《网络广告制作》PPT课件

（一）广告管辖权的内容
1．广告的级别管辖权 我国国务院市场监督管理部门主管全国的广告监管工作，国务院有关部门在各自
的职责范围内负责广告管理相关工作。
2．广告的地域管辖权 行政处罚由违法行为发生地的县级以上地方人民政府具有行政处罚权的行政机关，
依据《行政处罚法》的相关规定做出，法律、行政法规另有规定的除外。
四、互联网广告内容相关法律法规
5．互联网广告发布的禁止和审查规定
➢ 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊 药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和 治疗方法，不得做广告。 ➢ 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发 布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。 ➢ 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务， 以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互 联网上设计、制作、代理、发布广告。
己的网站中，并为该部分内容加上一个“框”，使其能够“嵌”在自己的网页或客户 端应用中，将他人的内容产品伪装成自己的产品。 第二，模仿知名网站。一些小型网站为了吸引流量，赚取点击率，会将网站页面布局 为与知名网站类似的模式，更有甚者还会注册并使用与知名网站类似的域名，误导用 户使用假冒网站。 第三，关键字技术。搜索引擎是一种帮助用户在互联网中快速搜集信息的系统，一些 不法经营者会利用搜索引擎的漏洞，将知名网站的关键词嵌入自己的网站，使自己的 网站能够出现在知名网站关键词的搜索结果中。
4．互联网广告的程序化购买
04
互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平
台，以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性
的发布。通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应

一则按钮式广告
C.聊天室广告（Chad ad）
聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个 地方。因而很多网站在聊天室推出广告。去 聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人， 会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即 使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论， 因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故， 标语式广告也会受到相当多的关注而收到较 好的效果。
D.赞助式广告（Sponsorship） 很多网站找一些企业做赞助商，让它 们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。 网站则提供给企业相当的广告的显示数量， 赞助式广告与标语式广告的不同之处在于， 前者的留置时间较长，也不必与其他广告 轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广 告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种 赞助形式：１、 内容赞助；２、节目赞助； ３、节日赞助。
4)使用新闻组(Newsgroup)
Bulletin Board System简称BBS，是一种以文本为主的 网上讨论组织。在这里，可以通过网络，以文字的形式， 与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一问题，或在 站内通信等。在访客多的BBS(电子公告板)上发布广告信 息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等 。USENET由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其 中一个一个的组叫新闻组或讨论组，广告主可以选择不同 的专题进行广告投放。通常地，每一个新闻组都有自己讨 论的主题，并且有自己的特殊规则，发布纯赢利性质的广 告被认为是粗野和无礼的，所以你只有在讨论组中单独挑 起一个话题，并保证它有足够的吸引力，才能获得回应， 也才有可能达到广告的目的。
1.3.2 网络广告发展概况
网络广告的发展非常迅速，在1996年前后，美 国的网络广告已渐成气候。1994年第46界国际广告 节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第 3类广告形式。“网络广告”如今已成为一个炙手 可热的名词，更成为众多网站经营者的“兵家必争 之地”！短短几年间网络广告业取得了闪电式增长。 1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年 达到了42亿美元；2000年达到79亿美元，占总广告 额的4％，预计到2004年将达10％。据海外媒体报 道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，在 线广告业务在未来三年将有望大幅增长。到2005年， 网上广告业的收入将增长到188亿美元。

