第3章消费者的情绪情感与意志
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第三章消费者的个性心理（消费者行为学）
第三章消费者的个性⼼理（消费者⾏为学）第三章消费者的个性⼼理⼀、单项选择题（在各题的备选答案中，只有⼀项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号⾥）1．不以⼈的活动⽬的和内容为转移的⼼理活动的典型的、稳定的动⼒特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：⽓质2．根据体液说，感受性低、耐受性⾼、不随意反应⾼、具有可塑性、情绪兴奋性⾼、反应速度快⽽灵活的⽓质类型是（）。
A.胆汁质B.黏液质C.多⾎质D.抑郁质正确答案是：多⾎质3．黏液质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情C.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情4．在⼈对现实的态度和相应的⾏为⽅式中的⽐较稳定的、具有核⼼意义的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：性格5．喜欢追求“⾰命性”的突破，对新产品⾮常感兴趣的消费者属于（）。
A.实⽤型B.随意型C.节俭型D.先锋型正确答案是：先锋型6．顺利完成某⼀活动所必需的主观条件，可直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：能⼒7．以学得的经验为基础的认知能⼒被称为（）。
A.模仿能⼒B.创造能⼒C.晶体能⼒D.流体能⼒正确答案是：晶体能⼒8．⼒求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向被称为（）。
A.能⼒B.性格C.⽓质D.兴趣正确答案是：兴趣9．胆汁质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品C.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品10.德国教育学家和哲学家斯普兰格认为，⼈的性格以固有的⽓质为基础，同时也受（）影响。
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或 让它落空。
16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴 别一下。
18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。
19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。
20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。
意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调 节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
第二节：消费者的意志
消费者意志过程的特点
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
第二节：消费者的意志
情绪的认知理论
情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
第一节：消费者的情绪与情感
影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
第二节：消费者的意志
消费者行为学
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
课程回顾
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴 别一下。
18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。
19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。
20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。
意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调 节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
第二节：消费者的意志
消费者意志过程的特点
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
第二节：消费者的意志
情绪的认知理论
情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
第一节：消费者的情绪与情感
影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
第二节：消费者的意志
消费者行为学
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
课程回顾
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
消费者行为学4
（三）消费者的心理准备的影响 消费者的心理准备状态对于情 绪以及情感有直接的激发作用， 绪以及情感有直接的激发作用，并且 被激发起来的情绪情感又反作用于影 响原来的心理准备， 响原来的心理准备，两者共同推动消 费者的购买活动。一般而言， 费者的购买活动。一般而言，消费者 的需求水平越高，购买的动机越强烈， 的需求水平越高，购买的动机越强烈， 情绪的兴奋程度就越高， 情绪的兴奋程度就越高，而且购买动 机转变购买行为的可能性就越大。 机转变购买行为的可能性就越大。工 商企业在新产品上市前， 商企业在新产品上市前，一般要做大 量的广告， 量的广告，给予消费者购物前积累充 足的心理准备，调动他们的情绪。 足的心理准备，调动他们的情绪。
情绪与情感， 情绪与情感，是指人对外界事物 是否满足自己需要而产生的一种态度和 内心体验， 内心体验，是两个既有区别又有联系的 概念。两者的区别表现在： 概念。两者的区别表现在：情绪一般是 与人的生理需要是否得到满足相联系的， 与人的生理需要是否得到满足相联系的， 是由特定的条件引起的， 是由特定的条件引起的，并随条件的变 化而变化，表现形式比较短暂和不稳定， 化而变化，表现形式比较短暂和不稳定， 有较大的情景性和冲动性。 有较大的情景性和冲动性。它是较低级 的心理现象，属于表层心理。 的心理现象，属于表层心理。例如：消费者
另外,购物环境适的温度是非常 另外 购物环境适的温度是非常 必要的; 必要的;装饰布置的色彩同样要讲 究协调与整体一致， 究协调与整体一致，以引起消费 者的积极的心理活动；购物场所 者的积极的心理活动； 的适宜的背景音乐可以促进消费 者的精挑细选， 者的精挑细选，营业人员热情周 到和礼貌待人的服务， 到和礼貌待人的服务，更能使消 费者产生满意的情绪， 费者产生满意的情绪，取得意想 不
营销心理学-3第三章影响消费者购买 行为的 心 理 因 素
