广告创意思维训练
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市场营销专业《广告学》教学中的创造性思维培养
3佳木斯教育学院学报J ournal of J iamus i Education Ins titute2010年第6期总第102期No.6.2010Sum 102市场营销专业《广告学》教学中的创造性思维培养胡 蕾（四川邮电职业技术学院四川成都610067）摘 要：广告创意是现代广告的核心，其形成需要创造性思维的激发。
本论文针对市场营销专业的广告教学，提出了加强创造性思维培养的一些建议。
关键词：市场营销专业；广告教学；创造性思维；培养方法中图分类号：G421文献标识码：A 文章编号：1000-9795（2010）06-0293-01收稿日期：3作者简介：胡蕾（3），女，四川成都人，从事市场营销方向的研究。
如何掌握现代广告的灵魂——创意，令很多市场营销专业的学生感到困惑。
获得高质量创意的关键在于激发创造性思维，这是《广告学》教学中的核心问题之一。
一、创造性思维培养在市场营销专业广告教学中的重要性广告是市场营销4P 理论中重要的促销工具，与广告设计等艺术类专业相比，市场营销专业学生广告学习的侧重点有所不同。
作为营销专业学生弱项的美学设计功底，并不是教学重点，对广告创意和策划方面却提出较高要求。
二、广告教学中创造性思维的培养方法初探创意是现代广告中最重要的因素，是指能表现广告主题、与受众有效沟通的艺术构想。
创意思维就是创造性思维，是发现、创造新事物的意识，是能创造新价值的思维活动。
创造性思维的特点，首先是思维结果的独特性，为解决问题找到了新的方法和途径。
其次是思维形式的综合性。
在创造性思维的过程中，不是靠某种单一的思维形式，而是联想思维、发散和聚合思维、顺向和逆向思维等多种思维的有机结合；最后，思维过程的非逻辑性，它是在已有知识、经验的基础上，打破逻辑思维的常规，以联想和想象、直觉和灵感的方式进行的思维活动。
在广告教学中除了使用头脑风暴法、检核表法等常见方法外，还可以从以下几方面对学生进行训练。
1.观察力训练人的创造过程就是对原有知识、信息进行加工、重组、改造，从而产生独创性的组合形式的过程，知识经验的积累必不可少，而与积极的思维活动相联系的观察是外界信息的重要来源。
广告设计创新思维训练
广告设计创新思维训练广告设计创新思维训练广告设讣教学的根本性目的是激发学生的创新思维,提高实际动手操作能力和设计绘画能力。
因此，传统的教学模式不能满足现代化广告设讣的要求，而创新思维训练的出现则是对此一个很好的补充。
通过创新思维训练这种教学模式可以很好地培养学生的创造性思维，为广告设计行业提供更优秀的专业型人才。
一、广告设计中创新思维的重要性一般来说，设讣思维的深和浅决泄了设计作品的优与劣，现代教学中，学生过于看重作品形式，但创造性不足。
在专业作品设计中，这种现象十分普遍，主要原因就是教师没有着重培养学生的创造性思维。
这就要求专业课老师要不断的求新，在借鉴了其他优秀成果的基础上扩充自己的认识面，同时还要了解创新思维对于学生的重要性，这样才可以很好的实现教学目标。
创新思维是广告设讣的核心部分，创新思维讲究的是摆脱习惯和直觉的约束，使思考的空间更大。
一些优秀作家的设计作品中就很好的运用到了创新思维，值得借鉴和吸收。
譬如：荷兰画家艾舍尔的"人马图"，令人称道的地方就是，黑鸟飞起的过程中，周帀平而景象也随之慢慢变成了跟黑鸟交相呼应的白鸟。
艾舍尔喜欢这种无限的重复，感觉就是音乐中的卡农那样，忽高忽低地轮回。
他把自己想象为一只在这种空间的碎片来回穿梭的鸟。
他的作品之所以可以呈现岀这样奇特的视觉效果，主要是因为他充分地运用到了创新思维，这种方式产生了截然不同的视觉冲击。
除此之外,拥有悠久历史的水墨艺术也经常会出现在广告设计中，这从某种角度上说也是设计师合理运用创新思维的代表作，在本上气息的基础上又添加进去了现代设计思维。
这种综合式的创新思维已经成为了设计师设汁作品时的一个好的启示点和创意点，这是一种在思维层而上的大胆尝试。
换个角度看广告设计，就会发现，它是科技文明与艺术设计的完美结合，这也就是说广告设计具备一左的传承性。
因此，将传统文化与时尚风格相结合的设计理念是值得学习和提倡的。
靳竦强先生的很多作品就很好地运用到了上而提到的水墨艺术，这些都在他的设汁作品中得到了很好地体现。
对经典广告作品分析与创意思维训练课程教学改革的探讨
灵 感 的 进发 机 遇 。 课 程 的特 性 决 定 了此课 程 的特 殊 授 课 形 式 、 目的 与 成 绩评 定 形 式 等 。本 文 从课 程 的 两 个部 分 角度 出发 对
时间播放其他类型广告进行调节是 比较适宜的。
比如 ，有些公益类广告作 品强调煽情将人们的心理状态 调整在伤感 的位置上 ，为方便学生理解与分析我们也会将这 类广告联播几则作为一个单 元 ，那么在一种基调过于集 中的 课时 中， 就可 以选择一些以幽默 、 诙谐 的广告作 为插入式 的欣
一
将商 Байду номын сангаас与受众的距 离拉 近。这么符合年轻人心态的广告活跃 了课堂上所有的同学。 本科课程名称叫做经典广告作品分析 ，因此在课上很多 的案例都有经典之意。广告 中要表现 的很多企业的商品都随
、
广告作品案例的选择与互动授课形式
广告作 品的产生与构成需要按照广告任务与最终表现一 步步完成 ， 然而并 不是千篇一律的演绎 ， 广告作 品有许多外化 的形式。 这些多样的表现 与承载广告信息的媒介不可分割 ， 例 如报纸广告 、 招贴海报 、 电视广告 、 网络广告等 。另外 ， 广告是 对于产品信息的传递 因此广告作品也 可依 据产 品或者企业 的
与创意思维训练是一门专业实训课 。课程通过引领学生们分 临近燥热的下午等等外环境 的烘托 ，还可以选 择一些 高兴奋
析许 多的广告作品来汲取其中的营养 ，这些优秀广告作品更 点的广告作为提升大家的注意力更能够将课程活跃 、轻松的 是广告艺术 的最佳表现。优 秀的广告作 品具有卓越创意的特 进 行 正 所 谓 的寓 教 于乐 。 性集审美 艺术 于一身 ， 将策划与设计外化 。 对于广告作 品进行
时代被新产 品替代 。 所 以， 一些 经典 的广告很多都与现在 的设
时间播放其他类型广告进行调节是 比较适宜的。
