消费者行为学111共50页文档

消费者行为研究的发展过程:萌芽阶段：概况：消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展应用阶段：概况：消费者行为研究得到广泛地应用于企业市场营销实践中变革阶段：概况：各国研究成果显著消费：狭义：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费广义：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类消费者：狭义：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者广义：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者消费者心理和消费者行为的区：消费者心理消费者行为区别心理活动行为内部心理活动（不可见）外部活动（可见）可以同时发生，也可以在不同时间发生联系消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为消费者行为受消费者心理支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理消费者行为学：含义：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影响的学科。

研究视觉：（3种）心理学角度、社会学角度、营销管理学角度二因素论：内部因素（个人）、外部因素（环境）三因素论：消费者内在因素、外部环境因素。

市场营销因素消费者内在因素社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）知觉，情绪。

动机、态度。

学习个性和自我概念世代和生活形态外部环境因素文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）家庭（结构、生命周期、决策模式）参照群体（资格、接触类型、吸引力）营销因素 营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 营销要素（品牌、品质、服务、情境）文化：一套从社会中获得的行为模式。

基本要素是价值观、行为规范和图腾准则。

社会阶层：社会等级，指社会中在地位、财富、教育水平、财产和价值观上互不相同、相对比较稳定的阶层。

第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。

性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。

家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。

消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。

有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。

期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。

企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。

商品能见度越强，受相关群体影响越大。

商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。

对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。

不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。

这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。

企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。

消费者行为学讲义1 / 15名词解释:1、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。

2、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

3、个性：是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。

4、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

5、重复购买者：是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。

6、认知需要：是指个体进行思考的努力程度，或更通俗的说它是指个体喜爱思考活动的程度。

7、求名动机：是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

8、消费者情绪与情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。

第一章导论第一节消费者行为一、相关概念1、消费（1）狭义消费：生活消费（本课程所指）（2）广义消费：生活消费和生产消费2、消费品（1）定义（2）分类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品3、消费者（1）定义：就是购买与使用各种产品或服务的人。

具体地说，就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。

（2）消费品的需求者、购买者和使用者&正确理解：消费者和需求者或购买者或使用者不能直接划等号。

二、消费者行为1、定义就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

2 / 152、研究消费者行为的价值（1）有利于商家企业赢得消费者，增强竞争能力。

（2）有利于引导消费者科学健康消费，保护其权益。

（3）有利于国家宏观经济政策的制定。

（4）有利于我国企业的跨国经营活动。

（5）有利于生态环境的保护。

3、消费者行为与市场营销战略（1）市场细分（2）产品定位（3）分销（4）促销第二节消费者行为学一、什么是消费者行为学？是指研究消费者为满足其需要和欲望而选择、选取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。

第1章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。

了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。

2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。

3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。

4、提供关于消费者行为的知识和信息。

掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。

最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。

2、应用时期（1930-1960年）。

第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。

3、变革与发展时期（1960年至今）。

20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。

包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。

2、影响消费者行为的个体与心理因素。

有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。

3、影响消费者行为的环境因素。

有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。

2、有限型决策。

3、名义型决策。

问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。

消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。

1.消费者：即消费的主体。

广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。

2.消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。

特点：广泛性；分散性；多样性；复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。

心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。

3.消费心理及其与消费行为的关系：心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。

（人脑认识解释万事万物）人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉（狼孩）。

消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。

4.消费心理：5.消费行为：6.消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征：气质，性格，能力7.学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》8.研究消费者行为学的现实意义：（一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；（三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；（四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。

9.消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章1.按消费者介入（卷入、参与）程度划分：介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。

消费者行为学导论●产品与消费者存在的关系类型：⏹自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份⏹怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结⏹互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分⏹爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。

二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。

1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。

2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。

第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。

●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。

●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。

●四因素论：文化、社会、个人和心理。

从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。

一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。

消费者行为学文档消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者在购买时的决策过程需求识别，信息搜集，方案评估，购买消费，购后评价一、消费者决策种类消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。

反映了两个层面：决策程度和参与购买活动的程度。

决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。

――高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。

（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）――低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。

一、消费者决策种类1、拓展型决策。

那些对消费者非常重要的购买.如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。

运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。

2、有限型决策。

消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。

即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。

）3．名义型决策。

（1）品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。

这是对某一品牌反复满意和信任的结果。

（如英雄奶粉）（2）惯性购买消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。

（蔬菜和面巾纸等）问题认知。

问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）消费者问题的类型：主动型－例如理发指在正常情况下消费者自己能够意识到的问题.对问题有足够清醒的认识.营销策略:营销者充分说明产品的优越性即可.消费者自己尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题.。

营销策略:营销者首先应使消费者意识到问题的存在,同时使消费者相信该企业所提供的产品或服务是最优的.问题认知的过程：消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：①理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性影响问题认知的因素：时间环境的改变产品的获取产品的消费个体差异发现消费者问题：消费者问题既可以是明显的，也可以是潜在的，明显的问题是消费者已经注意到的问题；潜在的问题是消费者没有注意到的问题。

1、消费者行为的特点：⑴消费行为涉及很多人⑵消费行为不仅仅是购买行为 ⑶消费行为涉及很多决策⑷消费行为是一个动态、多样、复杂的过程。

2、消费者行为学的发展历史第一阶段：萌芽时期（1930以前） 凡勃伦：《有闲阶级论》的炫耀性消费 闵斯特伯格：广告心理学 第二阶段：应用探索阶段（1930---1960）梅森·海尔：消费者购买动机的研究-------基于投射原理的间接询问法 盖斯特、布朗：品牌忠诚研究 谢里夫：参照群体研究3、本课程框架：4、消费者决策的类型：扩张型决策、有限型决策、名义型决策⑴扩张型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。

（名词解释）⑵有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

⑶名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。

5、消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

（名词解释）6、购买动机的特点：①动机的内隐性或不可观察性②动机的多重性（抓住主导动机）③动机的矛盾性④动机的转移性⑤动机的复杂性：体现在四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为；二是同一行为背后的各种动机有着强度上的差别；三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态；四是没有一种动机是孤单的。

7、消费者常见的购买动机①求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

（名词解释）②求新动机：消费者追求商品、服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

③求美动机：消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。