第六章 公共关系传播媒介和方式
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第六章公共关系的传播媒介与沟通原则
（三）、公关传播的特点
作为公关传播，就是公关主体为了实现 特定的公关效益而有目的、有意识的进 行的各种传播方式的总和。 比较公关传播与新闻传播、艺术传播等 传播类型而言，公关传播具有下列特点： 1． 劝服色彩浓厚 2． 充分利用接近性 3． 传播媒介和渠道的多样性 4． 周密的为公众提供便于行动的信息
（1）.电子类传播媒介的特征
• A.时效性。
• B.远播性。 • C.生动性。 • D.技术性。
（2）.电子类传播媒介的优缺点
• A.广播在传播信息中的优缺点。 • 广播在传播信息中的优点主要有：a.传播面 广，受限较少；b.传播迅速，“同步新闻” 深受欢迎；c.感染力强；d.具有多种功能。 • 广播在传播信息中的缺点主要有：a.传播效 果稍纵即逝，信息储存性差；b.听众受节 目顺序限制，只能被动接受；c.听众注意力 易分散。
4.其他传播媒介
• （1）.非语言传播媒介 • A.体态语言 • 体态语言是指人的身体部位作出的表现某种含 义的动作，在人际交往中应注意对方的体态语 言，从而了解对方的心态和表达的信息。 • 手势运用构成的语言是体态语言的主体。 • B.情态语言 • 是指人的脸部动作构成的语言，其主体是“眼 语”。
（四）、传播的类型 根据人类传播的发展过程，一般可 将传播分为四种类型 ： 1．自身传播 自身传播，也叫人的内向交流，即 传播的“双方”集于一身，本身内 部进行的交流。这种传播的特点是 主我（I）与宾我（Me）之间的内向 沟通。它是一切传播的基本单位和 细胞。
• 自身传播的特点： 传播量大 内在形式 交流基础
3.新型传播媒介
是指近年来利用新型技术及材料发 展起来的传播媒介，主要有：计算 机网络、多媒体、“短信”、光碟、 新型户外传播媒介等。这里主要介 绍计算机网络Internet（因特网）。
公共关系传播与媒介
6.1.2.2 公众状况调查
公众状况调查是公共关系调查的主要 内容，其调查结果决定公共关系的效果和 对策。公众状况调查包括公众构成情况 公众构成情况、 公众构成情况 公众需求情况以及公众评价情况 公众需求情况 公众评价情况等。 公众评价情况
6.1.2.3
社会环境调查
政治环境调查 经济环境调查 文化环境调查 行业环境调查 消费者状况调查
3、整理分析阶段
整理分析阶段是运用科 学的方法，对收集到的各 种调查资料进行提炼、整 理，并加以分析研究的信 息处理过程。这一阶段的 主要任务有两项：整理调 整理调 查资料、分析调查资料 查资料 分析调查资料
4、报告写作阶段 撰写调查报告是公关调查的最后程序。 是对整个调查过程的书面总结和提升一 份完整的书面调查报告应包括以下内容：
关键信息： 关键信息：
北京是2008 2008年奥运会主办城市 ◊ 北京是2008年奥运会主办城市 ◊ 2005年伦敦春节庆祝活动主题：新北 2005年伦敦春节庆祝活动主题： 年伦敦春节庆祝活动主题 京 第一次以北京为主题的盛装巡游。 ◊ 第一次以北京为主题的盛装巡游。 ◊ 北京市旅游局对英国旅游运营商推广 北京旅游的奖励计划。 北京旅游的奖励计划。 活动四大主题—艺术之都、美食之都、 ◊ 活动四大主题—艺术之都、美食之都、 购物之都、奥运之都。 购物之都、奥运之都。
6.1.2.公共关系调查的基本内容 公共关系调查的基本内容
公关关系调查的内容，包括公共关系的 公共关系的 主体——组织情况的调查，公共关系调查 主体 的客体 客体——公众意见的调查，以及同公共 客体 关系的主客体密切相关的社会环境 社会环境的调查。 社会环境
6.1.2.1 组织自身状况的调查 组织自身状况公共关系人员顺 利开展工作的基本资料。无论 是撰写新闻报道，制作宣传材 料，还是举办展览会、记者招 待会，都需要随时查阅引用这 些资料。组织自身状况调查内 容如表6.1所示：
公共关系传播过程
公共关系传播过程公共关系传播过程是指在进行公共关系活动时，信息的传播和接受是如何进行的。
正确认识和把握公共关系传播过程，对于提高公共关系活动的效果和影响力是非常重要的。