会实践活动中形成、发展和变化的。
2 性格的特征和分类 (1)性格的特征
性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。如冲动还是冷静， ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强还是懦弱，明确还是盲目，独 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。如感知事物是主动摄取还是消
气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个人会以同样的风格、
特点出现在他所参与的各种活动中，而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特 征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会以同样的行为特点表 现在各种不同的消费活动中。
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3.2气质
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3.2气质
气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的，气质的表现使个体行为常
常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中，人的气质虽也会发生某些变化，但变化是相当缓慢 的。因而气质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义，不受人的思想意识、行为 动机以及活动内容的影响。
3.1能力
一、什么是能力 心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且不止一种。要成功地完成任 所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理
何一项活动，必须同时具备多种能力。
特征。对能力的理解应注意两点：首先，能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活 动都需要一定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项 活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、思维等方面的能力，才有可能正确地认识事物。 其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。
2 性格的特征和分类 (1)性格的特征
性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。如冲动还是冷静， ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强还是懦弱，明确还是盲目，独 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。如感知事物是主动摄取还是消
气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个人会以同样的风格、
特点出现在他所参与的各种活动中，而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特 征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会以同样的行为特点表 现在各种不同的消费活动中。
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3.2气质
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3.2气质
气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的，气质的表现使个体行为常
常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中，人的气质虽也会发生某些变化，但变化是相当缓慢 的。因而气质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义，不受人的思想意识、行为 动机以及活动内容的影响。
3.1能力
一、什么是能力 心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且不止一种。要成功地完成任 所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理
何一项活动，必须同时具备多种能力。
特征。对能力的理解应注意两点：首先，能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活 动都需要一定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项 活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、思维等方面的能力，才有可能正确地认识事物。 其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。
消费心理和行为分析实务
第三章消费心理和行为分析实务学习目标通过本章学习，应该达到以下目标：1.知识目标：了解马斯洛的需要层次理论；掌握消费者行为分析的方法。
2.技能目标：熟悉消费者的消费心理与消费行为的关系；掌握消费决策的基本过程；熟知消费行为的分类。
3.能力目标：影响、引导消费者的需求的能力；识别不同类型的购买行为的能力；在消费决策过程的不同阶段实施营销的技巧。
一罐可乐在超市只卖2元钱，而在酒吧却卖到15元，而消费者也能够接受。
这是由于在不同的购物场所，消费者的价格习惯心理和适应性心理会相应有所不同；入世后关税降低，人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口产品，这是由于在不同的宏观经济环境下，消费者的价格倾向性心理不同；购物时心情愉快的顾客或者与异性朋友相约共同购物的顾客，往往对商品的价格不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于在不同心情下，消费者的购物动机，注意力指向不同，因此对价格的消费敏感性心理也不同。
在激烈的市场竞争中，消费心理和消费行为的研究已经越来越多的引起企业的关注，成为企业克敌制胜的关键所在。
由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。
第一节消费心理及消费心理过程一、消费心理与消费行为消费行为是指人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。
消费行为也就是人们在日常的生活、学习和工作中消费社会产品和劳务以满足人类本身的自然需要和社会需要的行为。
消费心理是指人们在消费行为发生的过程中产生的相应的心理活动。
