《媒介策略》PPT课件

为达到消费者对 项目的好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的
重点在于讯息 告知, 只要能 说明清楚,短秒 数即足够
积累印象好感的 广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果
活动单纯,则仅 用15秒即可
重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告
举例：某地产项目推广（报纸）
版式
形象广告
促销广告 核心卖点广告 开盘广告
品牌的市场占 有率极大
提高市场占 有率
非产品消费者及 竞争品牌消费者
品牌销售量减 少中
竞争品牌的市场 占有率极高
品牌的市场占 有率极大
维持销售量
增加市场占 有率 扩大产品类别
现有品牌消费者
竞争品牌消费者
非产品消费者及 竞争品牌消费者
确定了目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
举例：某地产项目推广（户外）
长度 大牌 小牌
形象广告 引导性广告 核心卖点广告 开盘广告
视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期配合主题 广告其他形式的 媒介投放, 建立 品牌形象
选择售楼处附 近, 起到导视 作用
在形象树立后 的后续阶段， 适当加强卖点 述求，使目标 从感性理解转 化为理性
时效性强，缺乏 调动的弹性
举例：某地产项目推广（广播）
长度 30“ 15“
主题广告
促销广告 核心卖点广告 开盘广告
广播媒介的特 性不适合形象 广告需塑造气 氛的形态需求
可透过多频次 的播放, 到达 让消费者记忆
的效果
商品特性, 主 要靠居住梦想 吸引消费者,广 播媒介无法达 到让消费者对 居住品质有感 性或者理性的 效果
可透过多频次的 播放, 达到让消费 者记忆的效果

湖南广电旗下的达晨创投管理的资金总额已经超过 100亿元，华商传媒集团、河南日报报业集团、大 众报业集团和新华社也积极进军文化金融业。
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素

➢媒体总编辑是媒体的主要负责人，负责媒体编辑方针的把控，签发出版清样； ➢版面主编则负责每期内容的策划和组织，对具体版面和栏目内容进行审查； ➢版面或栏目编辑负责具体版面设计和文字工作； ➢记者负责对外采访和新闻撰稿。
对于这些新闻专业人员，我们都应该加以重视，特别应该掌握那些有强烈独立观点和影响力的资深记者（或编辑）， 因为他们的报道往往容易引起广泛的关注，传播效果好；与行业记者建立密切的工作关系，确保与媒体之间的信息纽带。
第三招：留有余地： 据我的权限和所了解的情况，只能解释到这一步，但我已将此情况汇报总公司新 闻宣传工作负责人员，他们会给您作更权威的解释...... 我所知道的暂时只有这些，我会进一步.....然后给您确切的答复......
三、媒体危机公关策略
危机处理的流程和方式
I. 危机发生后，企业先对危机进行分类
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
危机处理的流程和方式
IIБайду номын сангаас 橙色危机处理方式
1. 是较严重的负面事件，影响力比较大， 且危害很大
2. 大量的客户投诉，且投诉问题的性质比
橙色危机产生的原因：
较严重
3. 媒体关注度较高，一定范围的负面报道
4. 不利于企业的政策或行业法规的出台
1. 处理的方式和对红色危机的处理方式基本一样。
2. 与红色危机的区别是，
按区域影响 力划分

