宜家家居案例分析课件 (一)

ikea
ikea是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业， ikea的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主 要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具 为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到 涵盖各种家居用品。目前宜家家居在全球38个 国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国 大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、 南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化 的
3、对顾客的人性化关怀

在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省 钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家 具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计 师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计 新房，或提出改造旧居的建议。
4、diy(doityourself)的方式
宜家最为人所津津乐道的特点还有diy， 宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为 所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客 可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节 省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。

2、成功地使ikea卖场成了一种生活方式的 象征
宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。 通过一系列运作，ikea的卖场在人们眼中已不 单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一 种生活方式
四、促销策略(promotion)
1、目录展示的营销策略
目录展示是宜家促销策略的重要组成部分， 大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜 家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初， 在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消 费者免费派送制作精美的目录。
ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观 实用、老百姓买得起的家居用品”。在中国原 有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市 场上的国外高价家具也很少有人问津。宜家在 中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起 高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的， 获得了比较好的效果 。

Q&A
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宜家中国经营问题分析
成本控制 体系
营销策略
设计 内部因素
采购
分析
生产
管理模式
品牌定位
外部因素
分析
市场竞争
企业文化
文化差异
经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。
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内部因素－管理模式分析
标准化
• 全球形象标准化； • 品牌定位标准化； • 设计采购标准化； • 服务模式标准化。
• 企业规模：11年时间，只发展了6家商场， 而过去的10年，是中国经济发展最快的 10年。
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十字路口的徘徊
• 坚持标准化还是走向本土化？ • 坚持中高价格还是持续降价？ • 坚持设计一致还是推陈出新？ • 坚持平稳发展还是扩大规模？
降低成本 保持品牌
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Agenda
今日宜家中国 洋品牌的中国痛 宜家中国经营问题分析 迈向长远的中国步伐
总仓储容量超过10万立方米。
直接雇员超过4500名。
宜家俱乐部在中国已有两 百六十万名会员。
2008财年宜家目录册《美 好家居指南》五期共发行 四千四百万册 。
与98年相比，08年宜家中 国客流量增长4000% 。
在中国2008财年销售额 约2.63亿美元，比07财 年增长了25%，与10年 前相比增长4600%。
• 信息营销
− 为每件商品制定“导购信息”
• 情景化营销
− 设立了不同风格的样板间
• 目录营销
− 全球发行1.3亿册产品目录
• 垂直营销
− 拒绝批发 − 拒绝团购让利
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外部因素－市场竞争分析
品牌
达芬奇
美克 美家
吉盛 伟邦

环保趋势：消费者对环保产 品的需求日益增长，需要加
强环保产品的研发和推广
数字化趋势：需要加强数字 化营销和线上销售，提高消
费者体验和品牌影响力
技术创新与应用
智能家居：开 发智能家具， 实现家居智能
化
环保材料：采 用环保材料， 降低对环境的
影响
3D打印：利用 3D打印技术， 提高生产效率
虚拟现实：利 用VR技术，提 供沉浸式购物
供应商合作模式：长期合作、 战略合作、联合研发等
供应商管理：建立供应商管 理系统，实现供应商信息、
订单、库存等管理
物流配送体系
自建物流：宜家拥有自己的物流配送体系，可以快速响应市场需求 配送中心：宜家在全球范围内建立了多个配送中心，提高了配送效率 配送方式：宜家采用多种配送方式，包括陆运、海运、空运等，以满足不同地区的需求 信息化管理：宜家采用先进的信息化管理系统，实现了物流配送的智能化和精细化管理
添加标题
1958年推出平板包 装家具，降低运输 成本
添加标题
1965年推出全球首 家宜家商场，开启 零售模式
添加标题
1976年推出自有品 牌，扩大产品种类
添加标题
1998年进入中国市 场，开启全球化战 略
重要事件
1943年，创始人英瓦 尔·坎普拉德在瑞典创
立宜家
1956年，宜家推出第 一款平板包装家具
员工福利与人才培养
提供全面的员工 福利，包括医疗 保险、退休金计 划等
重视人才培养， 提供丰富的培训 和发展机会
鼓励员工参与公 司决策，提高员 工参与度和满意 度
注重员工健康和 安全，提供良好 的工作环境和设 施
市场趋势与挑战
挑战：市场竞争激烈，需要 不断创新和优化产品