下面将从传播者、信息、受众、传播渠道和传播效果等方面详细介绍公共关系传播过程。
首先，传播者是指进行公共关系活动的组织或个人，可以是企业、政府部门、非营利组织等。
传播者首先需要确定传播目标和传播策略，然后制定相应的传播计划。
传播者需要通过明确的定位和目标来引导传播活动，确定要传递的信息和受众群体。
传播者还需要具备一定的传播技巧和沟通能力，以便有效地传达信息。
其次，信息是公共关系传播的核心内容。
信息可以是关于传播者的产品、服务、企业形象等方面的内容，也可以是关于社会问题、公共利益等方面的内容。
信息在传播过程中需要具备准确性、可信度和可理解性。
传播者需要通过选择适当的信息，将其加工和整合成为易于传达和理解的形式，并确定合适的传播渠道。
受众是公共关系传播的接受方，受众可以是企业的客户、员工、合作伙伴，也可以是社会公众、政府官员和媒体等。
不同的受众有不同的需求和利益，传播者需要了解受众的特点和需求，以便选择合适的传播方式和内容。
受众需要接受和理解传达的信息，并对其做出积极的反应和回应。
传播渠道是信息传达的媒介，可以是传统媒体如电视、广播、报纸等，也可以是新媒体如互联网、社交媒体等。
传播者需要选择合适的传播渠道，以便将信息传达给目标受众。
不同的传播渠道有不同的特点和影响力，传播者需要根据传播目标和受众需求来选择合适的传播渠道。
最后，传播效果是公共关系传播的重要评价指标。
传播效果可以通过受众对信息的接受程度、态度和行为等方面来评估。
传播者可以通过不同的方法来评估传播效果，如问卷调查、观察和统计分析等。
评估传播效果可以帮助传播者了解信息传达的成效，及时调整和改进传播策略。
总体来说，公共关系传播过程是一个复杂而动态的过程。
传播者需要通过选择合适的传播方式和内容，利用适当的传播渠道传达信息，以达到预期的传播效果。
公共关系传播媒介(ppt80张)
传播的含义和要素
• • •
传播的含义和特性 公共关系传播的含义 传播的要素
3
一、传播的含义和特性
• 传播的含义— 一般来说，传 播是人们制作、 传递、接收、 储存、反馈信 息的过程
•
传播的特性—— 作为一个过程， 传播行为体现出下列特 性：社会性；普遍性； 流动性；根据性；符号 性；共享性
4
二、公共关系传播的含义
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案例二 当“爱国”成为 公关主题
在点击“登录”到QQ上线的几
秒钟时间内，“可口可乐”支持奥
运的“圣火在线传递”的信息被亿
万QQ用户捕捉。可口可乐，又一 次用波澜不惊的公关手法，在“爱 国”成为主题的背景下占得先机。
11
腾讯公司从“爱国”风潮之初，就
主动充当起网络爱国的重要介质和信
息流通渠道。临近五一节，更是抛出
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第二年，送了一个性能很好的微型收音 机，附上了慰问信，用妻子的语气提 醒他们注意健康。每年的学校旅游都 让女教师带上丈夫和孩子，并提供资 助。
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做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。 由于工作性质不需要坐班，所以家务活他 们主动的分担；而且主动为小学排忧解难， 需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需 要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气 活，大家更是不约而同的赶来。
5
三、传播的要素（1） ——传播的基本要素
• • •
• •
信息——传播的内容 信源和信宿——传者和受者 传播媒介——信息传播的载 体 信道——信息传播的渠道、 途径 反馈——信息的回流
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三、传播的要素（2） ——传播的隐含要素
