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2017年我国直销银行模式分析报告2017年1月目录一、直销银行是什么 (4)（一）直销银行的起源 (4)（二）国外直销银行发展情况：以荷兰ING为例 (5)1、客户定位 (6)2、产品和服务定位 (6)二、中国直销银行发展情况 (9)（一）互联网企业进军直销银行：微众银行、网商银行 (10)（二）银行发展直销银行实例：北京银行、民生银行、江苏银行 (11)1、北京银行：互联网平台+直销门店 (11)2、民生银行：独立运作+简单产品 (12)3、江苏银行：纯线上运营+注重客户体验 (14)4、中信银行：首家独立法人——百信银行 (15)三、直销银行的未来发展 (17)（一）发展直销银行对银行的意义 (17)1、获取新增客群，增厚客户基础 (18)2、优化负债结构，降低负债成本 (18)（二）目前直销银行发展存在的问题 (19)1、产品特色不显，同质化严重 (19)2、多数尚未实现独立运营 (20)3、定位不明，更多为资金获取渠道 (20)4、监管政策尚待突破，安全性有待考验 (20)（三）我国直销银行发展的着力点 (21)1、建立独立的直销银行体系 (21)2、创新网络系统，提高客户体验度 (21)3、打造“精”和“准”的产品线 (22)4、加强风风险控制和合规运营 (22)5、建立中小银行直销银行联盟 (23)2017年1月5日，中信银行收到银监会《关于筹建中信百信银行股份有限公司的批复》（银监复［2016］463号），同意在北京市筹建中信百信银行股份有限公司（简称“百信银行”）。
银行类别为有限牌照商业银行，以独立法人形式开展直销银行业务。
1. 直销银行，主要依托于互联网和移动互联网，不再依赖于线下实体网点，并且所提供的产品和服务利于针对无法亲临柜台现场的客户。
相对于有多层分支行经营架构的“分销”式传统银行而言，客户通过简单、便捷的操作即可完成业务办理和产品购买。
2、国外直销银行的发展以荷兰ING DIRECT为例，形成了独特客户定位+简单化产品的运作模式；我国直销银行发展是互联网技术、利率市场化和竞争加剧共同促进的结果，初步形成不同模式：北京银行：互联网平台+直销门店；民生银行：独立运作+简单产品；江苏银行：纯线上运营+注重客户体验；中信银行：首家独立法人——百信银行。
中国首家直销银行百信银行开业作者：王昕云来源：《财会信报》2017年第49期11月18日，经历了长达两年筹建期的百信银行正式开业。
这家由中信银行和百度共同设立的银行是中国首家独立法人形式的直销银行。
这份特殊性的背后，是百信银行在等待获批的两年时间里，百度在互联网界的不少竞争对手都已经寻觅到互联网银行的模式并形成规模。
这也使得“起个大早”的百信银行最终成为继腾讯微众银行、阿里网商银行、小米新网银行之后，中国的第四家互联网银行。
在当天举行的百信银行业务发布会上，中信银行董事长、百信银行董事长李庆萍称，百信银行将坚持“市场化、差异化、智能化”的发展方针，牢固树立普惠金融理念，以客户为尊，服务重心聚焦个人、小微企业和三农。
她还宣布，百信银行自开业起，对个人客户所有转账交易手续费长期免费。
发布会上，中国人民银行副行长范一飞表示，百信银行的成立顺应了金融科技发展浪潮，是传统银行主动拥抱互联网技术的典范和商业银行战略转型的有益尝试，是践行数字普惠金融的积极探索，更是银行业响应国家战略的重大创新试验，具有重要意义。
银监会副主席曹宇表示，百信银行作为我国首家独立法人形式的直销银行，是商业银行适应市场需求和互联网发展趋势的有益尝试。
中信集团董事长常振明表示，百信银行对促进中信集团、中信银行转型升级和创新发展具有重要意义。
中信集团将坚定地支持百信银行发展，提供平台、技术、数据和资源支持，助推百信银行战略落地，并以百信银行成立为契机，加快中信集团“互联网+转型”工作。
百度集团总裁兼首席运营官陆奇认为，人工智能在智慧金融时代将成为基础设施和核心驱动力，百信银行的成立恰逢其时。
百度将把AI技术输出给百信银行，将其打造成最懂用户、最懂金融产品的智慧金融服务平台。
关于百信银行未来发展思路，百信银行行长李如东表示，将聚焦智能和普惠，构建智能账户、智能风控和智能服务等核心能力，主要针对传统银行服务薄弱和未触达的空白领域进行错位发展。
中国民生银行直销银行业务分析
