非奥运营销须知.pptx

非奥运赞助商的营销之道摘要：奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。

非赞助商同样可以通过自己的智慧，成为奥运的宠儿，耐克公司多年的营销策略就给非赞助商的营销之路提供了借鉴，同时也对非赞助商营销过程中的困难与出路给出更多的思考空间。

关键词：非奥运赞助商；营销；耐克；困境；营销手段自奥运圣火在奥林匹斯山上点燃以来，经济与奥运总是相伴而行，没有经济的奥运一度走到了难以继续的境地，奥运需要经济的支撑，经济又需要奥运的刺激，奥运促进了经济，经济又推动了奥运。

1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款、出售彩票和捐赠款，往往入不敷出，使举办国家或城市背上沉重的债务，如1976年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下了14亿美元的债务一直还到现在。

就在奥运陷入了危难境地的时候，1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，尤伯罗思在本次奥运会中开创了商业赞助，不但挽救了奥运会，实现了历史上的首次赢利，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心，越来越多的企业也开始认识到借助奥运盛会的平台才能真正让其品牌扬明四海享誉五洲。

奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。

许多奥运赞助商和非奥运赞助商都在思考,如何借助奥运的东风来最大限度地提升自己的品牌形象。

一．奥运会赞助商的选拔计划奥运会的营销包括国际奥委会的市场营销和举办国的奥运组委会的市场营销两部分。

国际奥林匹克营销计划即“TOP”计划，是在国际范围内选择行业中著名的大公司作为奥运会赞助商的计划。

TOP计划是把奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起,形成统招标单位,这些被选中的公司被称为奥运会全球赞助商,可在世界内获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，这些企业是与国际奥组委直接签约的，可以看做是最顶级的赞助商，因此TOP被普遍认为是展示跨国企业实力和形象的极佳机会。

奥运年度的非奥运营销奥运还没有来到，奥运营销的大战已经开始。

就在2008年前夕，中央台体育频道改为奥运频道，一天24小时不间断提出跟奥运有关的内容。

奥组委宣传五大主流媒体，报纸授给了新闻报。

中央5套改为奥运频道。

但是，在这个授权的过程当中，打击非法奥运资产权的擦边球开始了。

虽然不能赞助奥组委，可以赞助朝鲜，进一步可以赞助乌干达。

奥组委规定，如果赞助乌干达，就到乌干达去宣传。

赞助其他国家的奥组委的做法被奥组委明令禁止，如果赞助朝鲜的奥组委，就把产品卖到朝鲜去，然后在中国的营销广告被叫停。

连种在网上销售奥运礼品被奥组委叫停，招行、腾讯、福田、奥运猪等都因为违规而被奥组委叫停。

于是，能够赞助奥运的大作奥运营销，不能赞助奥运的拼命打擦边球，现在连擦边球都不让打了，怎么办？于是，很多人看到更大的财富—―体育营销，如何在奥运年度做好非奥运的体育营销？其实体育营销是非常复杂的一件事情，笔者总是扮演反面的角色给大家泼冷水。

体育营销有那么简单吗？没有那么简单。

光是体育赛事，纵向坐标上上面是专业，下面是业余。

横向坐标左边是娱乐，右边是竞赛。

(大屏幕)45度的上面是诸如奥运世界杯、世锦赛为主题的，线的下端是娱乐的，比如青岛啤酒花了巨资赞助湖南卫视做了一个节目，叫做我是冠军。

但是体育是娱乐性的，不是竞赛为主题的，参加的人基本上是业余的。

再看专业的、娱乐为主的，湖南卫视做的国球大典。

以竞赛为主的是本单位的运动员。

看体育赛事和体育资源用象限划分有四个象限，作为品牌我们在哪个象限浮动是要有说法的。

体育观众是非常特殊的观众，喜欢体育的不一定喜欢高尔夫球。

他总是在自己喜欢的领域里面非常稳定的进行着。

所以，做体育营销，不要脑门一热谁都做体育营销。

2008年来了，毫无疑问是要做2008您的主题，但是我不要所有的人都搭2008年奥运会的快车。

第一，假如我们是奥运会的合作伙伴：用足资源、做好细节。

如果我们是奥运会的赞助商，我们应该好好的读一读，赞助奥运会有经验的四届人做了什么？奥运会主席罗格说：奥运会和可口可乐的关系就像一堆开开心心的老两口。

非赞助商：奥运营销曲线突围 -管理资料消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的，非赞助商：奥运营销曲线突围。

奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。

奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的感觉是：能够成为奥运赞助商的企业都是很厉害的，这些企业的产品和服务自然也是可以信赖的。

借助奥运会这个4年一次的体育盛事，可以在短时间内极大地提高知名度和美誉度，因而企业为了能在这个有限的平台上占有一席之地而绞尽脑汁，花费巨资成为奥运赞助商的自然可以名正言顺顶着奥运会的光环进行营销。

没有拿到奥运赞助入场券的企业也要千方百计沾上奥运的光，采取各种“擦边球”的营销手法，使消费者误以为自己就是奥运赞助商，从而达到不花钱也能取得与奥运赞助商差不多的营销效果。

针尖对麦芒奥运会作为人类历史上最大规模的全球性运动会，早已不仅仅是单纯的体育盛事，更是一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，具备无与伦比的营销价值。

2008年奥运会即将在北京举行，这对于中国企业来说无疑是一个迅速提升知名度的机会。

但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。

迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这4个层次的奥运赞助成员加起来只有区区40几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。

这些企业名正言顺享有各种特殊营销权利，而且官方已经承诺要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。

如此一来，留给非奥运赞助商的空间就显得有些狭小了。

到底是眼瞅着竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券“轻松扣篮得分”，还是在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。

企业采用“贴近、擦边球”等方式，通过各种手段让自己与奥运会发生联系。

运作得好，非奥运营销甚至可以超过奥运营销。

奥运营销的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。

运动品牌的“非体育营销”模式作者：张存明来源：《销售与市场·营销版》2010年第03期体育营销作为最有影响力的营销手段之一，日益受到企业的重视。

但体育赞助具有排他性和唯一性，为了保证赞助商的利益，许多赛事都设计了排他性条款，限定赞助商的总数量和每个行业的入围企业数量。

这使众多企业，特别是中小企业无法直接利用体育赛事进行营销，从而失去很多机会。

本文提出的“非体育营销”模式，就是在不违反竞争规则的前提下，借助与体育赛事相关联的元素来推广自己的产品和品牌的市场营销活动，以期帮助更多的运动品牌可以利用赛事传播体育精神和品牌价值。

体育营销与非体育营销体育营销。

体育营销就是以体育活动为载体，借助赞助、冠名等手段，来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。

体育是人类共同的事业，其健康的内涵、向上的精神、竞技与娱乐兼备的形式为全社会所崇尚。

但体育营销的资源有限、费用很高，只有少数企业有能力获得赞助资格。

体育营销有三种基本形式，赛事赞助、现场广告和特许商品。

为了保证赞助商的利益，许多赛事都设计了排他性条款，限定赞助商的总数量和每个行业的入围企业数量。

无论是奥运会、世界杯还是欧洲杯、亚运会以及各种引人关注的体育赛事，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入。

非体育营销。

非体育营销就是没有取得体育营销资格的企业，在不违反竞争规则的前提下，借助与体育赛事相关联的元素来推广自己的产品和品牌的市场营销活动。

一些非奥运赞助商成功运用“非奥运营销”策略，大大提高了企业知名度和美誉度，扩大了产品销量，甚至超过某些直接赞助商。

奥运史上，百事可乐和耐克公司就曾创造出许多出色的战例。

北京2008年奥运期间，知晓率最高的是作为非奥运赞助商的李宁，高达32.1％，比官方合作伙伴阿迪达斯的提及率高出两倍以上。

非体育营销的形式赞助直播媒体。

虽然非赞助企业不能参加大型体育赛事的商业开发计划，但事实上，绝大多数人不能前往现场观看比赛，而是要通过媒体，尤其是电视媒体了解比赛的情况。