时空环境——时间环境指单位时间内传播的有效信息 量和传播的时机。如“体内时间”及“黄金时间” 的问题 心理因素——主要指信息接收者在接收信息时的感情 心理状态。 文化背景——传受双方的文化差异对传播效果的影响 信誉意识——一是指传播内容的可信度，二是指传者 被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因 效应
公共关系传播与媒介
公共关系传播与媒介公共关系传播与媒介是一个紧密相连的领域，媒介在公共关系传播中扮演着重要的角色。
公共关系传播的目标是通过建立和维护组织与其公众之间的良好关系，而媒介则是实现这一目标的重要工具。
本文将探讨公共关系传播与媒介之间的关系以及它们对彼此的影响。
首先，公共关系传播与媒介之间的关系紧密相连。
媒介是公共关系传播的载体，通过其传播机制，将组织的信息传递给公众。
媒介可以是传统媒体，如报纸、电视和广播，也可以是新媒体，如社交媒体和互联网。
通过与媒介合作，组织可以将自身的信息传达给大众，并塑造自身形象。
媒介也是公众获取信息的重要渠道，通过与媒介建立良好的关系，组织可以更好地影响和沟通与其相关的公众。
其次，媒介对公共关系传播的影响不可忽视。
媒介的选择和使用方式会直接影响组织的公共关系传播效果。
不同的媒介有不同的特点和受众群体，组织需要根据自身的目标和受众特点选择合适的媒介进行传播。
此外，媒介的报道也会对组织的公共形象产生重要影响。
负面的报道可能会损害组织的声誉，而正面的报道则会提升组织的形象。
因此，组织需要与媒介保持良好的关系，并积极参与与媒介的互动，以影响媒介的报道内容和方式。
然而，公共关系传播与媒介之间也存在一定的冲突与挑战。
媒介是商业机构，追求利润最大化是其首要目标。
而组织的公共关系传播往往追求传递正面的信息和维护良好的形象。
因此，组织需要借助策略和手段来影响媒介的报道，以达到自身的传播目标。
然而，媒介的报道具有客观性和中立性的要求，不可过度受组织的影响。
这就需要组织与媒介之间保持良好的平衡，既能够满足组织的传播需求，又能够保持媒介的独立性和中立性。
同时，新媒体的兴起也给公共关系传播与媒介带来了新的挑战和机遇。
新媒体的快速发展和广泛使用为组织提供了更多传播的渠道和方式，同时也破坏了传统媒体的媒介格局。
组织需要根据新媒体的特点和使用习惯，重新制定公共关系传播策略，加强与新媒体的互动。
同时，新媒体的崛起也加大了组织的传播风险。
第六章 公共关系的媒介——信息的传播与沟通
2、选择性理解(Selective Perception)
选择性理解是受众心理选择过程的第二个 环节，也就是消者接受信息传播的第二关。 选 择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不 同的意义解释和理解。如果说选择性注意是人 们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则 是对所注意信息作有意义的思考。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需 要、态度和情绪三个方面。
3、选择性记忆 (Selective Retention)
记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。 如果人们感知过的事物，在事过之后并不消失， 在大脑皮质上形成暂时神经联系，以痕迹形式保 留在头脑中，就是记忆。人们往往只记忆对己有 利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信 息往往被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择 性记忆。
4、“3S”之间的关系
选择性注意、选择性理解、选择性记忆是 信息受传者的心理选择过程的三个环节。三者 之关系如图3所示：
这三个环节（3S）可以看成是受众 (消费者)心理的三层“防卫圈”，信息 如果不合乎受众的个人需求，则被挡在 “防卫圈”之外。
五、议题设置论
