服装品牌企划

3.6% 19.6%
商场、百货
超市 其他
31
9 5
55.4%
16.1% 8.9%
购买要点：父母的意见为主
1、决定权 孩子的意见为主
18
9
32.1%
16.1% 51.8%
父母和孩子共同决定 29
购买要点： 选项
2、动机首选 品牌 价位
个数
3 16
比例
5.4% 28.6%
款式
面料 颜色
11
21 5
19.6%
冬季：棉背心、棉外套、厚毛衣、厚长裤、棉 长裤、棉套服、皮大褛、羽绒褛、复合皮褛等。
小配件：背包、帽子、领带、围巾、发饰等。 其优势：品牌创建时间长，知名度高，服装覆盖的 年龄跨度大，目标消费者市场面积占有较大。 其弱势：由于其目标消费者的年龄跨度大，覆盖面 广，要面面俱到，所以不易专于某一具体系列；在 上海的专柜或卖场不多。
童装
企划方案
指导老师：李 俊 团队成员：曹 琼 金 枝 郭冬梅 胡 英
刘红晓 张 静
严建云 苗 勇
市场环境分
析
市场背景分析：
1、国内童装市场消费潜力巨大，童装
品牌竞争激烈；
2、中等收入群体是童装消费主体，中 档童装市场尚不饱和； 3、大童服装（12－16岁）断档严重； 4、国内童装设计水平与产品质量有待
21.4% 比例
8.9%
131－140
141－150 151－160
11
16 19
19.6%
28.6% 34%
160－170
5
8.9%
家庭平均月收入 ：选项
1000－3000 3000－6000
个数
17 28
比例
30.4% 50%
6000－10000
10000以上 购买场所： 专卖店
9
2 11
16.1%
MONNALISA
05/06秋冬系列
品牌构成分析
品牌名称：Princess (小公主) 品牌特征：Princess塑造的是个 性、时尚、浪漫、高
雅的都市小女孩形象
品牌理念：品类丰富，搭配灵活
展现时尚浪漫的都市
风采，为已有自我着 装意识的12－15岁新 生代都市女孩编织一 个属于她们的公主梦
品牌标志
荷叶边
蝴蝶结
06-07秋冬系列爱丽丝的仙境产品企划：
色彩企划：依据国际流行趋势，综合考虑国内消费环境， 制定Princess06-07秋冬基本色系如下：
面料企划：针对保暖舒适、安全性要求，以及顾客反馈、
成本计算等因素的考虑，制定出Princess0607秋冬系列爱丽丝的仙境面料实施方案如下：
灯心绒
印花棉织物 羊毛混纺 针织物 棉织物
混纺织物
款式企划：
销售策略分析
服装品牌销售策略的决策流程：
服装销售策略
销售渠道及场所选择
促销策略
零售促销策略
导购待客服务
视觉促销企划
营销渠道及场所选择：
采用垂直营销系统
上海公主服饰 有限公司
服装销售专柜
服装特许店（开 业三年后）
消费者
场所选择：
1 商场专柜： 淮海路太平洋百货 南京路东方商厦 徐家汇太平洋百货 浦东新世纪商城（第二年） 2 特许店（第三年以后）： 无锡2家 杭州3家 南京3家
百褶裙套装 +帽子 358元+48元
A型连衣裙+ 帽子 328元+48元
20% 长 销 品 休 闲 场 合
圆领印花针织衫 108元
英伦风范格子大衣+帽子 328元+48元
商品构成 价格表4
社
长 销 品 交 场 合
秋装 产品款型
冬装 产品款型
构成 比例 10%
开衫毛衣+衬衣+格子短裙 98元+68元+78元
预计现金收入
季度 一 二 三 四 合计
第一季度（销货805140）
第二季度（销货1006425）
644112
161028
805140 20128 5
805140
1006425
第三季度（销货1207710） 第四季度（销货1247967）
966168
241542 1247967
1207710 1247967
4、因为中童比较活跃，运动量大，故我们在 品牌设计时要考虑服装的宽松度及牢度；
5、大童已进入青春期，有从众心理，会考虑 美观性与流行性。
竞争品牌分析：
MONNALISA
品牌背景： “MONNALISA” 品牌童装来自于意大利 “MONNALISA”跨国集团，始创于1968年，三十多年 来一直专注发展女童时装，产品遍布全世界50多个 国家，如加拿大、法国、日本、香港、韩国、德国 等，拥有1000多家专卖店（专柜）。2001年9月进 驻中国童装市场，逐渐得到众多消费群体的青睐， 成为童装行业中的一个亮点。 品牌特色： “MONNALISA”旗下有5个牌子，迎合了不同 的年龄阶段、不同的地点场合：
