电大市场营销简答

市场营销——简答题

1. 市场营销含义

美国营销专家菲利浦•科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”

由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：

第一，市场营销与推销、销售的含义不同。

第二，市场营销活动的核心是交换。

第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。

2. 市场营销战略管理过程

企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略管理过程：包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略和市场营销战略控制。

3. 消费者购买决策过程

1）为何购买 2）购买何物 3）何处购买 4）何时购买 5）由谁购买 6）如何购买。

4. 生产者市场特征

1）衍生需求 2）需求缺乏弹性 3）需求具有波动性 4）购买者所处的地理位置集中

5）影响购买决策者众多 6）购买人员较为专业化。

5. 竞争者分析

1）竞争者的识别 2）竞争者目标与策略的识别 3）竞争者的优势与劣势 4）竞争者市场反应的识别 5）设计竞争情报系统 6）选择竞争者。

6. 补缺基点的特征

一个最佳的“补缺基点”应具备的特征有：

1）有足够的市场潜量与购买力；

2）利润有增长的潜力；

3）对主要竞争者不具有吸引力；

4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；

5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。

7. 差异性营销的优缺点及适用条件

差异性营销策略是企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

差异性市场营销策略的优点是：

第一，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；

第二，由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量；

第三，一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。

但是，差异性营销策略也有不足，第一，营销成本提高。第二，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。第三，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。 8. 产品生命周期导入期特点及营销对策

导入期是新产品上市的最初时期，这一阶段的特点是：

第一， 消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；

第二，生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；

第三，同类产品生产者少，竞争不激烈；

第四，市场风险大。

在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，以促使产品尽快进入成长期。导入期的营销策略一般有四种可供选择：

第一，快速撇脂策略。即采用高价格和高促销费用的方式推出新产品。

第二，缓慢撇脂策略。即采用高价格和低促销费用的方式推出新产品。

第三，快速渗透策略。即采用低价格和高促销费用的方式推出新产品。

第四，缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用的方式推出新产品。

9. 产品生命周期成长期的特点及营销对策

成长期是产品在市场上站住了脚并打开了销路。这一阶段的特点是：

第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；

第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；

第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。

在这种情况下企业应尽可能维持销售的增长速度，把保持产品的品质优良作为营销的主要目标，具体的营销策略有：

1） 改善产品品质 2）寻找新的细分市场 3）改变广告宣传的重点 4）调整产品的售价

10. 常用的定价目标

1）维持企业生存 2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售

5）稳定价格目标 6）产品质量最优化

11. 撇脂定价的适用条件

实行撇脂定价策略必须有一定的条件。

第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；

第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进入市场；

第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹性；

第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；

第五，短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。

12. 渠道设计的步骤

1）分析服务产出水平 2）确定渠道目标 3）确定渠道结构方案 4）评估主要渠道方案

13. 营销策划的特点

①超前性。策划是对未来环境的判断和对未来行为的安排，是一种超前行为。②主观性。是客体作用于主体之后形成的主观产物。③系统性。营销策划是一项涉及方方面面的系统工程。④应用性。营销策划本质上是运用理性和心智激发创意的过程，不是空洞和抽象的，必须围绕某一具体的问题进行。

14. 可供选择的家族品牌策略的种类

①个别品牌名称策略，即企业决定生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌。②各大类产品分别使用不同品牌名称的策略。实际是个别品牌名称策略的一种演化形式。只是它的着眼点不是各个产品品种而是各个产品大类。③统一品牌名称策略。即企业决定生产经营的所有产品都有统一使用一个品牌名称。

15. 特许制与连锁制的区别

区别：①特点不同。特许制的核心是特许权的转让。连锁制是总部对分店拥有所有权。②经营范围不同。连锁制仅限于流通业和服务，不涉及制造业。特许制经营的范围广。③法律关系不同。特许制，特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方权利和义务在合同中有明确规定，连锁制不涉及这种合同，总部和分店之间由公司内部的管理规则调整关系。④运作方式不同，特许制，开展的基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。连锁制实际上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行。⑤发展方式不同。特许制通过吸收独立的商人加入而扩大体系。连锁制的发展易受到资金的限制。

