能使组织了解公众。

A. 错误B. 正确满分：4 分2. 公共关系学者是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。

A. 错误B. 正确满分：4 分3. 公关宣传要尽量选用中性的词语，以显得平易近人，慎用最高级的赞语。

公共关系是一个重要的管理学说，它涉及到组织与社会各界之间的相互作用和交流，是企业与外部环境进行有效交流与合作的重要手段。

在管理学认知范畴中，公共关系管理学说包括交流论和综合关系论两大方面。

一、交流论1. 交流的定义交流是指信息的传递和交流过程，是任何组织、企业和社会团体之间协调行动的手段。

交流的目的在于传递信息、建立信任、促进合作、解决问题和创造共识。

2. 交流的重要性交流是组织与外部环境之间进行有效交流的重要手段，可以帮助企业了解市场需求、获得资源支持、增强声誉和形象，提高社会责任感和公众认同度，为组织的可持续发展创造有利条件。

3. 交流渠道企业交流的途径主要包括广告、公关、宣传、促销、直销和互动营销，而内部交流则涵盖了员工会议、内刊、通讯、内部全球信息站和员工志愿者活动。

4. 交流技巧有效的交流需要倾听的艺术，以及善于表达和理解他人观点的能力，要学会积极倾听，表达时言之有物并注重语言表达和非语言交流的技巧。

二、综合关系论1. 综合关系的内涵综合关系是指企业与各类利益相关者之间的综合协调通联，要通过密切互动、优化资源配置、共同发展的合作关系，达成共赢局面。

2. 综合关系的重要性企业与其利益相关者（包括顾客、供应商、员工、投资者、政府部门、媒体、NGO等）之间的关系是企业可持续发展的基础，综合关系的管理关系到企业的形象、信誉、利润和竞争力。

