2012年河南洛阳京熙帝景半山豪宅项目包装策略执行案_80p_广告推广方案.pptx

洛阳永嘉房地产开发有限公司京熙帝景项目整体营销策划方案摘要作为一个国家国民经济的重要行业，房地产业现在已经步入高度的市场竞争期，行业竞争十分激烈。

怎样在激烈的竞争中生存，已经是房地产开发商面对的最紧迫的问题。

为了给房地产开发商的实际销售提供有益的参考，本文基于房地产营销相关理论，力求给出实际操作性强的房地产营销策划。

本文根据“京熙帝景”项目的具体情况和自己实习的切身体会写的。

首先，介绍了自己写这篇房地产策划的原因，并对房地产国内外理论做简要的阐述，总结出房地产整体营销策划的特征与作用。

简要地介绍了洛阳永嘉房地产公司和其开发的“京熙帝景”项目。

对“京熙帝景”项目的宏观环境及微观环境进行了分析。

运用SWOT模型分析出项目的竞争优势、劣势、机会和威胁。

在对营销环境和项目分析的基础上，将项目目标市场进行细分和选择，定位项目的功能、建筑风格、格局配比和核心价值。

然后根据内部和外部的因素，制定定价基本策略和调整策略及价格调整策略。

最后，根据房地产项目的环境和项目本身的分析，制定出合理的销售策略。

本文的特色在于，项目采取差异化的策略，运用全员营销、全员服务的方式，挖掘市场中对本项目住房有意向的客户，针对有意向的客户和潜在客户较多的地方实施游击营销的策略，以铺天盖地的广告为辅，采取更有针对性的优惠措施，使潜在的客户变为真正的客户。

力求运用最小的成本创造最大的效益。

关键词：房地产公司营销环境营销策略The Real Estate Overall Marketing PlanOn “The Place Of King” projectABSTRACTAs one important industry of national economy，the market competition of real estate industry is now very fierce. How to survive in the fierce competition is the most pressing problem for real estate developers. In order to provide a beneficial reference to actual sales of real estate developers，based on the real estate marketing related theory，I make every effort to give the real estate marketing plan that can be used to conduct the actual sales activities.This real estate marketing plan is based on this project’s real conditions and my internship experience. First of all，I give the reason why I need to write this marketing plan and describe the brief introduction of the real estate theory at home and abroad. I summarize the characteristics of the overall marketing plan. Then I briefly introduce the Luoyang Yong Jia real estate company and its “The Place Of King” project. The macro environment and microcosmic environment on the project are analyzed. The project’s competitive advantages, weaknesses, opportunities and threats are analyzed by SWOT model. On the basis of the analysis of marketing environment and the project，I subdivide target market and choose the main part of the target market and fix the project’s function，architectural style，pattern matching and core values. Then according to the internal and external factors，formulate price strategies and basic adjustment price strategy. Finally，according to the environment of real estate project and the analysis of the project itself，reasonable marketing strategies are made.The leading characteristics of this article is that the project take different sales strategy，u se the “full staff marketing，full staff service” concept，and carry out the “guerrilla marketing” strategy to attract the potential customers and make the potential customers into real customers. Strive to use minimum cost to create the biggest benefit.KEY WORDS: Real Estate Company, marketing environment, marketing strategy目录前言 (1)第1章策划的背景与意义 (2)1.1 策划的课题来源 (2)1.2 策划的背景 (2)1.3 策划的重要性与必要性 (3)1.4 策划的概要提示 (3)第2章公司概况与项目简介 (6)2.1 洛阳永嘉房地产公司概况 (6)2.2 洛阳京熙帝景项目基本情况 (6)第3章房地产市场营销环境分析 (8)3.1 宏观环境分析 (8)3.1.1 房地产政策分析 (8)3.1.2 洛阳经济环境分析 (9)3.1.3 洛阳文化环境分析 (10)3.2微观环境分析 (10)3.2.1 主要竞争对手 (10)3.2.2 消费者需求调查与分析 (11)3.3SWOT分析 (13)3.3.1 项目的优势 (13)3.3.2 项目的劣势 (13)3.3.3 项目的机会 (14)3.3.4 项目的威胁 (14)第4章目标市场的选择与定位 (15)4.1 目标市场的细分 (15)4.2 目标市场的选择 (16)4.3 京熙帝景项目定位 (17)4.3.1 项目功能定位 (17)4.3.2 项目建筑风格定位 (17)4.3.3 格局配比和面积配比定位 (18)4.3.4 项目核心价值定位 (19)第5章定价策略 (21)5.1影响定价的因素 (21)5.1.1 内部因素 (21)5.1.2 外部因素 (22)5.2 定价的基本策略 (22)5.3 价格调整策略 (23)5.4 付款方式 (24)第6章销售策略 (25)6.1 总体设计 (25)6.2 策略选择 (26)6.3 销售活动的具体实施 (27)6.3.1 组建销售团队 (27)6.3.2 京熙帝景楼盘认筹活动方案 (28)6.3.3 “浪漫七夕”情人节活动 (31)6.3.4京熙帝景开盘解筹 (32)6.3.5 网上团购活动 (33)结论 (36)谢辞 (37)参考文献 (38)附录 (39)前言我国房地产市场经过几十年的发展，逐渐从幼稚走向成熟，随着房地产业的发展，房地产市场的竞争变得更加激烈。