也就是说，在商品还没有从市场向消费者本人转移之前，消费者已产生的消费愿望和把商品从市场转移到消费者手中所产生的心理活动。
消费行为和消费心理是两个概念。
一般说来，心理这个概念主要用来描述人的内部活动，是指每个具体的人的所思所想；而行为这个概念主要用来描述人的外部活动，也就是人的所作所为。
心理与行为在范围上有一定的区别，但两者之间有着不可分割的联系。
消费者行为学教学大纲
《消费者行为学》教学大纲
说明：1.不同学校可以根据具体情况按照32个学时或36个学时来安排。
2.案例分析、课堂讨论、课后实践汇报等环节已包含在各个章节的教学时间中。
3.本科生、研究生或MBA学生可以有不同的学时和学分安排。
六、考试方法
开卷或闭卷考试；
或者以课程论文形式考试
七、成绩评定方式
建议：期末考试成绩占50%,实践环节成绩占15%, 平时作业及研讨表现成绩占25%,考勤成绩占10%
八、学院（部）审批意见
执笔人签字：2021年6月20日
教研室主任签字：
教学院长（主任）签字:。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费者行为学习题集
消费者行为学习题集第一章导论1、根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫细分A：地理变量B：人口变量C：心理变量D：行为变量2、按照一般的分类方法，消费品可以分为A：便利品B：选购品C：特殊品D：非寻求品3、企业决定所使用的分销方式，一般的选择有。
A：普遍性销售B：选择性销售C：中间商销售D：独家经营4、有些商品永远都是非寻求品5、在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品6、在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户7、人口密度属于人口变量细分市场1D；2ABCD; 3ABD；4对；5对；6对；7错（地理因素）名词解释消费者行为消费者市场产品定位市场细分简述1、简述研究消费者行为的意义2、消费者市场有什么特点3、什么是市场细分？市场细分的原则有哪些？第二章消费者研究1、心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（）A：认识过程B：情感过程C：意志过程D：意识过程2、心理学的创始人是（）A：弗洛伊德B：华生C：马斯洛D：冯特3、主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法A：实验法B：投射技术C：访谈法D：观察法4、实验法有以下两种形式：（）A：现场实验法B：实验室实验法C：自然实验法D：人为实验法5、从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料6、投射技术属于定量研究7、精神分析学派的创始人是华生8、观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里9、最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡勃伦1C; 2D; 3B; 4BC；5对；6错；7错；8错；9对名词解释1、能力2、实验法3、投射技术4、访谈法简述1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？2、社会心理学研究的内容包括哪些方面3、研究消费者行为的方法有哪些？4、第二手资料的来源主要有哪些？第三章消费者的感知1、入芝兰之室久而不闻其香，如鲍鱼之肆久而不闻其臭。
这说的是感觉的（）现象A：对比B：适应C：敏感D：感受性2、听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为（）A：晕轮效应B：蔡格尼克效应C：刻板印象D：心理定势E、习惯定向3、我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（）A：第一印象B：刻板印象C：晕轮效应D：心理定势4、人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是（）A：视觉B：听觉C：嗅觉D：味觉E：触压觉5、个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的（）A：生理自我B：心理自我C：社会自我D：镜中我9、生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象，是___________。
消费者行为学第3章 消费者行为的心理
10
a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
11
d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
8
如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。
a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
11
d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
8
如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。
消费者心理活动过程
剥夺〞
37岁的喜剧演员亚当·布鲁姆 承受“单独监禁〞 实验结果： 半小时就变得焦虑； 8个小时出现妄想病症； 24小时注意力松散； 40个小时后产生幻觉。
〔二〕感觉在消费者购置行为中的作用
1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形成第一印象； 2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。 例：放映?查理和巧克力工厂?+巧克力香气。－－气味推销法
第二节 消费者的情绪情感过程
案例：农夫山泉的营销策略 〔1〕申奥：再小的力量也是一种支持，即使是一分钱； 〔2〕申奥成功后：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐助
了一分钱。 一、概念 1.定义 情绪情感是人们对客观事物是否满足需要时所产生的一种主观体验。 情绪情感具有社会性。
2.情绪情感的区别与联系
二、消费者意志过程的实现
1.作出购置决定阶段：购置前的准备； 2.执行购置决定阶段：购置决定转化为
实际行动； 3.体验执行效果阶段：对购置决策及购
置行为的检验和反省。
三、消费者的意志过程与认识过程、情绪情感过程的联系
意志过程有赖于认识过程，又能促进认知过程的开展和深化； 意志过程有赖于情绪情感过程，又能调节情绪情感过程的开展和
3.知觉规律市场营销中的运用
〔1〕利用知觉的理解性，帮助消费者获得产品信息； 〔2〕利用知觉的选择性，帮助消费者确定购置目标； 〔3〕利用知觉的整体性，促进系列产品的销售； 〔4〕利用错觉，提高营销艺术；
利用错觉的艺术
①利用运动错觉，调整效劳手段； ②利用比照错觉，科学制定商品价格； ③利用形重错觉，促进商品销售； ④利用颜色比照错觉，提高经济效益； ⑤利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效； ⑥利用几何图形错觉等，提供针对性效劳，获得更好效劳效果； ⑦利用空间错觉，丰富商品陈列。