比如 ，有些公益类广告作 品强调煽情将人们的心理状态 调整在伤感 的位置上 ，为方便学生理解与分析我们也会将这 类广告联播几则作为一个单 元 ，那么在一种基调过于集 中的 课时 中， 就可 以选择一些以幽默 、 诙谐 的广告作 为插入式 的欣
一
将商 Байду номын сангаас与受众的距 离拉 近。这么符合年轻人心态的广告活跃 了课堂上所有的同学。 本科课程名称叫做经典广告作品分析 ，因此在课上很多 的案例都有经典之意。广告 中要表现 的很多企业的商品都随
、
广告作品案例的选择与互动授课形式
广告作 品的产生与构成需要按照广告任务与最终表现一 步步完成 ， 然而并 不是千篇一律的演绎 ， 广告作 品有许多外化 的形式。 这些多样的表现 与承载广告信息的媒介不可分割 ， 例 如报纸广告 、 招贴海报 、 电视广告 、 网络广告等 。另外 ， 广告是 对于产品信息的传递 因此广告作品也 可依 据产 品或者企业 的
与创意思维训练是一门专业实训课 。课程通过引领学生们分 临近燥热的下午等等外环境 的烘托 ，还可以选 择一些 高兴奋
析许 多的广告作品来汲取其中的营养 ，这些优秀广告作品更 点的广告作为提升大家的注意力更能够将课程活跃 、轻松的 是广告艺术 的最佳表现。优 秀的广告作 品具有卓越创意的特 进 行 正 所 谓 的寓 教 于乐 。 性集审美 艺术 于一身 ， 将策划与设计外化 。 对于广告作 品进行
时代被新产 品替代 。 所 以， 一些 经典 的广告很多都与现在 的设
提高创意营销思维的10个训练方法!
提高创意营销思维的10个训练方法！创意是一个很玄学的东西，看不见、摸不着；不过不用灰心，还是有办法能够训练创意思维的。
具体内容来看看作者是怎么说的吧。
创意这个东西，让人捉摸不透。
它既科学，又很玄妙。
它既理性，又很感性。
它既是思维发散，又是思维聚焦。
它有很多方法论，有时又要抛开全部方法论。
我也有很多创意的技巧，有时能帮我达成创意，有时也一样一筹莫展。
那创意有训练方法吗？当然有！如果你看惯了各种创意案例后，还是创意枯竭，不妨看看文中的有趣方法，训练你的创意思维。
一、关键词关联法这个玩法有那么点神经，就是给自己规定一个关键词，什么词都可以，然后你一整天或连续几天里就围绕它开抽风之旅。
这几天里你看到任何东西（人、事、动物、风景等等），都要强行和这个关键词关联，混搭在一起。
比如，你设定的关键词是“汽车”，那你在路上看到一条狗，那你就要开始抽风：如果一条狗在开车会怎么样？一群狗呢？这个狗会不会是一个外星人？这条狗会不会是一个汽车人？狗狗眼里的这个汽车会是什么样的？汽车能不能长的像宠物狗一样？如果狗的四条腿变成四个汽车轮子会如何？为啥它对着汽车叫，在说什么？……没有约束，没有限定，给出你的答案！二、夸张假设法生活在有太多我们觉得不可能的事，如果这些不可能成为可能呢？会发生什么，会有什么结果？不妨夸张一点，假设一个不可能是真实存在的，然后想想可能会发生的一切故事和情境，这就是夸张假设法。
如果动物听的懂人话，会怎么样？如果外星人一直生活在地球，会怎么样？如果你突然变成4岁，会怎么样？如果恐龙根本没有灭绝，会怎么样？如果如来和耶稣打起来了，会怎么样？如果明天就是世界末日，会怎么样？如果秦始皇来到现代，会怎么样？……. 夸张的假设会让事物本身吸人眼球，如果这个时候能将自己的品牌和产品融入其中，本身就创意十足，而且相当有冲击力。
比如Kitadol经期调理药广告：Get her back(让往日温柔的她回来吧)。
女人经期的时候内分泌失调会影响心情和脾气，变得彪悍暴躁，就像个拳击手。
广告设计实训课程
广告设计实训课程广告设计实训课程介绍尊敬的学员们，欢迎加入我们的广告设计实训课程！本课程旨在培养学员在广告设计领域的专业能力和创意思维，在竞争激烈的市场中脱颖而出。
课程特点：1. 综合理论与实践：我们的课程结合了广告设计的理论知识和实际案例分析，在课堂上学习专业的设计技巧和广告策略，同时通过实践项目锻炼学员的实际操作能力。
2. 团队合作：广告设计往往需要团队合作，本课程将组建小组进行项目实践，学员可以学习如何与他人合作，共同解决设计难题，培养团队协作和沟通的能力。
3. 实际案例分析：我们会选取一些经典的广告案例进行深入分析，探讨其成功之处和设计思路，帮助学员了解市场需求和消费者心理，从而提升广告设计的效果。
4. 创意思维培养：广告设计不仅仅是技术活，创意思维也是至关重要的因素。
我们会引导学员进行创意思维训练，通过激发灵感和触发创意的方法，培养学员的创新能力。
课程内容：1. 广告设计基础：学习广告设计的基本原理、构图和色彩运用等基础知识，掌握基本的设计工具和软件操作。
2. 广告策略与市场分析：了解广告策略的制定和执行流程，学习市场分析方法，掌握如何针对不同目标受众设计广告。
3. 创意思维训练：通过启发式思维和创意技巧的训练，培养学员的创新思维和灵感触发能力。
4. 广告案例分析：选取一些优秀的广告案例，通过案例分析讨论广告设计的成功要素和市场反应。
5. 实践项目：学员将分组完成一系列实践项目，针对不同产品或品牌设计广告，从初步构思到最终成品展示，全方位提升设计能力。
课程收益：1. 打造专业能力：通过课程的学习和实践项目的完成，学员将能够全面掌握广告设计的理论知识和实际操作技巧，具备从广告策略制定到设计实施的全过程能力。
2. 增强竞争力：良好的广告设计能力将使学员在求职过程中更加具备竞争力，提高就业率和薪资待遇。
3. 拓宽创意思维：课程中的创意思维训练将帮助学员拓宽思维边界，培养创造性解决问题的能力，对日常生活和职业发展都有积极的影响。
实用广告学系列之三广告创意思维方法
复兴三杰中的拉斐尔桑齐 古埃及第十八王朝法老面包 奥---红萝卜
美国西部拓荒时代传奇人 物水牛比尔——意大利白 色干酪
美国芝加哥黑帮头目刀疤 脸阿尔——柿子
（二）抽象思维。抽象思维也就是逻辑思 维，借助于概念、判断、推理等抽象形 式来 反映现象的一种概括性、论证性的 思维活动。
训练题：成语接龙是一项智力游戏，它其实也是
广告创意思维方法
创意方法——brainstorming
头脑风暴： 1、禁止批评 2、畅所欲言 2、数量越多越好 3、鼓励搭便车 4、有时间限制
创意思维方法
形象与抽象 发散与聚合 垂直与水平 逆向与顺向
一、形象、抽象的思维方法