专题6、营销模式
营销手段分析：只是目前的售楼处座销，市场开发能力和销售能力不强。 引入非售楼处的代理销售，在北京、全国乃至欧洲、美洲部分国家开
始同步代理，远程销售。同时，鼓励部分高端消费场所、写字楼和高 档消费品在其会员和客户中推销珠江帝景的产品，并为其提供一定的 优惠，同时，如果成交另给这些高端消费场所一些回报，即类似于传 销形式。技术方面利用网站和明源软件来配合。 组织专门的直销队伍，提高市场开发能力，加强市场研究。 引进末位淘汰制，扩大销售队伍，提高佣金点数，刺激销售队伍的热 情。
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营销费用
目前的营销费用比例1.65％，远远低于北京的同类水平；绝对数量为1828 万元，考虑到目前区域市场的竞争压力，可能无法满足销售任务的需要。
使用分析
专题7、营销费用
在金世纪酒店楼顶（富力城对面）、三环主路几个主要立交桥下汽车 调头处（长虹桥、国贸桥、京广桥等）设立户外广告，并在适当时候 增加在三环主路上的的投放。
景的价值与品质。
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3 中国最大的欧式宫廷园林即 将出现；立面大堂；酒店 会所开放，五星级服务提 前预演，业主身份；国贸 展会销售信息；6、7新开 盘信息；细节完美
4 产品信息、清盘信息、工程 进度：立面大堂；黄金周 销售信息；中国最大的欧 式宫廷园林即将出现
专题4、推广主题
第二阶段：
5月－8月，临近入住，以品质和感 受为中心，突出物业品质和生活服 务，通过实实在在的物质产品和精 神想象，综合产品优势，强化高品 质生活的特质。同时，利用欧洲风 情商业走廊的开街和业主身份的认 证，强化专属服务，突出身份的尊 贵感，以打击不够成熟的新项目， 建立珠江帝景的领先地位和市场形 象。

新世界倚山花园一期翠林别墅目录引言1．前言2．市场状况第一部分营销策略一、营销导向二、营销战略三、推售原则四、发售所必备条件检测五、营销活动指引第二部分定价策略一、别墅定价方法二、定价影响因素三、定价步骤四、付款方式建议第三部分宣传推广计划一、背景导入二、销售时机三、广告营销主线四、广告受众分析五、广告诉求点六、媒体选择七、媒体投放策略八、ＳＰ活动策略九、广告投放计划十、推广费用预算十一、广告创作建议第四部分销售活动跟进一、人员组织安排二、销售时间安排三、看楼路线设计1．前言根据深圳别墅物业的市场状况和翠林别墅的项目特点,结合目标客户的需求分析，将仙湖山庄的别墅定位为：，目标客户定位：拥有相当物质财富，并且对精神财富不断追求的成功人士；2．市场状况在《别墅物业市场概况》,我们已详细分析了目前深圳别墅物业的市场状况,尽管存在部分别墅积压,但由于近几年缺少非常优秀物业供应，所以目前别墅物业存在一定的市场空间,综合素质优良的物业前景仍然看好,在本报告—物业定位及包装报告中,中原针对深圳市内即将开售的别墅项目“新世界豪园”和“名商高尔夫别墅”两项目作分析，因为此两项目都会在年内开售,预计都会对本项目产生一定的影响，所以,认清市场状况,避重就轻对项目的销售至关重要。

近期市区内的别墅正在发售的、与本项目的档次较为相近的项目有：银湖片区的颐园、银湖国际会议中心、蛇口片区的龟山花园、半山海景别墅、青青山庄等。

以下对银湖国际会议中心做出较详细的介绍：银湖国际会议中心座落于深圳著名豪宅区银湖里面，地理位置得天独厚，位于银湖半山上，北向靠山脉,南向面对银湖，周边居住环境清静、绿色植物浓郁、空气清新,位置的优势应是深圳别墅物业中少有的。

项目沿山而建,在项目的中间有一山沟经过，直通银湖，不断的流水被喻为灵气,项目的一期工程已接近完工，全部为别墅,约有20幢，项目东面的二期工程正在修建,包括会所、别墅及公寓,项目整体大约有７０幢别墅,三幢多层带电梯公寓。

户门由特殊材质制成，可经受四次爆破均不被摧毁 私家景观设计 独立音响视听间 价值50万元的超豪华厨房
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豪宅市场
创新案例
阳光上东：富人区的始作俑者
开发：首个提出 “富人区”的概念 营销：首个设计大师量身定制室内设计方案活动 产品：澳洲COX、西班牙BOFILL、德国ARP、美国HPGI
多国建筑形态 开放式的街区（方街、圆街、角街）
产品定位 包装 推广
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锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求
策划
产品定位
包含规划、建筑、环境、配套、户型等几个方面，而每一个豪宅项目至少要 在某些方面有着自己独特的优势，领先于市场，因为只有这样才能显示他们
超凡的品位。
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锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求
策划
包装
中国富人阶层中的一些人对富贵生活缺乏体验，所 以豪宅开发的重要使命就是——引导消费。
和乔丽晶 东方之子
海后珍藏·龙岳洲
朱雀门
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景观豪宅代表
观湖国际
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棕榈泉
都心豪宅代表
华贸中心
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新城国际
功能豪宅代表
当代MOMA
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耕天下
人文豪宅代表
东方之子
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豪宅市场
创新案例
东方之子：超越华贵
物业：首个“英式管家”服务
营销：首个样板间真人上演“贵族秀”情景剧
产品：大堂的门扇高于人民大会堂 门扇窗户均达到了五米高，2吨重
• 应是购买力上层有所需求时，才在高档的地方出现的高档房子。
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豪宅定义
一家之言
“豪宅就是凡人居住于云端的终极产业，是一个社会的 少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的 一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较 多占有的一种欲望而定制的豪华住宅 ”