37岁的喜剧演员亚当·布鲁姆 承受“单独监禁〞 实验结果： 半小时就变得焦虑； 8个小时出现妄想病症； 24小时注意力松散； 40个小时后产生幻觉。
〔二〕感觉在消费者购置行为中的作用
1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形成第一印象； 2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。 例：放映?查理和巧克力工厂?+巧克力香气。－－气味推销法
第二节 消费者的情绪情感过程
案例：农夫山泉的营销策略 〔1〕申奥：再小的力量也是一种支持，即使是一分钱； 〔2〕申奥成功后：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐助
了一分钱。 一、概念 1.定义 情绪情感是人们对客观事物是否满足需要时所产生的一种主观体验。 情绪情感具有社会性。
2.情绪情感的区别与联系
二、消费者意志过程的实现
1.作出购置决定阶段：购置前的准备； 2.执行购置决定阶段：购置决定转化为
实际行动； 3.体验执行效果阶段：对购置决策及购
置行为的检验和反省。
三、消费者的意志过程与认识过程、情绪情感过程的联系
意志过程有赖于认识过程，又能促进认知过程的开展和深化； 意志过程有赖于情绪情感过程，又能调节情绪情感过程的开展和
3.知觉规律市场营销中的运用
〔1〕利用知觉的理解性，帮助消费者获得产品信息； 〔2〕利用知觉的选择性，帮助消费者确定购置目标； 〔3〕利用知觉的整体性，促进系列产品的销售； 〔4〕利用错觉，提高营销艺术；
利用错觉的艺术
①利用运动错觉，调整效劳手段； ②利用比照错觉，科学制定商品价格； ③利用形重错觉，促进商品销售； ④利用颜色比照错觉，提高经济效益； ⑤利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效； ⑥利用几何图形错觉等，提供针对性效劳，获得更好效劳效果； ⑦利用空间错觉，丰富商品陈列。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
消费者心理活动的过程
他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传 统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情 绪比较悲观。
这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 标新立异的商品，但也不固守传统。
他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时 会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏 感，消费情绪不稳定。
3.性格与消费行为
1）顾虑型消费行为 2）理智型消费行为 3）价格敏感型消费行为 4）冲动型消费行为 5）想象型消费行为 6）不定型消费行为
消费者心理活动的过程
2021年7月20日星期二
第十五章 消费者心理
专题一
专题二 素
消费者心理活动的过程 即认识、情感和意志过程 影响消费行为的个性心理因
专题一 消费者心理活动的过程
第一节 认知过程 第二节 情感过程 第三节 意志过程
第一节 消费者的心理活动的认知过程
❖ 消费者心理活动的形成阶段
▪ 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通 过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各 种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知 觉两种心理活动。
一、消费者的感觉和知觉
（一）消费者的感觉
1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的 个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白 色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手 其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生 对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的 感觉。
3、记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为 ：
▪ 形象记忆 ▪ 逻辑记忆 ▪ 情绪记忆 ▪ 运动记忆
（2）根据记忆保持时间的长短分为：
▪ 瞬时记忆：0.25~2秒 ▪ 短时记忆：1分钟以内，容量7±2 ▪ 长时记忆：1分钟以上
这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 标新立异的商品，但也不固守传统。
他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时 会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏 感，消费情绪不稳定。
3.性格与消费行为
1）顾虑型消费行为 2）理智型消费行为 3）价格敏感型消费行为 4）冲动型消费行为 5）想象型消费行为 6）不定型消费行为
消费者心理活动的过程
2021年7月20日星期二
第十五章 消费者心理
专题一
专题二 素
消费者心理活动的过程 即认识、情感和意志过程 影响消费行为的个性心理因
专题一 消费者心理活动的过程
第一节 认知过程 第二节 情感过程 第三节 意志过程
第一节 消费者的心理活动的认知过程
❖ 消费者心理活动的形成阶段
▪ 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通 过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各 种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知 觉两种心理活动。
一、消费者的感觉和知觉
（一）消费者的感觉
1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的 个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白 色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手 其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生 对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的 感觉。
3、记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为 ：
▪ 形象记忆 ▪ 逻辑记忆 ▪ 情绪记忆 ▪ 运动记忆
（2）根据记忆保持时间的长短分为：
▪ 瞬时记忆：0.25~2秒 ▪ 短时记忆：1分钟以内，容量7±2 ▪ 长时记忆：1分钟以上
消费心理学案例.