（一）形象思维又称直觉思维，借助于具体 形象进行思考，具有生动性、实感性的思 维活动方式。通俗地说就是由形及象，由 象而形的思维过程。
试以“玻璃杯”、“皮带”、“手机”、 “钻戒”等
为主题，用发散性思维尽可能地想象出他 们的不同属性，不同用途，并按属性进行 归纳整理。可不受任何属性的限制。
3、关系发散
用想象和联想重新理解和诠释事物及其关 系。事物的联系是多方面的，不只是有唯 一解释，甚至我们认为理所当然的天经地 义的事件和关系有时也可能存在其它不同 的解释。
谢谢大家！
为纵向思考。一般从前因后果、逻辑顺序、历史 现状等角度思考，强调的是缜密、精确、严谨、 有序，思考的路线一般是线性的，即沿着线性思 路，一步步地解析、演绎、推理、求证。
（二）水平思维法 其核心内涵是，当人们为所创新的目标 进行思考时，大有必要离开一贯认为是正 确、无疑的固有概念。
四、顺向、逆向思维法
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3022:23:1222:23:12November 30, 2020
广告创意教学的思维训练
科 ｝ 教 文 Ｉ 化
科
广告创意教学 的思维训练
伏 晓姝
（ 淮海 工学 院艺术 学 院 ， 苏 连 云港 ２ ２０ ） 江 ２０ １
摘 要： 在广告业竞争 日益激烈的今天， 开设创意课程， 培养学生的创意思维能力具有十分重要的意义。广告创意要把握住 消费者的认知 ， 围绕“ 关联
性 、 性 、 撼性 ” 原创 震 的特 点 ， 在教 学 实践 中采取 多种 教 学手 法 ， 断开拓 学生 的创 新 思 维能 力。 不
一
一 一 一 学； 教 思维训练 有人落水 ， 常规的思 广告创意可以说是 现今广告业 中最有魅力 广告的商品或服务、 广告的目 标对象、 企业的竞争 的例子是司马光砸缸的故事。 的核心部分， 直接影响到一个广告的水平与质量。 者有所关联， 有着一种 自然的内在联系 ， 找准与产 维模式是“ 救人离水”而司马光面对紧急险情 ， ， 运 它承载着整个广告的主题与核心内容 ，向受众传 品的 关联性，实质上是找到了创意表现所传达信 用了逆向思维 ，果断地用石头把缸砸破 ，讣 水离 “ 达着其特定的思想与观点。新颖的创意吸引着人 息的切人点，它与产品或服务的特性有直接的关 人”救 了小伙伴性命。 ， 运用逆向思维去思考 ， 史际 们的 眼球 ，是 在现 如 今广 告泛 滥 成灾 的 社会 中得 联 ， 于获得 消 费者 的认 可 。 易 上 就是 以“ 出奇 ” 达到 “ 胜 ” 去 制 因此 ， 向思维 的 逆 以受关 注 ， 接受 的 主要 方法 。 被 １． ． ２原创 性 ２ 结 果 常常会 令 人大 吃一 惊 ， 出望外 ， 喜 别有所 原 创性 的广 告 创意 是针 对从 没 有表 现过 的新 ２２图 形创 新 ． 正是因为创意有着如此的重要性 ， 在广告学 的相关教学中， 对创意的教学 ， 也成为了一个重点 组合 、 新意、 新鲜感， 具有最大强度的心理突破 效 从 事本 专业 学 习的学 生大 部分 都具 有 一定 的 和难点。正如美国肯恩大学设计系的罗宾 ・ 兰达 果。 在设计方面本就有一定的优势 使用具 那种奇异思想 ， 别开生面， 独出一格 ， 超越常规 美术基础， （ ｏｉ Ｌ ｎａ教 授 说 的 “ 习 广 告创 意 课 程 的学 的新奇感受 ， Ｒ ｂｎ ａｄ ） 学 独特的魅力 ， 能激发消费大众的注意 体的图形训练，是产生作品的一个直观而有效的 生必须尽快成为具有 目标性 、鉴定性和创意性 的 与兴趣 ， 达成一种强烈的心理震撼效果 。 方式。 比如元素替代的方法。 是物体的一部分被另 思考者 ， 学会表达 自己的创意和设计” 。如何使学 １ ＿ 震撼 性 ．３ ２ 部分所替代 ， 形成一种异常的组合形式， 在视 生在接受合适的教学和训练后提升 自己的创意水 广告创意的震撼性是广告能否让观众在看第 上赋予独创性的新形象， 虽然物形之间结构不变， 平和设计能力 ，也成为了现在本科广告学教育 『 ｛ ｌ 眼时即有屏息吃惊的感觉 ，给人以强烈的难 以 但是逻辑上张冠李戴的 形却他广告创意刈象突 个引 人思 考 的问题 。 忘怀的心理冲击力。广告创意人员要善于在平凡 出了与众不同的产品特点 ， 产生新的意义 比如给 创意的产生不是凭空捏造， 它需要创意人有 的生活中洞察细 节，巧妙寻找视觉和心理冲击力 了学 生 一个 耳机 的 圈片 ，要求 学 生 在此 基础 上进 开阔的视野 ， 丰富的阅历， 以及活跃的思维能力和 最强的表现效果 ，深化广告主题的思想度和感情 行改变。 有一位同学 ， 把耳麦部分的大圆圈用碗来 丰富的想象力 。而这种思维能力和想象力也是需 度 ， 目标消费者产生强烈的感情共鸣 ， 使 增强打动 代替 ， 另外又创想 了用锅 、 勺等代替耳麦 ， 其想表 要通过一定的训练， 才可以得到更大幅度的提高。 人 心的 力量 。 现的主题是原汁原味的声音。他用ｆ形上 的一致 冬 ＝ Ｉ 在本科广告专业学生的教学中，创意课程的重点 ２Ｊ 告创意思维训练方法 性， 达到 了表 达 主题 的 目的—— 锅 、 、 等就 罩 碗 勺 教学 内容就是在学生学习了解一定的创意基本理 思维训练是诞生于 ２ Ｏ世纪中期 的一种头脑 在耳 朵上 ， 自然的 音效 。 最 论 后 ， 针 对性 的进 行思 维 的训 练 。 有 智能开发和训练技术。 其核心理念是相信“ 人脑可 ２ ． 脑风 暴 法 ３头 １广告 创 意思 维 的训 练基 础 以像肌肉一样通过后天的训练强化” 。今天， 人们 头脑 风暴 是广 告 创意行 业最 常 见的创 意 激发 对学生开展有效的思维训练之前 ， 巩固学生 经过长期的探索实践 ，不仅掌握了有效开发头脑 方式 。它是 指 组织 ～批 专 家 、 者 、 意人 员 召开 学 创 的广 告专 业知 识 至关 重要 ，帮 助 学生 树立 正确 的 智 能 的方 法 ， 也 形成 了诸 多 的思 维 训练 流 派 ， 而且 个 特殊 的会 议 ，与会 人员 将 围绕 一个 明 确 的议 创意理念 ，有助于学生在后面的实践过程 中把握 其中以“ 思维工具”即思维方法 ） （ 的传授和训练为 题 ， 共同思索 ， 互相启发 ， 填补彼此知识和经验的 好正确的思考方向。 