3. 综合关系的管理策略企业需要建立有效的关系管理机制，包括了解利益相关者的需求，及时回应承诺，建立互信，管理风险，协调利益关系，处理纠纷，维护良好关系。

4. 综合关系的实践方法企业可以通过CSR活动、社会责任报告、利益相关者对话、危机公关处理等方式来管理综合关系，培育积极的企业形象，提升社会认同度。

在当今社会，公共关系的有效管理对于企业的可持续发展至关重要。

交流论和综合关系论作为公共关系管理学说的两大支柱，为企业建立和维护良好的内外部关系提供了理论支撑和方法论指导。

公共关系学精选案例分析题及含答案案例一：企业危机公关管理背景：某知名食品公司被曝光在产品中添加有害物质，引发了消费者和媒体的广泛关注。

公司需要采取公关措施来应对危机，保护企业声誉和利益。

问题：请结合公共关系学的理论和原则，分析并提出该公司在危机公关管理方面应该采取的具体措施。

解答：1. 高层领导的沟通与协调公关危机管理需要由高层领导层主导，形成跨部门协作的工作机制。

领导层需要及时了解危机的情况，与不同部门进行沟通和协调，确保信息的准确传递，危机公关活动的统一部署。

2. 及时回应和公开透明对于危机事件，公司需要迅速回应和公开透明，第一时间发布公告，向消费者和媒体解释事件的原因、处理措施和改进计划。

公开透明的回应可以帮助恢复消费者的信心，并减少负面影响。

3. 建立紧急处理团队公司需要组建一个专门的紧急处理团队，由专业人员组成，具备公关危机管理的经验和技能。

这个团队负责危机公关活动的策划、执行和监控，及时进行舆情监测和危机应对。

4. 建立有效的沟通渠道建立与消费者、媒体和其他利益相关方的有效沟通渠道，及时回应和解答他们的关注和质疑。

可以通过社交媒体、客服热线、公众留言板等多种渠道进行信息传递和互动。

5. 修复与重建关系危机公关管理不仅要解决当前的问题，还需要考虑长远的维护与重建公司与各利益相关方的关系。

可以通过组织公开道歉会、开展公益活动、改进产品质量等方式来修复与重建关系。

案例二：社会企业的公关战略背景：某社会企业致力于推动儿童教育公益事业，面临着公众对其财务透明度和项目可持续性的质疑。

公司需要制定公关战略，提升社会形象和信任度。

问题：请结合公共关系学的理论和原则，分析并提出该社会企业在公关战略方面应该采取的具体措施。

解答：1. 参与社区活动社会企业可以积极参与社区活动，展示企业的公益责任和社会关怀，增加企业与当地社区的亲密度。

可以与学校、政府、NGO等合作，共同组织儿童教育、环保等公益活动。

2. 提升财务透明度公众对社会企业的财务透明度特别关注，企业应该建立健全的财务公开制度，及时向公众披露财务信息，并接受独立第三方的审计。

公共管理学（第二版）（黎明主编）课后习题第一章绪论公共管理：是关于以政府为核心的公共部门处理公共事务、提供公共产品和服务的活动。

公共物品：是指具有非竞争性和非排他性的产品。

非竞争性是指一个使用者对该物品的消费不减少它对其他使用者的供应。

非排他性是指使用者不能被排除在对该物品的消费之外。

1.公共管理与私部门管理有何区别？公共管理与私部门管理在性质上的差别集中表现在如下方面：（一）公共利益目标与私人利益目标。

公共管理必须以公共利益为目标，私部门管理的目标可以定位于包括管理者在内的私人利益，公共管理组织和公共管理者不应以自身利益最大化作为自己活动的目标，而应以实现与社会的存在和发展休戚相关、私人活动又难以增进的公共利益作为自己义不容辞的责任。

（二）垄断强制性与自由竞争性。

处理公共利益与私人利益之关系的一个基本原则是确保公共利益的优先性，而优先性是通过公共权力或政治权威来体现的。

（三）制衡性与自主性。

公共管理受较多制衡有其必然性：由于维护和增进公共利益的需要，公共管理组织获得了合法的垄断性，拥有合法的强制力，同时公共管理过程产生的影响也是全社会的。

（四）多元理性与经济理性。

公共管理部门作为增进公共利益的立法者与执法者，处在基本社会资源分配的中心，公共决策通常是在多元的、甚至冲突的利益与价值之间进行平衡和做出抉择。

（五）政府机制与市场机制。

公共管理主要通过政府机制来实现，私部门管理则主要通过市场机制来完成。

政府与市场是现代社会的两个最重要的资源配置和控制体系。

2.传统行政学在公共管理上存在哪些局限？用行政学的理论与方法处理当代公共领域的管理事宜时，主要存在着以下局限：（一）理论框架局限。

行政学的理论基础主要是由政治学和管理学两者构成的，行政学以政府管理作为研究内容，无法独立于政治学,而采取管理学的一般的工具取向又会抹杀公共领域特有的政治文化价值。

（二）管理主体局限。

政府或国家行政机构无疑是最重要的公共管理主体，各种非政府公共组织也是公共管理的重要组织形式。

《公共关系学》是一门涉及传播学、社会学和管理学等多个学科的课程，旨在培养学生对公共关系理论和实践的理解和应用能力。

以下是该课程的简要介绍：
1. 课程目标：
-理解公共关系的基本概念、原理和理论框架；
-掌握公共关系策略和技巧的应用方法；
-培养公共关系管理的专业素养和沟通能力；
-分析和解决实际公共关系问题。

2. 课程内容：
-公共关系概述：介绍公共关系的定义、历史和发展，以及公共关系在组织和社会中的作用；
-公共关系理论：讲解公共关系的理论模型和框架，包括传播理论、认知理论、影响力理论等；
-公共关系策略与计划：探讨公共关系策略制定和实施的步骤与方法，包括目标设定、受众分析、信息传播等；
-媒体关系管理：介绍与媒体的关系建立与维护，包括新闻稿写作、媒体沟通技巧等；
-危机公关：研究危机公关的原则和应对策略，包括危机预防、危机管理和危机回应；
-社交媒体与数字公关：探讨社交媒体在公共关系中的应用，以
及数字化时代的公共关系实践。

3. 教学方法：
-讲座：通过教师讲解基本概念和理论知识，提供广泛的理论背景；
-案例分析：通过分析真实案例，让学生了解公共关系实践中的挑战和解决方案；
-小组讨论：组织学生进行小组讨论，分享意见、观点和经验；
-实践项目：开展公共关系实践项目，让学生运用所学知识解决实际问题。

《公共关系学》课程旨在培养学生在公共关系领域的专业素养和实践能力，为日后从事公共关系管理、媒体传播、企业宣传等相关职业提供基础和支持。

第一章绪论第一节公共管理成为独立学科的内在依据一、公共管理与私部门管理有本质区别第一、公共管理与私部门管理的相似性1、都需要制定管理目标、实施具体方案、监控评估执行结果；3、都要处理与外部环境的关系；2、都要对人力、财政、组织、信息等内部资源进行整合以实现管理目标；4、管理方法和技术大同小异；第二、两类管理在性质上的差别集中体现在：（一）公共利益目标与私人利益目标1、目标是为了公共利益或私人利益（包括管理者在内的），是二者最重要的区别。