生活，从家开始
宜家（IKEA）
信管0801—张悦 高蝶 郑东汶 阳娟 黄凤 华 陈方圆 杨祺 李裕民
宜家组图
宜家组图
宜家组图
宜家组图
宜家简介
• 宜家之于家居业，正如麦当劳、肯德基之于 餐饮业，沃尔玛、家乐福之于百货业
• 宜家家居于1943年创建于瑞典 • 秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担
1956年， 为了将一张桌子装入汽车， 一位设计者卸下了桌腿……——由开 始了宜家产品包装、分销的变革和新纪 元，分体包装方式问世。
优先考虑环境问题 2000-2003
根据环境需 要改变产品 及原料
森林
关注供应商是 否采取了利于 环境的经营方 式 产品运输
征求消费者 意见
宜家与林业
• 木材是宜家最重要的原材料 • 木材的优点
宜家最低要求 (步骤 2)
• 实木的原产地必须明确。供应商必须能够清楚陈述木材 来自哪个国家、哪个地区 。
• 实木生产过程必须符合相关国家、地区的林业法规及其 它适用规章。
• 除非经过独立认证，证明其经营符合宜家认可的标准或 采伐过程符合保护区的管理规章，否则实木不得来自于 保护区（如国家公园、自然保护区或森林保留地等）。
宜家的理想和商业理念
平板式包装节约运输成本
我们的平板式包装使我们能够减少劳动、运 输和仓储成本。宜家设计的家具使之能够在 尚未组装的情况下进行包装。这最终意味着 我们能够以低价格为我们的顾客提供产品
安全、健康的产品和材料
宜家致力于确保产品和材料能够最大限度地减 少对环境的不利影响，确保从健康的角度来看 对顾客是安全的。作为我们的商业理念的一部 分，在设计我们的产品时，我们在保持低成本 上坚定不移，始终力求巧妙地使用资源。我们 力求在我们的产品中使用可再生和可循环使用 的材料

2020/2/13
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体验式的营销策略
展场样貌
展现出平价家具的功能和 变化，同时让人摸得着、感 觉得到。试过再买。
自助仓库
顾客在展示区选定商 品后，自助仓储区取货， 自行载回家，自行组装。
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服务理念：使购买家具更为快乐
宜家购物卡
设计服务
送货服务
物美价廉的 产品和开心 的购物体验
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温馨成熟风：实现了餐厅向客厅的自
然过渡。红色的墙面，让人觉得温暖活泼。 整体看起来成熟温馨。
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PART 03
供应链管理
①采购②生产③库存④物流⑤营销⑥服务
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宜家供应链结构
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采购供货：以模块化方式实行多源头采购
IKEA 让 家 具 从 设 计 开 始 就彻底模块化，不同的模 块可分配给不同的厂商生 产。宜家的产品是从各贸 易 区 域 采 购 后 运 抵 全 球 26 个分销中心再送货至宜家 在全球的商场。可分散风 险，避免被制造商牵制， 也能藉由订单谈判来降低 成本。
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ห้องสมุดไป่ตู้
IKEA目前要从全球55 个国家的1600多家供货 商采购，中国是最大的 单一采购来源，其余则 有 4/5 是 从 欧 洲 各 国 采 购的。
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采购模式：全球化采购
单击输入标题文字
宜家的采购战略执行核心是价格，以保证认可的质量和环境及社会责任为 基础，以最佳采购为原则，并附之与竞争性报价和创造最有条件以节省成本。 为了便于进行全球采购管理，宜家将全球采购范围划分为17个采购区域，这 17个采购区域的管理者根据本地区的独特优势，建议总部采购本地物品，如 硬木等原料或产品。总部根据每个区域管理者的汇报权衡利弊，然后分配区 域。某一种产品或原材料可能只由一个国家来供应，也可能同一种商品由不 同的国家供应。