1、议题设置论产生及含义 议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。此课题 是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一， 其中传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。 1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播对某 些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度 构成强烈的正比关系。或者说，在大众传播中越突出 某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会 中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
1、高度开放，超越时空 2、个性鲜明，双向互动 3、多媒体，超文本 4、低成本
本章小结
1、公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众 进行交流与共享的活动过程。 2、公共关系沟通是公关人员运用公关技巧，促进企业与公众的信息 双向交流，改变公众的观点或态度，从而使企业与公众达成共识 的过程。
公共关系的工作手段传播
公共关系的工作手段传播第一，建立媒体关系。
媒体是公共关系工作中非常重要的一个渠道，通过媒体渠道可以把组织机构的信息传播给更广泛的公众，树立良好的形象。
建立媒体关系的关键是要与主流媒体的记者和编辑建立良好的合作关系，不仅能够让他们更多地报道组织机构的正面新闻和信息，也能够及时传达重要信息。
第二，组织宣传活动。
宣传活动是公共关系工作的重要组成部分，通过策划和组织一系列的宣传活动，可以吸引公众的注意力，增加组织机构的曝光度，进一步提升组织机构的知名度和形象。
宣传活动可以包括新闻发布会、媒体见面会、主题展览、公益活动等，通过有效的策划和执行，可以获得良好的宣传效果。
第三，危机公关处理。
危机是指突发的事件或问题，可能对组织机构的形象和声誉造成负面影响。
危机公关处理是指在危机发生后，及时采取相应措施进行应对和处理，最大限度地减少负面影响，维护组织机构的形象和声誉。
危机公关处理的关键是要及时、准确地发布信息，积极回应公众的关切和质疑，做好危机处理的沟通工作。
第四，社交媒体传播。
随着社交媒体的普及和发展，越来越多的组织机构开始将社交媒体作为公共关系传播的重要渠道。
通过社交媒体平台，组织机构可以与公众进行更直接、更多元化的互动，及时回应公众关切，传播组织机构的信息。
社交媒体传播包括利用微博、微信、Facebook等社交平台发布信息，与粉丝和关注者进行互动，传播组织机构的新闻、活动和宣传。
第五，赞助和合作。
组织机构在公共关系传播中，可以与其他组织机构进行合作或赞助，共同进行宣传和推广活动。
通过与其他组织机构的合作，可以扩大宣传的影响力和覆盖面，提升组织机构的知名度和形象。
赞助活动可以包括赞助体育赛事、文化活动等，通过赞助活动可以与公众建立更紧密的联系，塑造正面形象。
总之，公共关系的工作手段包括建立媒体关系、组织宣传活动、危机公关处理、社交媒体传播和赞助合作等。
通过这些手段的综合运用，可以提升组织机构的知名度和形象，维护良好的公众关系，实现公共关系工作的目标。
第六章公共关系的工作手段――传播与媒介
第六章公共关系的工作手段――传播与媒介公共关系的工作手段――传播与媒介工作手段――传播与媒介公共关系课件。
第一节传播及其基本要素一、传播的涵义1、传播发展的三次飞跃: 第一次飞跃――语言的形成语言的形成；第一次飞跃――语言的形成；第二次飞跃――文字的产生文字的产生；第二次飞跃――文字的产生；第三次飞跃――大众传播媒介的产生大众传播媒介的产生。
第三次飞跃――大众传播媒介的产生。
公共关系课件。
2、传播的涵义(1)传播泛指人类信息交流的关系和活动。
(1)传播泛指人类信息交流的关系和活动。
传播泛指人类信息交流的关系和活动具体分析其涵义有三个要点: 第一，信息的传递。