2010最新版MBA《消费心理学》案例集MBA导师亲自编写并附案例解析指导第一章绪论案例1:中国消费者消费心理的变化1988——1990年,中国消费者陷入非正常购物怪圈,一些消费者家庭消费支出打破了计划性,不是量入为出,而是有钱就花,为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品;一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系,在市场上超常购物,有的消费者无消费目的地多买多存,影响了中远期消费;一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移,购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值,又发展为求稳、求全、选择、求廉。
这个非正常的购物圈,不仅圈住了消费者正常消费的手脚,也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行,许多生产企业由此陷入困境,企业销售人员竭尽全力进行推销,仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后,中国消费者的消费心理出现了变化,人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买是:(1名牌、质高、价格适中的商品买;(2新潮、时代感强的商品买;(3新颖别致、有特色的商品买;(4迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买;(5名优土特商品买;(6拾遗补缺商品买;(7卫生、方便、节省时间的商品买;(8落实保修的商品买;(9价廉物美的商品买;(10日用小商品买。
十不买是:(1削价拍卖商品不买;(2宣传介绍摆“噱头”的商品不买;(3不配套服务的商品不买;(4无特色的商品不买;(5缺乏安全感的商品不买;(6一次性消费的商品不买;(7无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买;(8监制联营商品不买;(9粗制滥造商品不买;(10不符合卫生要求的商品不买。
由此可见,近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响?为什么?2.90年代以来,消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在?3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。
《消费心理学》参考答案
《消费心理学》参考答案第1章绪论【教学互动1—1】教学提示：消费者是在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。
而消费者在消费过程中可以是需求者也可以是购买者，还可以是使用者。
所以，消费者与购买者有时是一回事，有时不是一回事。
【教学互动1—2】教学提示：该企业可以选择观察法直接观察学生现在使用手机的品牌，也可以选择问卷法，通过问卷调查学生购买或更换手机的意向、价位、品牌、渠道内容等。
【思考与练习】1.理论题1）选择题（1）单选题①B ②D ③B ④A ⑤A（2）多选题1）ABCD 2）AC 3）CD 4）ABCD 5）ACD2）判断题①×②√③×④√⑤√3）简答题①答：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为活动。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，消费心理是消费行为的内在动力，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
②答：消费心理学的研究方法有定量研究方法与定性研究方法。
定量研究方法主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。
定性研究方法主要有三种方法：访谈法、综合调查法、投射测验法。
③答：观察法的优点就是由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
观察法的缺点是被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。
2.实务训练题【案例分析1】提示：这项研究使用了观察法。
该方法的优点是由于消费者是在不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
【案例分析2】提示：（1）这项消费者心理的研究使用了实验法。
（2）该现象说明“乐口牌”啤酒并不像消费者反映的那样掺水多、品味差。
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或让它落空。 l 16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴别一 下。
l 18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。 l 19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人的建
议。 l 20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿不定
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.2.2 消费者意志过程的基本特征 l 1、有明确的购买目的 l 2、与排除干扰和克服困难相联系 l 3、调节购买行为的全过程
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.2.3 消费者意志过程分析 l 消费者意志过程可以分为三个行动阶段：
l 作出购买决定→执行购买决定→体验执行效果
l (1)内部系统的变化 l (2)外部表情的变化
第3章消费者的情绪情感与意志
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
第3章消费者的情绪情感与意志
l 6、我的四肢抖动和震颤； l 7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼； l 8、我感到无力而且容易疲劳； l 9、我感到很平静，能安静坐下来； l 10、我感到自己的心跳较快； l 11、我因阵阵的眩晕而不舒服； l 12、我有阵阵要晕倒的感觉；
第3章消费者的情绪情感与意志
主意。 l 21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人独立
负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不敢去 做。
l 23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力，不无 缘无故发脾气。
l 24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍不住 要说一些过头话，甚至骂对方几句。
计分标准：
编号 A B C D 编号 A B C D 1 1 2 3 4 11 1 2 3 4 2 1 2 3 4 12 1 2 3 4 3 1 2 3 4 13 4 3 2 1 4 1 2 3 4 14 1 2 3 4 3 4 3 2 1 13 1 2 3 4 6 1 2 3 4 16 1 2 3 4 7 1 2 3 4 17 4 3 2 1 8 1 2 3 4 18 1 2 3 4 9 4 3 2 1 19 4 3 2 1 10 1 2 3 4 20 1 2 3 4
l 9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身 上被强加有太多的要求？
l 10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做 一些没有什么效率或结果的事情？