上个世纪八十年代末,直销银行出现在欧美等经济发达的地区,刚刚诞生的
直销银行最主要的服务渠道是电话。
而如今互联网技术的发展,使得自助服务系统越发受到欢迎,同时也让银行的人员更加精简,运营成本不断地下降。
在金融互联网化大趋势之下,直销银行发展更为迅速,未来越来越值得期待。
在中国经济转型,利率市场化不断推进等等多重压力之下,中国银行业以及发生了较为深刻的
变化,传统的盈利模式遭遇了强劲的挑战。
此时,直销银行这一新型运营模式受到国内银行业的重视。
在我国,北京、民生两家银行最早布局直销银行业务,这一举动将会给国内银行业带来深远影响。
本论文选择了研究国内已经取得相对成功的“拓荒型”直销银行—民生直销银行的发展状况,通过考察民生银行直销银行业务的运营模式、产品种类、服务渠道、风险控制以及创新举措等,对民生银行的直销银行业务进行了比较透彻的解剖,
从而分别从内、外部对民生银行直销银行业务的优势和缺点、面临的机遇和挑战进行了详细分析,最后结合国内、外其他直销银行发展的经验以及民生银行直销银行自身的特点,对民生银行直销银行业务今后的发展给出了改进内部管理制度、实施并深化差异化战略、多方面拓展营销渠道、完善风险控制体系等较为可行的有益策略。
本论文旨在通过典型例子总结直销银行发展的经验和启示,分析直销银行面临的种种问题,从而为民生银行及其他直销银行制定发展路径提供参考。
中国银行业nps白皮书
中国银行业客户净推荐值（NPS）白皮书是一份详细介绍中国银行业客户忠诚度和推荐度的报告，包括以下方面的内容：
1. NPS的概念和意义：介绍了NPS作为衡量客户满意度和忠诚度的一种指标的意义和优势。
2. 中国银行业NPS的分析和解读：通过对中国银行业各大银行的NPS数据进行分析和比较，揭示了中国银行业的客户忠诚度现状和趋势。
3. 影响中国银行业NPS的因素：探讨了客户满意度、客户体验、品牌形象、产品和服务质量等因素对NPS的影响。
4. 提升中国银行业NPS的策略和建议：通过案例分析和经验总结，提出了提升银行业NPS的实用策略和建议，包括提升客户体验、优化产品和服务、加强品牌管理、提高员工素质等方面。
该白皮书旨在为银行业从业者和相关研究人员提供参考和借鉴，促进中国银行业客户忠诚度和推荐度的提升。
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金融观察Һ㊀我国直销银行发展的瓶颈与突破方向建议付㊀蔚摘㊀要:直销银行是近年来银行转型的方向之一ꎬ我国的直销银行在经历过早期的数量快速增长后ꎬ面临发展中的瓶颈ꎮ新的独立直销银行获批又再次引起了市场的关注ꎮ文章在简要回顾我国直销银行发展历程和现状的基础上ꎬ浅析了存在的主要问题ꎬ并就突破发展瓶颈的着力点给出了建议ꎮ关键词:直销银行ꎻ独立ꎻ差异化一㊁背景作为传统金融机构的代表ꎬ银行在互联网时代所发生的变化始终备受关注ꎮ随着金融科技的不断渗透ꎬ商业银行在不断尝试新的形态和发展模式ꎬ电子银行㊁直销银行等陆续进入大众的视野ꎮ其中ꎬ电子银行经过多年的推广已具备较高的普及度ꎬ建立起了较稳定的客户基础ꎻ而直销银行的社会认知度却远不及电子银行ꎬ很多银行客户并不了解直销银行ꎬ甚至完全将其与网银㊁手机银行等相混淆ꎮ在我国ꎬ直销银行的概念并不新鲜ꎬ曾一度被视为银行转型的先锋军ꎮ２０１４年２月ꎬ民生银行首家推出纯线上的直销银行服务平台ꎻ２０１５年１１月中信银行与百度公司宣布准备筹建百信银行ꎬ并于２０１６年１２月获得银监会正式批复开始筹建ꎬ２０１７年８月ꎬ百信银行开始营业ꎬ成为第一家以独立法人形式运营的直销银行ꎮ其后ꎬ直销银行的发展一度陷入沉寂ꎬ在长达４年的时间里没有新的独立直销银行成立ꎬ招商银行发布公告称已获准与京东数科旗下子公司网银在线(北京)共同筹建招商拓扑银行股份有限公司ꎮ紧接着在１２月２１日ꎬ中国邮政储蓄银行发布公告ꎬ称已经取得了中国银保监会的批准ꎬ同意其独资成立直销银行子公司 邮惠万家 