第一，信息的传递。
第二，双向的交流。
第二，双向的交流。
第三，信息的共享。
第三，信息的共享。
(2)传播是人与人之间信息的传递和分享传播是人与人之间信息的传递和分享。
(2)传播是人与人之间信息的传递和分享。
公共关系传播是社会组织利用各种媒介，公共关系传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
的沟通活动。
公共关系课件。
3、理解传播涵义的两个要点第一，传播是一种信息分享活动。
第一，传播是一种信息分享活动。
第二，公关传播是一个有计划的、第二，公关传播是一个有计划的、完整的行动过程。
有计划”包括调查、策划、行动过程。
“有计划”包括调查、策划、实评估等若干环节；完整” 施、评估等若干环节；“完整”是指传播过程必须完全符合传播学的“五个W模式” 程必须完全符合传播学的“五个W模式” 。
美国传播学者拉斯威尔提出的“五个W 美国传播学者拉斯威尔提出的“五个W模表示为：式”表示为：说什么→通过何种通道→对谁→ 谁→说什么→通过何种通道→对谁→达到何种效果这一模式的缺陷――忽略了反馈” 忽略了“ (这一模式的缺陷――忽略了“反馈”)公共关系课件。
二、公共关系传播模式“模式”,是指事件的内在机制，以及事件模式” 是指事件的内在机制，之间关系的直观而简化的形式。
公共关系学6
日，如春节、圣诞节、国庆节、母亲节、中秋节 等，组织特别活动，与宾客共度佳节。
二、与大众传播媒介的沟通 中国大酒店在1989年下半年举办了一次为云南灾 区募捐义卖的“云南日”活动。公关部抓住时机， 召 开了记者招待会，向新闻界发出新闻稿。这一活动 受到新闻界和广大公众的热切关注，既为云南灾区 尽力，同时又巩固了酒店的形象，扩大了影响，受 到各界人士赞扬。中国大酒店不仅善于捕捉时机利 用新闻，而且善于制造新闻，为新闻媒介提供新颖 的题材。如酒店开业一周年之际，公关部精心组织 了三千名员工排成一个浩大的“中”字，拍摄了一
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公众传播
含义：公众传播是指传播主体面向相对集中、人 数较多的公众群体进行的传播
特点： • 面对相对集中、规模较大的公众群体 • 传播者与公众大规模的现场参与 • 多媒体的综合使用
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组织传播
含义：组织传播是指组织所从事的信息活动 特点：
• 传播的主体是组织而不是个人 • 组织内部正式传播的层次性和有序性 • 组织内部非正式传播的自由性和平等性 • 组织外部传播的公众性和大众性 • 传播手段的综合型
“全家福”照片，为新闻媒介提供了一张颇具新闻价 值的图片，先后被国内外众多报纸和杂志采用，收 到了极好的宣传效果。
三、与社会公众的沟通 中国大酒店为了取得公众的支持和理解，坚持致 力于支持社会公众活动和社会公益事业，促进了公 众对大酒店的了解，提高了酒店在社会公众中的社 会地位。酒店开业以来，曾先后参与过资助“中国残 疾人基金会”的成立、兴建“广州残疾儿童健康中心”、 捐款赞助“残疾儿童福利院”、赞助每年一次的“六一” 中外儿童联欢会等活动，密切酒店与公众的关系。
总结
公共关系 传播
传播的 基本原理
公共关系 传播媒介
公关传播媒介的选择
在公共关系传播中，常见的传播媒介主要有语言媒介、印刷媒介、影视媒介和网络媒介。
1、语言媒介这里的所谓语言媒介，一是指人际传播或群体传播中面对面的语言交谈、口头沟通，二是指新闻媒介中的广播语言。
语言媒介是公共关系传播中的重要一环，人际传播中的口头沟通，面对面的交换意见、看法，不仅可以传递信息，而且还可以进行思想、情感、态度、观点方面的交流。
而广播语言的快速性、直接性和不分文化程度的普遍性，使语言媒介的传播上了一个新的档次。
广播媒介是语言传播的一种形式，而其内容则更多的属于新闻传播的范畴。
语言媒介的特点之一是，在表达和接受过程中由于人们的文化背景、生活经验和价值观念等的不同，效果也会有明显的差异。
这里主要是指公共关系的主体社会组织成员，特别是公共关系人员，要提高语言修养，掌握语言的表达技巧，提高表达艺术。
