比较广告(对比广告)共31页PPT资料

对比广告对比广告的含义：对比广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。

比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。

对比广告是通过品牌有关内容的比较来吸引消费者的注意，让消费者觉得自我品牌比对比品牌更适合自己。

在现实社会中，受众都有先入为主的观点，对与其观点、态度或看法不一致的信息极易产生抵触情绪。

在这种状况下我们就可选用比较广告，诱导启发受众重新思考，从而改变其原有的态度。

对比广告的案例：例1：中国移动VS中国联通中国联通广告：一个年轻人使用手机后出现头痛症状，换了联通的CDMA。

中国移动回击广告是：请联通广告里的年轻人再次将手机卡换为GSM手机卡。

广告虽然都没有指名道姓地攻击竞争对手，但两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。

目前国内的移动通讯市场是由移动和联通一统天下的局面。

合理地使用对比广告可以达到“隐蔽地”攻击竞争对手的目的。

在大多数情况下，消费者决定购买一个产品满足需要，必然会决定放弃另一竞争性产品。

正如移动通讯领域的品牌竞争一样，大多数消费者只会选择一家运营商。

对于移动和联通而言，市场规模是固定的，合理地使用对比广告，目的是让消费者在对比中做出有利于广告主的决定，督促消费者购买广告主的产品或服务，而不是竞争对手的产品或服务。

例2：联想VS戴尔前不久戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。

广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。

”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。

比较广告策略与竞争对手进行比较突出产品优势广告策略是企业在市场竞争中常用的手段之一，通过巧妙的宣传和推广方式，将产品的优势和独特之处凸显出来，以吸引消费者的关注并促使其购买。

然而，在竞争激烈的市场环境中，各个竞争对手也在使用类似的广告策略来争夺消费者的青睐。

因此，比较广告策略与竞争对手，进一步突出产品的优势显得尤为重要。

在比较广告策略中，企业需要考虑如何将产品的优势与竞争对手进行对比，从而突出产品的独特价值。

一种常见的方式是利用对比广告来直接将产品与竞争对手的产品进行对比。

例如，汽车行业中经常使用的对比广告，通过直接比较产品的性能、品质、价格等方面的差异，强调自己的产品相对于竞争对手的优势。

通过直观的对比，消费者可以更清晰地了解产品的特点和优势，有助于做出购买决策。

另一种常见的比较广告策略是通过消费者评价来突出产品的优势。

企业可以通过调查问卷、用户评论等方式，了解消费者对产品的评价和意见，然后将积极的评价进行概括和整理，并通过广告渠道向公众展示，以增加产品的认可度和口碑效应。

比如，某家电品牌可以收集用户测评视频，选择出最有代表性的几个进行宣传，使消费者感受到产品的真实用后感受和其他竞争对手无法匹敌的好处。

在竞争对手进行比较的同时，企业还应该注意广告的真实性和客观性，避免夸大宣传和误导消费者。

虽然对比广告可以帮助企业突出产品的优势，但过度宣传可能会引起消费者的质疑和不信任，对品牌形象造成负面影响。

因此，企业在比较广告策略中应该慎重选择比较对象，确保对比的准确性和公平性。

此外，广告策略的选择还应考虑产品的定位和目标市场的特点。

不同行业和消费群体对广告的接受程度和反应有所差异，因此企业需要根据产品的特点和目标市场的需求，选择适合的广告策略。

比如，对于年轻人群体，可以借助社交媒体和网络平台进行广告宣传，通过创意和趣味性吸引消费者的关注；而对于高端消费品市场，可以采用精美的画册和高质量的广告片等形式，展示产品的奢华与品质。

比较广告比较广告(comparative advertising)，有时也译为对比广告、竞争广告。

比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。

最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行比较或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。

使用原则1．同质同价的产品比较时，不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。

2．比较广告的主要目的在于提高广告对象的质量和完善所提供的服务，从而引起关注。

3．比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。

4．比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反映现实。

5．要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。

6．在任何情况下，都不要让受众对被比较的品牌产生曾被欺骗的感觉。

7．被比较的点必须是消费者想知道的，并且确定对其有实用价值。

8．被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚服。

分类1、按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为直接比较广告、间接比较广告。

直接比较广告就是广告主在广告中明确针对某产品或某厂家的产品进行公开比较，即直呼其名；间接比较广告指广告主在广告中不直接指明对方是某一品牌。

与前者相比，后者一般是一种类比，或者消费者一看便知道被比较者是谁。

2、按对竞争对手的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告。

（也称依附性比较广告）批评性比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评性的态度，通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买自己的产品。