l 11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或 者对任何事情都感到无助？
l 12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或 者身上某处的疼痛增加？
第3章消费者的情绪情感与意志
课堂小练习
l
某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，
公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初
的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。
研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是
导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配
备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员
第3章消费者的情绪情感与意志
焦虑自测题:
l 指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验， 请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少 有；B.有时有；C.大部分时间有；D.绝大多数时间 有。然后参照后面的评分标准算出得分。
l 1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑； l 2、我无缘无故感到担心； l 3、我容易心烦意乱或感到恐慌； l 4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎； l 3、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；
第3章消费者的情绪情感与意志
l 4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？ l 3、睡眠是否显著增多或较少？ l 6、是否有消化系统的问题（如消化不良，
胃部不适、腹泻、大肠炎症等）？ l 7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？ l 8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、
学习、某些人、将来或者过去？
第3章消费者的情绪情感与意志
l 2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。 l 3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。 l 4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致而
变化。 l 5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体力
行。 l 6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。
第3章消费者的情绪情感与意志
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.1.4 情绪和情感理论
l 1.詹姆士——兰格情绪学说 l 2.情绪的动机——唤醒理论 l 3.情绪的认知理论
第3章消费者的情绪情感与意志
3.1.3 消费者情绪的分类
l 1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划 分
l （1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折
l 2.根据情绪表现的方向和强度划分
l 7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重要性， 即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即不在于想不 想做。
l 8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情，但 到第二天这种劲头又消失了。
l 9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有吸引 力，我也会马上决定去学习。
l 10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电视节 目而忘记时间。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡 不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公， 叫有点象伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍 子胥，而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。
l 焦虑是人对预期要出现不良处境所产生的不愉快 的情绪反应。焦虑不安的表现特征，在心理上，有 比较强烈的忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感； 在生理上，长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、 四肢感觉异常。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 把各题得分相加为粗分，粗分乘以1.23，四 舍五入取整数即得标准分，临界值为30分， 分值越高，焦虑倾向越明显。
第3章消费者的情绪情感与意志
消费者情绪测试之二：心力衰竭测试
l 小资料:
l 压力和心理问题与人的健康息息相 关.科学研究发现,压力过大将直接 导致冠心病、高血压、肠胃溃疡等 疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、 偏头痛、容易疲劳等各种亚健康症 状。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 请回答关于最近两三周内生活状况的问题：经常— —2分；有时——1分；很少——0分。
l 1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿 意跟朋友、家人和同学在一起？
l 2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑 剔？
l 3、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些 漠不关心？
第3章消费者的情绪情感 与意志
2020/11/26
第3章消费者的情绪情感与意志
本章构成
3.1 消费者的情绪和情 感过程
3.2 消费者的意志心理 过程
本章小结 复习思考题 案例选编
第3章消费者的情绪情感与意志
本章学习目标
l 领会和理解情绪和情感、意志的概念； l 掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本
l （1）积极情绪（2）消极情绪（3）双重情绪
l 3. 根据情感的社会内容划分
l （1）道德感（2）理智感（3）审美感
第3章消费者的情绪情感与意志
课堂小思考：
l 在古代的印度还有南美洲人在审 疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子 上。法官常常以此作为定案的依据。 为什么？
l
第3章消费者的情绪情感与意志
l 2.情绪与情感的关系
l 情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
