《市场调查与预测》课程授课教案课程编号：课程名称：市场调查与预测/ Marketing Research and Forecasting课程总学时/学分：32/2（其中理论24学时，实验8学时，课程设计0周）适用专业：工商管理专业一、课程地位《市场调查与预测》属于工商管理学科和市场营销学科中的一个重要组成部分，它主要研究企业市场调查和预测活动的基本规律和方法，是一门实用性较强的应用性学科。
开设本课程的目的主要是为了使学生对市场调查、市场预测等相关的理论和方法有一个总体认识，为从事相关的管理工作奠定相应的专业理论基础。
通过本课程的学习，要求学生明确市场调研及预测在企业经营管理和市场营销活动中的重要作用，学会通过市场调研，收集市场信息，把握市场变化动态；掌握市场预测的基本理论和常用的预测方法和技术，从而培养学生理解和分析问题的能力以及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。
二、教材及主要参考资料[1] 景奉杰《市场营销调研》，高等教育出版社，2004年7月[2] 胡祖光《市场调研与预测》，中国发展出版社，2006年5月[3] 龚曙明编《市场调查与预测》，清华大学出版社 2005年3月[4] 小卡尔·迈克丹尼尔(美)《市场调研精要》，电子工业出版，2002年8月[5]郑方辉《市场研究典型案例》，华南理工大学出版社，2001年2月版[6]余建英《数据统计分析与SPSS应用》，人民邮电出版社，2003年4月版[7]董逢谷《市场预测方法与案例》，立信会计出版社，1996年4月版四、考核方式与成绩核定办法1. 考核方式：闭卷2. 成绩核定办法：70%*考试成绩+30%*平时成绩五、授课方案第一章市场营销调研概述1. 教学内容第一节市场调查的概念一、市场调查的性质二、市场调查的概念三、市场调查的特点四、市场调查的作用五、市场调查的范围（一）市场研究（二）消费者行为研究（三）产品研究（四）价格研究（五）广告研究（六）营销环境研究（七）竞争者研究（八）顾客满意度研究（九）企业责任研究六、市场调查的分类第二节市场调查的机构和组织一、市场调查行业的结构二、市场调查的使用单位三、市场调查的执行机构四、市场调查行业的从业人员2. 教学要求要求着重讲解市场营销调研的概念、特点、范围以及作用；讲述市场调研的分类；简单介绍市场营销调研的使用单位、执业机构及从业人员的设置与要求。
3. 教学难点市场营销调研的概念、特点；市场调查的范围4. 教学策略在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用。
5. 教学预习预习市场的含义；市场调查的类型6. 习题（1）如何理解市场的含义?（2）市场调查人员应有的素质有哪些?（3）掌握如何借助市场调查机构?（4）结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?（5）市场调查有哪些类型和基本要求?（6）你是怎样理解市场调查的特点的?（7）想象市场调研的未来。
第二章研究程序及研究设计1. 教学内容第一节市场调查的科学基础一、科学研究的特征二、传统的求知方法三、科学方法四、科学研究的特征五、社会科学研究的特点六、社会科学研究方法体系第二节市场调查的程序一、确定研究的必要性二、界定研究的问题三、建立研究的假设四、发展研究设计五、现场调查、收集资料六、分析资料、解释结果七、提交研究报告八、跟踪研究2. 教学要求要求着重介绍市场营销调研的研究程序，重点讲授研究问题的界定及发展研究设计；介绍市场营销调研计划书（合同书或策划书）基本结构及基本内容，使学生初步掌握简单的市场营销调研计划书的编写方法。
3. 教学难点市场营销调研的研究程序;市场营销调研计划书（合同书或策划书）基本结构及基本内容 4. 教学策略在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用5. 教学预习预习市场调查的程序；市场营销调研计划书（合同书或策划书）基本结构。
6. 习题（1）市场调查应按什么程序进行?？（2）进行市场实质调查前需要调查各种外界的环境，这些环境的调查对市场调查有什么作用，请写出体会和感受。
第三章次级资料的收集1. 教学内容第一节次级资料及其分类一、原始资料与次级资料二、次级资料的优缺点三、次级资料的评价（一）研究的目的（二）信息的收集者（三）收集什么信息（四）如何获得信息（五）这些信息和其他信息的差异四、次级资料的收集（一）收集次级资料的要求（二）次级资料的收集步骤第二节次级资料的来源与分类一、内部次级资料二、外部次级资料（一）出版资料（二）辛迪加数据（三）数据库2. 教学要求讲解次级资料的概念、优缺点；重点讲授次级资料评价的作用与方法；其次，重点介绍次级资料收集的步骤以及次级资料的来源与分类，使学生初步掌握由网络和图书馆收集次级资料的方法。
3. 教学难点次级资料评价的作用与方法；次级资料收集的步骤以及次级资料的来源与分类4. 教学策略在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。
5. 教学预习预习次级资料的概念。
6. 习题（1）次级资料收集的步骤（2）次级资料的概念、优缺点是什么？第四章原始资料的收集1. 教学内容第一节访问法一、人员访问二、电话访问三、邮寄访问四、网上访问五、各种访问方式的比较第二节观察法一、观察法的分类二、观察法的优缺点比较第三节定性研究方法一、定性研究与定量研究二、焦点小组座谈会三、深度访谈法第四节实验设计一、实验的涵义二、实验设计（一）非正规设计（二）正规设计三、实验的有效性第五节资料收集的误差与偏差一、调查资料的误差（一）抽样误差（二）非抽样误差二、无反应误差（一）无反应误差产生的原因（二）无反应误差的解决方法2. 教学要求要求首先着重讲解原始资料的概念、特点及与次级资料的区别；其次，介绍收集原始资料的四种方法，要求重点讲授人员访问、电话访问、邮寄访问及网上访问方式的特点（优缺点）及适用对象；观察法的分类及其优缺点比较；定性研究方法的应用场合及应用要求，焦点小组座谈会、深度访谈法的概念与组织；实验法的概念，有控制组的事前事后设计应用；最后，简单介绍资料收集的误差与偏差产生的原因及解决办法。