ꎮ短短１个月内ꎬ有两家独立法人直销银行收获牌照ꎮ这距离监管第一次发出这类牌照已过去了近４年时间ꎬ沉寂已久的直销银行再度进入行业视野ꎬ引起市场的关注ꎮ二㊁我国直销银行的发展现状和存在的问题国际上主流的直销银行兴起于２０世纪９０年代ꎬ借助信息科技和互联网技术推出简单㊁标准的产品和服务ꎬ不受实体网点和开户银行的限制ꎬ可以高效地实现跨行的金融服务ꎬ深受大众欢迎ꎮ比较知名的有欧洲的ＩＮＧ－ＤｉＢａ㊁ＤＫＢ㊁Ｎｅｔｂａｎｋꎬ美国的ＡｌｌｙＢａｎｋ㊁ＤｉｓｃｏｖｅｒＢａｎｋ㊁ＩＮＧＤｉｒｅｃｔ等ꎮ在我国ꎬ直销银行同样诞生于互联网金融快速发展的背景下ꎬ在机遇和挑战并存的环境中经历过一个快速发展的阶段ꎮ作为以互联网为主要渠道ꎬ通过计算机㊁手机㊁电话以及其他电子手段提供服务的银行形式ꎬ典型的直销银行不设物理网点ꎬ不发放实体银行卡ꎬ主要通过互联网㊁移动互联网㊁电话或其他电子手段及工具为客户提供银行服务ꎮ由于没有实体分支机构ꎬ交易主要通过互联网完成ꎬ直销银行能大幅削减运营㊁维护及人力资源方面的成本ꎬ从而将减少的成本让利给客户ꎬ使客户能够获得更优惠的产品及服务ꎮ我国的直销银行在２０１４年发展之初就有２２家ꎬ２０１７年达到１０５家ꎬ２０１８年增长到为１１４家ꎬ截止到２０１９年１０月达１１６家ꎮ可见在经历了初期的集中涌现后ꎬ国内直销银行经历了一段时间的相对沉寂ꎬ数量的增长有所放缓ꎮ在银行业中ꎬ积极发展直销银行这种业务形式的大多为规模较小的股份制银行和城商行ꎬ鲜见大型银行的身影ꎮ根据２０１９年度中国直销银行排行榜显示ꎬ位列前三的分别是江苏银行直销银行ꎬ徽商银行的徽常有财和平安银行的平安口袋银行ꎮ作为当时唯一一家以独立法人形式运营的直销银行ꎬ百信银行位列榜单的第１１位ꎮ而根据百信银行半年报数据ꎬ截至２０２０年４月末ꎬ百信银行总资产５４３.５３亿元ꎬ总负债５１０.８４亿元ꎬ净资产３２.６９亿元ꎻ上半年实现营业净收入８.０４亿元ꎬ净利润仅０.０７亿元ꎮ可见ꎬ我国的直销银行规模较小ꎬ品牌知名度不高ꎬ与欧美发达国家成熟的同业相比仍处于萌芽状态ꎬ从运营模式到客户定位㊁产品设计ꎬ均存在一定的不足之处ꎮ(一)缺乏战略层面的顶层设计ꎬ组织架构不独立到目前为止ꎬ除百信银行和刚刚开始筹建的招商拓扑银行及邮惠万家外ꎬ其余直销银行均以银行事业部或二级部门的形式存在ꎬ且多数依附于电子银行业务部门ꎬ由于不具备独立的组织架构ꎬ难以从战略层面进行顶层设计ꎬ仅能在实体银行的大框架下ꎬ从业务层面进行探索ꎬ多数作为网络银行业务的补充ꎬ缺乏统一规划和有针对性的特色定位ꎬ是不纯粹不彻底的 直销银行 ꎮ(二)客户群定位不清晰ꎬ客户认知度较低由于我国当前的大多数直销银行尚未实现独立化运作ꎬ很多直销银行简单定位于拓展零售客户ꎬ难以根据直销银行本身的模式特点对目标客户群进行准确定位并体现出一定的特色ꎬ进而直接影响直销银行品牌形象的建立ꎮ国内大多数直销银行虽然经过了几年的发展ꎬ但在客户认知度和社会知名度方面的提升不大ꎬ行业影响还比较有限ꎮ(三)产品同质化严重ꎬ与电子银行功能重叠过多直销银行的建立初衷之一是更好地服务过往银行业务难以有效覆盖的人群ꎬ拓展客户群体并降低获客成本ꎬ但在实际发展中ꎬ其功能与手机银行㊁网上银行的同质化日趋严重ꎬ导致大多数直销银行同时面临来自内外部的竞争ꎮ对３０１内ꎬ直销银行仅仅作为银行的一个部门ꎬ并列甚至附属于电子银行业务部门ꎬ内部话语权较弱ꎬ加之两者的功能高度重复ꎬ难以建立竞争优势ꎬ有调查显示ꎬ超六成以上客户未体验到直销银行的差异性ꎬ认为其可与手机银行合并ꎻ对外ꎬ往往由于缺乏科学合理的考核机制以及充分的产品研发能力ꎬ又没有动力和底气参与外部竞争ꎬ使得直销银行的发展不温不火ꎬ逐渐失去市场热度ꎬ部分银行已经采取将直销银行与手机银行合并的方式处理两者间功能重复的问题ꎮ(四)客户黏性不高ꎬ活跃度较低由于多数直销银行未能建立起特色鲜明的品牌形象ꎬ客户群定位不清晰ꎬ产品竞争力不强ꎬ加之直销银行本身不需要单独开立账户ꎬ导致客户流动性大ꎬ黏性不高ꎬ活跃客户数量较少ꎮ与此同时ꎬ近年来电子银行的功能日趋强大ꎬ使得直销银行在成本低㊁效率高㊁跨地区获客㊁服务长尾客户等方面的优势被削弱ꎬ在进一步发展中面临更大的挑战ꎮ三㊁突破的方向虽然我国直销银行的发展面临一些困难ꎬ但作为一种新兴的银行业务模式ꎬ直销银行符合互联网时代的金融发展趋势ꎬ其模式本身具有发展的潜力ꎮ随着招商拓扑银行及邮惠万家的获批筹建ꎬ大型银行开始布局直销银行领域ꎬ可见其未来的发展仍值得期待ꎮ我国的直销银行想要突破当前的瓶颈ꎬ实现持续发展ꎬ可从以下几个方面寻求着力点ꎮ(一)建立独立的体系不同于网上银行与手机银行ꎬ真正意义上的直销银行是完全脱离物理网点ꎬ线上自成体系的银行系统ꎬ而非网点业务的线上拓展ꎮ只有建立独立的体系ꎬ有独立的战略设计和组织架构ꎬ才能有针对性地进行客户定位ꎬ为独立资金成本核算㊁产品服务定价提供前提和条件ꎻ才能体现出与电子银行业务之间的差异性和互补性ꎬ使直销银行真正成为银行吸引行外资金ꎬ增强本行综合竞争力的有效途径ꎮ(二)明确目标客户群ꎬ实现特色精准营销直销银行的一般客户应定位于有网络消费习惯㊁有储蓄意愿㊁不需要太复杂的金融服务ꎬ也不愿意在银行柜台排队的用户群体ꎬ以标准化㊁高效简洁的业务流程吸引客户ꎮ除此之外ꎬ银行可结合自身的优势和发展战略ꎬ找出有特色的定位方向ꎬ如马来西亚的ＭＡＣＨ银行就是专注做 ８５后 的 年轻人的银行 ꎬ开发丰富的有趣味的产品ꎬ体现比较独特的价值主张ꎬ从而树立特色鲜明的品牌形象ꎬ同时有助于提高客户黏性ꎬ体现出直销银行品牌的竞争力ꎮ(三)打造有竞争力和特色的产品线无论何种业务模式ꎬ优质的客户体验和有竞争能力的产品始终是银行制胜的关键ꎮ直销银行要实现持续的发展ꎬ必须形成区别于实体网点和电子银行的产品线ꎮ在精准定位客户的基础上ꎬ避免复杂重复的产品ꎬ突出便捷高效的特点ꎬ充分利用运营成本上的优势ꎬ让利于客户ꎬ让客户获得简单实惠的业务体验ꎮ作者简介:付蔚ꎬ成都职业技术学院ꎮ(上接第１０２页)现金ꎬ通过操纵股价在股市中获利ꎮ(三)市场环境我国经济体制尚属于转型时期ꎬ证券市场发展尚未成熟ꎬ造假成本较低ꎬ监管处罚较宽松ꎮ我国股票市场也是一个个人投资者占比较高的市场ꎬ股民素质有待提高ꎬ投机行为相对于成熟市场来说更为严重ꎬ不分析股票内在价值的行为也导致了羊群效应的产生ꎮ三㊁减缓股票市场羊群效应建议中国的股票市场结构以个人投资者即散户居多ꎬ跟风现象助长了庄家股操纵问题ꎮ基于研究结论及其原因的解释ꎬ文章主要从个人投资者㊁政府及相关监管部门给予建议:第一ꎬ个人投资者要努力提高自身金融素养ꎬ虽然个人投资者在数量和资金总量上占有重要地位ꎬ但我国大多数个人投资者缺乏专业素养ꎬ庄家稍微放出一点利空消息ꎬ投资者们就跟风追涨杀跌ꎬ助长了羊群效应的产生ꎮ成熟的投资者需要具备独特的市场意识ꎬ在股价短期大幅上涨时不盲目跟风ꎬ认真分析大盘走势Ｋ线图ꎬ掌握全面的股市信息后理性进行投资选择ꎻ在股价发生下跌时冷静评判ꎬ利用好抄底机会进行逆向操作ꎮ同时ꎬ也可以用投资组合的形式ꎬ减轻某只庄家股带来的风险ꎮ第二ꎬ政府要提高机构投资者比重ꎬ助推投资结构合理化ꎮ据研究ꎬ２０１８年Ａ股个人投资者数量占比超过９９％ꎬ不利于维护股票市场稳定ꎮ而机构投资者信息较充分㊁投资较理性ꎬ多进行长线价值投资ꎬ庄家坐庄时不会轻易得逞ꎮ面对我国目前证券市场上诸多不规范行为ꎬ应强化监管力度尽快完善完善上市公司的退市机制ꎬ引入经营业绩和资产负债情况等多个指标ꎬ打破我国证券市场上只进不出的现状ꎬ长效遏制庄家股的炒作行为ꎮ第三ꎬ规范上市公司信息披露ꎬ建立公开公平公正的市场环境尤为重要ꎮ规范媒体客观发布相关股票新闻ꎬ全面及时的披露相关信息ꎬ可以减少投资者之间的信息不对称ꎬ促使他们坚持个人投资策略ꎬ减少模仿他人的投资行为ꎮ参考文献:[１]吴佳哲.基于羊群效应的Ｐ２Ｐ网络借贷模式研究[Ｊ].国际金融研究ꎬ２０１５(１１).[２]王晶.我国证券市场是否存在羊群效应? 基于上证５０指数的实证检验[Ｊ].江淮论坛ꎬ２０１４(５).作者简介:蔡安琪ꎬ上海大学ꎮ４０１。
明略科技倍比拓：2020中国银行业NPS白皮书2020中国银行业NPS白皮书明略科技集团携手倍比拓（beBit）管理咨询，重磅发布2020中国银行业NPS白皮书—《用户体验时代的留客之道》，为银行管理者提供企业传统视角外的新思维。
<b>在以客户为导向的体验经济时代，通过「</b><b>NPS </b><b>净推荐值」</b><b>[</b><b>注</b><b>]:</b><b>（净推荐值，</b><b>NetPromoter Score</b><b>）的分析，深度挖掘银行业影响客户体验关键驱动因素，帮助管理者更全面地理解客户需求及市场趋势，把握国内银行业的现在与未来。
</b><b>前言</b>随着流量红利消失、网络广告成本居高不下、加上互联网金融对传统银行带来整体冲击，近两年，国内银行对于客户体验的关注度大幅提升。
我们观察到，部分有竞争力的银行已经将资源从前端获客陆续转移到客户体验的管理及优化上。
他们认为，最有效的营销将来自于企业存量客户的口碑。
因此，新一代的银行为扩大客户数量、培养忠实客户，已经开始从客户视角重塑端到端的体验，以良好的客户体验为基石，建立长期的竞争壁垒。
beBit 2020 银行业白皮书以NPS净推荐值为客户体验指标，来检视国内银行目前在客户体验上的表现，<b>并对点对点的客户旅程进行了</b><b>NPS</b><b>贡献度的分析</b>，希望能够帮助银行管理者找到体验经济时代提升竞争力的突破口与最佳路径，从而更成体系地优化其业务及服务质量。