因此，国外许多组织的公共关系部对公共关系从业人员的第一个要求就是运用语言的能力。
2、印刷媒介印刷媒介是指印刷文字将信息和意见传递给公众的一种传播手段。
它包括书籍、报纸、杂志、企业内部刊物、简报和其他宣传品等。
它具有传播面广，传播内容详细深入，便于公众自由选读、重复查阅、易保存等特点。
但同是印刷媒介，其又各有不同，因此对其传播方式和内容也应区别运用。
就报纸、杂志等大众传播媒介而言，公共关系传播的侧重点在于向他们提供有关组织的新闻线索，沟通组织与大众传播的关系，以策动传播。
而简报、内部刊物等属于组织的宣传品，则要注意统一部署，相互协调，力求最大限度最有效地传播组织信息，树立组织形象。
3、影视媒介这里主要是指的电视媒介，它是当今在世界范围内最普及的一种传播媒介。
它极快的传播速度，极大的传播面，极强的可视性，生动的形象展示和现场感，形成了对人类社会和公共关系传播的强大促进作用，成为公众最喜爱的传播媒介。
可以这样说，在当今世界不想利用影视媒介的组织几乎没有，从事公共关系传播的人们，下尽功夫研究的则是如何把影视媒介的利用发挥到极至。
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2012-5-3
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（四）大众传播（Mass communication） 1、含义：大众传播指的是传播者通过大众传播媒介将大量复 制的信息传递给分散的大众的信息交流沟通方式。 2、特征： （1）大众传播是一种间接性传播方式。其受众参予度较人际 传播和中继传播要低。 （2）大众传播信息的公众性特点。它也是最少个人情感因素 的传播方式。 （3）大众传播是能最准确地，以最快的速度，向最大量公众 传播信息的传播方式。 （4）大众传播信息反馈困难。 （5）大众传播的高度专业化特点。 （6）大众传播对象的高度大众化。
2012-5-3
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对于公关活动领域来讲，了解信息符号的特性，目的是通过 信息的策划和传播技巧，能够更有效地向目标受众传播相关内 容。这里所涉及的信息策划与传播技巧，就是要让在公众看来 是最平常不过的信息转化为公众感兴趣、乐于知道与相互传播 的信息内容。在这一过程中，涉及的传播策略与技巧有： “说实话”策略。就是让事实说话，不过分强调自己的立场、 观点，淡化功利色彩、技巧色彩与劝服色彩。 刺激－反应策略。通过加大刺激，引起人们的注意、兴趣或 心灵的震憾，从而获得一定的传播效果。 “号召随众”策略。利用舆论领袖的示范性和影响力，以及 人们的从众心理，通过引导舆论，取得较好的传播效果。 调整心理功能策略。影响公众心理和态度的最直接的心理机 制是自我防御功能和价值表现功能。 激发需要策略。公众总是根据需要来选择和吸引信息，然而 他们往往并不明确自己真正需要的是什么。
2012-5-3
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三、组织传播 组织传播是一种特定环境的传播活动方式，即在特定的组 织结构中，特定的组织与其环境的关系下，进行的传播活 动。它包含有组织内部、组织与其环境间的信息沟通两种 活动方式。其主要特征有： 1、特定的传播主体――组织。 2、组织结构影响下的传播活动。 3、正式沟通和非正式沟通并存。 4、多元化的公众。 5、组织传播是一种有特殊目的的，受严格控制的传播。 6、组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段。
2012-5-3 13
X Fb X A X Fb X
这里“X”指我们周围的信息； Fb代表反馈；A代表来源地；C代表把关人；B代表受方。
Fb C B
2012-5-3
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（四）施莱姆的传播模式 50年代，施莱姆把研究重点放在一组传播行为与一组信息符号所构成的 关系上，提出如下模式：
