I 浅谈ZARA的营销策略
摘要
Zara量身定做的营销策略,成为其在服装行业内遥遥领先的关键所在。无论设计、生产、分销环节,Zara都保持以高效率进行,然而这种快速的背后体现的是Zara高度整合的运营体系以及对信息的收集与把握能力,有了这些做基础才能使其在第一时间根据消费者的喜好设计、生产并销售产品,使速度变成自己的核心竞争力。本文应用4P理论以ZARA为例对"快时尚"服装品牌的市场营销策略进行了分析,总结概括出款多量少、时尚度高的产品风格,定价精准、符合实际的产品定位,供应链物流一体化的高效反应系统,黄金地段选址、精美陈列提升品牌形象的营销策略,并对国内服装企业如何借鉴这些成功的营销策略提出了建议。
关键词：“快时尚”; 营销策略; 服装行业; ZARA;
II Abstract
Zara tailored marketing strategy, become the key to its far ahead in
the clothing industry. No matter design, production, distribution link,
Zara with high efficiency, but it is behind the rapid Zara highly
integrated operation system as well as to the information collection and
grasp, with these basic can make it in the first place the be fond of
according to customer design, production and sales, product, make speed
into their own core competitiveness. ZARA, for example for using the
一切都要“快”：快速抄、快速制造、快速销售、快速流行、快速消失，已经成了快时尚的一个循环，哪一个环节都不会慢。从本质上讲，快时尚的是一种新的商业运作模式，它体现的是对时尚潮流、社会环境、人文思想以及人的需求变化等方面做出的快速反应，从而牵动整个产业链条，以达到快速向市场推出时尚产品的目的。
唯快不破
一周两次是橱窗新品的变换频率；7天是资金回流的时间；12天是搜集时尚信息、整合设计到生产销售的全部时间；15天是最长的产品仓储时间；每小时8万件是配送能力……ZARA著名的“15天神话”堪称快时尚的典型代表。
“天下武功，无坚不破，唯快不破”。这是《功夫》里的经典台词，更是对快时尚的最好诠释。
“数周前刚在巴黎、米兰、伦敦T台上发布的最新流行款式和时尚元素，现在已经来到家门口了。”一位年轻女性走出太原柳巷蒙娜丽莎皮具专卖店，双手提着6、7个纸袋，里面塞满“血拼”战利品，对记者兴奋地说：“蒙娜丽莎一直是我很喜欢的时尚品牌，款式更新速度极快，避免了与众多品牌撞包的尴尬，最重要的是时尚又便宜。以往我总是趁出差的机会到北京、广州等地购买，现在也能在太原买到，太开心了。”
让小王如此兴奋不已的蒙娜丽莎皮具就是目前最流行的国内首家“快时尚”皮具品牌。没错，这就是当今时尚的写照，这是一个“快时尚”时代，任何人都能更快、更多、更便宜地拥有时尚成品。
时尚“快速反应”
“快时尚”不仅彻底改变人们的消费习惯和零售业的生意模式，还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节。
当商店随着潮流变化调整供货，“快速反应”成为竞争制胜的关键。厂家强调的不是数量而是速度。由于时尚潮流变化如此之快，零售商往往不到最后一分钟绝不下单订货。无论白天黑夜，只要设计团队出图纸定稿，专门与供货方联系的买家就会发出传真，联系加工厂。
作为时尚界的第一支“快速反应部队”，Topshop成功将生产周期从9个星期压缩至6个星期。这个纪录很快被刷新，英国另一服装连锁店H＆M只要3个星期即完成从设计到商
我上个月刚刚在米兰参加了一个ZARA的买手和Merchandising的面试，终于看到了一个和自己专业相关的。本来已经很困了，看到这个问题立马来了精神。