媒介推广目的
媒介推广的主要目的是提高品牌知名度、促进产品销售、增强品牌美誉度和忠诚 度。通过有效的媒介推广，企业可以将自身的产品或服务与竞争对手区分开来， 吸引更多的潜在客户，提高市场占有率。
媒介推广的种类与形式
媒介推广种类
媒介推广包括多种类型，如广告推广、公关推广、销售 促进和人际推广等。其中，广告推广是最常用的媒介推 广形式之一，包括电视广告、网络广告、户外广告等多 种形式；公关推广主要通过媒体关系和公关活动来实现 信息传递和品牌形象塑造；销售促进是通过打折、赠品 等方式刺激消费者购买；人际推广则是通过口碑传播和 社交媒体等途径实现信息传播。
成功案例二：宝洁的广告投放策略
总结词：科学评估、 多元化渠道、精准目 标群体
详细描述
科学评估：宝洁通过 科学评估广告效果， 合理分配广告预算， 提高广告投放的ROI 。
多元化渠道：通过多 种渠道进行广告投放 ，如电视、网络、户 外广告等，提高品牌 曝光度。
精准目标群体：通过 市场调查和大数据分 析，精准定位目标群 体，提高广告投放的 精准度。
数据监控与持续优化
持续监控数据并优化推广方案，以实现长期稳定的效果。
05
内容营销原则与技巧
内容营销的定义与原则
要点一
内容营销的定义
内容营销是一种营销策略，它通过创建有价值的、与目 标受众相关的内容来吸引和保留明确定义的受众。
要点二
内容营销的原则
内容营销需要遵循以下原则，包括定义目标、了解受众 、提供有价值的内容、保持一致性、使用恰当的渠道和 媒介、跟踪和优化。
数据驱动决策
通过数据分析了解受众需求和推广效果，为创新 提供依据和支持。
03
媒介推广策略
品牌定位策略

数据来源：AC尼尔森
各区域媒体环境分析


成都
成都地区四川有线所占的收视市场份额最高达34%，其中SCC2（影视文艺 频道）市场份额占14%，且一直居高不下。20：20—22：20收视率最高可 达10%。收视影视台的主要以家庭收视为主，更贴近目标消费群。

数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media
电视 广播 电影 户外 日报 周报 杂志 因特网
•电视到达率最高(平均88%)且随 年龄增加而增加； •户外和报纸得到达率较高(平均 72%和62%)。
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
目标群体媒体接触习惯
电视节目收看偏好
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
4岁 4岁 4岁 4岁 -2 -3 -4 -5 15 25 35 45 55 -6 4岁
市场优先化


确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标 当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍
市场优先化
人口因素

人口数量
15% 15% 60%
年均收入

购买力
城市重要性 每收视点成本
销售因素

媒介的效益

10%
媒介策略 媒介排期时间点上的考虑 各产品的媒介比重 预算分配 创意素材 购买策略

数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media
各区域媒体环境分析


河南

河南电视台都市频道是一个综合性很强的频道，有新闻、娱乐、影视、资 讯等栏，在当地及周边二、三级城市颇受关注。 《都市报道》是都市频道推出的一档综合性新闻栏目，有固定的收视人群， 目标受众有效到达率高。 数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRES Media

原创性
互动性
分众性
新媒体
新媒体背景知识
新媒体与传统媒体广告传播方面优势比较
Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览 者，也是网站内容的制造者，互联网是“可写可读互联网”， 每个人都是网站内容的供稿者，即用户通过发表讨论、博客、 微博、播客、维基、P2P下载、社区、分享服务等等等各种应 用的内容，用户参与到大量网络信息的发布和整理上来，它借 助广大网友的力量，实现了个性化时代的信息分类整理，而网 站的模式由单纯的“阅读”，向“写”以及“共同建站”发展， 用户由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，使 用户真正实、维基、土豆、酷6等， 上面所有的文字信息、视频内容全部是由网友自己建立及添加 而形成的强大的信息平台。
网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。 这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交 网络，象病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌 的目的。最近法国某矿泉水厂商就采用了这种营 销方式，并大获成功。
这段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷 纷将这部广告转贴、发送给自己的朋友。正如病 毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。据统 计，从7月3号起，这段视频已经累计被下载了八 百万次。
镜头，如《天》中对佳能数码摄像机和长城润滑油品牌形象的有意聚焦， 广告特征非常明显。这也是目前使用比较频繁的电影广告形式；
《天下无贼》中 佳能摄象机的镜头
《天下无贼》中 长城润滑油的镜头
影片道具广告 即把企业产品作为电影道具，以便获得在影片中出现
展示产品功能的机会的广告形式，如《无间道》中所有演员均使用摩 托罗拉的手机，而《天》中出现的则全是诺基亚的手机；
病毒式广告优点
1.费用低廉 利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理的营销方案与传 播亮点（能吸引大众进行口碑传播的亮点），并借用诸如“门户 网论坛/Email/QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作恰当， 甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数百万人。