<b>客户体验和商业表现密不可分的关系</b>为什么要在乎NPS? 卓越的客户体验又如何影响商业结果？2020年，beBit 对银行客户进行了净推荐值(NPS)的定量调查，并对国内上市银行市净率、CAGR （复合年增长率）和客户的净推荐值（NPS）进行回归分析，得出的结论是：NPS 与市净率的相关系数R2为0.4（即在所有能引发市净率的变化的因素中，NPS的重要性占据40%），与银行5年CAGR (成长率)的是R2高达0.5。
关于直销银行及其产品业务的开展思路在互联网金融的浪潮冲击下，传统银行逐步开始用互联网思维思考其业务发展，直销银行在这样的背景下营运而生。
这是一种新型的运作模式，不再依托银行实体营业网点，其业务活动不再受时间与地域的限制，客户可通过互联网、手机等远程电子渠道获取银行金融产品和服务。
直销银行使银行业务处理中心与终端用户直接发生联系，过程更简单、有效降低了银行人力成本，成为银行机构在互联网时代更好的发展之路。
因此，建立直销银行，成为我国银行机构尤其是受规模和区域限制的中小银行的青睐，从2013年至今，已有几十家银行纷纷上线了直销银行。
为尽快推进我行直销银行的开展，拓展客群占领市场，以下对直销银行及其产品业务的推进提出一点粗浅的思路：一、直销银行开展的整体思路发展直销银行及其产品业务的整体思路是：瞄准互联网金融理财市场，精确定位目标客户群；建立完善的组织架构及管理模式；打造我行直销银行品牌形象，提升客户认知度；整合我行集团、商行及目前互联网金融市场的产品，从热门必备产品入手引入用户，并分阶段开拓创新个性化专属产品及服务提高用户粘性，凸显差异化的竞争优势，由此推动我行直销银行及其产品业务的长期发展。
二、精确定位直销银行客户群体在直销银行客户群体的细分上，定性来看，主要呈现以下特点：第一，直销银行与母银行之间的客户群体不重叠或不完全重叠，换言之，建立直销银行的服务对象不是去抢占本行用户，仅把直销银行作为一个替代渠道，直销银行的用户应更多的面向他行用户，即无需在商行开户即可成为直销银行的用户，通过简单的注册步骤即可获得虚拟账户，享受直销银行的各项金融服务。
但另一方面，直销银行也可作为挽回本行流失客户的方式吸引其回归。
第二，针对互联网的特性，直销银行的用户侧重定位于生活节奏快、接受新鲜事物能力强，熟悉网上银行、手机银行等操作的年轻客户群体（如都市白领、大学生群体、网店经营者）。
针对以上两个大原则，我们在前期客户精准定位时还需要专业数据分析的支撑，比如：通过调研搜集互联网金融具有代表性的机构的用户数据，得出其年龄层分布、地区性特征、性别、职业等，对整个互联网金融行业用户的总体情况得以掌握；同时，对本行客户信息进行分析，其投资偏好、资产规模，甚至在某一时期（比如互联网金融快速发展的近一年，大量存款流失用户的流水转出记录，通过转入方信息判断他们的资金走向），研究流失的原因，从中筛选出流失到互联网金融领域的人群（如资金频繁转入支付宝等第三方支付机构的）等分析。
国内直销银行军团已扩容至12 家
，如股票基金、保险、黄金、艺术品投资等。
作为上线刚满4 个月的包商银行直销银行，小马bank 并没有单纯参照民生、兴业等老玩家的路径，倾向于直销银行、智能理财、网络借贷等主流互联
网金融模式的叠加。
千里马产品就是最好佐证。
千里马是一款P2P 结构的债权投资产品，属当前直销银行中唯一的P2P 项目，来源于包商银行线下小微企业贷款。
投资时限3～12 月、预期年化收益率7.5%，大多是基于实体经营用途的小微借款。
其实是让银行的资产负债表更好看，表内资产表外化，捆绑了自身的授
信业务。
这些借款人大都是包商银行自有小微客户，已通过资质审核，风险较低，相当于为他们多提供了一条债权融资的途径。
不愿意具名的大型P2P 公司负责人如此评价千里马产品。
假如说小马bank 借鉴了P2P 模式，那么重庆银行的直销银行则嵌入了金融搜索基因。
该直销银行首推D
南粤银行直销银行南粤e+目前成型的产品只有一款余额理财产品南粤e 盈。
按照网络银行部总经理徐义龙的阐述，主打跨境融资和支付的贷款类产品
南粤e 贷、智能存款类产品南粤e 存正紧密规划中。
据悉，在跨境电商贷款上，南粤直销银行结合平台信用数据和线下征信