l 情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.1.2 情绪和情感的两极性
l 在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； l 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”， l 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； l 在强度性方面，两极为“强——弱”。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.1.3 情绪和年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验
第3章消费者的情绪情感与意志
情绪和情感的中枢机制
l 1、下丘脑 l 2、边缘系统 l 3、网状结构 l 4、大脑皮层
第3章消费者的情绪情感与意志
l 2.情绪和情感的机体表现
个人意志力测试
l 指导语:下列各题中，每题都有3个备选 答案，根据你的实际情况，选择一个最 适合你的答案：
l A．很符合自己的情况； l B．比较符合自己的情况; l C．介于符合与不符合之间; l D．不大符合自己的情况; l E．很不符合自己的情况。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因为 我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅力。
特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系； l 认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分
析； l 了解情绪和情感理论。
第3章消费者的情绪情感与意志
3.1 消费者的情绪和情感过程
l 3.1.1 情绪和情感的含义及关系 l 1. 消费者情绪的含义 l 情绪或情感是人们对客观事物 l 是否符合自己的需要时所产生 l 的一种主观体验。
l 25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信“有 志者事竟成”。
l 26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大大超 过个人的努力。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴别一 下。
l 18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。 l 19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人的建
议。 l 20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿不定
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.2.2 消费者意志过程的基本特征 l 1、有明确的购买目的 l 2、与排除干扰和克服困难相联系 l 3、调节购买行为的全过程
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.2.3 消费者意志过程分析 l 消费者意志过程可以分为三个行动阶段：
l 作出购买决定→执行购买决定→体验执行效果
l (1)内部系统的变化 l (2)外部表情的变化
第3章消费者的情绪情感与意志
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
第3章消费者的情绪情感与意志
l 6、我的四肢抖动和震颤； l 7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼； l 8、我感到无力而且容易疲劳； l 9、我感到很平静，能安静坐下来； l 10、我感到自己的心跳较快； l 11、我因阵阵的眩晕而不舒服； l 12、我有阵阵要晕倒的感觉；
第3章消费者的情绪情感与意志
主意。 l 21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人独立
负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不敢去 做。
l 23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力，不无 缘无故发脾气。
l 24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍不住 要说一些过头话，甚至骂对方几句。
计分标准：
编号 A B C D 编号 A B C D 1 1 2 3 4 11 1 2 3 4 2 1 2 3 4 12 1 2 3 4 3 1 2 3 4 13 4 3 2 1 4 1 2 3 4 14 1 2 3 4 3 4 3 2 1 13 1 2 3 4 6 1 2 3 4 16 1 2 3 4 7 1 2 3 4 17 4 3 2 1 8 1 2 3 4 18 1 2 3 4 9 4 3 2 1 19 4 3 2 1 10 1 2 3 4 20 1 2 3 4
l 9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身 上被强加有太多的要求？
l 10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做 一些没有什么效率或结果的事情？
l 11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或 者对任何事情都感到无助？
l 12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或 者身上某处的疼痛增加？
第3章消费者的情绪情感与意志
课堂小练习
l
某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，
公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初
的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。
研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是
导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配
备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员
第3章消费者的情绪情感与意志
焦虑自测题:
l 指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验， 请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少 有；B.有时有；C.大部分时间有；D.绝大多数时间 有。然后参照后面的评分标准算出得分。
l 1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑； l 2、我无缘无故感到担心； l 3、我容易心烦意乱或感到恐慌； l 4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎； l 3、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；
第3章消费者的情绪情感与意志
l 4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？ l 3、睡眠是否显著增多或较少？ l 6、是否有消化系统的问题（如消化不良，
胃部不适、腹泻、大肠炎症等）？ l 7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？ l 8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、