3. 教学难点收集原始资料的四种方法；资料收集的误差与偏差4. 教学策略在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。
5. 教学预习预习收集原始资料的四种方法。
6. 习题（1）收集市场原始资料的方法有哪几种类型？（2 ）访谈调查法有哪些类型？（3）实验调查法适用性如何？其难点在何处？（4 ）各种收集市场资料，尤其是收集第一手资料的各种方法应以哪几方面进行选择与配合？（5）市场调查人员进行入户调查有哪些技巧？第五章问卷设计方法1. 教学内容第一节问卷设计概述一、调查问卷的涵义二、调查问卷的类型三、调查问卷的目的第二节问卷的基本结构一、问卷的基本要求二、问卷基本结构（一）说明信（二）调查内容1、指导语2、问题及其回答方式3、编码（三）结束语第三节问卷设计的过程一、确定所需信息二、确定问卷的类型（一）调研费用（二）时效性要求（三）被调查对象（四）调查内容三、确定问题的内容四、确定问题的类型（一）开放式问题1、自由回答法2、文章完成法3、语词联想法4、角色扮演法（二）封闭式问题1、两项选择题2、多项选择题3、填入式问题4、顺位式问题5、态度评比测量题6、矩阵式问题7、比较式问题（三）混合型问题五、确定问题的措辞（一）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息（二）避免提带有双重或多重含义的问题（三）最好不用反意疑问句，避免使用否定句（四）注意避免问题的从众效应和权威效应（五）避免使用引导性语句（六）避免使用断定性语句（七）避免使用假设性问题六、确定问题的顺序（一）按问题的难易程度排列次序（二）按问题的时间先后顺序排序（三）相同性质或同类问题尽量集中排列七、问卷的排版和布局八、问卷的预试2. 教学要求要求首先着重讲解问卷的含义、问卷设计的前提条件，重点讲授如何根据调研课题确定调查问卷的目的；其次，着重介绍问卷的基本结构，讲清说明信、调查内容、结束语的基本写法与要求；最后，着重介绍问卷设计基本过程的十大步骤，重点讲授和练习开放式问题、封闭式问题的设计与应用及问题措辞设计的基本法则。
本章内容是学生练习问卷设计的基础，要求学生熟练掌握。
3. 教学难点问卷的基本结构及要求；确定问题的类型4. 教学策略在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。
5. 教学预习预习问卷的基本结构。
6. 习题（1）问卷设计的理论基础有哪些？（2 ）问卷的一般格式怎样？（3 ）问卷中问题有哪几种类型？各有什么功能？（4）问卷中提问的方式有哪几种？各适用于什么场合？（5）设计问卷时应注意什么问题？第六章态度测量技术1. 教学内容第一节测量的量表一、态度和态度测量二、测量的量表（一）类别量表（二）顺序量表（三）等距量表（四）等比量表（五）量表实例第二节测量的基本技术一、评价量表（一）图示评价量表（二）列举评价量表二、等级量表三、配对比较量表四、沙氏通量表五、李克特量表六、语意差异表七、量表选择时应注意的一些基本因素（一）量表的选择（二）平衡量表与非平衡量表的选择（三）量级层次的个数（四）量级层次的奇数与偶数选择（五）强迫性与非强迫性量表的选择2. 教学要求要求介绍类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表的基本设计方法；着重讲授评价量表、等级量表、配对比较量表、沙氏通量表、李科特量表及语义差异量表的测量方法及适用场合，重点讲授评价量表、等级量表的应用；介绍量表选择应考虑的基本因素。
要求学生在完成调研计划书的基础上设计问卷并收集资料，为下一步资料整理、分析作准备。
3. 教学难点类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表的规则描述及应用；评价量表、等级量表、配对比较量表、沙氏通量表、李科特量表及语义差异量表的测量方法及适用场合4. 教学策略在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。
5. 教学预习预习测量的量表6. 习题（1）专题讨论：课程评估。
根据学生课程评估问卷，就下列问题展开讨论？1.评估的主要内容是什么？2. 评估标准及其操作化定义是否合理？3. 评估实施过程中应注意哪些问题？4. 测量误差及来源？5. 如何对评估的信度和效度进行检验？第七章样本设计1. 教学内容第一节样本设计概述一、样本和抽样（一）总体（二）样本和样本单位（三）普查（四）抽样误差（五）抽样框和抽样框误差二、抽样的原因三、开发样本计划的程序（一）定义总体（二）识别抽样框（三）设计样本计划（四）样本有效性检验（五）必要时再抽样第二节抽样技术一、概率抽样（一）简单随机抽样（二）系统抽样（三）整群抽样（四）分层抽样二、非概率抽样（一）方便抽样（二）判断抽样（三）参考抽样（四）配额抽样第三节样本容量一、样本容量与样本代表性和精确度之间的关系二、简单随机抽样下的样本容量三、分层抽样下的样本容量（一）比例分配（二）最优分配2. 教学要求本章重点讲授开发样本计划的程序、抽样技术、样本容量的确定，其内容由教师根据学生统计课程的学习及掌握情况决定讲授内容及深度。
