小米的市场营销分析

1 一、小米简介：

1.北京小米科技有限责任公司

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

2.小米团队

小米手机有一个堪称豪华的创始人阵容，分别是：雷军，林斌，洪锋，黄江吉，黎万强，周光平，刘德。等7人

提到小米，就不能不说起小米公司的创始人、董事长兼CEO雷军。雷军可以说是中国互联网行业的一个传奇人物，建立和投资了多家知名的互联网企业。

雷军1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软件CEO。

2 1999年创办了卓越网（2003年被亚马逊收购）。

2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼CEO职务，担任副董事长。

之后几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。

2010年7月，雷军重返金山执掌网游与毒霸；2011年7月11日正式担任金山软件董事长。

2010年4月6日，雷军选择重新创业，建立了小米公司。

除雷军外，其他六位联合创始人也是互联网和手机领域中的顶级专家。

林斌:谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、Google全球技术总监。全权负责谷歌在中国的移动搜索与服务的团队组建与工程研发工作。再早一些时候，林斌是微软工程院的工程总监，可以说是当今软件产品和互联网产品技术领域数一数二的人物。

洪锋:Google高级工程师.

黄江吉:微软工程院首席工程师.

黎万强:金山软件人机交互设计总监，金山词霸总经理.

周光平:摩托罗拉北京研发中心总工程师.

刘德：一位自世界上顶级设计院校ArtCenter毕业的工业设计师。

3.小米大事记

2010.4.6 小米公司正式成立

2010.8.6 MIUI首个内测版推出

2010.12.10 米聊首个android内测版正式发布

2011.8.16 小米发布会暨MIUI发售一周年庆典——小米手机正式发布

2011.9.5 小米手机正式开放网络预订，半天预订超30万台

2012.6.26 小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司，但未公布具体名称

2012.8.16 小米手机发布会， 正式发布小米1s及小米2

2012.10.23 小米1S青春版抢购。

3 2012.10.30 小米M2手机正式开放网络发售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一空。

2012.11.11 中午12点，小米手机1S第六轮25万台开放购买,25万台在4分05秒售罄.

2012.11.19 中午12点，第二轮MI2 10万台于2分29秒售完，第六轮M1S青春版 30万台与12分02秒售罄

2012.11.25小米手机1S青春版20万台开售

2012.11.29 15万台小米2即将正式发售 4

二、小米公司的主要产品

1.米聊

米聊是小米科技出品的一款支持跨手机操作系统平台，跨通信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊联系人进行实时的语音对讲，信息沟通和收发图片，只消耗少量的网络流量。于2010.12.10正式推出， 截止2012年7月底，米聊注册用户已超过1700万。

（PS:但是很不幸的是，腾讯公司在2011.1.21也就是米聊推出的一个多月后，推出了微信，之后腾讯凭借着其庞大的用户群迅速超越米聊，截止到2012.9.17,微信用户已超过2亿）

2.MIUI系统（米柚）

MIUI（米柚）是小米科技旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统。极受手机发烧友欢迎的Android ROM，专为中国人习惯设计，全面改进原生体验。能够带给国内用户更为贴心的Android智能手机体验。从2010年8月16日首个内测版发布至今，MIUI目前已经拥有国内外600万的发烧友用户，享誉中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。

3.小米手机

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机，采用线上销售模式。小米M1于2011年8月发布（已停售）；小米1S于2012年8月16日发布，售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机；而发烧级四核手机小米M2首轮5万台定于2012年10月30日中午12时开始发售。

5 三、小米的营销环境

宏观营销环境分析

1.人口环境

（1）人口总量

中国拥有13亿人口，占世界人口总数的的1/5。据三大运营商披露的数字，截止到2012年2月底，中国手机用户规模已达到10亿的规模。但是我国手机用户数量占全国人口的比例仍低于世界平均水平。

10亿手机用户看起来是一个庞大的数字，但是中国拥有13亿人口，这意味着仅有大约75%的中国公民拥有手机。比较而言，这个数字仍低于世界平均水平。根据市场研究公司Gartner和美国普查统计局（Census Bureau）的统计数据，目前全球将近有80%的人拥有手机。而在美国，人们使用的手机数量已超过了美国人口的总数。事实上，如果你给美国的每一个人——无论男女老幼，分配一部手机，你还会剩下大约1000万部手机可以分发给他们的宠物。

因此，中国的手机市场远未达到饱和状态，手机还有很大市场发展空间。虽然在中国目前的手机市场中，苹果和三星占据了半壁江山，HTC、诺基亚等也竞争激烈。但小米作为新生力量还是拥有很大的市场空间可以发展。