主要形式的思维训练技术在实践巾取得了显著的 空隙 ， 进而引发创造性 没想的连锁反应。 这种方法 】 ． １广告创意的关键作用点一 消费者认知 效果。 因简单有效并能快速激发想象，产生思维的撞击 正像生物消耗资源一样 ， 同样消耗企业 品牌 ２１常用手法——联想 ． 获得新观念而被广泛使 。它的规 则主要是：鼓 ａ ． 和社会 的资源。 但在品牌生态中， 最重要的资源是 联想和想象是创新思维 中 不可缺少的重要成 励一切想法， 不管是逻辑的还是非逻辑的 ．． ｝在开 Ｊ 隐形的， 它就是“ 消费者认知” 只有触动和改变消 分 ， 。 丰富的想象力是成功创意的保证 ， 同时联想的 始阶段不要对任何想法提 出 批评 ； 尽可能多想 ｃ 费者认知， 广告创意才有作用而言。 高明的企业会 训练也是最为学生理解和接受的方法 ，他们可以 出点 主意 来 ； 每 ～ 名 蹦队 成 员都 要 试菁 聆 昕或 ｄ 利用消费者脑中已有的认知资源 ，将 自身优势与 立 刻投 入 到练 习 中去并 且迅 速 得到 一 定 的训 练成 思 考他 人 的想法 。 消费者认知进行对接，常常达到惊人的效果。相 果 ， 以很好 的提 升学 生 的信 心 。 可 在实际的创意教学ｒ １我们也像ｆ 『 Ｉ 告公司一 反， 如果不顾消费者已经存在的认知情况， 孤芳 自 联 想 的方式 有很 多种 ，可 以是 根 据具 体 的形 样 ， 学生 分 成若 干 个 创 意团 队 ， 拟 一 个 主题 ， 把 模 赏的进行广告宣传 ，再好的品牌也不会得到消费 象进行直接的 、 相关的想象， 也可以运用 比喻 、 夸 展开头脑风暴． 集中大家的想法 ， 并在后面总结时 者的青昧。 创意人员必须通过调研和积累， 掌握了 张 、 拟人、 比等手法 ， 对 将概念相近的多种元素组 筛选评估 ， 从中寻找到真正好的创意． 从而达到开 目标 消费者 的共 性 与特 性 ，从 而有 效 帮助 企业 争 合 起 来 ，产 生新 颖 的效 果 。 比如 ， 于 “ 界 读 发 学生 思维 ， 关 世 提高创 意 能力 的 目的 这样 的一 种 教 夺消费者认知资源 ， 然后利用这些资源进行定位 、 书 Ｅ” ｌ的主题宣传 ， 有～个同学就是这样展开联想 学方式 ，一方面是结合了现今广告公司的刨意 传播 、 广告 、 包装等一系列与消费者沟通 的行为 ， 的 世界读 书 日— —这 一 天要 读 书—— 每 一 天都 读 生模式 ， 使学生能更 切身体会到这样的工作环境 ， 使品牌在竞争中胜人一筹。 综上所述 ， 消费者认知 书——每一天还需要做的事 ， 比如刷牙——牙刷 ， 另一方面也培养了学生的团队合作意识，互相问 及行为是广告创意的关键着力点 ，广告创意的目 最后他用替代法 ， 把牙刷的刷毛使用书本来代替 ， 的交 流不 仅 活跃 了课 堂 气氛 ，也 丰富 了最 终 的 作 的就是希望触动消费者产生所期待的新认知。所 阐述 出读书对人们所起的作用就像牙刷鄙一样可 、 内容 。 以把握好消费者的认知 ，是广告创意产生作用的 以洗刷人们的思想，让人们产生一种关注读书的 基础 和 前提 。 心理 。 通过学生丰富的联想 ， 将几个关键 词进行有 １ ． ２广告创意策略要点——Ｒ Ｉ ０ 理论 意义的链接 ， 最终达到广告简单、 创新的要求。 进行广告创意在策略上必须把握如下三个 除了这种正面的思考以外 ，逆向思维也是 洲 要点 ： 练 的重要 手段 。 日常生 活 中 ， 在 如果 总是 一 味的 按 １． ．１荚联 性 ２ 着某一思路进行思考 ，往往会走进死胡同而找不 广告创意的关联性就是说广告的创意策略 、 到合适的解决方法。 这时候， 如果让思考方向往左 产品、 品牌与消费者之间的一种关系。 创意必须与 右散发或者做逆向思维， 往往有意外收获。 最典型
科
广告创意教学 的思维训练
伏 晓姝
（ 淮海 工学 院艺术 学 院 ， 苏 连 云港 ２ ２０ ） 江 ２０ １
摘 要： 在广告业竞争 日益激烈的今天， 开设创意课程， 培养学生的创意思维能力具有十分重要的意义。广告创意要把握住 消费者的认知 ， 围绕“ 关联
性 、 性 、 撼性 ” 原创 震 的特 点 ， 在教 学 实践 中采取 多种 教 学手 法 ， 断开拓 学生 的创 新 思 维能 力。 不
一
一 一 一 学； 教 思维训练 有人落水 ， 常规的思 广告创意可以说是 现今广告业 中最有魅力 广告的商品或服务、 广告的目 标对象、 企业的竞争 的例子是司马光砸缸的故事。 的核心部分， 直接影响到一个广告的水平与质量。 者有所关联， 有着一种 自然的内在联系 ， 找准与产 维模式是“ 救人离水”而司马光面对紧急险情 ， ， 运 它承载着整个广告的主题与核心内容 ，向受众传 品的 关联性，实质上是找到了创意表现所传达信 用了逆向思维 ，果断地用石头把缸砸破 ，讣 水离 “ 达着其特定的思想与观点。新颖的创意吸引着人 息的切人点，它与产品或服务的特性有直接的关 人”救 了小伙伴性命。 ， 运用逆向思维去思考 ， 史际 们的 眼球 ，是 在现 如 今广 告泛 滥 成灾 的 社会 中得 联 ， 于获得 消 费者 的认 可 。 易 上 就是 以“ 出奇 ” 达到 “ 胜 ” 去 制 因此 ， 向思维 的 逆 以受关 注 ， 接受 的 主要 方法 。 被 １． ． ２原创 性 ２ 结 果 常常会 令 人大 吃一 惊 ， 出望外 ， 喜 别有所 原 创性 的广 告 创意 是针 对从 没 有表 现过 的新 ２２图 形创 新 ． 正是因为创意有着如此的重要性 ， 在广告学 的相关教学中， 对创意的教学 ， 也成为了一个重点 组合 、 新意、 新鲜感， 具有最大强度的心理突破 效 从 事本 专业 学 习的学 生大 部分 都具 有 一定 的 和难点。正如美国肯恩大学设计系的罗宾 ・ 兰达 果。 在设计方面本就有一定的优势 使用具 那种奇异思想 ， 别开生面， 独出一格 ， 超越常规 美术基础， （ ｏｉ Ｌ ｎａ教 授 说 的 “ 习 广 告创 意 课 程 的学 的新奇感受 ， Ｒ ｂｎ ａｄ ） 学 独特的魅力 ， 能激发消费大众的注意 体的图形训练，是产生作品的一个直观而有效的 生必须尽快成为具有 目标性 、鉴定性和创意性 的 与兴趣 ， 达成一种强烈的心理震撼效果 。 方式。 比如元素替代的方法。 是物体的一部分被另 思考者 ， 学会表达 自己的创意和设计” 。