先说ZARA，四个牌子里面最强势的，也是当前最成功的但是最特立独行的，因此可能需要多废点话。我想说，ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有时尚品牌都模仿不了的。且不说规模，毕竟规模人人都有可能做到，这里着重说它的不可复制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，极大地缩短了出货时间：平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只有两个Collection。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快地控制整个流程（从市场调研，到设计，打板，制作样衣，批量生产，运输，零售），比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。为了追求快，ZARA可谓牺牲了很多的成本：1.在生产流程中，ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊，家庭工厂起家，很多产品直接在当地生产，直到最近几年才逐渐外包，然而H&M前些年有75%的产品在亚洲制造，现在已经将生产全部外包。然而也因为这个原因，H&M的价格大约为ZARA的50%-70%（暂且不考虑原材料成本）2.所有的远程运输都是飞机，而不用货船，甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用，ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大约占3%-4%。纵使花费了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下，同时ZARA也不愿为了提高利润率去节省上述成本。因此，ZARA达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有高度（我在米兰的老师从来不将ZARA称作品牌，因为它更着重于生产和零售环节，从未用设计去定位品牌产品的风格，也并没有一个时装品牌应拥有的Brand
2020年第8期（总第282期）山东纺织经济
33快时尚服装品牌的营销策略研究饶 弦（武汉设计工程学院，湖北 武汉 430000） 摘要：伴随着社会经济的发展，人们的消费观念也在不断发展，且生活节奏相较于以往也加快了许多，生活方式和消费观念的改变促使了国内一些国际快时尚品牌的发展，较大程度冲击着本土品牌。以优衣库、ZARA等为代表的快时尚品牌之所以能够在我国占据着较大市场份额，与其独到的营销策略有着不可分割的联系。故此，重点研究市场中成绩显著的快时尚品牌，对于我国服装业发展具有较强的现实意义。关键词：营销策略；服装品牌；快时尚中图分类号：F274 F713.3 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2020.08.0091 引言即便近年来全球经济发展速度减慢，但就我国而言快时尚服装品牌仍呈现出极大的发展潜力。“快、狠、准”是快时尚的主要特征，独特的供应链系统使得快时尚新品有着极快的到店速度，能够始终跟上当季潮流[1]。比如，ZARA的商品从开始设计到生产，最快用一周的时间，平均耗费时间为3周。服装行业从2019年开始就逐渐进入了“寒冬”，快时尚品牌关闭了许多门店，有的甚至破产，但H&M、ZARA、优衣库作为快时尚行业三巨头，在业绩受影响的情况下，其品牌整体评分相较于2018年仍有所提升，此结果跟其成功的营销策略密不可分。2 市场中快时尚服装品牌的营销策略市场中取得显著成绩的快时尚服装品牌，其独到的营销策略主要体现在如下三点：一是平民价格；二是联名合作；三是与时俱进的渠道策略。2.1 平民价格策略以ZARA为例，其被业界称为一流的品牌，二流的剪裁，三流的价格。在开始设计服装的时候，市场专家和采购专家就会参考数据库中同类产品的价格，同步定价新款服装。确定价格之后，会将之换算为各国的货币价格，然后进行价格牌的打印。故此，生产出新款服装后，就能够直接上架销售，不用根据不同国家附上不同的标签与定价。在流行服饰和高档时装间，ZARA无疑具有着极强的自身特色，既不是一个价格高昂的奢侈品牌，又不是低端的一个流行服饰品牌，在其将T台上展示的时装，以平民的价格推给了消费者[2]。此种营销策略也使得其库房占用和资金占用较少。2.2 联名合作策略为了良好迎合消费群体的需求变化，优衣库以“更百搭、更年轻、更潮流、更个性”来定位自身。因此，在营销策略方面选择与极具个性色彩、年轻元素的涂鸦艺术家KAWS进行联名合作。在KAWS成名之后，时尚就是其主要的风格元素，他命名为《THE KAWS ALBUM》的作品，更是在2019年4月1日的香港苏富比春拍中以约9400万人民币成交，这足以证明其拥有的艺术价值和地位。虽然，KAWS时尚前卫的设计理念，受到大批年轻人的追捧，但其作品高昂的价格也让得无数喜爱者望而却步，正是此种求而不得的情况，产生了极大的市场需求。优衣库则看到了这种市场需求，与KAWS合作推出联名服装，当然KAWS愿意跟优衣库合作，跟优衣库本身便是深受年轻消费者喜爱的品牌有着很大关系。并且，优衣库在推出此次联名服装时，还以“稀缺”为卖点，将这次发售称作与KAWS的最后一次合作。在这样的营销策略下，使得优衣库与KAWS联名收稿日期：2020-09-14作者简介：饶弦（1985-），女，湖北武汉人，硕士，助教，研究方向：时尚/服装营销与管理。服装服饰