措施，为合作电商平台客户发放期限为2 年的授信，50 万元额度范围内支持商户随借随还；跨境支付针对的是海外消费者通过国内电商平台购买商品的资金
支付。
业务模式为通过与境外的独立卡组织合作，为国内的跨境电商卖家向境。
国际直销银行发展经验及对我国的启示直销银行是互联网时代诞生的新型银行运营模式，主要特点是没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、手机、电话等远程渠道获取金融产品和服务。
面对互联网金融快速发展带来的竞争，国内银行正加快布局直销银行业务。
一、国外直销银行发展的成功经验（一）运营模式区别于传统银行。
目前，国际上主要的直销银行有荷兰国际集团旗下的ING Direct、汇丰银行旗下的First Direct、通用汽车金融服务公司旗下的Ally Bank、德意志银行旗下的Norisbank等。
从运营模式看，主要包括纯线上模式和线上线下相结合模式，两种模式与传统银行主要依托实体网点的运营方式有较大区别。
纯线上模式是指所有产品和服务均通过线上系统及呼叫中心（call center）提供，其中典型代表是First Direct。
线上线下相结合模式是以线上为主，线下提供辅助性服务，如ING Direct除了在线上提供全系列的远程服务之外，还在关键城市设立具有理财顾问功能的咖啡馆，用户可以在休息的同时获得全面的金融服务。
（二）目标客户定位明确。
直销银行对目标客户有清晰定位。
如ING Direct通过研究客户群体的生活习惯与生活方式、资产平衡情况、最近的活动以及信用卡消费情况等，将目标客户定位为30～50岁受过良好教育的上班族，该群体善于通过网络和电话渠道获取服务，收入水平高于市场平均水平，乐于自主理财。
Norisbank主要瞄准的客户是数字精英，该群体对网络、电话等电子渠道接受程度较高，对网点的依赖性较低，更看重便利性。
直销银行清晰明确的客户定位提高了客户的同质性，为其低成本高效率提供服务奠定了基础。
（三）金融产品和服务简单便捷。
直销银行在产品设计和选择方面主张化繁为简，提供简单、便捷的金融产品和服务，产品种类少但基本覆盖了储蓄、支付、投资、融资等领域。
如ING Direct 认为不能试图以自身有限的资源满足客户提出的所有金融需求，其直销渠道提供的产品主要集中在储蓄产品和部分贷款产品，客户易于尝试，在不取代现有账户的情况下可将ING Direct作为附加账户或利用其他银行的活期账户，通过关联的方法方便客户获取资金。
中国直销银行白皮书本期为第一期，报告正文如下：国内大部分直销银行目前正处于发展的初级阶段，即直销银行1.0 时代。
直销银行1.0 是指传统零售银行业务互联网化、用户自助化，该阶段直销银行是手机银行和网上银行的简单延伸，具有以产品为中心、注重“存投贷支付”产品服务、以零散获客为主等特点。
第一节直销银行1.0 运营模式考察我国100 多家直销银行，1.0 时代的直销银行主要存在三种运营模式：一是纯自主线上综合平台模式：不设实体机构，仅利用电话银行、互联网营销平台、网上银行和移动银行等电子化渠道为客户提供金融服务。
客户开户无需去到实体网点，在互联网上操作就能完成，开户成功后即可享受直销银行金融服务。
二是“自主线上综合平台+线下自助门店”模式：采取线上、线下融合互通的方式，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多元化电子服务渠道构成；线下渠道则是布放VTM、ATM 和缴费终端等多种自助设备，客户可借助门店的自助设备与银行客服人员进行实时视频对话，并完成开户、开卡等步骤，客户在现场拿到银行卡后即可办理网上银行、手机银行等业务。
三是“自主线上综合平台+第三方互联网企业”模式：直销银行通过此模式在线上建设综合平台，同时与有经验的第三方互联网企业形成合作联盟，通过共享大数据信息等方式，对客户和产品进行共同开发。
第二节直销银行1.0 功能服务从功能服务来看，直销银行1.0主要有金融产品交易、借贷服务和生活服务三大类。
在金融产品方面，行业内超过半数直销银行提供银行理财、货币基金和非货币基金等理财产品。
其中货币基金占比最高，银行理财排在第二位；部分直销银行还提供保险、贵金属和外汇等理财投资服务。
在贷款端，超过半数直销银行部署了贷款功能，各直销银行积极创新该业务，通过提供差异化服务打造自身特色，如平安银行在汽融贷方面提供车贷、车险、延保等一揽子金融产品，南京银行推出“你好E 贷”个人消费信用贷款，支持手机App 7*24 小时自助申请。
