广告策划实务教案

策划书教案

本课将讲解策划书的结构和写作要求，以及策划书与计划书的不同之处。通过研究，学生将掌握策划书的写作技巧，培养组织能力、沟通能力、动手能力和团队协作精神，以及严谨的职业态度。

一、策划书是对未来活动或事件进行策划并展现给读者的文本，是实现目标的指路灯。撰写策划书需要开发想象力，利用现有资源最快最可能达到目标。

二、策划书一般分为商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书、医疗策划书等。

三、策划书的格式包括以下几个部分：

1.策划书名称：尽可能具体，置于页面中央或作为副标题写在下面。

2.活动背景：根据策划书特点选取重点内容，包括基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、相关目的动机等。应进行SWOT分析，对环境特征进行全面分析。

3.活动目的、意义和目标：用简洁明了的语言表述活动的目的、意义和目标，包括活动的核心构成或策划的独到之处以及由此产生的经济效益、社会利益、媒体效应等。

4.资源需要：列出所需人力资源、物力资源和使用地方，包括已有资源和需要资源两部分。

5.活动开展：包括活动流程、时间安排、预算、风险控制等。

通过本课的研究，学生将掌握策划书的写作技巧和格式要求，培养相关能力和职业态度。

作为策划的核心部分，正文应该简明扼要，易于理解，但又不能遗漏任何细节。此部分不仅限于文字表述，还可以适当加入统计图表等辅助材料。各项工作应按时间顺序排列，制定实施时间表有助于方案核查。人员组织、活动对象、权责分配、时间地点等也应在此部分详细说明，同时还应考虑执行的应变程序。

除了文字表述外，正文部分还可以适当加入统计图表等辅助材料，以更好地呈现策划细节。各项工作应按时间顺序排列，并制定实施时间表，以便方便核查方案。此外，人员组织、活动对象、权责分配、时间地点等也应在此部分详细说明，同时还应考虑执行的应变程序。

第一章 旅游营销策划基本理论

[教学目标]

通过本章学习，应该能够达到以下目标：

知识目标：学习和了解旅游营销策划原理

；掌握旅游营销策划程序；了解旅游营销策划书。

[教学重点]

旅游营销策划原理

[教学难点]

旅游营销策划程序

[主要概念]

旅游营销策划书

[教学方法]

课堂讲授

第一节 旅游营销策划原理

一、旅游营销策划的特点

（1）目的性（2）超前性（3）复杂性（4）系统性（5）调适性（6）可选择性

二、旅游营销策划的作用

1、 强化了旅游营销目标

2、 加强了旅游营销工作的针对性 3、 提高了旅游营销活动的计划性 4、 降低了旅游营销活动的费用

三、旅游营销策划的原则 （以人、生态、社会为本）

1、战略性原则 2、三本主义原则 3、竞争性原则 4、实用性原则 5、经济性原则

四、旅游营销策划的思维方式与方法

（一） 旅游营销策划的思维方式

1、经验思维 2、理性思维 3、创造性思维

（二） 旅游营销策划思维方法

1、点子方法 2、创意方法 3、运筹学方法 4、头脑风暴法

五、旅游营销策划的误区

1、 策划越复杂越好

2、 策划要完全靠自己来进行 3、 只要有专业知识就能做出与众不同的策划 4、 只要作出策划书就万事大吉了 5、 策划者只关注经营者的事

6、 策划有固定的模式可循，只需“照葫芦画瓢”