学习、某些人、将来或者过去？
第3章消费者的情绪情感与意志
l 2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。 l 3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。 l 4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致而
变化。 l 5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体力
行。 l 6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。
第3章消费者的情绪情感与意志
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.1.4 情绪和情感理论
l 1.詹姆士——兰格情绪学说 l 2.情绪的动机——唤醒理论 l 3.情绪的认知理论
第3章消费者的情绪情感与意志
3.1.3 消费者情绪的分类
l 1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划 分
l （1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折
l 2.根据情绪表现的方向和强度划分
l 7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重要性， 即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即不在于想不 想做。
l 8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情，但 到第二天这种劲头又消失了。
l 9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有吸引 力，我也会马上决定去学习。
l 10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电视节 目而忘记时间。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡 不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公， 叫有点象伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍 子胥，而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。
l 焦虑是人对预期要出现不良处境所产生的不愉快 的情绪反应。焦虑不安的表现特征，在心理上，有 比较强烈的忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感； 在生理上，长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、 四肢感觉异常。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 把各题得分相加为粗分，粗分乘以1.23，四 舍五入取整数即得标准分，临界值为30分， 分值越高，焦虑倾向越明显。
第3章消费者的情绪情感与意志
消费者情绪测试之二：心力衰竭测试
l 小资料:
l 压力和心理问题与人的健康息息相 关.科学研究发现,压力过大将直接 导致冠心病、高血压、肠胃溃疡等 疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、 偏头痛、容易疲劳等各种亚健康症 状。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 请回答关于最近两三周内生活状况的问题：经常— —2分；有时——1分；很少——0分。
l 1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿 意跟朋友、家人和同学在一起？
l 2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑 剔？
l 3、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些 漠不关心？
第3章消费者的情绪情感 与意志
2020/11/26
第3章消费者的情绪情感与意志
本章构成
3.1 消费者的情绪和情 感过程
3.2 消费者的意志心理 过程
本章小结 复习思考题 案例选编
第3章消费者的情绪情感与意志
本章学习目标
l 领会和理解情绪和情感、意志的概念； l 掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本
l （1）积极情绪（2）消极情绪（3）双重情绪
l 3. 根据情感的社会内容划分
l （1）道德感（2）理智感（3）审美感
第3章消费者的情绪情感与意志
课堂小思考：
l 在古代的印度还有南美洲人在审 疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子 上。法官常常以此作为定案的依据。 为什么？
l
第3章消费者的情绪情感与意志
l 2.情绪与情感的关系
l 情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
l 情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.1.2 情绪和情感的两极性
l 在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； l 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”， l 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； l 在强度性方面，两极为“强——弱”。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 3.1.3 情绪和年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验
第3章消费者的情绪情感与意志
情绪和情感的中枢机制
l 1、下丘脑 l 2、边缘系统 l 3、网状结构 l 4、大脑皮层
第3章消费者的情绪情感与意志
l 2.情绪和情感的机体表现
个人意志力测试
l 指导语:下列各题中，每题都有3个备选 答案，根据你的实际情况，选择一个最 适合你的答案：
l A．很符合自己的情况； l B．比较符合自己的情况; l C．介于符合与不符合之间; l D．不大符合自己的情况; l E．很不符合自己的情况。
第3章消费者的情绪情感与意志
l 1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因为 我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅力。
特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系； l 认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分
析； l 了解情绪和情感理论。
第3章消费者的情绪情感与意志
3.1 消费者的情绪和情感过程
l 3.1.1 情绪和情感的含义及关系 l 1. 消费者情绪的含义 l 情绪或情感是人们对客观事物 l 是否符合自己的需要时所产生 l 的一种主观体验。
l 25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信“有 志者事竟成”。
l 26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大大超 过个人的努力。