（2）人口的年龄结构

根据2005年底，国家统计局全国1%人口抽样调查工作显示，15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%

同时，根据易观智库Enfodesk近期发布《中国智能手机用户研究报告2011》调研数据显示,参与本次调研的中国智能手机用户中,年龄在21-30岁的用户占据了近70%的份额。 6

也就是说，年轻人是智能手机的消费主力，于此同时，中国的人口年龄结构也处于黄金期，年轻人占人口总数的比例较大，这为小米这款国产智能手机的发展带来了绝佳的机遇。

2.经济环境

（1）消费者收入

1、国民生产总值：

国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之就越小。2012年上半年我国国民生产总值增长11% 。说明消费者对商品的需求和购买力增大。有利于小米手机企业营销市场的开发。

2、个人可任意支配收入：

这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

虽然目前中国的经济正在高速发展，人们的生活水平也在不断提高，但人均国民收入还是远远落后于发达国家，个人可任意支配收入更是如此。 7 假设在美国的一个中层阶级每月收入是2000美元，一部Iphone 售价为199美元，占月收入的1/10,而假设中国的一个中产阶级月收入为2000人民币，一部iphone的价格为4999，相当于2个半月的收入。

所以，在配置和性能基本相同的情况下，小米与iphone 3000人民币（与其他国际手机品牌相比也要便宜的多）的价格差将为小米带来大量的销量。

（2）消费者支出

恩格尔系数：从国家统计局发布的数据来看中国的恩格尔系数，从农村来讲，基本上在42%左右。从城市来讲，居民的恩格尔系数已经下降到40%以下，充分说明随着收入水平的提高，人们由总体小康向全面小康变化。中国已经摆脱了原来以吃、喝、穿这种生存意义的消费结构，正在进入以住和行消费为引导的消费升级的新的阶段。

随着恩格尔系数的下降，人们将有越来越多的钱来购买诸如智能手机这类的消费品。

3.科学技术环境分析

（1）消费者的购买行为

随着科学技术的发展，消费者的购买渠道也变得丰富起来，除了传统的销售方式以外，以互联网为基础的B2C平台正在迅猛发展，小米抛弃了传统的销售方式，以网络为渠道：电子渠道+物流合作分销渠道模式来销售。省去了大量的中间成本，为低价格做出保障。

（2)企业的营销策略

根据摩尔定律当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电子产品性能，将每隔18个月翻两倍以上。 与此同时，价格也会随之下降。

小米手机就是利用摩尔定律以接近甚至低于成本的价格实行盈利的，小米手机的发布会与正式发售/大量出货的日期至少相差2各月以上，这就使得在当时看起来高于售价的成本在发售时早已下降，从而实现盈利。

8 微观营销环境分析

1.供应商

（1）元件供应：主要供货商为高通，但诸如摄像头等设备主要为国产，价格低廉。小米在保证性能的同时全力压低元件的价格以降低成本，

（2）代工厂：南京英华达 选择一个中低端的代工厂，也是小米为了压低成本的措施之一。

2.营销中介

（1）网络直销

传统分销体系中渠道成本是一个比较重要的部分，层层代理制度的存在使得最终消费者得到的价格往往会溢价30%甚至更多。小米以纯网络的方式进行销售，去掉了所有的中间流通环节，降低了这部分的成本，并以此获得较低的价格。

（2）运营商

虽然小米宣称主要依靠网络出货，但实际上小米手机目前的主力出货渠道是运营商定制，这也是一种传统的渠道，也必然会给小米带来诸如展示、广告、库存等渠道成本。虽然小米手机的确利用渠道方面的优势降低了一部分成本，但这方面对于盈利的贡献是不大的。

3.顾客

（1）目标市场

详见：目标市场营销战略

4.社会公众

（1）融资公众

小米科技已多次获得融资，2010年底完成第一轮融资，金额4100万美元，投资方为Morningside、启明和IDG，估值2.5亿美元左右。2011年12月，小米公司完成第二轮9000万美元融资，投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside。

2012年6月26日，经过第三轮融资，小米公司宣布，成功融资2.16亿美元。但由于保密原因，小米公司并未透露投资方，只能知道是国际顶级的风险投资公司。

通过三轮融资，小米目前的估值已达40亿美元。这40亿美元是一个什么概念呢？在中国互联网公司中，小米估值目前仅次于腾讯（517.5亿美元）、百度（388亿美元）、阿里巴巴（350亿美元）、网易（74亿美元），名列第五，已然超过新浪、搜狐、优酷等大多数老牌互联网企业。同时，在手机行业中，40亿美元的估值