16. 现代营销理念的发展趋势

①从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变。通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。②从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变。企业在通往成功的路上是尽可能使顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。③从传统的 依靠单一营销向整合营销转变。④从提供标准化服务向提供制定化服务转变。制定营销对提高企业竞争力有着重要作用。⑤从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变。社会进入“无差别化”时代。

17. 营销渠道结构策划的原则和要求？

原则：①经济性原则。指从成本与收益的角度对不同的营销渠道结构进行评价。②目标差异性。制造商使用代理经销商必然会遇到中间商的目标与制造商的目标不一致的问题。③适应性。营销结构策划要本着适应环境和企业总体发展规划要求的方针，灵活多变。④维护信誉原则。企业声誉营销企业对营销渠道的选择。要求：①能够不间断、顺利、快速的使商品进入消费者领域。②具有较强的辐射功能。③具有商流和物流一致性的特点。④能够带来显著的经济效益。⑤有利于为消费者服务，保护消费者权益。

18. 新产品采取撇指定价的条件？

①市场有足够的购买者，尤其要有较多的价格承受能力较强的高端消费者，并且消费者对于新产品的需求价格弹性较小，对于新产品价格的反应不敏感。②新产品投放市场的一段时间内，不会面临激烈的竞争局面。③产品的质量、性能和形象必须能够支持产品的高价格。

19. 营销策划的信息收集有哪些要求？

①要力求全面性喝真实性。尽量保持信息的真实、完整、客观。②要保持系统性喝连续性。是对某一市场研究对象一系列运动状态、变化特征、个性与共性进行系统观察，连续收集。③要做到及时性和有效性的结合。④要保持市场信息的可操性。⑤要确保信息收集的计划性。收集营销策划信息是一个有组织、有目的的活动，必须做到有计划的收集。

20. 无店铺零售业务的主要类型

①电视购物。是以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。②邮购。指通过商品目录或商品广告宣传资料，供顾客邮信订购或电话订购。③自动售货机。通过售货机进行售卖活动的零售业态。④网上商店。又称网络营销，通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。⑤电话购物。主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。

21. 广告实施策略的策划

①广告时序策略。通常采用的时序策略包括提前、即时和置后三种策略。②广告时机策略。主要有时点时机策略、季节时机策略、节假日时机策略，以及重大活动时机策略。③广告频度策略。注意两点：一是重复的内容，在一定时间内可做某些变化或修改，给人以新鲜感；二是重复的频率，不是机械地、平均地进行，而是科学地利用人们记忆遗忘的规律，合理地安排广告推出的频度。

22. 知识营销理念的特征

①营销环境发生明显变化。②营销产品发生明显变化。③营销方式发生明显变化。④营销策略发生明显变化。

23. 人员营销的特点

①直接销售。向消费者直接进行商品推销的活动。②双向沟通。买卖双方面对面进行洽谈。③推销率高、容易达成交易。④方法灵活，作业弹性大。⑤可兼具其他营销功能。⑥影响面窄。推销员活动范围有限。⑦费用高。支付较大的训练、学习费用，因而人员推销费用高。

24. 营销策划的作用和原则

作用：①营销策划有利于企业明确市场定位②营销策划有利于企业保持竞争优势③营销策划有利于增强企业营销活动的计划性④营销策划有利于企业降低营销费用

原则：①及时性原则②效益性原则③应变性原则④创新性原则

25. 企业视觉识别系统的设计原则 P202

①同一性。能使用社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识。增强了形象的传播力。

②差异性。差异性首先表现在不同行业的区别上。

③民族性。企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化。民族文化是其根本的驱动力。

④可实施性。指企业经策划与设计的视觉识别系统能得一有效地推行与运用。