口号：家，世界上最重要的地方。
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4
宜 家 理
经营理念 ： 提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
品牌理念： 为大多数人创造更加美好的日常生活
在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起 它们的少数人提供的。从一开始，宜家走的就是另一条道路。 我们决定站在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家居用 品的需要：有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的 人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的 需要。
市场机会分析
2.消费新趋势中的机会 低价格、耐用、节省空间，多重利用的家具
3.品牌自身的机会 现在的家居有多种小品牌或者说没品牌的公司，他们 这些公司以较低的价格打入市场却没有好的售后服务 和质量保证。家庭居住空间存在极大的浪费。.10源自1.产品类别多样化。S
2.位居全球最佳品牌的前50名。
3.产品价格性价比高。
宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的 农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成 的。
在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着一个重要的角色 。事实上，描述瑞典家居用品风格最好的方式之一就是描述自 然——充满阳光和新鲜的空气，却又不失内敛与本真。
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1
宜家简介
竞争对手分析
SWOT分析
营销战略分析
整合营销传播
品牌推广
推广策略
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2
宜
家 简 宜家目家前居宜（家I家KE居A）在于全1球93483个年国创家建和于地瑞区典拥，有“3为1大0个多数
人创商造场更，加其美中好有的14日家常在生中活国”大是陆宜，家分公别司在自北创京立、以来一 直努天力津的、方上向海。（宜三家家品）牌、始武终汉和、提广高州人、们成的都生、活深质圳量、联 系在南一京起、并无秉锡承、“大为连尽、可沈能阳多、的宁顾波客。提供他们能够 负担今，天设，计瑞精典良宜，家功集能团齐已全成，为价全格球低最廉大的的家家居具用家品居”的 经营用宗品旨商。家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公

2020/9/28

• 宜家在全球的采购和销售中都采 用集装箱运输。并在大部分地区 使用托盘作业。以此达到降低综 合物流成本，使物流中心高效运 作的效果。
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• 随时关注装载率，通过合理改进产品 设计来提高装载率。
• 现在宜家在运输中所使用集装箱的平 均填充率达到75％以上。
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宜家家居
• 截至2019年8月19日，2019年宜家中 国销售额超过54亿元人民币，比去年 同期增长21%；
• 超过1500万名消费者访问过宜家商 场，比去年增长21%；宜家会员总数 突破700万；
• 网站访问量超过2400万次，比去年 增长20%；新浪官方微博的关注人数 也超过35万名，过去一年新增粉丝数 20万。
用餐
上菜用具、餐具、刀叉餐具、玻璃器皿和水壶、餐垫和用餐纺织品
烹饪
烹饪配件、烤箱器皿、刀具和砧板、搅拌和测量工具、洗碗配件、锅具、烘焙器具、 厨具……
装饰品
盆栽、蜡烛和烛台、时钟、图片和框架、花盆、花瓶……
照明
内置灯具、吸顶灯、儿童灯具、工作灯、壁灯、射灯、LED灯具、浴室照明、装饰 性灯具、落地灯、灯泡和电池、灯罩、灯座和电线、台灯……
2020/9/28
4
宜家家居
• 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更 加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努 力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联 系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能 够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用 品”的经营宗旨。
2020/9/28
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宜家产品
把宜家的产品分为以下几个部分：

Байду номын сангаас
5、独特的销售方式 、
宜家是绝对的不打折扣的直销， 宜家是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产 品价格以及整个销售体系的额控制， 品价格以及整个销售体系的额控制，宜家家居 一直拒绝对旗下的产品进行批发。 一直拒绝对旗下的产品进行批发。在终端销售 采用软销的方式。有体验营销、信息营销、 上，采用软销的方式。有体验营销、信息营销、 生动化营销。 生动化营销。
3、严格的OEM(生产代工 管理 、严格的 生产代工)管理 生产代工
宜家家居在全球范围内进行制造外包， 宜家家居在全球范围内进行制造外包，每年有 2000多家供应商会为此而展开激烈竞争 多家供应商会为此而展开激烈竞争。 2000多家供应商会为此而展开激烈竞争。谁优 择谁，但接到订单的也不能放松， 择谁，但接到订单的也不能放松，因为宜家会 不定时地对代生产商进行抽查、考核。 不定时地对代生产商进行抽查、考核。
2、以“模块”为导向的研发设计体系 、 模块”
宜家发明了“模块”式家具设计方法， 宜家发明了“模块”式家具设计方法，不仅设 计的成本得以降低，而且产品的成本也能得到 计的成本得以降低， 降低。同时宜家的设计理念是“ 降低。同时宜家的设计理念是“同样价格的产 品谁的设计成本更低” 品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中 竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否 更经济地利用一根铁棍上， 更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低 成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。 成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。
企业经营模式分析
客户利益 资源配置 公司边界
客户界面 回应处理与支持 信息与洞察力
核心战略 经营宗旨 产品/市场范围
战略资源 核心竞争力 战略资产
价值网络 供应商 合伙人