总收视点与到达率的关系
到达率曲线
到达率 %
100 80 60 40 排期（1） 20 0 0 50 100 150 200 250 300 400 500 600 700 800 900 1000 排期（2）
总收视点
Reach curve
收视点 / 收视率
• • • 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视节目的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings/Ratings) 在特定时间内，收看某电视节目的人口占总电视人口数的百分比 目标群体个人收视点 (Target Audience Rating Points) 目标群体中，在特定时间内，收看某电视节目的人口占总电视人口数的百分比
19
有效到达率习作
在2009年2月23日晚上7:55 广告一 广告二
如果有效频次为2次， 则有效到达率，即2+到达率为
10%
最大化到达率
• 在不牺牲收视点成本的前提下，通常来说 多组合一些频道、时段都能对到达率有所 帮助
– 不同的观众群有不同的节目收看习惯 – 多类型的节目选择往往可以覆盖到更多的观 众面
媒体策略购买内部培训
培训大刚
• • • • • 工作内容分工以及内部工作流程 基本术语 关于收视率预估（广告段收视率筛选） 养成良好的工作习惯，避免Spotplan的一些常见低级错误的发生 Spot-plan排期策略 – 节目选择 – 布点 – 关于中央台、卫视、省台的选择 如何运用软件数据分析贯彻排期策略 – 节目选择 – 到达率 如何运用电视剧数据库 实时收视率跟踪 事后评估分析
基于个人主观回忆 每隔15分钟记录一次收看行为，无法区分广告和 节目的收视率

受众定位分析
分析受众的年龄、性别、地域、文化背景等特征 ，探究其对媒介内容的接受和反应。
受众行为分析
分析受众对媒介内容的消费行为、参与行为和反 馈行为，探究其对媒介内容的接受和反应。
ABCD
受众心理分析
分析受众的心理需求、认知结构和情感体验，探 究其对媒介内容的接受和反应。
受众价值判断
对受众的价值观念、审美标准和道德观念进行判 断和评价。
符号学
从符号的角度分析媒介内容，探究符号背后的意义与权力关 系。
媒介效果理论
研究媒介如何影响受众，揭示媒介背后的意识形态与价值观 。
媒介批评的社会学基础
社会建构主义
认为媒介内容是社会现实的反映，同 时也是社会现实的建构者。
文化研究
关注媒介如何传播与再生产文化，对 不同文化背景下的媒介内容进行比较 分析。
《媒介批评》PPT课件
目录
CONTENTS
• 媒介批评概述 • 媒介批评的理论基础 • 媒介批评的方法和技巧 • 媒介批评的实践应用 • 媒介批评的未来发展 • 案例分析
01 媒介批评概述
CHAPTER
媒介批评的定义
1
媒介批评是对媒介产品、媒介行为、媒介现象以 及媒介从业人员的职业道德、媒介法规等进行深 入分析和理性评价的过程。
影视产业现象的反思
媒介批评对影视产业发展中的问题，如商业化、娱乐化等进行反思 和批判，促进影视产业的健康发展。
05 媒介批评的未来发展
CHAPTER
媒介批评与新媒体的融合发展
媒介融合
随着新媒体的快速发展，媒介融合成为媒介批评的重要发展方向。媒介融合将 传统媒体与新媒体进行整合，实现资源共享、优势互补，为媒介批评提供更多 元化的平台和渠道。