局限性
图5-14 四大传统广告媒体之一：杂志
杂志广告传递信息的速度较慢
市场覆盖率低 由于杂志版面小，页码多，零星插入的广告难以引起 人们的注意，即使是整版广告，也只是报纸广告的几分 之一，其规模、气势难以同报纸广告相比。 通过网上销售商品的组织，自办杂志型印刷广告，集 中宣传介绍商品，抢占了一些购买行为较专一的受众-顾 客-消费者群体的信息通道，减少了正式发行的刊物的广 告收入。
电影制片商、广告公司均有利。在电视剧制作、播放
和电视剧光盘制作过程中，电视剧片头、片尾或剧情
中使用的道具，都在模仿电影，使广告信息随电视剧 传播。
图5-10《外星人》最早采用了“隐蔽媒体”的广 告手段
5.2 现代广告媒体
5.2.5 数据光盘广告
近几十年来，为推介旅游产品、楼房、教学软硬件产品、旅游景区，越来越多 地出现了由广告公司制作的随着平面广告一起送给目标受众或作为赠品送给受众顾客-消费者的单张VCD、DVD光盘。这种媒体既有电视广告视听效果好的优势， 又能省下大笔在电视台播出的费用，还能有选择地传播给目标受众或潜在消费者。 数据光盘的观众，往往不是一个人而是一家人或几个相熟的人，因而能使广告媒体 发挥“费省效宏”的作用。
第5章 广告媒体
5.1 广告媒体概说
5.1.1 广告离不开媒体
要想将一则广告信息、一件广告作品传播给受众，必须具有承载传播它的载体。 没有这种载体，任何意义上的广告均无法实现其效用。这个广告与受众之间的中介 物质就是媒体（见图5-2）。广告媒体，是指用来传递广告信息，向受众传播广告内 容的物质。
5.1.2
广告媒体多样化的趋势虽然发展得很快， 报纸、杂志、广播、电视这四大传统媒体在 广告媒体中仍然占有很重要的地位，是传播 广告信息最常见的广告媒体。其他广告媒体， 如人体广告媒体、互联网媒体、邮电广告媒 体、电影广告媒体、交通广告媒体、户外广 告媒体等也空前活跃。

数据分析与优化
监测和分析广告效果，调整投放策略以提高 投资回报率。
社交媒体营销（SMM）
平台选择
根据目标受众特征选择合适的社交媒体平台，如微信、微博、抖 音等。
内容策划
制定有吸引力的内容策略，包括文字、图片、视频等多种形式。
互动与转化
积极与粉丝互动，提高用户参与度和品牌忠诚度，促进销售转化。
内容营销
3
效果跟踪与优化 监测邮件的打开率、点击率等指标，优化邮件发 送策略。
04
网络营销实践与应用
官方网站建设与优化
网站规划与设计 确定网站目标、受众、内容策略、视 觉设计等关键要素。
网站架构与导航
设计清晰、易用的网站架构和导航， 提高用户体验和搜索引擎友好性。
内容优化
撰写高质量、有价值的内容，包括产 品介绍、案例研究、博客文章等，以 吸引和留住用户。
社交媒体营销
利用社交媒体平台推广产品和服务，增加品 牌曝光度和用户互动性。
搜索引擎优化（SEO）
通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎中的排名，增加流量和转化率。
数据分析与精准营销
通过数据分析工具了解用户需求和行为，制 定个性化的营销策略，提高营销效果。
06
未来网络营销趋势与展望
移动化趋势下的网络营销变革
移动设备普及推动营销变革
随着智能手机和移动互联网的普及，越来越多的消费者开始使用 移动设备进行网购，推动了移动营销的快速发展。
移动营销的特点与优势
移动营销具有即时性、互动性、个性化等特点，能够更好地满足消 费者的需求，提高营销效果。
移动营销策略
企业需要制定适应移动设备的营销策略，如响应式设计、移动应用 开发、移动广告投放等。

跨界合作
广告主可以与其他行业的品牌或企业进行跨界合作， 共同推出新产品或服务。跨界合作能够拓展品牌的影 响力，吸引更多潜在消费者。
整合营销
整合营销是指将各种营销手段进行整合，以达到更好的 营销效果。整合营销包括广告、公关、促销等多种手段 ，能够提高品牌知名度和ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ誉度。
THANKS
感谢观看
04
广告效果评估
广告效果评估的定义和目的
定义
广告效果评估是对广告投放后的效果 进行量化和分析的过程，包括对广告 的传播效果、品牌形象、销售量等多 方面的评估。
目的
通过评估广告效果，了解广告投放的 优劣，为未来的广告投放提供参考和 依据，同时为广告主提供反馈，以便 优化广告策略和提高广告效果。
广告效果评估的方法和指标
05
未来广告的发展趋势
数字化和互联网的推动
数字化广告
随着互联网和移动设备的普及，数字化广告逐渐成为主 流。数字化广告具有更高的互动性和精准度，能够更好 地满足消费者的个性化需求。
互联网广告
互联网广告的形式多样，包括搜索引擎广告、社交媒体 广告、电子邮件广告等。互联网广告的投放更加精准， 能够根据用户的兴趣和行为进行定向推送。
电视广告
通过电视媒体传播，形式多样 ，包括商业广告、公益广告等 。
报纸广告
通过报纸媒体传播，形式包括 文字、图片等。
户外广告
在户外场所设置的广告，如路 牌、灯箱、公交车身等。
按表现形式分类
图片型广告
以图片为主要表现 形式的广告，如户 外广告。
音频型广告
以音频为主要表现 形式的广告，如广 播广告。
文字型广告
，且制作成本较高。
户外广告