直营专卖店， 不设代理商
22个一线 城市28家 店面
集中国内外品 4个城市5 牌的家居卖场， 家卖场 承担部分博览 会功能
集中国内品牌 15家 的家居卖场
品牌 历史
14年
5年
14年
10年
品牌影响力
最受千万富豪 青睐的家居品 牌 中产阶层中影 响力较高
在家具厂商中 影响力较大
在北方市场影 响力较大
红星 集中国内品牌 25个城市 22年 在全国多个城
规模
客流
销售
在中国建立了上海、北京、广 州、成都、深圳、南京六家商 场，大连商场即将开业。
总仓储容量超过10万立方米。
直接雇员超过4500名。
宜家俱乐部在中国已有两 百六十万名会员。
2008财年宜家目录册《美 好家居指南》五期共发行 四千四百万册 。
与98年相比，08年宜家中 国客流量增长4000% 。
• 信息营销
− 为每件商品制定“导购信息”
• 情景化营销
− 设立了不同风格的样板间
• 目录营销
− 全球发行1.3亿册产品目录
• 垂直营销
− 拒绝批发 − 拒绝团购让利
外部因素－市场竞争（行业环境）分析
品牌
达芬奇
美克 美家
吉盛 伟邦
居然 之家
经营模式 连锁网络
独立专卖店， 享有国外品牌 分销权
含香港在内 7个城市8 家店面
内部全员节约
制定《节约手册》 旧家具回收服务 垃圾废品按五大类分拣 提高废品利用率，降低成本
预算
设计
采购
生产
内部因素-设计、采购、生产模式分析
设计 完成
供应商A 供应商B 供应商C
中央仓库

的创新；人们明智地选择最
物有所值得产品。71955 宜家开始设计自己的家具
具有讽刺意味的是， 宜家对其自己设计家 具的决定源于竞争者 使供应商对宜家展开 联合抵制的压力。这 个反击最终成就了一 个未来——富有创新 的设计、经过改进的 功能和更低的价格。
8
1956 宜家开始试用平板包装
对平板包装的探 索——宜家概念的基 石——始于1952年， 当时，宜家第一批员 工中的一个员工将 LÖ VET 勒维 桌腿卸掉， 使之能够被装入车中， 避免在运输的过程中 受到损坏。在这些发 现之后，自行组装成 为宜家概念的一部分。 想了解更多，请访问 我们的经营理念.
这种书柜是1963 年由宜家的顾问兼设 计师Marian Grabinski 设计，这种书柜风格 既现代又经典，美观 实用，为宜家带来了 滚滚利润，堪称宜家 设计的典范，多年来 引得众多厂家纷纷模 仿。
11
1965最大的宜家商场在瑞典斯德哥尔摩开业
该商场规模为45800 平方米，受纽约 Guggenheim博物馆的启 发，建筑被设计成圆形。 该商场取得了成功，同 时也产生了一个问题， 顾客太多，员工不够用。 后来决定开放仓库，让 顾客自提货品，从此宜 家概念的重要部分也随 之诞生了。
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毕利比亚斯的灵感源自日本漫 画，然后又转化为某种家具涂 鸦，为年轻时尚的女孩子设计。
28
近年来，倾斜的字母B成为 BILLY 毕利的象征。B代 表什么完全由你决定———BILLY毕利、书籍、书虫 或者……”
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1980克利帕 沙发 — 又一个宜家经典产品诞生
KLIPPAN 克利帕 沙发的结实度足以经受得住只有小孩子知道他们 是如何不断制造出来的那种对沙发的惩罚，但柔软度却又足以令 他们在漫长的睡前故事中在上面酣然入睡。整个沙发套可以取下 来机洗。