《媒介素养教育》ppt 课件
目录 CONTENT
• 媒介素养教育概述 • 媒介素养的组成要素 • 媒介素养教育的方法与策略 • 媒介素养教育面临的挑战与对策 • 媒介素养教育与现代科技发展 • 媒介素养教育的国际视野
01
媒介素养教育概述
媒介素养的定义
媒介素养
指公众接触、解读、使用媒介以及媒 介信息的能力，包括对媒介信息的选 择、理解、质疑、评估、创造和生产 以及思辨的反应能力。
对策二：强化学生的媒体伦理观念
总结词
学生应了解媒体伦理规范，明确媒体信息的道德标准和社会责任。
详细描述
媒介素养教育应加强媒体伦理观念的培养，让学生认识到媒体在社会中的角色和 责任。通过案例分析、讨论和实践，引导学生思考媒体信息的道德和社会影响， 培养他们正确的价值观和责任感。
对策三：提升教师的媒介素养水平
国际媒介素养教育的现状与趋势
媒介素养教育在全球范围内得到越来越多的关注和重视，成为教育领域的重要议题 。
各国在媒介素养教育方面的发展水平存在差异，但都在积极探索适合本国国情的媒 介素养教育模式。
随着数字化、信息化和网络化的快速发展，媒介素养教育正朝着更加多元化、跨学 科的方向发展。
国际媒介素养教育的成功案例与经验分享
利用数字化工具和平台
利用数字化工具和平台如在线课程、社交媒 体平台等开展媒介素养教育，可以突破时间 和空间的限制，提高教育的覆盖面和参与度 。
利用数据分析与人工智能 技术
通过数据分析了解学生的学习需求和行为习 惯，利用人工智能技术提供个性化的学习资 源和推荐，可以提高教育的针对性和效果。
06
媒介素养教育的国际视野
总结词
教师作为媒介素养教育的引导者，需要具备较高的媒介素养水平。

1. 广播广告的传播范围较广，能 够覆盖城市和乡村地区。
3. 广播广告的受众群体相对固定， 适合针对特定听众进行精准投放。
平面媒体：报纸、杂志
总结词：平面媒体是一种具有深度和广度的传统媒介，适合 传递品牌故事和宣传品牌文化。 详细描述
1. 平面媒体的内容形式多样，可以通过文字、图片、版面设 计等多种方式来呈现品牌信息。 2. 平面媒体的受众群体相对固定，适合针对特定读者进行精 准投放。 3. 平面媒体的制作成本相对较高，但发布周期较长，适合长 期宣传。
总结词
该手机品牌在市场定位、产品创新和整合传播方面存在不足，导致品牌难以在竞争激烈的市场中立足。
详细描述
该品牌缺乏明确的市场定位，产品创新不足且外观设计缺乏吸引力，同时广告宣传渠道分散，未形成 合力，最终导致品牌逐渐被市场淘汰。
失败案例二：某服装品牌整合传播失败案例
总结词
该服装品牌在市场定位、产品线和渠道 拓展方面存在问题，加上不合适的传播 策略，导致品牌发展受阻。
成功案例二：某汽车品牌整合传播案例
总结词
该汽车品牌通过聚焦核心受众、强化品牌体验和创新的线上线下活动，成功提升了品牌影响力和市场份额。
详细描述
该品牌关注家庭和事业成功的男性车主，在电视、广播、平面媒体等多渠道进行广告宣传，同时开展线下试驾、 汽车文化活动等，增强了品牌粘性和购买意愿。
失败案例一：某手机品牌整合传播失败案例
哈药集团的品牌动态和活动信息，吸引更多 的用户关注和参与品牌互动。
媒介组合与效果评估
04
媒介组合策略：搭配原则与技巧
媒介类型多样性
选择多种媒介类型，如电 视、网络、户外广告等， 以覆盖更广泛的受众群体。
媒介区域布局

19:34
星光剧场一集片头插
50000
50%
25,000
0.505
49,521
19:55-20:05
星光剧场一集中插
60000
50%
30,000
媒介策略的形成
传播市场的确定 对象阶层的设定 竞品环境 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 地理性考虑 策略性优先顺序
媒介策略
媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用，来达成行销目的。
媒介策略
消费者
行销与市场
竞争者
媒介特性
创意策略
传播市场的设定
全国各省广告传播敏感度
山西科教
15000
20%
3000
0.369
65
8130
46.0
媒体资源的选择
时段
节目
15秒刊例
折扣
15秒净价
收视率
15秒点成本
17:33-17:40
阳光剧场六集片头插
24000
30%
7,200
0.147
49,147
17:45-18:15
阳光剧场六集中插
27000
千人成本
CPM (Cost Per Thousand)广告讯息给1000个受众接触到的成本计算方法： 金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000注意：此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等
暴露频次（Frequency）
为一定期间内，在有会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See)计算方法 ＝总收视点 / 到达率所以：总收视点 = 到达率 x 暴露频次