丰富多彩的生活服务板块也是直销银行提升客户体验、增强用户黏性的另一条主要途径。
超过半数直销银行，支持生活缴费，少数直销银行支持信用卡还款，极少数直销银行提供票务、医疗和出行等方面的服务，例如民生直销银行生活服务、南京银行“你好+”增值服务板块等，为客户提供缴费充值、医疗、旅行、网上商城等服务。
直销银行1.0 在发展初期，有助于提升银行获取增量用户的能力，在一定程度上降低银行运营成本；但随着时间的推移，金融功能单一、产品同质化、高替代性等问题逐渐暴露。
网络基础设施的日益完善，大数据、移动互联网、云计算等技术的快速发展，催生了新的经济生态，加速了数字经济时代的来临。
直销银行有望升级到2.0 版本，主要表现为经营主体独立化，产品服务专享化、定制化场景化、生态化。
数据来源：艾瑞咨询《2017 年直销银行发展研究报告》第三节直销银行1.0 业务规模从规模来看，直销银行1.0 时代，上海银行、民生银行、光大银行、江苏银行在2016 年底均已超过300万户，2017 年6 月末上行快线客户数突破千万，民生银行于同年12月初超1000 万。
资产规模方面，江苏、光大等多家银行管理资产已达小几百亿元，民生银行资产增长最快，2017 年10月中旬跨越1000亿元大关。
然而与传统银行业相比，无论是从客户数量还是资产规模上看，直销银行业务规模仍然较小，还有较大发展空间。
第四节直销银行1.0 发展中存在的问题直销银行引入中国后经过4 年多的发展，尽管市场需求旺盛，在产品丰富度、用户数量和资产规模等方面均领先直销银行发源地国家，但随着用户需求的日益多元化和监管政策趋严等各方面因素影响的加强，发展中的问题愈益凸显，主要表现在以下几个方面。
1、体制机制需要变革。
我国直销银行在经营模式、管理模式和考核机制上都需要进行改革创新。
（1）非独立法人经营模式不利于直销银行快速发展。
目前，国内直销银行除百信银行外均无独立法人资质，从长远来看，缺乏独立规划和自主研发权等将成为未来直销银行发展一大掣肘。
具体来讲，国内直销银行大多以传统银行的一级或者二级部门形式存在，附属于母银行，不具备独立法人地位，大部分银行没有构建专属的产品研发团队，更未实施独立的成本收益核算，受母银行传统体制机制影响，很难快速迭代做出成效。
独立法人地位的缺乏使得直销银行很难建立起独立的运营机制，因而只能选择与母银行共享推广渠道、产品研发系统、风险控制体系、客户信息管理系统与后台服务等资源。
与母银行的资源共享，导致产品和业务模式在创新、合作、推广等方面自主性不强，加之没有构建独立的成本收益核算体系，无法对产品和业务进行精准的成本收益考核和进行有效的成本控制。
另外，由于未建立独立的产品研发部门，产品开发、设计等权责由非直销银行部门负责，这种机制下，产品设计和开发路径将不可避免地受到母银行研发理念和机制的影响，难以针对互联网用户需求研发出创新性、个性化强的产品。
而且部门之间协调沟通成本高，开发周期长，无法快速响应市场，在与互联网企业的金融服务竞争中优势全无或者不明显。
（2）层级制管理导致市场响应效率损失严重。
出于安全性等方面的考虑，国内直销银行机构设置和业务管理模式在传统银行体制内运行，实施的依然是层级制管理模式，无论是人才招聘引进、激励晋升还是业务创新和调整、产品设计与开发等均需要层层审批，与互联网金融文化和理念格格不入。
而互联网公司多采取扁平化组织架构，快速决策、迭代开发，市场敏捷反应能力强。
（3）直销银行与传统银行共用一套考核机制，与互联网经济发展规律相悖。
国内众多直销银行仍沿用传统银行考核机制，即以创利来衡量直销银行贡献度，并据此配备开发和市场推广等资源，而互联网用户拓展规律，一般是先投入培育用户，通过跑马圈地，把流量做大；然后采取综合化手段，精心经营用户，提升用户价值，赢得收入回报。
传统银行模式下的直销银行经营，多了些急功近利，少了些对互联网经济发展规律的尊重和敬畏。
因此，中国直销银行亟需按照互联网思维和理念，构建起助推而不是掣肘直销银行快速发展的考核机制。
2、产品服务能力亟需提升。
与互联网企业提供的线上金融服务相比，我国直销银行在产品种类、销售渠道、用户体验等方面还存在诸多问题需要解决。
（1）产品种类单一，同质化程度高。