序、实力雄厚的跨国公司，它的每一步都走的很扎实。 2.拥有强大的设计团队
宜家产品设计个性美观、品种多样，这与它背后庞大的 设计团队密不可分。 3.采购点多，供货充足，产品线多元。
目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中 有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南 京、沈阳和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式。 4.营销手段成熟
3.渠道覆盖
宜家进入中国相对于其他国外品牌并没有 抢占到先机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限
第11页/共25页
中 方 文 化
4、文化落差
西 方 文 化
高雅庄重的审美观 家具销售商送货上门 差异导致误解
中国式的装修风格
简洁艺术的审美观
平板式包装的自助式 DIY服务
浓郁的北欧购物氛围
第12页/共25页
第6页/共25页
3、标准化与本土化的平衡
购物体验
加入中国元素
直营店传统
（温馨的氛围，
产品、价格全球
平衡
以及卡片的措辞
一体化
用语 ）
第7页/共25页
W、宜家中国发展的劣势
1. 定价偏差
2. 定位偏差
3. 渠道覆盖
4. 文化落差 5. 质量问题 6. 其他问题
第8页/共25页
1、定价偏差
传统定位——低价的平民式定位
5、质量问题
有些商品质量的确很糟糕。不过IKEA的沙发和床 垫还是不错的。因为主要的部件是来自德国。IKEA在 采购的时候对产品的质量也有相对的控制。因为采购 价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是 很严格。
第13页/共25页
6、其他问题
宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家具制 造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受 一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看 样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全 球的″价格优势″在中国失灵了

运D输e环scr节ip-t科io学n o包f t装he与co平nt板en理ts念 方便运输，节省人力
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销售宣传环节上的成本理念
体验营销 降低服务与人力成本
B2C网站线 上销售
节约客户沟 通成本
成本&费用 不断降低.
目录册方案吸 引客户
节省市场宣传 费用
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瑞典特色美食
宜家儿童乐园
13
提问与解答环节
Questions and answers
14
结束语 CONCLUSION
感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极的参与。课程 后会发放ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ程满意度评估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和 意见，也请写在上边，来自于您的声音是对我们最大的鼓励和帮助， 大家在填写评估表的同时，也预祝各位步步高升，真心期待着再次相 会！
案例分析以成本为导向的宜家价值链分析
价值链与战略成本 管理
1
Part01
Part02
Part03
P01 前言
宜家公司简介 价值链概况
Contents 目录
P12 宜家价值链分析
采购供应环节的成
本导向
研发设计环节的成 P25 本导向
总结
储藏运输环节的成
本导向
销售宣传环节的成
本理念
2
前言
3
宜家公司简介
采购供应环节的
1
成本导向
2
采购供应环节的 成本导向
储藏运输环节
3
的成本导向
销售宣传环节的 成本导向
4
8
采购供应环节的成本导向
原材料采购与使用
全球采购战略 本地化采购策略 标准间采购策略

2020/9/18
14
宜家-经营策略
品
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
代理产品，没 有自有品牌商 品
代理产品，没 有自有品牌商 品
代理产品，没 有自有品牌商 品
有自营产品也 有代理产品
销售 额
9亿 10亿 6.5亿
100亿 130亿 10亿 60亿
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外部因素－文化差异分析
• 宜家公司的总部是一座平房，在这里所有的同事都 穿着T恤和牛仔裤，办公室都是敞开的，在这种氛围 中，分不出谁是经理，谁是普通员工。宜家不鼓励 员工加班，因为他们认为员工工作与生活的平衡对 公司很重要。并且公司鼓励员工在工作上提出挑战， 即便偶然失误也不会受到处罚。在这样一个文化氛 围里，员工们快乐地工作，并享受着工作的快乐
香河 厂家直销和大 家具城 型家具卖场结
2020/9/18合
仅北京3家 13年 仅在北京被大
卖场
众熟知
仅此一家， 10年 在北方城市的
辐射北京及
大众消费群体
周边区域
中有较大影响
供应商
产品
全球采购，多 为国外知名品 牌
部分饰品为全 球采购
代理产品，没 有自有品牌商 品
自有品牌，自 行设计制造
来自国内国外， 代理产品，没 但层次不一 有自有品牌商
规模
客流
销售
在中国建立了上海、北京、广 州、成都、深圳、南京六家商 场，大连商场即将开业。 总仓储容量超过10万立方米。 直接雇员超过4500名。
2020/9/18
宜家俱乐部在中国已有两 百六十万名会员。
2008财年宜家目录册《美 好家居指南》五期共发行 四千四百万册 。