如何使学 １ ＿ 震撼 性 ．３ ２ 部分所替代 ， 形成一种异常的组合形式， 在视 生在接受合适的教学和训练后提升 自己的创意水 广告创意的震撼性是广告能否让观众在看第 上赋予独创性的新形象， 虽然物形之间结构不变， 平和设计能力 ，也成为了现在本科广告学教育 『 ｛ ｌ 眼时即有屏息吃惊的感觉 ，给人以强烈的难 以 但是逻辑上张冠李戴的 形却他广告创意刈象突 个引 人思 考 的问题 。 忘怀的心理冲击力。广告创意人员要善于在平凡 出了与众不同的产品特点 ， 产生新的意义 比如给 创意的产生不是凭空捏造， 它需要创意人有 的生活中洞察细 节，巧妙寻找视觉和心理冲击力 了学 生 一个 耳机 的 圈片 ，要求 学 生 在此 基础 上进 开阔的视野 ， 丰富的阅历， 以及活跃的思维能力和 最强的表现效果 ，深化广告主题的思想度和感情 行改变。 有一位同学 ， 把耳麦部分的大圆圈用碗来 丰富的想象力 。而这种思维能力和想象力也是需 度 ， 目标消费者产生强烈的感情共鸣 ， 使 增强打动 代替 ， 另外又创想 了用锅 、 勺等代替耳麦 ， 其想表 要通过一定的训练， 才可以得到更大幅度的提高。 人 心的 力量 。 现的主题是原汁原味的声音。他用ｆ形上 的一致 冬 ＝ Ｉ 在本科广告专业学生的教学中，创意课程的重点 ２Ｊ 告创意思维训练方法 性， 达到 了表 达 主题 的 目的—— 锅 、 、 等就 罩 碗 勺 教学 内容就是在学生学习了解一定的创意基本理 思维训练是诞生于 ２ Ｏ世纪中期 的一种头脑 在耳 朵上 ， 自然的 音效 。 最 论 后 ， 针 对性 的进 行思 维 的训 练 。 有 智能开发和训练技术。 其核心理念是相信“ 人脑可 ２ ． 脑风 暴 法 ３头 １广告 创 意思 维 的训 练基 础 以像肌肉一样通过后天的训练强化” 。今天， 人们 头脑 风暴 是广 告 创意行 业最 常 见的创 意 激发 对学生开展有效的思维训练之前 ， 巩固学生 经过长期的探索实践 ，不仅掌握了有效开发头脑 方式 。它是 指 组织 ～批 专 家 、 者 、 意人 员 召开 学 创 的广 告专 业知 识 至关 重要 ，帮 助 学生 树立 正确 的 智 能 的方 法 ， 也 形成 了诸 多 的思 维 训练 流 派 ， 而且 个 特殊 的会 议 ，与会 人员 将 围绕 一个 明 确 的议 创意理念 ，有助于学生在后面的实践过程 中把握 其中以“ 思维工具”即思维方法 ） （ 的传授和训练为 题 ， 共同思索 ， 互相启发 ， 填补彼此知识和经验的 好正确的思考方向。 主要形式的思维训练技术在实践巾取得了显著的 空隙 ， 进而引发创造性 没想的连锁反应。 这种方法 】 ． １广告创意的关键作用点一 消费者认知 效果。 因简单有效并能快速激发想象，产生思维的撞击 正像生物消耗资源一样 ， 同样消耗企业 品牌 ２１常用手法——联想 ． 获得新观念而被广泛使 。它的规 则主要是：鼓 ａ ． 和社会 的资源。 但在品牌生态中， 最重要的资源是 联想和想象是创新思维 中 不可缺少的重要成 励一切想法， 不管是逻辑的还是非逻辑的 ．． ｝在开 Ｊ 隐形的， 它就是“ 消费者认知” 只有触动和改变消 分 ， 。 丰富的想象力是成功创意的保证 ， 同时联想的 始阶段不要对任何想法提 出 批评 ； 尽可能多想 ｃ 费者认知， 广告创意才有作用而言。 高明的企业会 训练也是最为学生理解和接受的方法 ，他们可以 出点 主意 来 ； 每 ～ 名 蹦队 成 员都 要 试菁 聆 昕或 ｄ 利用消费者脑中已有的认知资源 ，将 自身优势与 立 刻投 入 到练 习 中去并 且迅 速 得到 一 定 的训 练成 思 考他 人 的想法 。 消费者认知进行对接，常常达到惊人的效果。相 果 ， 以很好 的提 升学 生 的信 心 。 可 在实际的创意教学ｒ １我们也像ｆ 『 Ｉ 告公司一 反， 如果不顾消费者已经存在的认知情况， 孤芳 自 联 想 的方式 有很 多种 ，可 以是 根 据具 体 的形 样 ， 学生 分 成若 干 个 创 意团 队 ， 拟 一 个 主题 ， 把 模 赏的进行广告宣传 ，再好的品牌也不会得到消费 象进行直接的 、 相关的想象， 也可以运用 比喻 、 夸 展开头脑风暴． 集中大家的想法 ， 并在后面总结时 者的青昧。 创意人员必须通过调研和积累， 掌握了 张 、 拟人、 比等手法 ， 对 将概念相近的多种元素组 筛选评估 ， 从中寻找到真正好的创意． 从而达到开 目标 消费者 的共 性 与特 性 ，从 而有 效 帮助 企业 争 合 起 来 ，产 生新 颖 的效 果 。 比如 ， 于 “ 界 读 发 学生 思维 ， 关 世 提高创 意 能力 的 目的 这样 的一 种 教 夺消费者认知资源 ， 然后利用这些资源进行定位 、 书 Ｅ” ｌ的主题宣传 ， 有～个同学就是这样展开联想 学方式 ，一方面是结合了现今广告公司的刨意 传播 、 广告 、 包装等一系列与消费者沟通 的行为 ， 的 世界读 书 日— —这 一 天要 读 书—— 每 一 天都 读 生模式 ， 使学生能更 切身体会到这样的工作环境 ， 使品牌在竞争中胜人一筹。 综上所述 ， 消费者认知 书——每一天还需要做的事 ， 比如刷牙——牙刷 ， 另一方面也培养了学生的团队合作意识，互相问 及行为是广告创意的关键着力点 ，广告创意的目 最后他用替代法 ， 把牙刷的刷毛使用书本来代替 ， 的交 流不 仅 活跃 了课 堂 气氛 ，也 丰富 了最 终 的 作 的就是希望触动消费者产生所期待的新认知。所 阐述 出读书对人们所起的作用就像牙刷鄙一样可 、 内容 。 以把握好消费者的认知 ，是广告创意产生作用的 以洗刷人们的思想，让人们产生一种关注读书的 基础 和 前提 。 心理 。 通过学生丰富的联想 ， 将几个关键 词进行有 １ ． ２广告创意策略要点——Ｒ Ｉ ０ 理论 意义的链接 ， 最终达到广告简单、 创新的要求。 进行广告创意在策略上必须把握如下三个 除了这种正面的思考以外 ，逆向思维也是 洲 要点 ： 练 的重要 手段 。 日常生 活 中 ， 在 如果 总是 一 味的 按 １． ．１荚联 性 ２ 着某一思路进行思考 ，往往会走进死胡同而找不 广告创意的关联性就是说广告的创意策略 、 到合适的解决方法。 这时候， 如果让思考方向往左 产品、 品牌与消费者之间的一种关系。 创意必须与 右散发或者做逆向思维， 往往有意外收获。 最典型