A
S S
B
A
S
B
2012-5-3 2
那男子转过身来， 那男子转过身来，两人相视无言足足有 一分钟。 什么事？ 他问， 一分钟。“什么事？”他问，脸上的肌肉在 抽搐。 什么事？ 他再次问道。 抽搐。“什么事？”他再次问道。 先生，这是我头回工作， “先生，这是我头回工作，现在找个事 做很难，是不是？ 姑娘神色黯然地说。 做很难，是不是？”姑娘神色黯然地说。 男子久久地审视着她。终于， 男子久久地审视着她。终于，一丝柔和 的微笑浮现在他脸上。 是的，的确如此。 的微笑浮现在他脸上。“是的，的确如此。” 他回答， 但是我能肯定， 他回答，“但是我能肯定，你会在这里干得 不错” 不错”。 停了一下，他向前一步，把手伸给她： 停了一下，他向前一步，把手伸给她： 我可以为你祝福吗？ 姑娘立刻伸出手， “我可以为你祝福吗？”姑娘立刻伸出手， 两只手紧紧地握在一起， 两只手紧紧地握在一起，她用低低的但十分 柔和的声音说： 也祝你好运！ 柔和的声音说：“也祝你好运！” 他转过身，慢慢走向门口。 他转过身，慢慢走向门口。姑娘目送着 他的身影消失在门外，转身走向柜台， 他的身影消失在门外，转身走向柜台，把手 中握着的第6枚戒指放回原处 枚戒指放回原处。 中握着的第 枚戒指放回原处。
2012-5-3
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1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告 引起了人们的注意。这则广告与众不同之处在于：清一色地采用 了7位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。 请如此阵容的专家、学者广告，在国内尚属首次。这一以 “卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系列广告，醒目处或 刊登一组，或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍， 大标题是“他（她）也用长岭冰箱”。值得注意的是，站出来为 国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，这些专家无一例外均是长 岭冰箱的新老用户，而且他们没有按惯例收取报酬。 这一广告播出后，引起各方人士的不同议论。有人说学者做 广告自贬身份；有人说学者作广告实在可信。针对各种议论，长 岭公司认为，长岭公司是军转民企业，长处是严格管理、追求高 品质和技术创新，所以长岭当然要请一些懂技术、懂管理的学者、 教授为他们做广告。
2012-5-3 3
第一节
传播与传播方式
一、传播的概念 传播（communication）指的是人类社会中的信息 传递、收受、交流、分享与沟通的过程。现代 “传播”一词其含义至少应当包括以下几个方面：
（一）信息传递。即某一信息源将信息传递给一目的地的 活动。 （二）双向交流。即在传播中的双方都是信息传递的参予 者，他们之间是相互影响，构成信息上的相互交流关系。 （三）信息共享。即在传播中，双方通过分享信息，使在 某种程度上取得一致的了解、认识、理解和意向，达到了 相互间的沟通。
2012-5-3 20
（三）目的地（受众） 受众是根据自己的需要、知识、能力、态度以及带着一生的 经验来参与传播活动，来对社会提供给他的大量信息进行选 择。受众的这种选择主要表现为： 1、选择性注意。受众的感官只对感兴趣、需要的、有用的 信息开放。 2、选择性理解。受众对同一信息根据自己知识、经验和需 要去加以重构、理解。 3、选择性记忆。受众容易记住自己所感兴趣的、需要的、 合意的东西。 4、选择性接受。受众根据自己和判断标准来选择接受自己 所需的，认为是正确的、有价值的信息。
2012-5-3 11
（二）奥斯古的传播模式 心理学家奥斯古从心理学的角度进一步把这 两种类型的传播行为用以下图式加以说明：
信息 化 出 析 分 入 化 出 化 析 分 入 化
信息
2012-5-3
12