寄生性比较广告则指广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。

3、按比较内容是否具有客观基础，比较广告可分为客观性比较广告、主观性比较广告。

论比较广告的法律规制比较广告日益成为经营者参与竞争的有效手段，但由于我国缺乏对该行为的系统性法律规范，其纠纷往往难以得到妥善解决。

比较广告有其存在的合理性，但需要法律的合理规制才能使其更好地发挥作用，因此我国反不正当竞争法有必要将其纳入规范视野，为其提供明确的行为准则和操作标准。

标签：比较广告；法律规制；误导性一、引言“云南白药”为中国医药驰名品牌，在业界享有良好声誉。

2003年10月，河北省药品监督管理局批准“益心阳口服液”由黄石飞云公司生产。

2004年5月，黄石飞云公司与金碧国全研究所签订合同，约定金碧国全研究所提供“益心阳口服液”的生产原料、辅料和包装材料，黄石飞云公司负责生产加工。

其后消费者在购买“益心阳口服液”随药品附送的《益心阳与心脏病》宣传册中，发现其使用“云南白药家族”、“云南白药姊妹药”、“云南白药心脏病百年秘方”等用语。

法院经调查认定，“云南白药家族”并不是一个在通常情况下被使用的惯常用法，在“云南白药”经过云南白药公司的多年经营和宣传，已经积累了一定的声誉并为消费者所广泛知晓的情况下，金碧国全研究所使用“云南白药家族”的宣传系为达到攀附目的而刻意采用的称谓。

其行为使药品购买者误认为是云南白药或云南白药相关药品，损害了云南白药公司公平竞争权和消费者的知情权，构成虚假宣传行为。

这是一则比较广告的典则。

二、比较广告的概念及类型(一)比较广告的概念比较广告又称竞争性广告、挑战性广告。

最早出现于1930年，美国的J·SterlingGetchell宣传从未进入市场的克里斯勒(Chrysler)汽车时，曾以“三者都尝试一下”为题，将克里斯勒(Chrysler)汽车、大众汽车与福特汽车作了一番比较并首获成功。

在随后的几十年里不仅在美国，在世界许多其他国家比较广告也成为一种重要的宣传方式，目前对比较广告的定义还没有统一的规定。

美国实务界把比较广告定义为：“将同一类型的商品特别列举出名称，或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比较，并且，对商品的一个以上的特定功能予以比较的广告。

比较广告，到底比的是什么？比较广告(Comparative advertising)，也称挑战广告，就是在广告中将品牌同其它竞争品牌作比较，以特别突出品牌自身某方面的特性，使受众接受该品牌优于对比品牌、更适合目标消费者的诉求主张。

广告其最本质的含意可归纳为四个字“广而告之”，其主要目的就是通过一定的表现形式，向特定的消费群传播信息，最终形成购买。

能清楚的表达出自己需要传播的意思，从理论上应该就是一个优秀的广告。

但是当资迅如雨后春笋，令人应接不暇时，光有王妈卖瓜的广告行为，是远远难以突破资迅的重围，顺利到达消费者的心智。

于是乎，“出师未捷身先死”的惨剧天天都在各大传媒上发生。

广告早已由跨越“说了就有人听”到“多说几次就有人听”，快速进入“说得巧才有人听”。

而传播也由一根筷子接一根筷子转变为一把筷子的传播方式，实现散沙式到整合式传播的脱变。

传播中，策略的统帅地位更为强势，广告的表现，更多是竞争策略浮出水面的冰山一角。

而比较广告的出现，正是竞争策略越发尖锐的最显著表现。

在很多国家，因为竞争的发展，比较广告的运用是非常的普遍。

如著名的阿司匹林就曾经遭遇过泰诺的挑战。

泰诺在广告中说：“有千百万人本不应当使用阿司匹林的。

如果你容易反胃或者有溃疡，或者患有气喘、过敏或因缺乏铁质而血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。

因为阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。

”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

而两乐在世界范围内的口感比较广告，更是极为抢眼的；还有CEFIRO非常尊敬丰田CAMRY，因为有了它的存在，才显出CEFIRO有多好!”……不过，比较广告在我国是明令禁止的，因此许多比较广告都曾因此而被击落下马。

远在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判定巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉；在上海，申城保健品同样因比较广告引起过法律诉讼：师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战，互相起诉，成为当时媒体的报道热点；而养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就是运用比较广告，在水仙篇电视广告中直接对比纯净水和矿泉水的营养价值……既然比较广告在目前中国还是一条电力十足的高压线，那为什么在遍地伤员的情况下，仍然会有许多品牌前仆后继的勇往直前，一次又一次的以身试法？难道他们真的是“神风敢死队”？明知山有虎，偏向虎山行，这只能说明比较广告太有诱惑力了，正如马克思说的：当有百分之十的利润，资本就开始蠢蠢欲动；有百分之五十的利润，它就铤而走险……即然如此，比较广告到底比的是什么，以何德何能得以如此深受青眯？比的就是：一、核心竞争力打击对手策略；二、“比翼双飞”双赢策略；三、“鸡犬升天”跟随领导品牌策略。