04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素

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真相只有一 个
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《互联网广告管理暂行办法》
第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、
互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图
片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地
推销商品或者服务的商业广告。
第五条 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。
第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、
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（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； （八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴 力的内容； （九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； （十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护； （十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形
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2012年，凡客诚 品官方网站推出 “仰望星 空”“脚踏实地” 系列T恤，并用 国家领导人 图片做大幅广告， 遭到网民 批评。工商部门 表示，该广 告已经违反法律， 将依法对 相关企业进行查 处。
（五）其他侵犯他人合法民事权益的。
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专 利 侵 权
权优 非
形诚
象勿
被扰
判 侵
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用 葛
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行与 对竞 比争
对 手 进 字 体 侵 权
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如何理解广告法第九条第三款 禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等
广告法所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举“国家级”、“最高级”、 与此类似的绝对化用语均在禁止之列，如 极品、顶级、第一品牌、独家配方 免检产品、驰名商标、王牌、祖传、全天然、100%等均属于本规定禁止使
农药、兽药、保健食品广告等

1、关于广告创意的概念探讨 ２、广告创意的原则之一：自然原则 ３、广告创意的原则之二：简单原则 ４、广告创意的原则之三：具象比喻 ５、广告创意的原则之四：家常原则
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1、关于广告创意的概念探讨
a、几个常被翻译为”创意”的英文词
Ideas ， creative ， creativity
b、在广告主题的基础上进行进一步的 构想，是使广告主题艺术化的过程
d、广告是现代生活必不可少的要素之一
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3、本门课程的基本内容 理论、欣赏、分析、实践
理论：描述广告设计的原理、方法和知识 欣赏：按照广告设计的类别，逐一进行 分析：通过对作品的分析巩固理论 实践： 1、学会欣赏 2、学会创作
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4、本门课程的授课方式
讲解与实践相结合
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二、广告的基本概念
1、广告: 广而告之 2、广告学:揭示如何成功进行广告的规律
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b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
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c、对原始的自然信号进行意义加工
“顺其自然，归其自然”
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３、广告创意的原则之二：简单原则
爱因斯坦说“解决之道很简单时，上帝在回 应”。他有一个坚定不移的思想：科学逻辑上 的简单性，是这种理论的正确性的重要标志。 最伟大的真理常常也是最简单的真理。
一切创造的起点也是简单的。毫无疑问 广告创意同样应当遵循简单性原则。
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1．简单是一种智慧 2．简练就是丰富 less is more

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2．简练就是丰富
90年代初，上海举办了一次民间工艺设计大 赛，在无数精美的工艺作品中，有一简约自 然的设计脱颖而出：仅仅是将餐桌上吃剩下 的梭子蟹的螯稍作拚接，便创意出了几只极 富灵性的“梅花鹿”，错落有致地安放在绒 布做的“绿草坪”上，令人拍案叫绝。因为 他不仅利用了梭子蟹大螯独有的造型，更令 人不可思议的是，烧熟后那特有的色泽以及 不规则的点点白斑，恰如梅花鹿身上的自然 斑点，真是巧夺天工而又洗练之极，这件作 品理所当然地获得了全场第一大奖。
二是当你觉得它很难时，就可能失去信心，这又会 加重问题的解决难度，从而恶性循环。
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1．简单是一种智慧
简单思维实际上是一种智慧，这种智慧需 要逻辑和知识，却又超越逻辑和知识。可 见，在深刻的知识累积和严密的逻辑推进 的同时，一种轻盈的灵思同样可以殊途同 归，达到一种“四两拨千斤”的境界。广 告创意追求的正是这样一种境界
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a、 直接从自然物象中寻找意义
所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经 过任何变形，而将自然物中所具有的天然造型 和品质直接抽取出来并赋予它新的意义。
这种创造的前提是： 1 、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义。 2 、一切物象语言又都具有多重意境，可以互相转译。 3 、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却又令人惊 喜的意义世界。
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1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
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2．简练就是丰富
在中国哲学“真善美”的逻辑构造中，最后的境界 就是“美”