第三章--广告创意思维和方法
第三章广告创意的思维和方法第一节创新思维概述（一）打破思维定势所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。
是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。
在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。
而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。
消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。
积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。
消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。
《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。
当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。
但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。
司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。
也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。
这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。
人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。
有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。
于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。
”历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。
比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。
因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。
只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。
换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。
推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社枷锁1 正确答案枷锁2 这不合逻辑枷锁3 遵守规则枷锁4 实事求是枷锁5 游玩是无意义的枷锁6 这不是我的领域枷锁7 犯错是坏事枷锁8 避免模棱两可枷锁9 别傻了枷锁10 我没有创造力举例：枷锁9 别傻了我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
广告创意教学中的思维训练方法
２ 广告创意教学 思维 训练方法 实践
２．１ 思维导 图训 练方 法 在 教 学 中 使 用 图 文 并 重 的 技 巧 ， 广 将 告 主 题 的 各 级 关 系 用 图 形 进 行 表 现 ， 所 使 有 各 级 隶 属 关 系形 象 直 观 的 得 到 展 示 。 创 作 者 必 须 为 主 题 的 关 键 词 和 图像 、 色 等 颜 建 立 记 忆 链 接 ， 后 充 分 利 用 大 脑 功 能 加 然 以记忆、 阅读 和 思 考 ， 助人 们 在 科 学和 艺 帮 术、 逻辑 和 想 象 之 间 得 到 平衡 的 发 展 ， 从而 开 启 人 脑 的 无 限 的 潜 力 。 思 维 训 练 的 过 在 程 中 ， 师 必 须 引 导学 生 思 维 的 方 向 ， 教 以确 保 训 练 结 果 的 有 效 ， 时 保 证 学生 的 思 维 同 层 级 的 进 展 情 况 ， 防 止 个 别 学 生 产 生 局 以 域性 思 维 而 延 误 了思 维 的 进 程 。 如 ， 对 例 在 学 生 围 绕 “ 国 ” 主 题 的 思 维 导 图 训 练 中 为 时 ， 他 们 发 挥 自由的 想 象 ， 注 意 引导 思 使 并 想 的 方 向 ， 旅 游 景 点 、 食 住 行 、 统 文 从 衣 传 化 和 英 雄 人 物 等 方 面 进 行 多 向思 维 ， 求 要 他们 将 每 一 个思 维节 点 形 象化 、 体 化 。 具 当 学 生 完 成 后 思 绪 导 图后 ， 师 需 要 进 一 步 教 解 释主题的意义 ， 引导 学 生 为 主 题 进 行 第 二 次 重 建 ， 助 简 化 思 绪 导 圈 并 最 终 形 成 帮 个 典 型 的 代表 性 思 维导 图 。 ２．２ 联 想训 练方法 联 想 是 从 一 个 的 事 物 想 象 到 其 他 事 情， 它是 人 的 头 脑 中记 忆 和 想 象 事 物 的 纽 带 。 富 关 联 性 思 维 可 以使 人 们 的 想 象 从 丰 熟悉的领域扩 展到不熟悉的领域 的空 间， 以 扩 大 联 想 的 内容 。 方 面 、 角 度 、 层 多 多 多 次地 将 不 问的 事 物 和 不 同 的 设计 强 制 联 想 起 来 解 决 广 告 创 意 的 问题 ， 而 为 打 破 思 从 维定势 寻找创 意思 路 。 教学过 程 中 ， 在 主 要 针 对 类 比 联 想 、 果 联 想 ， 制 联 想 进 因 强 行 训 练 。 如 ， 个 学 生 通 过 发 挥 联 想 训 例 一 练 有这 样 一 个 创 意 链 ： 运 一 ｆ 国一 北 京 奥 ｛ 】 和谐 一音乐一笛子 一乐谱一运动 。 在这 个 创 意 链 中 他 选 择 了“ 京 、 子、 动 ” 北 笛 运 三 人 关 键 词 。 后 的 创 意 方 案 是 ， 中 国 最 将 北 京 奥 运 会 想 象 成 的 … 支 演 奏 和 谐 曲调 的 笛 子 乐 谱 ， 谱 是 北 京 汉 语 拼 音 的 变 乐 体 ， 时 又 是 … 个 正 在 运 动 中 的 人 通过 同 学 生 丰 富 的 联 想 力 ， 妙 的 将 创 意 链 各 个 巧 关键 词体现 出来 ， 终 达到 了广告 简单 、 最 醒 目、 新 的基本要求 。 创