在产品单一方面，我国直销银行围绕客户“存”、“投”、“贷”、“支付”四方面需求，推出了存款类、投资理财类、贷款类、便民缴费类产品，大部分直销银行的产品种类较为单一，每类产品序列下的具体产品数量偏少。
在直销银行用户体验调查中，有44％的用户认为直销银行产品种类不够丰富。
以贷款业务为例，调研结果显示，只有52.2％的直销银行上线了贷款类产品，以股份制商业银行、大型城商行为主，而且存在产品数量较少、种类雷同等问题。
如果产品过于单一，将会导致大家围绕同一客户群体开展恶性竞争，不利于市场健康发展；如果产品过于单一，互联网用户的其他大量真实金融需求容易被忽略，由此造成供需结构不匹配和金融服务资源的极大浪费；如果产品过于单一，直销银行服务客户的能力和创利来源窄狭，收入结构不合理，将不利于做大收入规模，也增加了经营风险。
在产品同质方面，直销银行产品的同质性主要表现在横向（不同银行间）与纵向（本行内）两方面。
从横向的同质性来看，目前各家直销银行上线的产品，不管是存款型还是投融资型产品，同质化程度都相对较高，产品类型普遍集中在货币基金、智能存款、定期存款、理财产品、贷款产品五类。
从纵向的同质性来说，直销银行所提供的产品在母行手机银行、网上银行或实体网点均有相似产品提供，如果把手机银行和网上银行同质化产品排除在外，仅有四分之一的直销银行有自己独立的产品。
直销银行产品普遍集中于存款型产品和投资型产品，増值服务也仅仅局限于生活缴费和信用卡还款等，这直接导致了直销银行相对于互联网金融和传统银行优势的不明显和市场规模难做大的问题。
就投资型产品而言，主要集中在货币基金等低风险活期理财产品，且均呈现出风险较小、期限较短、收益较为稳定的同质特征，同业之间的产品类型极为相似。
直销银行产品在市场中不仅面临着互联网金融机构的竞争，而且还要应对同业其他直销银行同质化产品的竞争。
而产品的同质性会引发诸多的危害。
一方面，直销银行产品同质性强、区分度低、可替代性强，会导致提升客户黏性和忠诚度的难度加大。
另一方面，由于国内直销银行没有特色金融产品与显著特征来提高辨识度，大多直销银行选择在初期通过提高资产收益或降低贷款成本的方式来培育种子客户，而同质化竞争的大量存在会导致获客成本与客户经营成本的大幅増加，长此以往，高成本市场拓展模式将成为直销银行发展的沉重负担。
（2）销售定位不清晰，推广难度大。
目前国内直销银行服务客户的产品主要是母行的线上产品，与电子银行渠道销售的产品差异性不明显。
与母行手机银行、网上银行、柜台销售的银行理财产品以及存款相比，只有直销银行余额理财货币基金产品优势明显。
无论直销银行销售母行产品，还是售卖自身特色产品货币基金等，都参与了对母行客户的争夺和对母行存款和资产的分流，对传统银行增存和做大资产体量形成压力。
因此，传统银行的零售银行部等与直销银行客群交叉较大的部门及其客户经理，推广直销银行的积极性不高，甚至部门之间矛盾升级，这使直销银行O2O 获客模式面临巨大困难，迫切需要谋求市场拓展模式的新突破。
（3）用户体验参与机制需要完善，整体服务水平有待提升。
由于直销银行具有纯线上的特征，其服务的客户群体集中在年轻、愿意尝试新生事物的互联网用户。
这类群体很在乎使用体验和售前售后服务。
而国内直销银行受到母行传统经营文化的影响，在产品设计、用户在线交互以及售后服务跟踪和反馈等方面，并未真正做到“以客户为中心”，用户参与产品设计、体验测试功能和服务、通畅的客户需求和建议反馈机制以及快捷的投诉工单处理机制等，或者需要健全完善，或者需要从零开始新建，这些机制的不全或者缺位，不利于直销银行良好口碑的形成和用户黏性的增强。
一是便捷性不够。
国内直销银行产品服务普遍存在便捷性有待提升的问题。
不同于国外监管部门对直销银行账户与传统银行账户的同质认可，我国直销银行相关政策在账户权限与远程开户方面并未完全放开，实体银行卡与直销银行电子账户在功能服务上差异明显，而且开立直销银行电子账户要求客户必须绑定一张实体银行卡进行验证，验证环节多，而且非绑定卡入金或者向非绑定卡支付，需要前往柜台完成面签，使原本纯线上的服务无法实现完全线上化，给客户办理业务造成极大的不便。
二是缺乏完善的客户服务体系。
目前国内直销银行的客户服务体系较为落后，在登录直销银行界面后，除初次使用时弹出的产品介绍外，客户办理业务全程都只能自力更生、自主完成，客户服务仅限于银行呼叫中心的电话服务，缺乏在线客服或者智能客服提供及时帮助和疑难解答。