男性化的
浪漫的
活泼的
民族的
乡村的
品牌风格倾向图：
商品构成，面料比例及价格表
商品名称 构成 面料比例 比例 机织 针织
大衣
风衣 上衣（包括针织衫） 裤子 衬衫 裙子 背心 羽绒服 帽子、围巾、手套
价格范围
5%
5% 30% 28% 5% 5% 5% 15% 2%
100%
100% 50% 80% 80% 70% 80% 100% 20%
父母对此年龄段服装 选项
的期望与建议 ： 价位方面 款式方面
个数
17 17
比例
30.4% 30.4%
面料方面
安全性 号型
32
10 2
57.1%
17.9% 3.6%
质量
7
12.5%
目标市场设定：
1．我们的品牌细分目标市场人群定为１２－ １5岁的中、大女童。可填补市场空缺，尽量 避免和其他品牌雷同，减少竞争； 2．以生产中档童装为主，少量生产高档童装， 保证品牌形象及获取稳定的收益； 3．为提高我们的童装品牌性价比，使之与其 他品牌相比有竞争优势，除了精心选择面料 外，我们将重视面料的后整理加工及成品服 装的质量；
37.5% 8.9%
单件服装价位：选项 50元以下
个数 6
比例 10.7%
50－150元
150－300元 300元以上
39
11 0
69.6%
19.6% 0
喜欢服装风格： 选项 （父母） （多选） 运动休闲型 活泼可爱型 时尚个性型 成熟（小大人）型
个数 21 34 6 1
比例 37.5% 60.7% 10.7% 1.8%
现金收入合计
644112
966168
1167453
1489509
4267242
现金收入可以分成两部分，即上季度应收款（部分销 售收入）和本季度销售收入的一部份。假设每季度现金收 入中，本季度收到现金80%，另外的20%现金要到下季度才 能收到。
促销策略 ：
1 开学前一星期和六一节进行展销，特卖 活动；
2 赞助少儿节目，举办百科小问答比赛； 3 六一儿童节举办画展和少儿时装表演。
店面设置及橱窗展示：
以粉色和白色作为店面的主色调， 以便达到与品牌风格相吻合的感 觉；商品摆放区域以不同色系划 分；给顾客留有较大活动空间。
财务预算
前言
为使有限的资本利润最大化并为公司 今后的资金运作提供有效依据，实现成本 有效控制，我们将对2006年公司的财务状 况进行预算，并对今后四年的公司资本运 作进行整体预测，为公司发展战略制定提 供依据。 • 公司运营初期资本有限，规模较小。 在经营初期，我们主要以上海地区为我们 的主要市场，生产采取外包的形式，销售 方式为直营。
提高；
5、国内童装市场品牌营销手段多样， 但仍有发展余地。
市场调研结果：
发出问卷：60 回收问卷：60 有效份数：56 目标地区：上海及江浙地区 父母职业（或一方）：选项 个数 比例
事业单位
公司职员 公务员
16
22 6
28.6%
39.3% 10.7%
私营业主 12 孩子身高（CM）: 选项 个数
121－130 5
加权 单价
15
7.5
45
28
4
5
4
39
1.6
149.1
销售预算
季 度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合计 平均销量 （件/天/店） 20 25 30 31 106 天数 90 90 90 90 360 店数 3 3 3 3 12
季度总销量
总销量(件) 5400 6750 8100 8370 28620
人造毛绒披风+帽子+呢子 百褶裙238元+48元+108元
备注：长销款是指的服装的基本廓型,内部结构,装饰和面料等根据每年的流行预 测发生变化。
06-07秋冬服装总体设计
品牌总体设计概述：吻合品牌风格定位，
用多种设计手法实现 品牌自身的风格特点， 廓形与细部结构设计：
基本廓型：
细部特征：
泡泡袖
抽褶
全棉
棉混纺 纯化纤
30
26 0
53.6%
46.4% 0
其他
0
0
喜欢的童装品牌：有30％的父母儿童无品牌概念， 喜欢的童装品牌不大集中。蒙娜
丽莎、巴布豆、派克兰蒂；
儿童感兴趣的事物 ：选项
（多选） 漫画 明星及日、韩剧 体育运动 唱歌 街舞等其他
个数
30 15 24 22 9
比例