广告设计创意思维训练方法探析
文献标 识码 ： Ａ
文章 编号 ： １ ６ ７ １ —１ ４ ４ ０ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ５ 一ｏ ０ ８ ５ —０ ３
广 告设 计 的生命 在 于 广 告创 意 。 而创 意 新 颖
独特 的广告作 品， 往 往使 人过 目不 忘 、 印象 深刻 。 正 如美 国著 名 的广 告 大师 奥格 威 所说 ： “ 要 吸 引消 费 者 的注意 力 。 同时让 他 们来买 你 的产 品 ． 非 要有 很 好 的特 点不 可 ， 除非 你 的广 告有 很 好 的点 子， 不 然
光 元 素 的行动 。 训 练 过 程 中需 要 注 意 的是 必须 突 破 习 惯 性 的横 向 、 纵 向思 考 模 式 ， 提 倡 放 射 性 思 维 模
创 意便 成 了广 告设 计 教 学 中梦寐 以求 的 目标 。 本
文试 图对 广告设 计 教学 中创 意思 维训 练方 法做 以
下探析 ：
的宠儿 。 这是 因 为 ， 采用 这 种训 练 方 式 ， 可 以有 效 地 激 发起学 生 的创造 动机 ， 让学 生 的思维 兴奋起 来 ， 跟 着 老 师 的思路 一 起互 动 。 迅 速 地 找 到 自己创 意 的方 向， 提 高广告设计 教学 的质量 。 思 维导 图训 练运 用 图 文并 重 的 技巧 ， 将 广 告 主 题 的各 级 关 系用 图形 进 行 表 现 ． 使所 有 各 级隶 属 关
色、 易记忆 、 易组 织 的图画， 绘制 思维 导图 的主干 和
式， 培 养学 生 既放 得 开 ， 又 收 的住 的 能力 ， 努 力 在 不
同元素 之 间找 到关 联 ， 继 而发 展成 若 干 能 回应 广 告
主 题 的思 考 路 线 和创 意构 思 。 例如 ： 在 对学 生 进 行
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. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤
2 第 步：深入联想
在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想， 把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的 本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一 体地产生无穷多的联想的可能性。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/13
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训练步骤 两点提示
★ 分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。
★ 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪 一个？怎么样？等等。
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. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
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2020/11/13
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红色：纵向思维（同一家族） 蓝色：横向思维（旁系家属） 绿色：放射性思维（实现突破，将想象广告拉创开意思）维训练
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [放射性思维] 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个 方向 传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或 连接到一个中心点的联想过程。
常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。
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逻辑联想
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形象联想
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形象联想
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. 一个概念的放射思维
3 放射思维的概念 第 步：寻找关联
思维导图 训练步骤
暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的 新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找 到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜 色的笔标出来。
两个原则： 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）； 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。
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新鲜