02
技术和数据分析
利用先进的技术和数据分析工具，优 化推广策略。
03
实验和迭代
不断尝试新的推广方式和策略，不断 优化和迭代。
可衡量性原则
数据驱动决策
使用可衡量的指标和数据进行推 广活动的评估和分析，如点击率 、转化率、ROI等。
A/B测试
进行A/B测试，对比不同方案的 效果，以确定最佳推广策略。
关键绩效指标（KPI ）
设定明确和可衡量的KPI，持续 跟踪和分析推广活动的效果。
03
媒介推广策略
品牌塑造策略
品牌形象塑造
建立清晰、独特的品牌形象，以吸引目标人群并提高品牌认知度 。
品牌口碑传播
通过优质的产品或服务，赢得消费者好评，形成口碑传播，提高 品牌美誉度。
品牌跨界合作
通过与其他知名品牌的跨界合作，提升品牌形象，扩大品牌影响 力。
案例三：搜索引擎优化
总结词
搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的排名规则， 提高网站在搜索结果中排名的营销策略。
优化方法
关键词优化、网站结构优化、链接建设、内容原 创等。
数据分析
通过数据分析了解用户搜索行为，为优化营销策 略提供依据。
案例四：网络广告投放
总结词
网络广告投放是一种利用互联 网媒体进行广告宣传的营销策
ROI（投资回报率）
总结词
衡量广告投资与回报之间的比例关系。
详细描述
ROI是指广告投资与回报之间的比例关系，即投放一定数量的广告所能带来的收 益。ROI越高，说明广告投放效果越好，可以为广告主带来更高的回报。
众匹配的媒介，提高媒介的到达率和覆盖率。
数据分析
通过数据分析了解目标受众的反馈和行为，优化推广策略。

媒介策划案-4A广告提案 课件
本课件详细介绍了4A广告提案的基本框架，包括深入了解客户需求，扎实全 面的策划，优秀的创意设计和媒介投放，以及详实的预算管理和效果评估。
深入分析客户需求
目标人群
认清目标群众，分析需求特点和心理，了解最 新信息和流行趋势，确定深入的客户需求。
竞争对手
了解竞争对手的市场份额和特点，评估品牌竞 争优势和劣势，寻找创新空间和差异化策略。
市场分析
分析市场现状和未来发展趋势，调查市场需求 和供应，掌握市场机会和风险。
客户需求
分析客户的需求和要求，针对性地进行解析， 策划更准确的广告方案，让广告真正满足客户 的需求。
制定精准的广告策略
1
传播策略
2
选择最合适的媒介和传播渠道，深入发
掘目标受众，提高广告曝光率放
制定具体的广告投放方案，考 虑目标群众的受众规模和行为 特点，确定投放频次和时间节 点。
投放效果
根据市场反馈和数据信息，及 时调整广告投放的方向和方式， 控制预算和效果的平衡，实现 最佳的投放回报。
预算管理和效果评估
预算规划 成本控制 效果评估
设立合理的预算标准和投资额度，根据媒介类型 和市场特点分配预算，确保广告投放和效果评估。
减少广告成本和浪费的同时，保证广告效果和目 标的实现，合理控制成本和利润的平衡。
根据市场评估和数据分析的结果，检验广告的投 放效果和优化方向，为未来的广告策划和方案提 供有效参考。
案例分析和最佳实践
成功案例
通过精湛的广告策划和优秀的营 销战略，创造了多个受关注和获 奖的广告成功案例，在业内赢得 了口碑和美誉。
营销策划
制定科学完善的营销策划，整合 媒体资源和传播效应，提高品牌 曝光度和市场占有率。