第二节 旅游营销策划程序

一、拟定旅游营销策划计划

二、界定问题，确定策划主题

三、收集利用信息，打好策划基础

四、形成创意，确定策划方案（寻找灵感、创意产生、确定策划方案）

五、撰写策划报告书并组织实施

第三节 旅游营销策划书

一、旅游营销策划书的作用

1、 准确、完整地反映旅游营销策划的内容 2、 充分、有效地说服决策者 3、 作为执行和控制的依据

二、旅游营销策划书撰写的原则

《广告策划与创意》教案

（2005——2006学年第一学期）

程 华

第一章 广告策划概述

授课章节 第一章 （第一节、第二节） 授课时间 第一周 周一第2大节

教学目的 1、理解策划概念的内涵

2、理解广告策划概念的内涵

重点、难点 1、策划的内涵

2、策划的界定

3、广告策划与广告运作的关系

4、广告策划的内容

教学过程

时间 内容 教学要点 备注

10' 课程介绍

本章教学目的 1、课程性质

2、教学内容与教学进度

3、参考资料

4、学习方法与要求

5、考核方式

1、理解策划概念的内涵

2、理解广告策划概念的内涵

3、了解广告策划的理论基础 要求学生端正学习态度，改进学习方法，拓宽学习途径，全身心投入专业学习状态。

20' 案例思考

（阿超对美美的追求策略） 思考：

1、该案例是否是一个策划案例？

2、如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及了广告策划的哪些概念？ 从学生感兴趣的生活事例入手，引导学生认识到策划、广告策划与他们的生活并不遥远。

30' 理论讲解（第一节） 一、策划的概念

二、策划的类型

三、策划的内涵

四、策划的界定

20' 理论讲解（第二节） 一、“广告策划”思想的提出

二、广告策划与广告运作

三、广告策划的内容

四、广告策划的定义

授课章节 第一章 （第三节） 授课时间 第一周 周四第2大节 教学目的 了解广告策划的理论基础

重点、难点 1、营销观念

2、整合营销传播观念

教学过程

时间 内容 教学要点 备注

5' 回顾上次课内容 重点询问学生有无登陆过上次课推荐的网络课程。

50' 理论讲解（第三节） 一、营销观念

二、传播观念

三、整合营销传播观念

四、广告运动观念 要让学生认识到整合营销传播的理论虽然尚不成熟，但这一观念应先树立起来。并在以后的学习、实践中不断加深认识。

20' 经典欣赏

（氧立得供氧器2003岁末上海市场整合营销传播构想） 1、该案例的“亮点”是什么？

第 1 页/ 共 2 页 《广告策划与创意（实践）》课程教学大纲

英文名称：Advertisement creation

课程编号：050327077

课程总学时：16学分：1

设课方式：独立设课

适用对象：编辑出版学专业本科四年级学生

大纲主撰人： 大纲审核人：

一、 本实验课程教学目的与教学基本要求

《广告策划与创意》是研究广告策划创意理论与实践的一门综合性较强的专业选修课。《广告策划与创意》实验课主要是希望学生通过本课的实践操作，熟悉广告策划的运作过程，系统掌握广告策划的一般方法和各类技巧，领悟广告策划的真谛，加速学生的知识向能力的转化，培养和提高学生的广告业务素质。

二、 实验项目一览表

序号 实验项目名称 实验学时 实验类别 实验

要求 实验

类型 每组人数 实验室名称 主要设备名称 是否为网络实验

1 市场调查 4 专业 必修 设计 40 校内 无 否

2 产品定位与广告诉求策划 4 专业 必修 设计 40 校内 无 否

3 广告创意策划 4 专业 必修 设计 40 校内 无 否

4 广告策划书撰写与提案 4 专业 必修 设计 40 校内 无 否

实验项目目的和要求：

（1）市场调查：自己设定广告选题，进行相关的市场调查，对营销环境、消费者、竞争对手进行分析，形成市场调查报告。

（2）产品定位与广告诉求策划：在市场调查的基础上，挖掘产品本质，建立差别化的产品主题，并设计出广告诉求策略。 第 2 页/ 共 2 页 （3）广告创意策划：在前期实践的基础上，形成创意策略，并设计出具体的广告文案。

（4）广告策划书撰写与提案：完成广告策划书撰写工作，并向模拟客户提案。

三、 考核方式

（1）实验报告：内容要求包括设计思路、实践过程和效果评估等。

（2）考核方式

a.提交广告策划书（广告提案）进行考核

b.考核成绩以平时练习成绩为基础予以评分，实验课成绩占课程总成绩里的30%。

四、 其它说明（前需后续课程等）