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. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [提示1] 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提
思维导图 示来联想：
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. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数 个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的 第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒 诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充分的“自由联想” 的环境、过程。
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. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
学生练习实例(1)
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《网络》 《印象》 《回归》
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《网络》
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《印象》
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放射性思维导致—— “一意多形”，一个概念的 多种表达形式。
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. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 [思维导图] 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非 常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。 参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英)
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[提示2]
★ 可表达对热门话题的看法: （如：环保、国际关系、e时代等）
★ 对传统观念的反思； （如：历史追溯、时代变迁、教育反思等）
★ 对生活细节的点滴思考、认识、顿悟； （如：生活潮流、关心老人、对金钱、真 情的看法等）
★ 对图形变化的趣味追求、幽默组合。 （如：生活趣事等）
★……
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. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [思维导图基本特征]
思维导图 （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关 的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地 捕捉联想闪光点。
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《回归》
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《回归》
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广告创意思维训练
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
学生练习实例(2)
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公益广告 防止儿童性侵犯
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注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强；
2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关
联，则创意越新。
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. 一个概念的放射思维
4 放射思维的概念 第 步：提出方案，画草图
思维导图 训练步骤
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做 进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。
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. 一个概念的放射思维
放射思维的概念
由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、 几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一 个信息——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、 数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、 音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达 出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。