2、私部门活动核心是利润，是全部管理活动的出发点和归宿；公共管理部门是为保护和增进与社会存在与发展休戚相关、私人部门难以增进的公共利益而建立的。

（二）垄断强制性与自由竞争性1、公共管理活动本质上是国家活动，有明显垄断、强制特点，处理公共和私人利益关系基本原则是确保公共利益的优先性，否则会出现公共利益的缺失；2、公共利益优先性通过公共权力和政治权威体现。

以政府为代表的公共组织是某范围内唯一权威中心，需使用强制力规范私人利益，公共管理组织有垄断性，公共管理过程有强制性；3、私人利益间的平等性使私部门与外部的关系体现为公共权威引导下的平等合作与竞争的关系。

私部门管理体现出在公共权力和市场力量双重制约下的自由选择和平等竞争的关系。

（三）制衡性与自主性1、公共管理者个人利益与其职责代表的公共利益可能存在不一致，导致滥用公共权力，以权谋私，通过民主宪政国家制度框架制衡、割裂公共管理的权威，确保更好的增进公共利益。

2、私部门管理者收到公共权力和市场力量的双重制约，他们的利益直接体现在管理目标上，不存在滥用公共权力的问题，因而相对享有更为充分的管理自主权。

（四）多元理性与经济理性1、公共管理部门作为增进公共利益的立法者和执法者，处在基本社会资源配置中心，承担社会资源权威性分配者职责。

社会利益、价值、矛盾冲突的多元性使公共决策在多元、冲突的利益价值间进行平衡做出抉择，需要多元理性，避免单一向度片面性带来不良社会后果；2、私部门管理的目标和职能是限定的，管理的规模和影响较小，管理活动围绕如何实现自身生存和发展展开，因此主要依据经济理性，无需对分配和平衡社会价值承担责任。

品牌化张连生随着整个社会对高质量学校教育需求的不断增加，办学主体的多元化，整个教育系统开放程度的不断提高和生源数量的相对减少，学校间的竞争正在变得日趋激烈。

学校如何在激烈的竞争中求得生存与发展正在成为学校面临的日益严峻的问题。

学校间的竞争说到底是以学校办学质量为核心的学校形象的竞争、学校品牌的竞争。

因此，学校管理者在学校管理实践中应有明确的形象意识和品牌意识，并使之成为管理学校的根本指导思想。

一、品牌的背后是什么品牌是“指用来识别一个或一群卖主的商品和服务的名称、术语、符号图案等”。

在经济活动中，打造一个强势品牌一直是每一个经营者梦寐以求的目标，因为强势品牌意味着有更多的市场占有率、更多的利润和更大的生存空间。

明确强势品牌之所以能够成为强势品牌的原因，将有助于我们品牌化学校建设的实践。

分析现实生活中的强势品牌，它们的背后至少蕴涵着下述特征：1、品牌的背后是文化。

凡当今世界上主宰本行业的品牌背后无不有着属于自己的独特文化背景。

我们这里所说的文化有表层文化和内在文化。

所谓表层文化，多表现为可以通过视听识别的文化要素和行为识别的文化要素，如组织的建筑风格、内外环境布置、组织的徽标、标准色、一贯的广告语、组织歌曲和具有组织特色的各种行为(如生产行为、销售行为、服务行为)；所谓内在文化，是指导致上述表层文化产生的内在依据，具体指组织在经营和管理活动中所信奉的价值观、管理哲学。

内在文化是品牌存在的根本，正像IBM公司总裁小托马斯·沃森在《一个企业和它的信条》中所说的：“我们可以详细认真地思索一下影响一个企业进步或退步的各种原因，技术，偏好的变化，时尚的变化……它们都起到了一定的作用，没有人能够反驳它们的重要性。

但是我怀疑它们本身是否真能起决定性作用……分析任何一家存在了多年的大企业，我相信你都会发现它的适应性不是归功于组织形式或管理技巧，而是归功于我们称之为‘信条’的力量以及它们所产生的对员工的巨大凝聚力……为了生存和取得成功，任何一个企业首先要建立一套完整的信条作为所有政策和行动的前提。

