第1章 市场营销导论

市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。

市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。

市场营销的实质是需求管理。

1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。

即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。

2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。

即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。

3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。

即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。

4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。

即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。

5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。

即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。

6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。

即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。

7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。

即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。

8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。

即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。

（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。

现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。

是在第二次世界大战未期。

2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。

重产品轻市场需要。

3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。

4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。

中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点（相关内容）Belle第一章市场营销导论1、市场营销的思想起源于20世纪初的美国。

2、营销界大师菲利普。

科特勒从社会学的角度，营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会过程。

包涵三个含义;营销以满足需求和欲望为最终目标；营销的核心概念是交换，交换可以被理解为一个价值创造过程；交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足3、顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

4、需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态5、欲望是指人们想得到某些这些基本需要的具体满足物的愿望6、需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望7、营销管理的实质就是需求管理8、任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交易的东西都是商品9、服务是建立在使顾客满意的承诺上的购买10、交换发生必备的五个条件：至少要有交换上方存在，每一方都被对方认为拥有有价值的东西，每一方都能沟通信息和传送货物，每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品，每一方都认为与另一方交易是适当的活着称心如意的11、市场=顾客=人员+购买力+购买欲望12、在交易双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为潜在顾客13、4P：产品、价格、地点和促销4c :顾客方案的解决、费用、便利和传播14、市场营销管理哲学或者说市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系15、以企业为中心的导向是指生产导向、产品导向和推销导向16、以消费者为中心的导向是指目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力17、社会营销是指兼顾企业、顾客、社会责任的平衡18、新经济社会中的营销任务：日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关联和保持顾客；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重建立战略联盟和网络建设；日益注意直销与网络平台建设；日益注重服务营销；日益注重非营利性组织营销和日益注重营销行为中的职业道德第二章顾客价值与顾客满意19、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本20、顾客让渡价值：总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本：货币价格、时间成本、精力成本和体力成本21、创造顾客价值策略：创造顾客价值的低价策略、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值和价值创新22、顾客满意评价：建立投诉和建议制度、进行顾客满意调查、佯装购物者收集信息、分析流失的顾客23、顾客的好处主要在于：给生意带来更大的确定性；公司效益的增长和节约成本和增加收入24、关系营销中的关系包含企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系和企业与员工的关系25、关系营销的特征：关注、信任和承诺、服务26、关系营销和公共关系的区别：根本目的不同、注意对象不同和主体不同27、关系营销成功的条件：关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化；内部营销是关系营销成功的第二个条件；企业必须理解顾客期望；关系营销的成功还需要一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要地信息；新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的第三章战略计划与营销过程28、战略是指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案29、营销战略的特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性30、营销发展战略：密集型成长：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；一体化成长：后向一体化、前向一体化和水平一体化；多样化成长：同心多样化战略、水平多样化战略和跨行业多样化战略；放弃过时的业务31、营销差异化战略：全面成本领先、标奇立异战略和目标聚集战略32、后入市营销战略：后入市的企业可以技术或竞争环境方面进行新的变革；后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面和后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙、长驱直入市场33、一个战略业务单位具有以下三个特征：它是一项独立业务或相关业务的集合体；它有自己的竞争者；它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且它控制了影响利润的大多数因素。

市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。

2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。

3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。

教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。

获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。

（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。

（3）每一方都能沟通信息和传送物品。

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。

（2）买卖双方所同意的条件。

（3）协议时间和地点。

关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。

3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。

4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。

现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

第一章市场营销导论市场营销的基本概念、范畴经营观念：公司主导转变为市场主导一.市场营销的基本概念市场营销是什么?最简明定义：满足他人的需求且自己也能赢利。

Marketing社会角度：——市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

——塑造和传递一种更高标准的生活！理解市场营销中的基本概念需要、欲望和需求产品价值、成本和满足交换、交易和关系市场营销者1.需要、欲望和需求需要：need指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态；欲望：want指获得具体满足需要的物的愿望；需求：demand指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望；需要Need 欲望Want 需求Demand需要一种物一种活动人类的基本要求满足需要的方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式与生俱来的物或一种活动方式是营销活动的出发点＊key tips：需要欲望需求是一切社会活动、＋是需要的明确化、具体化，＋购买力= 是用购买方式也是营销活动的营销活动可以引导、来实现欲望出发点改变甚至创造和消灭欲望（需求的创造活动）（营销活动）2.产品（提供物）Product营销中，产品是指能够满足需要和欲望的任何东西，包括有形的和无形的。

企业生产产品不是目的，目的在于通过提供价值满足需要和欲望。

营销什么：任何东西（商品、服务、事件、体验、人物、地点、组织、信息、观念、财产权）＊产品，是企业提供价值的基础——巧妇难为无米之炊3.效用和价值产品的效用是指产品满足人们欲望的能力，产品价值是消费者对一个产品能满足其各种需要的评估。

反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。

它可以用顾客所得到的利益与所付出的成本之间的比值来表示。

顾客利益一般包括功能利益和情感利益。

顾客成本是指顾客为获得一种产品所付出的支出（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）。

产品满足需要的程度越高，其价值就越大；人们是否购买产品不仅取决于产品的效用，同时也取决于人们取得这效用的代价。

第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。

市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。

销售者构成行业，购置者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。

对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。

市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。

市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。

市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。