（三）韦斯特莱和麦克林的A－DB－X模式 后来韦斯特莱和麦克林根据拉文的把关人理论和 纽堪的A－DB－X模式，创造出一个很有借鉴意 义的模式。（如图） 他们认为传播过程应包含有三个作用： 1、A（来源地）的“主倡作用”，即指一个人或 一个社会组织有目的地从事信息选择与传播。 2、B（受方）代表“行为作用”，指一个人或一 个社会体系需要使用有关环境的传播资料来满足 需要，解决问题。 3、C（把关人）代表渠道作用，指作为传方和受 方的中介，为受方选择、传递其所需的信息。
2012-5-3
7
（三）中继传播（Medial Communication） 1、含义：这种传播指的是介于人际传播和大众传播之间的传播 方式。 2、特征：这种传播方式最突出的特征是传播者通过媒介、或面 对面向大量 大量的公众进行直接 直接信息交流传播沟通的方式。其主要 大量 直接 特征有： （1）中继传播的主体可以是一个人，也可以是一个组织。它是 一种公开的传播。 （2）中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体。 （3）中继传播的信息反馈比起人际传播来要慢些。 （4）由于中继传播的受众是相对集中于特定空间，因。
2012-5-3 4
二、传播的基本方式 人类的传播方式虽可以有千万种，但其基本的方 式可分为四大类型： （一）自传（Intrapersonal Communication）或 译成个体的自我交流。 1、这类传播方式最主要的特征是传播的主体和客 体为同一个体，即主客为一体的信息交流沟通方 式。 2、这种个体自我传播沟通是人们进行其他对外交 流沟通，以及应付对外交流沟通中出现的各种变 化的基础。
第六章 公共关系传播媒介和方式
在美国经济大萧条的时候，人们就业非常困难， 在美国经济大萧条的时候，人们就业非常困难，一位 17岁的孤女在她养母的支持下好不容易才找到一份在高级 岁的孤女在她养母的支持下好不容易才找到一份在高级 珠宝店当售货员的工作，还是暂时试用。圣诞节将要来临了， 珠宝店当售货员的工作，还是暂时试用。圣诞节将要来临了， 店里的工作特别忙，姑娘干得很带劲， 店里的工作特别忙，姑娘干得很带劲，因为她听经理对别人 说有留用她的意思。 说有留用她的意思。 这天她来到店里上班，把柜上的戒指拿出来整理。 这天她来到店里上班，把柜上的戒指拿出来整理。她 瞥见那边柜台来了一位30岁左右的贫穷顾客 岁左右的贫穷顾客， 瞥见那边柜台来了一位 岁左右的贫穷顾客，他几乎就是 这不幸时代贫民的缩影：一脸的悲伤、愤怒， 这不幸时代贫民的缩影：一脸的悲伤、愤怒，褴楼的衣衫诉 说着主人的遭遇。他用一种不可企及的、贪婪的眼光， 说着主人的遭遇。他用一种不可企及的、贪婪的眼光，盯着 那些高级首饰。 那些高级首饰。 叮铃铃” 电话铃响了，姑娘急着去接电话， “叮铃铃”！电话铃响了，姑娘急着去接电话，一不 小心，踫了一下碟子， 枚精美绝伦的戒指落到地下 枚精美绝伦的戒指落到地下。 小心，踫了一下碟子，6枚精美绝伦的戒指落到地下。她慌 忙四处寻找，捡起其中的5枚 可是第6枚戒指呢 枚戒指呢？ 忙四处寻找，捡起其中的 枚，可是第 枚戒指呢？怎么也 找不到，姑娘急得出了一身汗。这时，她看到那个30岁左 找不到，姑娘急得出了一身汗。这时，她看到那个 岁左 右的男子正向门口走去，顿时，她醒悟到了戒指在哪儿。 右的男子正向门口走去，顿时，她醒悟到了戒指在哪儿。当 男子的手将要触及门柄时，姑娘柔声叫道： 对不起！ 男子的手将要触及门柄时，姑娘柔声叫道：“对不起！先 生！”
这模式最大的特点是指出了受众并非消极接受，而是如同传者一样主动 参予传播活动，改变了历来对受众的错误看法，理顺传播者与受传者间 的传播关系。
2012-5-3
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二、传播的基本要素 （一）信源 所谓的信源，即传播中信息的提供者。在公共关系活动 中，组织经常扮演着信源的角色。信源对公关传播活动 的影响表现为： 1、接近性。 2、权威性。 3、可靠性。信源的可靠程度，是以信源长期的传播活动 表现在公众心目中所形成的信誉决定的。