公共关系管理学教案第一章：公共关系管理概述1.1 课程介绍理解公共关系的概念掌握公共关系的重要性了解公共关系管理与组织的关系1.2 教学目标了解公共关系的定义和特点掌握公共关系在组织中的作用理解公共关系管理的重要性1.3 教学内容公共关系的定义和特点公共关系的重要性公共关系管理与组织的关系1.4 教学方法讲授案例分析小组讨论1.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告第二章：公共关系管理的过程2.1 课程介绍理解公共关系策划的过程掌握公共关系实施的步骤了解公共关系评估的方法2.2 教学目标掌握公共关系策划的过程理解公共关系实施的步骤了解公共关系评估的方法2.3 教学内容公共关系策划的过程公共关系实施的步骤公共关系评估的方法2.4 教学方法讲授案例分析小组讨论2.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告第三章：公共关系策划3.1 课程介绍理解公共关系策划的概念掌握公共关系策划的步骤了解公共关系策划的方法3.2 教学目标掌握公共关系策划的概念理解公共关系策划的步骤了解公共关系策划的方法3.3 教学内容公共关系策划的概念公共关系策划的步骤公共关系策划的方法3.4 教学方法讲授案例分析小组讨论3.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告第四章：公共关系传播4.1 课程介绍理解公共关系传播的概念掌握公共关系传播的渠道了解公共关系传播的策略4.2 教学目标掌握公共关系传播的概念理解公共关系传播的渠道了解公共关系传播的策略4.3 教学内容公共关系传播的概念公共关系传播的渠道公共关系传播的策略4.4 教学方法讲授案例分析小组讨论4.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告第五章：危机公关管理5.1 课程介绍理解危机公关的概念掌握危机公关的步骤了解危机公关的管理策略5.2 教学目标掌握危机公关的概念理解危机公关的步骤了解危机公关的管理策略5.3 教学内容危机公关的概念危机公关的步骤危机公关的管理策略5.4 教学方法讲授案例分析小组讨论5.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告第六章：公共关系与组织形象管理6.1 课程介绍理解组织形象的概念掌握公共关系在组织形象管理中的作用学习公共关系活动如何塑造和维护组织形象6.2 教学目标理解组织形象的重要性掌握公共关系活动对组织形象的影响学习组织形象管理的策略6.3 教学内容组织形象的概念与要素公共关系与组织形象的关系组织形象管理的策略与实践6.4 教学方法讲授案例分析小组讨论角色扮演6.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告角色扮演表现第七章：公共关系与stakeholder 管理7.1 课程介绍理解stakeholder的概念掌握公共关系在stakeholder管理中的作用学习如何通过公共关系活动与不同stakeholder沟通和互动7.2 教学目标理解stakeholder的重要性掌握公共关系在stakeholder管理中的应用学习有效的stakeholder沟通策略7.3 教学内容Stakeholder的概念与分类公共关系与stakeholder管理的关系Stakeholder沟通策略与实践7.4 教学方法讲授案例分析小组讨论角色扮演7.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告角色扮演表现第八章：公共关系与社交媒体8.1 课程介绍理解社交媒体在公共关系中的作用掌握社交媒体营销的基本原则学习如何利用社交媒体进行有效的公共关系活动8.2 教学目标理解社交媒体对公共关系的影响掌握社交媒体营销的策略学习社交媒体公共关系活动的实施技巧8.3 教学内容社交媒体的概念与种类公共关系与社交媒体的关系社交媒体公共关系策略与实践8.4 教学方法讲授案例分析小组讨论实际操作演示8.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告实际操作演示评价第九章：公共关系的伦理与法律问题9.1 课程介绍理解公共关系伦理的重要性掌握公共关系法律问题的基本知识学习如何在公共关系实践中遵守伦理与法律规范9.2 教学目标认识公共关系伦理的核心原则了解公共关系法律约束学习公共关系伦理与法律问题的应对策略9.3 教学内容公共关系伦理的原则与挑战公共关系法律框架伦理与法律问题的案例分析9.4 教学方法讲授案例分析小组讨论角色扮演9.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告角色扮演表现第十章：公共关系管理的未来趋势10.1 课程介绍理解公共关系领域的最新发展趋势掌握公共关系在未来面临的挑战学习如何适应公共关系的发展变化10.2 教学目标了解公共关系的发展趋势认识公共关系面临的挑战掌握适应公共关系未来发展的策略10.3 教学内容公共关系领域的最新发展公共关系面临的挑战与机遇公共关系未来发展的预测与建议10.4 教学方法讲授案例分析小组讨论未来趋势模拟演练10.5 教学评估课堂参与度案例分析报告小组讨论报告未来趋势模拟演练评价重点和难点解析教案编写中需要重点关注的环节包括：1. 章节一和章节二：公共关系管理概述和公共关系管理的过程重点关注公共关系定义和特点的讲解，以及公共关系管理与组织的关系的阐述。