53.6% 26.8% 42.9% 39.3% 16.1%
品牌吊牌效果图 品牌吊牌：
品牌手提袋效果图
品牌定位：12－15岁新生代都市 女孩；每一位追求时
尚，注重孩子个性展
现的父母 设计风格：时尚、高雅、浪漫而 不繁复；采用平衡稚 气与成熟的设计手法 材料选择：选取不含任何有害物 质的面辅料， 并注重
吸湿性、 透气性、柔
软性、保暖性等功能
洗练的
现代的 优雅的
季度总销售额
季 度 预计 销售量(件) 加权单价 销售收入 一 5400 149.1 805140 二 6750 149.1 1006425 三 8100 149.1 1207710 四 8370 149.1 1247967 全年 28620 149.1 4267242
季度销售服装件数
10000 8000 6000 4000 2000 0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
1、MONNALISA-Bebe & MONNALISA-Bimba
(蒙娜丽莎-小公主)
2、MONNALISA-Junior (蒙娜丽莎-大公主)
3、MONNALISA-Chic 4、MONNALISA-Jakioo
(蒙娜丽莎-宴会装) (蒙娜丽莎-前卫装)
竞争品牌分析：
MONNALISA
价格定位： 中高档 产品分类： 小公主占35%，大公主、宴会装占36%。采用 针织、机织、牛仔、毛料、皮革、麻料、天然纤维、 复合皮料、羽绒棉料等面料，迎合不同季节。 秋季：衬衫、T恤、外套、薄毛衫、长裙、九 分裤、长裤、牛仔套装等。
销Fra Baidu bibliotek预算
销售预算是整个预算的编制起点，其他预 算的编制都是以销售预算作为基础的。
羽 绒 服 15 % 帽子 围巾 手套
商品 类别
大 衣
风 衣
上 衣
裤 子
衬 衫
裙 子
背 心
合 计
组成 比例 平均 单价
5%
5%
30 %
28 %
5%
5%
5%
2%
100%
300
150
150
100
80
100
80
260
80
1300
喜欢服装风格： 选项 （儿童） （多选） 运动休闲型 活泼可爱型 时尚个性型 成熟（小大人）型
个数 23 31 10 2
比例 41.1% 55.4% 17.9% 3.6%
喜欢的服装色彩：选项
（多选） 明亮鲜艳的 粉嫩、素淡的 深暗色系 中性色 喜欢的服装面料：选项
个数
31 18 5 6 个数
比例
55.4% 32.1% 8.9% 10.7% 比例
织衫 128元
绣花拼贴牛裤 98元
粉色休闲夹
克
188元
绣花镶条牛 仔裤128元
30%
超短裙 68元
英伦风范格子 小套装 298元
淑女风格小 大衣 298元
带帽中长大 衣 328元
商品构成 价格表3
畅 销 品 社 交 场 合
秋装 产品款型
冬装 产品款型
构成 比例 15%
毛衫公主套 裙 198元
英伦风范格子 小套装 298元
店铺选址
选址 淮海路 太平洋百货 租金 （元／月） 25000 面积 （平方米） 40 年租金 （元/年） 300000
南京路 东方商厦
徐家汇 太平洋百货 合计
25000
20000 70000
40
40 120
300000
264000 864000
在对上海主要商业区进行考察之后， 我们选择以上三大商场作为我们专 柜的选址。
商品构成 秋装 价格表1 产品款型
06-07 秋冬 新 潮 品 休 闲 场 合
粉色针织衫 128元 灯心绒公主 裙 268元
冬装
产品款型
构成 比例
25%
拼花灯心绒 长裤 168元
带帽长风衣 328元
商品构成 秋装 价格表2 产品款型
冬装 产品款型
构成 比例 30%
畅 销 品
休 闲 场 合
彩色印花针
0
0 50% 20% 20% 30% 20% 0 80%
258-358元
128-198元 98-178元 78-128元 68-98元 48-128元 68-98元 228-298元 28-108元
商品号型尺码列表 ：
上装 下装 构成 比例 135/64 135/48 10% 140/68 140/52 12.5% 145/72 145/56 20% 150/76 150/60 25% 155/80 155/64 20% 160/80 160/68 12.5%